吳 超（博士），呂榮杰

媒體報道能夠降低代理成本嗎

吳 超1，2（博士），呂榮杰1

以2009～2012年首次公開發(fā)行上市的公司為樣本，探索其上市后的信息不對稱環(huán)境下媒體是否參與公司治理與雙重代理成本的關(guān)系。從公司治理行為的角度出發(fā)，將媒體的治理角色與公司治理的基本問題——雙重代理成本聯(lián)系起來，分析媒體參與公司治理所帶來的治理優(yōu)化，并對媒體發(fā)揮治理作用的適用條件進(jìn)行考察。實證結(jié)果表明，上市公司的媒體報道情緒會顯著影響第一類代理成本的降低，同時這一結(jié)論僅適用于非國有企業(yè)。

代理成本；媒體報道；終極控制人性質(zhì)；公司治理

一、引言

傳統(tǒng)的公司治理框架中，由信息不對稱所造成的兩類代理成本是治理框架中的核心問題。代理關(guān)系作為一種契約關(guān)系，意指代理方代表委托方提供某種服務(wù)，該服務(wù)涉及一些授權(quán)給代理方的決策權(quán)限。假定委托方和代理方都會追求自身利益最大化，代理方的行為則不會一直滿足委托方的要求。因此，委托方通過建立恰當(dāng)?shù)募顧C制限制代理人的沖突收益，通過設(shè)計監(jiān)督成本來限制代理人的異常行為。將債權(quán)人引入公司治理框架之后，媒體作為獨立第三方被引入治理框架中以滿足投資者的需求。本文所討論的是：媒體是否切實降低了代理成本，實現(xiàn)了其治理效應(yīng)？

通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，樣本公司上市后，媒體關(guān)注度并不會顯著降低雙重代理成本，但媒體負(fù)面情緒會對公司聲譽產(chǎn)生明顯影響，進(jìn)而引起公司決策層的關(guān)注，迫使其對現(xiàn)有公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，通過治理環(huán)境的優(yōu)化來提升自身形象。具體而言，媒體負(fù)面情緒越高，公司越傾向于降低第一類代理成本（股東與管理層之間的代理成本），而媒體的正面情緒則與第一類代理成本的降低之間呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。然而，媒體關(guān)注度和媒體情緒都不會對第二類代理成本（大股東與小股東之間的代理成本）的降低產(chǎn)生影響，可能的原因是相對于投資者與管理層之間的第一類代理成本，大股東與中小股東之間的第二類代理成本更難被觀測到，而受到媒體輿論壓力的公司更傾向于通過顯性的調(diào)整來實現(xiàn)其提升形象的目的。進(jìn)一步地，本文對媒體治理效果的適用條件進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)媒體對第一類代理成本降低的顯著影響僅在非國有控股公司中存在，國有控股公司中并沒有發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。筆者將其歸因于國有控股公司的人事管理較為僵化、決策流程市場化程度較低，因而對外界輿論壓力做出的反應(yīng)較慢。

二、研究假設(shè)

在競爭的信息環(huán)境下，迎合公眾需求已成為利益導(dǎo)向型媒體進(jìn)行報道的主要動機之一。記者對于“頭版頭條”的追求，促使公眾對“大公司”、“大案件”給予較多的關(guān)注，并進(jìn)行偏見性的表達(dá)以在競爭的市場中生存。因此，本文將聚焦于財經(jīng)報道，研究媒體參與公司治理的效果。信息市場的競爭促使媒體提供優(yōu)質(zhì)的信息，該信息能降低投資者的信息識別成本，而衡量信息質(zhì)量的標(biāo)志之一就是能否為投資者帶來收益。已有研究主要從公司行為變化和資本市場反應(yīng)兩個角度論證媒體報道在公司治理框架中發(fā)揮的作用，本文依次對媒體關(guān)注度和媒體情緒的公司治理效果進(jìn)行論述，進(jìn)而探討財經(jīng)媒體報道的治理效應(yīng)。

