徐素霞

新媒體環(huán)境下，信息的裂變式傳播導致輿情擴散速度快、范圍廣，輿情醞釀過程短、破壞力度大，聲譽風險難以應(yīng)對和控制，甚至成為企業(yè)最難以理解、難以把握、難以化解的風險類型。但讀完萊斯利·蓋恩斯-羅斯所著的《公司聲譽危機維護與修復的12步驟》（2009年5月上海交通大學出版社出版）這本書，我們既有一種豁然開朗的輕松，又有一種戰(zhàn)勝聲譽風險的自信。

本書由上海交通大學出版社2009年5月第一次出版。雖然經(jīng)過了八年歲月，但讀來仍值得令人深思，我們從內(nèi)心驚嘆這位美國作者的獨到見解和犀利文筆，它是一本政務(wù)、商務(wù)、教務(wù)人士的必讀之書。

近年來，國內(nèi)外研究化解聲譽風險方面的書籍如雨后春筍般出版，仁者見仁、智者見智?！豆韭曌u危機維護與修復的12步驟》一書雖然不到150頁、全文不過21萬字，但視角獨特，提綱挈領(lǐng)，要言不煩，且獨具匠心，獨樹一幟，堪稱是危機四伏的商海當中的一盞明燈，帶來了前行道路上所需的信息。該書不僅告訴我們在事故、災(zāi)難發(fā)生和被曝光后如何立刻進行危機管理，還為我們在保全組織及其文化的情況下化危為機、恢復聲譽、再次騰飛指明了清晰的方向和路徑。

化危為機的清晰路徑來源于作者的專家經(jīng)歷、深厚造詣。萊斯利·蓋恩斯-羅斯博士是享譽全球的公關(guān)公司萬博宣偉的首席聲譽戰(zhàn)略家，在公司聲譽這一具有重要意義的研究領(lǐng)域有著舉足輕重的地位，曾經(jīng)是《財富》的對外聯(lián)絡(luò)及市場總監(jiān)。她的文章曾登載于《金融時報》《財富》《商業(yè)周刊》《泰晤士報》《福布斯》以及《華爾街日報》上。她還是公司聲譽方面的國際專業(yè)刊物《公司聲譽評論》執(zhí)行顧問團的成員。萊斯利·蓋恩斯-羅斯博士因其對首席執(zhí)行官及公司聲譽方面的研究而成為這些領(lǐng)域里在世界范圍內(nèi)被廣泛贊譽的專家之一。在撰寫這本書時，她借鑒了萬博宣偉與KRC研究機構(gòu)合作完成的有關(guān)聲譽修復的標志性研究《維護聲譽》，更回顧了自己作為首席執(zhí)行官及企業(yè)聲譽顧問的工作經(jīng)歷，還參考了公開可用的市場研究、二手信息、聲譽構(gòu)建者寫的著作以及大量有關(guān)企業(yè)危機的網(wǎng)上和網(wǎng)下媒體報道，許多失控發(fā)狂的公司案例，都成了她的靈感之源。這部開創(chuàng)性著作為我們引入了一個“12步聲譽修復模式”，并引入了大量驚人的使公司重新站起來的生動案例，無不讓我們有身臨其境之感?？梢哉f，任何公司都可以根據(jù)自身情況加以變通并將其運用于重建與恢復自己良好信譽的過程中，并使之免于黯然退場的結(jié)局。

