周月

【摘要】通過近十年來，世界市場營銷理念及方式方法的變革經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國30年市場營銷發(fā)展歷程，分析我國市場營銷求新求變的必要性和可行性，探求革新道路，為企業(yè)與國際化銷售經(jīng)營接軌提供參考。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 營銷理念 營銷策略 共享經(jīng)濟(jì)

一、世界市場營銷的發(fā)展歷程與全面變革

（一）消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者日趨成熟，能夠冷靜面對經(jīng)銷商各種各樣的促銷方式。有能力批評他認(rèn)為不符合價值觀的商品和服務(wù)（如環(huán)境保護(hù)、安全和對自然界的保護(hù)等問題）。

（二）分銷渠道的變化。在很長一段時間里，分銷商很少考慮建立自己的品牌，往往是由廠商采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，吸引最終消費(fèi)者。然而，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境變化了，在線下國際性的跨國分銷集團(tuán).通過收購、兼并企業(yè)，形成大的分銷集團(tuán)，在整個分銷過程中，建立起中心地位：在線上，電商平臺占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)，通過直營店的方式與廠商合作。

（三）新技術(shù)革命。由于計算機(jī)的應(yīng)用，單位信息儲存成本大幅度下降，計算機(jī)程序員有能力編寫處理日常大量數(shù)據(jù)的軟件。如今，一份客戶檔案文件可以包括1500萬個客戶的信息，包括：購買記錄、個人特點(diǎn)、愛好、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用狀況等。大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供可靠的技術(shù)依據(jù)。

二、我國正處于市場營銷蓬勃發(fā)展的嶄新歷史階段

自改革開放后引進(jìn)市場營銷學(xué)以來，我國的市場營銷從無到有，從理論到實(shí)踐，一步步走入人們經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。無論是營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷運(yùn)作策略和營銷組織都發(fā)生了一些變化和轉(zhuǎn)型。

新時期的市場營銷具有以下的特點(diǎn)：

（1）營銷范圍的全球化。信息化、網(wǎng)絡(luò)化縮小了空間的距離，增加了銷售機(jī)會，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售的市場范圍，通過網(wǎng)絡(luò)，訂單可以發(fā)往全球各地；廣告和商品的覆蓋面也是全球性的。

（2）營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化，市場信息傳遞雙向化。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，不僅營銷部門可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門對話，了解產(chǎn)品性能，提高自己的愿望和要求，促使廠家生產(chǎn)出更加適合市場需求的產(chǎn)品。營銷網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，使?fàn)I銷部門和消費(fèi)者處于完全對等的地位，且信息傳遞是雙向的，具有互動性。

（3）營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，將推動企業(yè)的營銷策略“聽命”于消費(fèi)者反饋的信息來進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，而不是以企業(yè)的經(jīng)理人員或生產(chǎn)計劃部門的指令來進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，消費(fèi)者的主導(dǎo)作用將真正實(shí)現(xiàn)，“顧客是上帝”將真正成為企業(yè)市場營銷活動必須遵循的準(zhǔn)則。隨著營銷觀念的改變，“虛擬企業(yè)”的營銷組織也逐漸成為營銷的主流。

（4）市場競爭的國際化?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，使世界變得空前的小，市場供求信息可以在瞬間迅速傳遍全世界。知識經(jīng)濟(jì)時代的到來加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。在倍增的高新技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中，任何一個國家、企業(yè)都不可能在所有的高新技術(shù)領(lǐng)域同時領(lǐng)先，高新技術(shù)在全世界不同國家、不同企業(yè)之間交錯領(lǐng)先將是知識經(jīng)濟(jì)時代市場競爭國際化的一大特征。這樣的一個背景決定了任何一個國家、企業(yè)不可能把它的營銷市場局限在某個范圍內(nèi)，它所面對的市場必然是世界市場。

（5）“共享經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展。近年來，“共享”成為市場營銷領(lǐng)域最熱門的詞匯，從“共享單車”、“共享汽車”到“共享充電寶”、“共享健身房”，基于分時租賃理念的共享模式遍地開花，帶動一系列傳統(tǒng)產(chǎn)品的走上了新的市場營銷路徑，既贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，也符合廠商、國家和社會的利益。

那么，我們應(yīng)從哪些方面著手變革呢？我認(rèn)為，有以下幾個方面：（1）觀念上，確立創(chuàng)造消費(fèi)需求的新理念?，F(xiàn)在，營銷工作的重點(diǎn)就應(yīng)該從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心上來，幫助消費(fèi)者提高知識經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)意識和需求意識，促使消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)造消費(fèi)需求的愿望。營銷觀念應(yīng)從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造需求”，從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為中心”。這也是以人為本的思想在市場營銷領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

（2）組織架構(gòu)上變單向市場營銷為互動市場營銷。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)和營銷者充分利用網(wǎng)絡(luò)具有互動性這一特點(diǎn)推行互動市場營銷是營銷策略的一大進(jìn)展，它可以使?fàn)I銷者從產(chǎn)品策劃，設(shè)計開始就以消費(fèi)者為中心，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心，使產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)過程不再僅僅是廠家的事，消費(fèi)者也投入這一過程，這樣從一開始廠家就與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，雙方共同創(chuàng)造市場需求。這不僅更能符合消費(fèi)者的需求，而且能最大限度地為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

（3）營銷手段上變單一促銷方式為整合營銷。所謂整合營銷是指通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，確立以滿足消費(fèi)者需求為取向，整體制定統(tǒng)一的促銷策略，發(fā)揮不同傳播工具的作用，從而使企業(yè)的促銷活動達(dá)到最佳水平。整合營銷把對消費(fèi)者的一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者心理進(jìn)行管理，把對企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者態(tài)度和印象進(jìn)行管理，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)進(jìn)行全方位的促銷活動，最終達(dá)到改變消費(fèi)者心理的目的，贏得消費(fèi)者的信任。

（4）市場細(xì)分上改無差異營銷為差異化營銷。通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，市場細(xì)分化可以達(dá)到最小限度，目標(biāo)市場甚至小到只有一位消費(fèi)者，即所謂的“一對一營銷”。在知識經(jīng)濟(jì)時代，這種趨勢越來越明顯。因此，實(shí)施差異化營銷策略乃是適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的必然選擇。

三、變革期的陣痛

變革意味著對傳統(tǒng)的揚(yáng)棄，無論是組織架構(gòu)還是銷售渠道，任何一個改變都可能對企業(yè)的短期盈利能力帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，輕者費(fèi)用支出增加，重者喪失市場份額，每一個企業(yè)都會經(jīng)歷變革期的陣痛。但有多種措施可以使變革期的代價壓縮到最小。如：條理清晰，步驟明確的計劃，成本可控的方案，借助外部資本的力量，先樣本在推廣的實(shí)施方法等。其中，樣本市場可以起到投石問路，規(guī)避風(fēng)險的作用，有利于企業(yè)集中優(yōu)勢力量，取得階段性成果，而后再以點(diǎn)帶面，形成星火燎原之勢在大范圍內(nèi)推廣。

變革是企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然趨勢，經(jīng)濟(jì)的浪潮滾滾向前，所謂逆水行舟，不進(jìn)則退，我們只有主動與世界一同變革，才能迎頭趕上，更上層樓。endprint