已有研究指出，傳播路徑對投資者的買入賣出行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而引起資本市場的波動。Niederhoffer（1971）發(fā)現(xiàn)世界性新聞往往會引發(fā)股價同方向的大幅變化，這一探索引發(fā)了學(xué)者們關(guān)于媒體報道與公司股價表現(xiàn)的一系列思考。Mitchell（1994）發(fā)現(xiàn)了新聞數(shù)目與市場活躍度之間的直接相關(guān)關(guān)系，驗證了當(dāng)投資者面臨的信息越多時，市場活躍度越高。管理層與投資者之間的信息不對稱問題是投資者與市場觀測者之間存在的基本問題，從總體來看，收益與收集信息成本之間的橫截面差異導(dǎo)致信息不對稱，因此新聞報道的增加與內(nèi)部人買入行為正相關(guān)。公司新聞往往會伴隨著市場回報的波動，這表明媒體的報道會引起股價的及時反應(yīng)。進(jìn)一步地，媒體關(guān)注度較高的公司，能夠從正面盈余驚喜中獲得更高的市場回報，并從負(fù)面盈余驚喜中獲得較少的市場懲戒。因為在媒體提供了更多的信息之后，投資者會更大程度地依賴該信息進(jìn)行交易，進(jìn)而產(chǎn)生更少的異常回報漂移。

然而，媒體報道的信息傳播在不同治理主體之間所帶來的影響也不盡相同。Barber和Odean（2008）發(fā)現(xiàn)媒體報道會對個體投資者的投資決策產(chǎn)生明顯影響，尤其是個體投資者的買入行為，但對機構(gòu)投資者而言該結(jié)論則不適用。Joe、Louis和Robinson（2009）聚焦于媒體對董事會“不作為”的報道，發(fā)現(xiàn)這類信息的披露會對不同類型的投資者產(chǎn)生不同的影響，個體投資者傾向于以“用腳投票”的手段來降低股價，但投資公司則傾向于積極糾正公司行為。Tetlock（2010）驗證了媒體在降低信息不對稱方面的作用，發(fā)現(xiàn)媒體報道對投資者獲取相關(guān)信息十分重要。同時，也有文章對媒體報道的信息來源進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)相比于其他信息提供者而言，媒體在數(shù)量和質(zhì)量上都具有更廣泛的傳播效應(yīng)，對信息環(huán)境的影響更大。

具體到治理效果方面，已有研究從多個方面對媒體的公司治理效果進(jìn)行了探索。媒體能夠借助公共輿論的壓力來抑制控制權(quán)私人收益，卻不能夠總是提升股價。一方面，信息主體的非完全信息的增加會引起聲譽的提升，這一觀點在Wartick（1992）的研究中得到了進(jìn)一步的驗證，即媒體報道會通過公司聲譽的提升來影響組織績效。另一方面，媒體本身就可以作為一種聲譽資源對業(yè)績提升產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)會利用標(biāo)志性的管理行為來獲取資源，并以此獲得良好的公司聲譽。媒體所提供的信息通過廣泛的信息傳播、對聲譽成本的影響以及對處罰成本的影響三個方面對公司管理層行為產(chǎn)生了不可忽視的信息公布成本。

由以上分析可以看出，媒體報道能夠?qū)韭曌u產(chǎn)生影響，這種影響會直接引起公司管理層的關(guān)注，管理層通過對公司行為進(jìn)行調(diào)整并利用媒體報道實現(xiàn)其自身形象的提升。信息不對稱環(huán)境下媒體為了滿足投資者的需求而進(jìn)入公司治理框架，之后發(fā)揮其信息傳播功能來降低投資者與管理層之間的信息不對稱，那么媒體是否確實降低了公司的代理成本呢？從公司的雙重代理成本視角，本文認(rèn)為，媒體關(guān)注度越高，公司越傾向于降低第一類代理成本和第二類代理成本。因此，本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1a：媒體關(guān)注度越高，公司越傾向于降低第一類代理成本。