本書開篇著墨“聲譽攸關(guān)”，認為保持良好的聲譽可以獲得真實、有形、可觀的利益。一個公司高達63%的市場收益都歸功于良好的聲譽，而一個聲譽受損的企業(yè)正常開展業(yè)務(wù)的機會將大大降低?，F(xiàn)在許多公司的無形價值超過有形價值，對于一個標志性公司，如可口可樂，它的大部分市場資本就是其品牌價值。聲譽這樣的無形資產(chǎn)已經(jīng)變得越來越重要，被視為公司最寶貴、最具競爭力的資產(chǎn)，已經(jīng)并正在逐步演化成對企業(yè)市場表現(xiàn)、消費信任、競爭優(yōu)勢、員工凝聚力、企業(yè)文化等都能產(chǎn)生影響的“硬”力量。在第二章“聲譽損失”章節(jié)，作者深刻分析了導致企業(yè)聲譽越來越脆弱的三個關(guān)鍵因素：信息革命、頗具影響力的輿論小團體和公眾信任。作者認為，企業(yè)聲譽雖然看不見、摸不著，但是在信息化、透明化時代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發(fā)出強大的正面或負面的力量。良好的企業(yè)聲譽在危機時刻對企業(yè)來說是良好的保護傘，糟糕的企業(yè)聲譽則可能引發(fā)危機連鎖反應(yīng)，最終對企業(yè)形成巨大傷害甚至擊倒企業(yè)。數(shù)據(jù)表明，近年來，我國主要媒體使用“聲譽風險”這個詞的次數(shù)加速上升、幾何級增長，聲譽風險現(xiàn)在已上升為企業(yè)主要風險之一。加之互聯(lián)網(wǎng)又滋生了一批新的聲譽“刺客”，越是粗心大意忘乎所以，越有可能在不經(jīng)意間遭遇聲譽風險，越是優(yōu)秀的企業(yè)遭遇的傷害反而越深。企業(yè)必須像愛護自己的眼睛一樣愛惜自己的聲譽。必須高度重視，加倍謹慎，做到心中有數(shù)，處變不驚，沉著應(yīng)對。

化危為機的清晰路徑體現(xiàn)于求真務(wù)實、精煉管用。該書分為三個部分共八章，依次是：第一部分，聲譽攸關(guān)、聲譽損失、補救行動；第二部分，拯救、審視過去、重建、恢復；第三部分，鳳凰涅槃、再次騰飛。第二部分乃全書重中之重，具體闡述了12步聲譽修復的路徑，即第1步，勇?lián)熑?，領(lǐng)導先行；第2步，不厭其煩地溝通；第3步，不要低估批評家和競爭對手；第4步，重新設(shè)置公司的時鐘；第5步，對錯分析；第6步，措施、措施還是措施；第7步，糾正企業(yè)文化；第8步，抓住轉(zhuǎn)變機遇；第9步，利用新型媒體；第10步，將好消息視為前進的動力；第11步，投身馬拉松長跑，而非短跑；第12步，聲譽風險最小化。可謂系統(tǒng)地提出了既有理論高度又具有很強操作性的聲譽風險解決模式，特別是明確了聲譽修復中最重要的步驟，一語破的，切中要害。

領(lǐng)導先行、勇于面對、承擔責任、共擔痛苦、開誠布公、換位思考、真誠溝通、從簡行事、利用媒體、團隊協(xié)作、共同價值、精神變革、文化深植……許許多多顯性和隱性的關(guān)鍵詞，直入眼簾、直撲腦海，并深深地烙印在讀者的記憶深處，每每想起都是那樣的清晰。

化危為機的清晰路徑展現(xiàn)給人力量、讓人增強信心。該書第三部分“鳳凰涅槃、再次騰飛”認為聲譽損失幾乎不可避免，聲譽損失不是一次性事件，并非某家命運不濟的公司頭頂飄過的一片烏云。聲譽損失也不是一件突發(fā)的緊急事件，不能過后即忘。聲譽潰敗是企業(yè)經(jīng)營每天都可能遭遇的事情。強調(diào)聲譽修復無終期，聲譽構(gòu)建無止境，修復損毀的企業(yè)聲譽要花將近四年的時間，而重建一種杰出的聲譽需要更長的時間，改正后的表現(xiàn)才能比初次表現(xiàn)更優(yōu)秀。還強調(diào)聲譽創(chuàng)傷往往出自自身，明確指出導致公司聲譽受損的三大原因是財務(wù)違規(guī)、缺乏道德操守、管理層經(jīng)營不善。這既幫助我們厘清了“風險點”、辨出了“地雷區(qū)”、劃出了“警戒線”，又徹底改變了我們對聲譽風險處置結(jié)果的認識。在傳統(tǒng)做法上，絕大多數(shù)公司在聲譽風險事件發(fā)生后，一般都采取“捂”和“壓”的手段，內(nèi)部人員“求穩(wěn)”與外部公眾“求快”的矛盾經(jīng)常導致“外部傳言滿天飛、內(nèi)部兩眼一抹黑”，從而阻礙了輿情的快速反應(yīng)和處置工作。縱使不得不作回應(yīng)，也是就事論事、避實就虛，少有領(lǐng)導出面、勇?lián)熑?，追求的也是盡快息事寧人，很少總結(jié)經(jīng)驗、汲取教訓，更鮮有會用四年時間來修復和重建聲譽的公司。這些與該書觀念形成的強烈反差與鮮明對比，無不啟示并激勵我們對聲譽修復重新審視、重新定位、重新開始，以期不斷走向成熟、追求卓越。

