摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)和金融科技蓬勃發(fā)展的背景下，全球消費(fèi)者都發(fā)生了變化，商業(yè)銀行面對(duì)的客戶群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在快速改變。同時(shí)，在市場(chǎng)資金面緊張的外部環(huán)境下，商業(yè)銀行要獲得長(zhǎng)效的價(jià)值提升，應(yīng)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中適應(yīng)轉(zhuǎn)型，由外延擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，由收入規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤(rùn)效率導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈引入全成本管理，通過(guò)資源配置的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和管理提升，整合資源培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值提升。

關(guān)鍵詞 銀行 價(jià)值鏈 全成本管理

作者簡(jiǎn)介：謝彬彬，中國(guó)民生銀行，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.28 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.10.284

一、銀行價(jià)值鏈

（一）價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)

價(jià)值鏈理論是美國(guó)學(xué)者波特于1985年在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的，認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造就是由這一系列活動(dòng)構(gòu)成的。這些活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)?；净顒?dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等。而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈上每一項(xiàng)活動(dòng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)整體價(jià)值造成影響。“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）銀行價(jià)值鏈

價(jià)值鏈理論適用于銀行，乃至銀行的業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)分析。銀行價(jià)值鏈上的每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，可分為基本活動(dòng)和輔助支持性活動(dòng)?；净顒?dòng)按大類(lèi)可分為個(gè)人業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)，以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造等。個(gè)人業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供存貸款服務(wù)、綜合產(chǎn)品銷(xiāo)售、資產(chǎn)管理服務(wù)、賬戶交易服務(wù)等；企業(yè)業(yè)務(wù)主要包括公司業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)金額、資產(chǎn)托管、投資銀行、金融市場(chǎng)等。輔助支持性活動(dòng)是為確保基本活動(dòng)順利運(yùn)行，從制度、流程、系統(tǒng)、人員等各方面進(jìn)行配套保障，包括風(fēng)險(xiǎn)管理、法律合規(guī)、運(yùn)營(yíng)管理、信息技術(shù)、人力資源、內(nèi)部審計(jì)、績(jī)效管理等。

銀行創(chuàng)造價(jià)值的來(lái)源是經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)共同為內(nèi)外部客戶創(chuàng)造價(jià)值。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都在這個(gè)鏈條上，前后傳遞不可分割。如何高效的將合適的金融產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶并獲得客戶的良好反饋以及后續(xù)服務(wù)需求，是銀行經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。銀行的價(jià)值鏈根據(jù)與客戶互動(dòng)所需的各流程，大體上可分為前臺(tái)客戶分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、中臺(tái)銷(xiāo)售推動(dòng)環(huán)節(jié)、和后臺(tái)配套支持環(huán)節(jié)。

前臺(tái)客戶分銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要搭建合適的分銷(xiāo)渠道，包括線下物理渠道和線上渠道?；谇罏榭蛻籼峁┒鄻踊你y行產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)與客戶的互動(dòng)獲取客戶的服務(wù)需求和其他經(jīng)濟(jì)行為，為中臺(tái)的銷(xiāo)售推動(dòng)環(huán)節(jié)提供一線信息。中臺(tái)銷(xiāo)售推動(dòng)環(huán)節(jié)包括零售產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)管理等。中臺(tái)向前臺(tái)直接輸出多樣化的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。前臺(tái)和中臺(tái)圍繞客戶進(jìn)行的一切經(jīng)營(yíng)價(jià)值活動(dòng)，均需要依賴后臺(tái)配套支持環(huán)節(jié)提供的系統(tǒng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源、行政管理等相關(guān)運(yùn)行保障服務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)管理、法律合規(guī)等監(jiān)管合規(guī)保障；以及績(jī)效管理等評(píng)價(jià)考核工具。

銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都在這個(gè)鏈條上，前后傳遞不可分割。適配客戶的產(chǎn)品來(lái)源于強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)；產(chǎn)品研發(fā)得益于精益的系統(tǒng)平臺(tái)、協(xié)作高效的內(nèi)部管理機(jī)制；內(nèi)部配套機(jī)制的完善，來(lái)源于對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的快速響應(yīng)和改革。銀行價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)傳遞的過(guò)程，都是價(jià)值增加或減少的過(guò)程。價(jià)值的增加或減少很大程度上取決于經(jīng)營(yíng)，以及經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全成本管理水平。

二、基于價(jià)值鏈的銀行全成本管理

（一）全成本管理概述

全成本管理是全員、全過(guò)程、全方位的成本管理。其區(qū)別于傳統(tǒng)成本管理的地方在于，不僅注重經(jīng)營(yíng)的直接成本，還關(guān)注直接成本之外的間接成本、或有分?jǐn)偝杀?，?duì)內(nèi)部不同主體、不同環(huán)節(jié)成本的轉(zhuǎn)移與計(jì)價(jià)進(jìn)行全面數(shù)量化。