假設(shè)1b：媒體關(guān)注度越高，公司越傾向于降低第二類代理成本。

除媒體關(guān)注度以外，媒體還可以通過報道內(nèi)容的傾向性對故事進(jìn)行渲染，這種渲染會引起公眾信念的傾斜。媒體報道捕捉了公司難以量化的信息，這也為投資者提供了決策依據(jù)，并快速地將這一信息反映到股價上。Tetlock et al.（2008）發(fā)現(xiàn)負(fù)面詞匯能夠預(yù)測低公司盈余，而公司股價對媒體報道中包含的負(fù)面信息反應(yīng)不足。

聚焦于信息披露的不規(guī)范行為，Miriam、Mertens和Roosenboom（2010）發(fā)現(xiàn)不規(guī)范的信息披露會引起媒體的負(fù)面關(guān)注，而同時負(fù)面報道會直接影響投資者和管理層的決策，如對公司董事會獨立性水平進(jìn)行更改，或?qū)Y源配置變化進(jìn)行調(diào)整，抑或是對高管薪酬進(jìn)行監(jiān)督。除公司行為之外，媒體的負(fù)面報道還會對其他利益相關(guān)者產(chǎn)生影響，如促使審計師發(fā)布修正意見的報告，或引起證監(jiān)會對該公司的會計問題進(jìn)行關(guān)注。案例研究的經(jīng)驗也論證了媒體在完善聲譽市場環(huán)境方面起到了助推作用。以上證據(jù)都表明，媒體報道的內(nèi)容傾向性會對公司行為產(chǎn)生影響，尤其是負(fù)面報道內(nèi)容，更容易引起董事會及管理層的關(guān)注。

除第一類代理成本之外，財經(jīng)媒體關(guān)于大股東侵占中小股東利益的負(fù)面報道也會對第二類代理成本產(chǎn)生影響。聚焦于關(guān)聯(lián)交易和股利發(fā)放，賀建剛等（2008）通過案例分析方法驗證了媒體監(jiān)督并未直接改善大股東的利益侵占行為。但大樣本的經(jīng)驗研究則發(fā)現(xiàn)，媒體報道提高了中小股東參與公司治理的熱情，能夠使其意見得到充分表達(dá)，進(jìn)而實現(xiàn)中小投資者利益保護(hù)。

根據(jù)以上推演可以認(rèn)為，媒體負(fù)面報道會對公司的聲譽產(chǎn)生影響，進(jìn)而引起董事會和管理層的注意。致力于及時改善公司治理水平來提升聲譽的高管團(tuán)隊，將會通過降低第一類代理成本和第二類代理成本來彌補負(fù)面報道給公司帶來的影響。于是本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2a：媒體負(fù)面報道比例越高，公司越傾向于降低第一類代理成本。

假設(shè)2b：媒體負(fù)面報道比例越高，公司越傾向于降低第二類代理成本。

相對而言，媒體的正面報道會提升公司的聲譽。結(jié)合大眾傳播理論來分析，正面的聲譽能夠降低成本、提高價格并形成競爭壁壘，媒體聲譽本身就可以作為一種商業(yè)資源為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和業(yè)績上的提升。同時，企業(yè)家也會利用正面聲譽來獲取更多的商業(yè)資源，并以此獲得高質(zhì)量的聲譽。這也就使得公司更愿意“維持現(xiàn)狀”而非改善現(xiàn)況。因此，本文認(rèn)為媒體的正面報道并不會促進(jìn)公司做出降低代理成本的決策，于是提出假設(shè)3：

假設(shè)3a：媒體正面報道比例越高，公司越不傾向于降低第一類代理成本。

假設(shè)3b：媒體正面報道比例越高，公司越不傾向于降低第二類代理成本。

除驗證上述假設(shè)之外，本文將終極控制人性質(zhì)作為分組變量，分別考察國有控股公司與非國有控股公司在媒體參與公司治理的效果上是否有差異，考察在不同的情境下，媒體參與公司治理的效果是否會有不同。即媒體報道對公司治理優(yōu)化的結(jié)論是否適用于所有情境，如果不是，那么本文將探討在何種情境下媒體報道的治理效應(yīng)更加凸顯這一關(guān)鍵問題。