化危為機的清晰路徑還在于引人深思、啟迪智慧。當企業(yè)聲譽危機洶涌而來時，當務(wù)之急是分析危機情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機的根源、危機的特點、擴散的范圍、程度的強弱、公眾的情緒、市場的期待等制定相應(yīng)的策略。聲譽風險不可免更不可怕，可怕的是低估風險影響，沒有應(yīng)對的良策。對照國內(nèi)企業(yè)，太多案例值得深思，我們可以清楚地看出公司出現(xiàn)聲譽風險的深層緣由以及應(yīng)對能力的強弱、反應(yīng)的快慢、水平的高低、結(jié)局的差異。有的忽視問題，避而不談；有的拼命解釋，逃避責任；有的盲目出場，倉促應(yīng)對；有的措施單一，捉襟見肘；有的溝通脫節(jié)，顧此失彼；有的事過即忘，不善汲取教訓；大多數(shù)可謂無章可循，失去套路，疲于應(yīng)付。忽略了聲譽修復是一項步驟相關(guān)的系統(tǒng)工程，忽略了聲譽修復是一項環(huán)環(huán)緊扣的連續(xù)過程，忽略了聲譽重建還能取得青出于藍而勝于藍的效果。

整體上看，國內(nèi)企業(yè)雖然日益重視聲譽風險，但應(yīng)對聲譽風險的水平大多還處于初級階段，究其根源，除了認識上存在局限、缺乏頂層設(shè)計外，主要是聲譽風險管理手段比較老套，管理方法比較單一，管理體系比較粗放，管理機制比較呆板，管理工具比較稀缺，管理路徑比較狹窄，管理目標比較模糊，更多的是依賴領(lǐng)導和經(jīng)辦人員的經(jīng)驗判斷和處理能力，更多的是揚湯止沸急救滅火，更多的是大事化小小事化了，還談不上系統(tǒng)思維、系統(tǒng)應(yīng)對、系統(tǒng)管理，更談不上鳳凰涅槃、浴火重生、再次騰飛。唯有學習實踐12步聲譽修復模式，才能盡快熟悉流程、進入狀態(tài)，才能盡快做到得心應(yīng)手、游刃有余，以期取得事半功倍的效果。

毋庸置疑，企業(yè)聲譽是長期積累和培育的結(jié)果，聲譽的維護主要包括兩個方面：危機管理和日常維護。單從危機管理看，在自媒體時代內(nèi)涵會更豐富、外延會更寬闊、手段會更復雜，除12個核心處置步驟外，還包括本書結(jié)尾點到的令人耳目一新的“聲譽雷達預(yù)警系統(tǒng)”，以及本書未曾提及的聲譽風險管理制度和后評價機制等。筆者認為，就從事生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)而非專業(yè)研究的企業(yè)而言，面對聲譽風險時，采取拿來主義，維護與修復的12步驟已經(jīng)足夠。

學習12步驟，掌握12步驟，踐行12步驟，讓更多企業(yè)直面聲譽風險、化解聲譽風險、規(guī)避聲譽風險、遠離聲譽風險，在改革發(fā)展的道路上走得更穩(wěn)更快更遠。endprint