全成本管理的基礎(chǔ)是不同維度、不同層次的成本核算。全成本管理通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)各環(huán)節(jié)、各要素、各主體的資源投入成本進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)量，分析、評(píng)價(jià)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售渠道、客戶、責(zé)任單位、員工的投入產(chǎn)出比、成本利潤(rùn)率及凈利潤(rùn)。為經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。全成本管理，是以全成本為基礎(chǔ)、以投入產(chǎn)出效益為核心，建立合理的資源配置機(jī)制、有效的績(jī)效評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以最優(yōu)成本獲取最大盈利的經(jīng)營(yíng)目的。全成本管理，其核心并不在于成本本身，而在于利潤(rùn)。這是全成本管理的本質(zhì)和關(guān)鍵所在。

（二）基于價(jià)值鏈的零售全成本管理體系

在銀行價(jià)值鏈上，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)要素都涉及到成本管理，都需要這個(gè)鏈條上的每個(gè)人員的參與。銀行的全成本管理，是以數(shù)據(jù)化的全成本為主線， 連接銀行價(jià)值鏈上經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)過(guò)程， 將銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品、客戶、分銷(xiāo)渠道以及中后臺(tái)研發(fā)支持保障等各項(xiàng)要素成本數(shù)據(jù)化，納入全成本管理的范疇。

銀行全成本管理總體框架由成本預(yù)算體系， 成本核算體系、績(jī)效評(píng)價(jià)體系和管理運(yùn)行體系四大部分構(gòu)成。

1.成本預(yù)算體系。成本預(yù)算，是運(yùn)用管理會(huì)計(jì)的基本原理， 建立零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程各渠道、產(chǎn)品、客戶的成本、收入、利潤(rùn)貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)分析模型， 進(jìn)行計(jì)劃管理、成本控制和利潤(rùn)預(yù)測(cè)。預(yù)算管理過(guò)程，涉及到各級(jí)的管理層，總行將更多希望分行和一線業(yè)務(wù)員工參與到預(yù)算過(guò)程，因?yàn)橐痪€員工有更多的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一手經(jīng)驗(yàn)。

2.成本核算體系。能夠?qū)崿F(xiàn)成本的準(zhǔn)確核算，是全成本管理有效開(kāi)展的基礎(chǔ)。全成本核算本質(zhì)是遵循管理會(huì)計(jì)原理，根據(jù)合理的規(guī)則，做好成本歸集、成本分?jǐn)?、成本還原。為了滿足多方面的管理需求，全成本核算應(yīng)該是多維度、多層次的。通過(guò)歸集、分?jǐn)?、還原，可以核算出業(yè)務(wù)板塊、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品服務(wù)、客戶等相關(guān)成本。為經(jīng)營(yíng)決策提供多維的成本數(shù)據(jù)。

3.績(jī)效評(píng)價(jià)體系?？?jī)效評(píng)價(jià)，是通過(guò)成本預(yù)算體系和成本核算體系的基本數(shù)據(jù)， 結(jié)合零售經(jīng)營(yíng)責(zé)任單元取得的業(yè)務(wù)收入或完成的工作量， 對(duì)資源的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。一方面，通過(guò)將各單元的全成本投入和產(chǎn)出進(jìn)行對(duì)比，建立責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和人員的績(jī)效考核機(jī)制。另一方面，將全成本投入和綜合產(chǎn)能匹配，分析不同業(yè)務(wù)板塊、不同分銷(xiāo)渠道、不同產(chǎn)品服務(wù)成本和利潤(rùn)差異，實(shí)施調(diào)整資源投放策略，將有限資源投入到投入產(chǎn)出比較高的項(xiàng)目上去，為經(jīng)營(yíng)提供決策支持依據(jù)。endprint

4.管理運(yùn)行體系。管理運(yùn)行體系，是為確保全成本管理高效運(yùn)行，從制度、流程、系統(tǒng)、人員等各方面進(jìn)行的配套。為適應(yīng)以經(jīng)營(yíng)為核心的結(jié)構(gòu)優(yōu)化需要，全成本管理需要重新整合內(nèi)部管理資源， 它容易與舊的管理方法、管理框架和管理慣性發(fā)生沖突。能否構(gòu)筑一套適合價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)發(fā)展的管理運(yùn)行體系，是全成本管理能否成功的關(guān)鍵。

全成本管理體系中，成本核算體系是全成本管理的基礎(chǔ)，成本預(yù)算體系是全成本管理的手段，績(jī)效評(píng)價(jià)體系是全成本管理的核心，管理運(yùn)行體系是全成本管理能夠有效實(shí)施的保障。

三、銀行全成本管理建議

（一）突破思維慣性從管理機(jī)制上配套

銀行全成本管理應(yīng)由財(cái)會(huì)部門(mén)牽頭開(kāi)展，但不能僅依靠一個(gè)部門(mén)的力量。各級(jí)機(jī)構(gòu)、部門(mén)、人員都應(yīng)根據(jù)統(tǒng)一部署和職責(zé)要求，參與分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品、客戶為主體的價(jià)值鏈上各要素、各環(huán)節(jié)的成本管理。同時(shí)，相配套的體制支持是全成本管理體系得以有效運(yùn)行的前提。配套的管理機(jī)制支持是指銀行內(nèi)部從總行到分行、網(wǎng)點(diǎn)，在管理上要作相應(yīng)的配套， 應(yīng)按照流程銀行而非部門(mén)銀行的機(jī)制，劃分人、財(cái)、物和事權(quán)，建立起以客戶為中心的適應(yīng)全成本管理需要的一套運(yùn)行管理體制，全成本管理的一系列制度、措施才能得以實(shí)施。