三、研究設(shè)計

為了對假設(shè)進(jìn)行檢驗，本文通過公開數(shù)據(jù)和手動收集對我國上市公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，并對假設(shè)中的概念進(jìn)行指標(biāo)衡量，最終得到各變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析結(jié)果。

（一）數(shù)據(jù)來源與變量衡量

為了驗證上述假設(shè)，本文以2009～2012年間IPO的公司作為樣本，考察其在2013年受到的媒體報道是否會帶來代理成本的降低。以885家在2009～2012年間IPO的公司作為研究對象，驗證其在公開上市之后受到的媒體報道的治理效應(yīng)。本文以2013年作為考察區(qū)間，驗證885個觀測樣本集在2013年受到的媒體報道是否會帶來2013年代理成本相對于2012年代理成本的變化。

剔除終極控制人性質(zhì)缺失樣本21家、流動比率缺失樣本11家、兩職合一數(shù)據(jù)缺失樣本3家，最終以第一類代理成本是否降低作為因變量參與到回歸中的樣本觀測值為850條。由于2012年的第二類代理成本缺失值為3家，因此以第二類代理成本是否降低作為因變量參與到回歸中的樣本觀測值為847條。出于嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，將無媒體報道的公司的媒體報道情緒標(biāo)記為缺失值，以區(qū)分有媒體報道但正面報道比例或負(fù)面報道比例為0的樣本。由于250家公司在2013年并未受到任何媒體的關(guān)注（其中包括與財務(wù)數(shù)據(jù)共同缺失的數(shù)據(jù)5家），因此，以正面報道比例、負(fù)面報道比例作為因變量參與回歸的觀測值分別為605條、604條。文中的媒體報道數(shù)據(jù)來自于作者手工整理，財務(wù)數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫，公司治理數(shù)據(jù)來自于CSMAR數(shù)據(jù)庫，終極控制人性質(zhì)數(shù)據(jù)來自于CCER數(shù)據(jù)庫。具體到被解釋變量、解釋變量與控制變量的測量方面，文章借鑒已有文獻(xiàn)采用了目前比較通用的指標(biāo)。

1.代理成本的衡量。作為公司治理的核心概念，代理成本的衡量是本文的關(guān)鍵。通過對已有文獻(xiàn)的整理，作者發(fā)現(xiàn)對代理成本的衡量需要追根溯源到代理成本的定義上。Jensen（1976）將代理成本劃分為第一類代理成本和第二類代理成本，其中第一類代理成本指股東與管理層之間的信息不對稱帶來的委托代理成本，而第二類代理成本指大股東與中小股東之間的信息不對稱帶來的委托代理成本。本文分別對雙重代理成本進(jìn)行衡量，進(jìn)而考察媒體參與治理的效果是否在不同層面的代理成本上有所差異。本文采用管理費用率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量第一類代理成本。管理費用率越高，第一類代理成本越高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越低，第一類代理成本越高。進(jìn)一步地，文章借鑒羅進(jìn)輝（2012）的做法，以其他應(yīng)收款比率作為第二類代理成本的衡量指標(biāo)，其他應(yīng)收款比例越高，第二類代理成本越高。

為了更好地檢驗媒體報道與代理成本是否降低之間的關(guān)系，本文以代理成本相較于上一年是否降低作為因變量進(jìn)行考察。關(guān)于媒體報道與公司行為之間關(guān)系的驗證，更多的研究集中于“對重大行為的披露，公司也會及時進(jìn)行行為修正”。因此，為了更準(zhǔn)確地捕捉公司在媒體披露后的即時反應(yīng)，將2013年的代理成本是否降低作為因變量，考察2013年媒體報道的治理效應(yīng)。具體而言，將2013年的代理成本與2012年的代理成本進(jìn)行比較，如果2013年的管理費用率相比2012年的管理費用率有所降低，那么就認(rèn)為第一類代理成本得以降低。如果2013年的總資產(chǎn)報酬率相比于2012年有所提高，那么認(rèn)為第一類代理成本得以降低。如果2013年的其他費用比率相比于2012年有所降低，那么認(rèn)為第二類代理成本降低了。

