高中公男　張文婷

摘 要 本文淺談由消費(fèi)者購買（消費(fèi)）行為構(gòu)成的“感性價值”。與有具體內(nèi)容和因素的“使用價值”和“資產(chǎn)價值”不同，由感覺的內(nèi)容和因素構(gòu)成的便是“感性價值”。本文通過男女司機(jī)對比分析對汽車的“感性價值”，總結(jié)出產(chǎn)品或服務(wù)越是可以滿足消費(fèi)者需要、可以體現(xiàn)必需品性能的，消費(fèi)者對其滿足度越高。

關(guān)鍵詞 “感性價值” 可愛 司機(jī) 汽車

一、商品和服務(wù)的價值

消費(fèi)者購買或者利用特定的產(chǎn)品和服務(wù)就會提高滿足度（效用），這里的“特定”部分是構(gòu)成消費(fèi)者感覺的價值因素。這就是所謂的消費(fèi)者感到的缺乏感，并從中產(chǎn)生的需要和必要的關(guān)系。本文就談?wù)撽P(guān)于這種消費(fèi)者的（消費(fèi)）購買行動而構(gòu)成的因素“感性價值”。與有具體的內(nèi)容和因素的“使用價值”“資產(chǎn)價值”不同，由感覺的內(nèi)容和因素構(gòu)成的便是“感性價值”。

二、“感性價值”的“可愛”

對日本形容產(chǎn)品“可愛”的感覺性的價值觀，與形容比日本制產(chǎn)品更加精致的歐美制產(chǎn)品“帥”“智能”等帶有憧憬性的形容詞不同。由日本出發(fā)的感性價值“可愛”來自于《枕草子》151段“美麗之物”中。清少納言在《枕草子》中列舉的“可愛”對象有孩子、少女、小動物，以及這些對象的表情和動作。而歐美的研究者對“可愛”的要素，表明為“天真可愛”“極好”“可愛的樣子”“小巧玲瓏”等，反映了“小巧玲瓏”+“微弱”=“可愛”。

實(shí)驗證明，日本男性隨著年齡的增加越來越認(rèn)同“可愛”是對生物或者的模型等具體對象物的形容，而日本女性不只對具體的對象物，還有對物質(zhì)的屬性也認(rèn)為“可愛”的傾向。[1]

對于顏色和形狀的“可愛”評價，色相偏向暖色系，但是越接近純色（彩度高的顏色），“可愛”度越高。橘色系、綠色系，男女性的看法沒有差異，但是粉色系、淺黃系只有女性認(rèn)為具有“可愛”的傾向。在材質(zhì)上，“柔軟”“毛茸茸”的物品“可愛”評價較高。在感情方面，見到或是觸摸到“可愛”對象物時，有心跳加快的傾向，當(dāng)然與愛好也有一定的關(guān)聯(lián)性。

三、感性價值產(chǎn)品化的事例：汽車

本文以汽車為例。日本的汽車市場始于1920年福特、GM的散件組裝生產(chǎn)，可是市場需要極為有限。1935年，從國防的觀點(diǎn)導(dǎo)入汽車制造業(yè)法后，開始出現(xiàn)國產(chǎn)車，但在當(dāng)時，與其說汽車是消費(fèi)品不如說是生產(chǎn)物資，所以市場規(guī)模不大。然而，社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展帶動了人們對汽車的需求，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場需求達(dá)到800萬臺的規(guī)模。1950～1960年日本迎來經(jīng)濟(jì)高速增長期，汽車被認(rèn)為是“三種寶物”。各公司推出的“面向家族汽車模型”（大眾車）使得汽車普及化。20世紀(jì)70年代，80%以上的司機(jī)是男性。

男性司機(jī)對模型的認(rèn)知傾向很強(qiáng)，所以更加重視外形，重視“他人意向”的價值觀。因此，20世紀(jì)70年代的汽車模型從箱形到流線型的進(jìn)化過程中尖銳的汽車模型最多。這樣的汽車模型形象化了男性司機(jī)的感性價值。

從箱形到流線型的進(jìn)化（更加尖銳的外形）。

四、女性司機(jī)的出現(xiàn)

1970年后期到1980年屬于社會大變化時期。1980年，《男女雇傭機(jī)會均等法》出現(xiàn)后，女性正式走進(jìn)社會大眾的視野，女性的高學(xué)歷化不斷普及。