（二）從成本核算著手開(kāi)展精細(xì)化管理

銀行價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)各要素的成本能否準(zhǔn)確核算，是能否有效開(kāi)展全成本管理的基礎(chǔ)。有效的資源成本管理，需要依賴于準(zhǔn)確可靠的成本基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度、多層次的核算。在銀行跑馬圈地的規(guī)模擴(kuò)張階段，經(jīng)營(yíng)管理的重心在于收入提升，對(duì)單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)渠道、單個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理程度不高，管理顆粒度相對(duì)粗放。但在互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)務(wù)沖擊的背景以及市場(chǎng)資金面緊張的外部環(huán)境下，銀行在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下收入增長(zhǎng)乏力。在內(nèi)外壓力下，銀行的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)更加注重包括成本投入在內(nèi)的管理結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過(guò)管理提升來(lái)推動(dòng)外部經(jīng)營(yíng)產(chǎn)能進(jìn)一步發(fā)掘釋放。通過(guò)對(duì)銀行價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)、要素進(jìn)行精細(xì)化的成本管理著手，為分析評(píng)價(jià)各項(xiàng)資源的投入產(chǎn)出奠定基礎(chǔ)，有助于尋找盈利關(guān)鍵點(diǎn)、減少資源的盲目投入，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。由于全成本核算不僅要考慮直接成本，還要考慮間接成本、轉(zhuǎn)移計(jì)價(jià)的分?jǐn)偝杀镜龋蕾噦鹘y(tǒng)手工或簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng)無(wú)法滿足管理上多維、多層次的需求，需要借助強(qiáng)大有力的系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

（三）強(qiáng)化基于價(jià)值鏈的系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)

從價(jià)值鏈的角度看，傳統(tǒng)銀行往往將銷(xiāo)售作為其價(jià)值鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)；但從客戶視角看，這只是客戶價(jià)值鏈的開(kāi)端。從購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的那一刻起，金融產(chǎn)品和服務(wù)就進(jìn)入到客戶的價(jià)值鏈循環(huán)當(dāng)中?？蛻魧?duì)該金融產(chǎn)品的反饋以及對(duì)后續(xù)需求能力，決定了客戶對(duì)銀行的價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)程度。銀行必須將自身的價(jià)值鏈同客戶的價(jià)值鏈緊密聯(lián)系起來(lái)，全力打造強(qiáng)有力的系統(tǒng)平臺(tái)，將外部客戶行為和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)化，應(yīng)用海量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，圍繞客戶、產(chǎn)品、渠道，實(shí)現(xiàn)從前臺(tái)客戶分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、中臺(tái)銷(xiāo)售推動(dòng)環(huán)節(jié)、后臺(tái)配套支持環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈串聯(lián)式管理。在這過(guò)程中，通過(guò)基于價(jià)值鏈的系統(tǒng)平臺(tái)準(zhǔn)確計(jì)量直接、間接、分?jǐn)偝杀?，?duì)客群、渠道、產(chǎn)能、流量以及競(jìng)爭(zhēng)力和成本進(jìn)行掛鉤和高效率的動(dòng)態(tài)管理，建立快速的經(jīng)營(yíng)決策反饋機(jī)制，助力銀行價(jià)值鏈的最大化增值。

（四）充分發(fā)揮考核對(duì)管理的導(dǎo)向作用

銀行全成本管理的核心在于對(duì)銀行價(jià)值鏈上各經(jīng)營(yíng)主體投入產(chǎn)出的績(jī)效評(píng)價(jià)，基于績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、部門(mén)、人員進(jìn)行績(jī)效考核。對(duì)于成本端的考核基數(shù)應(yīng)是經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、部門(mén)、人員的全量固定、人工、管理、業(yè)務(wù)成本，而非單純的業(yè)務(wù)成本或部分成本。對(duì)銀行內(nèi)部考核導(dǎo)向，應(yīng)將根據(jù)主體對(duì)銀行價(jià)值貢獻(xiàn)程度大小、投入產(chǎn)出比高低、以及純利潤(rùn)的多少來(lái)確定各項(xiàng)薪酬激勵(lì)和配套獎(jiǎng)勵(lì)資源，將考核與全成本管理的階段重點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)緊密結(jié)合，將部門(mén)、員工利益與銀行整體價(jià)值緊密結(jié)合。科學(xué)合理的考核機(jī)制，將發(fā)揮良好的導(dǎo)向作用，這也是商業(yè)銀行全成本管理能否有效運(yùn)行 、價(jià)值最大化目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的保障。

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