2.媒體報道的衡量。筆者手動搜集了885家樣本上市公司自2013年1月1日至2013年12月31日的媒體報道信息，通過在“中國知網(wǎng)”中“中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫”中搜索證券簡稱，并參考已有文獻(xiàn)將報紙來源界定為第一財經(jīng)日報、上海證券報、經(jīng)濟(jì)觀察報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、證券時報、中國經(jīng)營報、證券日報、中國證券報八家媒體，對每家上市公司的證券簡稱進(jìn)行主題搜索，從而得到該公司該年度的媒體報道數(shù)量，共得到9332篇報道。筆者將每家公司的每篇報道下載之后分別利用ROST EA軟件進(jìn)行文本分析，最終生成該公司的正面報道比例、中性報道比例和負(fù)面報道比例以及總發(fā)言數(shù)數(shù)據(jù)。借鑒已有文獻(xiàn)的做法，筆者將“媒體報道數(shù)據(jù)+1”后取自然對數(shù)進(jìn)行處理作為媒體關(guān)注度的衡量指標(biāo)，同時將軟件生成的正面報道比例和負(fù)面報道比例作為媒體情緒的衡量指標(biāo)。借鑒Bednar（2012）的做法，本文將正面報道比例和負(fù)面報道比例分別作為兩個指標(biāo)對媒體情緒進(jìn)行衡量，這樣能夠充分考察媒體報道的傾向性對公司治理的影響，并同時提高結(jié)果的穩(wěn)健性。

表1 變量名稱及定義

3.控制變量的選取。結(jié)合已有文獻(xiàn)的做法，本文選取了上市公司的終極控制人性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模（總資產(chǎn)的自然對數(shù)）、資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)回報率、流動比率、營業(yè)收入同比增長率、第一大股東持股比例、董事會規(guī)模（董事會總?cè)藬?shù)）、獨立董事比例和兩職兼任情況作為控制變量。

（二）模型設(shè)計

結(jié)合上述分析，為了檢驗假設(shè)1，文章構(gòu)建了模型（1）和模型（2）來驗證媒體關(guān)注度是否能夠降低第一類代理成本（假設(shè)1a），模型（3）用來驗證媒體關(guān)注度是否能夠降低第二類代理成本（假設(shè)1b）。

同時，為了驗證假設(shè)2和假設(shè)3，文章將模型（1）、模型（2）、模型（3）中的LnMC分別更換為媒體情緒指標(biāo)分別驗證。各變量名稱及定義，詳見表1。

（三）描述性統(tǒng)計

按照已搜集的數(shù)據(jù)，本文列示了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等關(guān)鍵性統(tǒng)計變量，具體如表2所示。

由表2可知，上市公司在2013年平均受到10篇報道，而該關(guān)注度在不同企業(yè)之間差距較大，最高達(dá)到969篇報道（光大證券601788），最低為0。從媒體報道內(nèi)容的平均水平來說，過半內(nèi)容均不包含情緒特征，只有13%的內(nèi)容顯示出明顯的負(fù)面情緒。相比于2012年，近四成的上市公司在2013年降低了第一類代理成本，392家公司的第二類代理成本有所下降，占總樣本量的45%。公司治理變量方面，樣本區(qū)間的公司有97家為國有控股，占總樣本的11%。樣本區(qū)間的第一大股東平均持股比例為37.09%，董事會規(guī)模平均為8人左右，僅有1家上市公司的獨立董事比例未達(dá)到證監(jiān)會規(guī)定，有331家公司的董事長和總經(jīng)理為同一人擔(dān)任，占總樣本的38%。財務(wù)指標(biāo)方面，樣本公司的資產(chǎn)負(fù)債率平均達(dá)到30.61%，凈資產(chǎn)收益率的方差較大，但有707家公司的營業(yè)總收入較2012年有所增長，占總樣本的79.89%。根據(jù)描述性統(tǒng)計分析，可以認(rèn)為各財務(wù)變量均處在合理的范圍內(nèi)，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的回歸檢驗。