自1970年后期開始，女性司機(jī)不斷增加，到了1980年達(dá)到了整體的四成水準(zhǔn)。這意味著汽車市場不斷擴(kuò)大。20世紀(jì)七八十年代女性駕駛家族共用汽車極為普遍，到了90年代以后，女性的購買能力增強(qiáng)，開始擁有自己的汽車。因此，車企開始開發(fā)以女性為目標(biāo)的產(chǎn)品，新的汽車模型開始出現(xiàn)。

然而，對女性司機(jī)來說，汽車只是一種代步工具。以前女性司機(jī)只能利用家庭共有的汽車，但是近幾年，約七成的女性擁有自己的汽車。

五、女性司機(jī)對汽車的需求

對于有車的四成女性來說，對車的外形沒有男性那么高的要求，將舒適性放在首位。事實(shí)上，約九成的女性司機(jī)認(rèn)為汽車是可以讓人平靜下來的地方，覺得汽車就像是自己的房間一樣，將汽車當(dāng)作一個可以療傷的空間。因此，50%以上的女性司機(jī)對汽車內(nèi)部的裝飾和搭配表示很感興趣，約三成女性司機(jī)進(jìn)行過汽車的室內(nèi)裝飾和搭配。超過六成女性司機(jī)想要將車內(nèi)裝飾成自己喜愛的樣子。

以上表明，女性司機(jī)對汽車的需求與男性司機(jī)對汽車的需求不同，她們不喜歡男性喜歡的尖銳形的汽車，而是偏好箱形的汽車。事實(shí)上，超過八成的女性司機(jī)擁有的車型是微型汽車、緊湊型轎車、小型客貨車等代表性的箱形汽車。

六、粉色汽車的出現(xiàn)

女性司機(jī)對箱形汽車的喜愛讓車企開始意識到進(jìn)行女性意向的汽車生產(chǎn)。女性司機(jī)超過整體的40%。1990年以后，主要采用中間色的車身顏色來增加色彩感。尤其是粉紅色，是女性比較喜歡的顏色，粉色系被當(dāng)作以女性為目標(biāo)的車型模型戰(zhàn)略?，F(xiàn)在被采用的日本粉色系車身超過10種顏色，通過微妙的顏色變化，滿足不同人的需要。粉色系車身被采用的車型被限定為女性司機(jī)開的微型汽車、緊湊型轎車。

七、汽車形狀變化和女性司機(jī)的愛好

汽車從箱形轉(zhuǎn)變?yōu)榱骶€型的主要原因是，為了對應(yīng)“跑”（包含經(jīng)濟(jì)性）的氣動阻力。同樣流線型也有“尖銳”模型和“圓感”模型，后者在1980年后期大量上市?！皥A感”強(qiáng)調(diào)曲線，帶有“圓感”的風(fēng)格是根據(jù)變形后形成的形狀?！皥A感”的汽車容易給人留下溫暖、治愈、沒有攻擊性等印象，最后成為“可愛”的感性價值。很多女性司機(jī)認(rèn)為汽車是一個療傷的空間，帶有曲線的“可愛”模型的上市滿足了女性司機(jī)的心理需求，得到了女性司機(jī)的喜愛，拓寬了汽車市場。

八、支配消費(fèi)者心理的產(chǎn)品

用機(jī)器生產(chǎn)的筆和手工藝人認(rèn)真制作的鋼筆具有較大差異，因為手工鋼筆具有機(jī)器生產(chǎn)的筆不具有的感性價值。同樣，國寶級手藝人制作的漆器和用機(jī)器大量生產(chǎn)的漆器也會讓消費(fèi)者感到價值的差異。

產(chǎn)品或服務(wù)越是可以滿足消費(fèi)者需要的，可以體現(xiàn)必需品性能的，消費(fèi)者對其滿足度越高。中心用戶或消費(fèi)者是誰？他的需求是什么？并且以怎樣的形式提供？全面考量消費(fèi)者的需求才能創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。

（高中公男單位為事業(yè)創(chuàng)造大學(xué)院大學(xué)；張文婷單位為新潟大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 大倉典子·青砥哲朗.可愛人工物的系統(tǒng)的研究：可愛的感覺的年齡·性別比較

[A].第9次日本感性工學(xué)會大會講演論文集[C]. 2007.endprint