表2 描述性統(tǒng)計

（四）實證結(jié)果

為了驗證上述假設(shè)，本文分別對樣本進(jìn)行了回歸分析，探討媒體關(guān)注度和媒體情緒是否會降低代理成本，進(jìn)而優(yōu)化公司治理。

1.媒體關(guān)注度與代理成本降低。是否降低代理成本為0-1變量，因此采用橫截面數(shù)據(jù)的Logit回歸作為回歸方法，并在每項回歸后檢驗其Classification，具體結(jié)果如表3所示。

由表3可以看出，媒體關(guān)注度與代理成本降低之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1a和假設(shè)1b均未得到驗證。從總體來看，公司在2013年受到的媒體報道數(shù)量越多，公司的第一類代理成本和第二類代理成本越不會明顯下降。造成這種結(jié)果的可能原因是，公司受到報道的數(shù)目并不一定會給公司聲譽帶來輿論壓力，只有負(fù)面報道才會對公司造成明顯的負(fù)面影響，因此單純地對媒體關(guān)注度進(jìn)行衡量并不嚴(yán)謹(jǐn)。接下來將對樣本公司在2013年受到的報道內(nèi)容進(jìn)行分析，探討媒體報道情緒是否能夠帶來代理成本的降低，實現(xiàn)公司治理優(yōu)化。

表3 回歸分析結(jié)果（假設(shè)1a和假設(shè)1b）

2.負(fù)面報道與代理成本降低。通過軟件對樣本公司在2013年的媒體報道進(jìn)行分析之后，本文將媒體報道情緒作為解釋變量代入方程中，分別考察正面報道情緒和負(fù)面報道情緒對代理成本降低的影響，得到結(jié)果如表4所示。

表4 回歸分析結(jié)果（假設(shè)2a和假設(shè)2b）

由表4可以看出，媒體負(fù)面報道比例與管理費用率的下降之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的上升存在顯著正相關(guān)關(guān)系，表明媒體負(fù)面報道會帶來第一類代理成本的降低，假設(shè)2a得到驗證。根據(jù)上述推論，上市公司在受到媒體負(fù)面報道時，會對公司行為進(jìn)行調(diào)整以提高其聲譽。而第一類代理成本作為公司治理的顯性指標(biāo)更容易被投資者觀測到，因此公司在受到媒體負(fù)面報道時會更傾向于降低第一類代理成本以滿足投資者的期望，因此可以認(rèn)為媒體的負(fù)面報道能夠帶來第一類代理成本的降低，實現(xiàn)公司治理的優(yōu)化。然而，媒體負(fù)面報道比例與其他應(yīng)收款比例是否下降之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，說明媒體負(fù)面報道并不會帶來第二類代理成本的下降，假設(shè)2b未得到驗證。與第一類代理成本不同的是，第二類代理成本往往不易被投資者觀測到，利益導(dǎo)向型的財經(jīng)媒體也就不會予以過多關(guān)注，因此上市公司在受到媒體負(fù)面報道之時，其調(diào)整第二類代理成本的動機并不強烈，可見媒體的負(fù)面報道比例并不會帶來第二類代理成本的下降。通過假設(shè)2a和假設(shè)2b的驗證結(jié)果來看，媒體的負(fù)面報道能夠顯著降低第一類代理成本，卻不能夠顯著降低第二類代理成本。終極控制人性質(zhì)與管理費用率下降之間存在著顯著的正向關(guān)系，表明公司更傾向于通過降低管理費用率來優(yōu)化公司治理。上表中的回歸結(jié)果部分驗證了假設(shè)2。

3.正面報道與代理成本降低。為了進(jìn)一步驗證媒體報道情緒與代理成本降低之間的相關(guān)關(guān)系，將樣本公司在2013年受到媒體報道的正面報道比例放入方程中，驗證正面報道比例與代理成本降低之間的相關(guān)關(guān)系，具體結(jié)果如表5所示。

表5 回歸分析結(jié)果（假設(shè)3a和假設(shè)3b）

由表5可以看出，正面報道比例與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明正面報道比例越高，公司越不傾向于降低第一類代理成本，假設(shè)3a得到部分驗證。正如邏輯推演過程中所提到的，正面報道釋放了一種公司聲譽較好的信號，這種聲譽資源會使公司改善治理的壓力變小。同時，正面報道比例并不會帶來其他應(yīng)收款比例的顯著降低，表明正面報道比例的高低與第二類代理成本的降低之間并無顯著相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3b并未得到驗證。雖然假設(shè)3并未得到完全驗證，但回歸結(jié)果表明，相對于負(fù)面報道情緒，媒體的正面報道情緒并不會帶來代理成本的降低，即正面報道比例較高時，公司并沒有充足的動力改善公司治理環(huán)境。綜合來看，媒體的正面情緒越高，公司越不傾向于降低第一類代理成本；文章并未發(fā)現(xiàn)媒體情緒與第二類代理成本是否降低之間的相關(guān)關(guān)系。

4.終極控制人性質(zhì)與媒體治理效應(yīng)。為了驗證媒體報道的公司治理效應(yīng)在何種環(huán)境下適用的問題，以終極控制人性質(zhì)作為分組變量分別考察媒體報道對雙重代理成本的影響，具體結(jié)果如表6及表7所示。

表6 回歸分析結(jié)果（終極控制人性質(zhì)與媒體的治理效果—負(fù)面情緒）

由表6可以看出，按照終極控制人分組之后，媒體負(fù)面報道比例對第一類代理成本的治理效應(yīng)僅在非國有組存在，而在國有組并不顯著。以管理費用率作為第一類代理成本的衡量指標(biāo)時，按照終極控制人分類后負(fù)面報道情緒與第一類代理成本降低之間的關(guān)系不再顯著。造成這種狀況的可能原因有很多，本文不做過多揣測。但以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為第一類代理成本的衡量指標(biāo)時，按照終極控制人控制分類后，可以看到負(fù)面報道情緒與第一類代理成本降低之間的正向相關(guān)關(guān)系僅在非國有組顯著，而在國有組并不顯著。這表明媒體負(fù)面報道對公司治理環(huán)境的優(yōu)化在終極控制人性質(zhì)為非國有時更加凸顯。造成這種差異的可能原因是：由于國有控股公司的人事管理存在其自身的特點，負(fù)面報道對該類企業(yè)造成的聲譽壓力并不會給高管層造成較大的輿論壓力，非市場化的人事任命使得國有控股公司的治理環(huán)境不同于非國有控股公司，媒體對其治理效應(yīng)有所不同也就變得合情合理。

表7 回歸分析結(jié)果（終極控制人性質(zhì)與媒體的治理效果—正面情緒）

由表7可以看出，當(dāng)以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為第一類代理成本的衡量指標(biāo)時，媒體正面報道情緒與第一類代理成本之間的顯著相關(guān)關(guān)系僅在非國有控股企業(yè)組存在。這表明相對于國有控股公司，非國有控股公司對媒體情緒的敏感度更高，媒體正面情緒越高時，公司越不傾向于降低第一類代理成本。造成這種結(jié)果的可能原因是，非國有控股公司的市場化程度較高，其決策更容易受到外部環(huán)境的影響，當(dāng)媒體渲染給公司聲譽造成負(fù)面影響時，非國有控股公司會迅速做出調(diào)整，而國有控股公司的組織結(jié)構(gòu)不如非國有控股公司靈活，因此調(diào)整不會那么迅速。其他治理變量方面，董事會規(guī)模和兩職兼任情況與第二類代理成本之間的顯著相關(guān)關(guān)系亦是僅在非國有控股組存在，進(jìn)一步驗證了“相對于國有控股公司，非國有控股公司對于媒體報道做出更快反應(yīng)”。而財務(wù)變量方面，相對于國有控股公司，非國有控股公司組的資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)收益率與代理成本之間的關(guān)系更加顯著。

（五）穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗上述結(jié)果是否在不同指標(biāo)下依然存在，筆者進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗。首先，對媒體關(guān)注度的指標(biāo)進(jìn)行了更換，依次采用總報道數(shù)量、ROST EA軟件生成的總發(fā)言數(shù)作為媒體關(guān)注度的代理指標(biāo)，驗證其與雙重代理成本降低之間的相關(guān)關(guān)系，以減少由于指標(biāo)選取的不恰當(dāng)而造成相關(guān)關(guān)系未被發(fā)現(xiàn)的可能性。分別將總報道量和總發(fā)言數(shù)代替Ln（1+媒體報道數(shù)目）放入回歸方程中，對其進(jìn)行橫截面的Logit回歸。

接下來，對媒體情緒進(jìn)行重新編碼，根據(jù)已有文獻(xiàn)的做法（Pollock和Rindova，2003），筆者將正面報道比例和負(fù)面報道比例進(jìn)行綜合，最終得到一個代表媒體情緒的指標(biāo)。

通過對媒體關(guān)注度和媒體報道情緒進(jìn)行重新編碼，發(fā)現(xiàn)報道內(nèi)容與代理成本之間依然存在相關(guān)關(guān)系，從而驗證了媒體報道的治理效應(yīng)在不同情境下的適用性問題，進(jìn)而驗證了結(jié)論的穩(wěn)健性。

五、結(jié)論

本文聚焦于2013年全年的媒體報道，探討了媒體參與公司治理的效果及其適用條件。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注度并不會顯著降低雙重代理成本，但媒體負(fù)面情緒會對公司聲譽產(chǎn)生明顯影響，進(jìn)而引起公司決策層的關(guān)注，促使其對現(xiàn)有公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。具體而言，媒體負(fù)面情緒越高時，公司越傾向于降低第一類代理成本，而媒體的正面情緒則與第一類代理成本的降低之間呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

然而，媒體關(guān)注度和媒體情緒都不會對第二類代理成本的降低產(chǎn)生影響，可能的原因是：相對于投資者與管理層之間的第一類代理成本，大股東與中小股東之間的第二類代理成本更難被觀測到，而受到媒體輿論壓力的公司更傾向于通過顯性的調(diào)整來實現(xiàn)其提升形象的目的。

進(jìn)一步地，還對媒體治理效果的適用條件進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)媒體對第一類代理成本降低的顯著影響僅在非國有控股公司中存在，國有控股公司中并沒有發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。筆者將其歸因為國有控股公司的人事管理不夠靈活、決策流程市場化程度較低，因此對外界輿論壓力做出的反應(yīng)較慢。簡而言之，雖然并沒有發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注度與雙重代理成本之間的相關(guān)關(guān)系，但媒體負(fù)面報道會降低第一類代理成本，正面報道則不會帶來第一類代理成本的降低，這一結(jié)論并不適用于第二類代理成本，它僅在非國有控股公司中顯著存在。

本研究主要回答了“媒體在公司治理中起著怎樣的作用”這一問題。研究從公司治理行為的角度出發(fā)，將媒體的治理角色與公司治理的基本問題——雙重代理成本聯(lián)系起來，探索了媒體參與公司治理帶來的治理環(huán)境優(yōu)化，并對媒體發(fā)揮治理作用的適用條件進(jìn)行了考察。應(yīng)充分發(fā)揮媒體報道在市場中的監(jiān)督作用，使其成為市場化運作中的重要一環(huán)，進(jìn)而提升公司治理整體水平。

當(dāng)然，研究仍有諸多不足之處。首先，在衡量代理成本的指標(biāo)選取上，雖然遵循了已有研究的主流做法，但仍然無法對代理成本進(jìn)行確切的描述，未來的研究可以對代理成本的衡量進(jìn)行創(chuàng)新，以期解決現(xiàn)有問題。其次，對于媒體報道情緒的衡量，首次采用了軟件識別法對中文文章進(jìn)行識別，雖然遵循了已有研究的做法，但該指標(biāo)仍有改進(jìn)空間，未來的研究應(yīng)更多地對其進(jìn)行批評、質(zhì)疑和改進(jìn)。

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F271.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-0994（2017）33-0020-9

國家自然科學(xué)基金面上項目（項目編號：71372092）；河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目（項目編號：SQ161010）

作者單位：1.河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300401；2.南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與倫理研究中心，天津300071