宋惠玲　廖君衡

【摘 要】近年來(lái)，我國(guó)的跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，年輕人特別是在校大學(xué)生成為跨境電商消費(fèi)的主力軍。本文在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合以廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)為例的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，對(duì)大學(xué)生跨境電商的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；跨境電商；消費(fèi)；分析

【Abstract】Cross-border e-commerce has achieved significant growth over the past few years， and younger generation， especially college students， are one of the main driving force of the growth. This paper investigates the current status of college students expenditure on cross-border e-commerce by employing the Guangdong Pharmaceutical University as a sample point.

【Key words】College Student； Cross-border e-commerce； Consumption； analysis

近些年來(lái)，我國(guó)的跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)居民對(duì)于海外產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)[1]。從跨境電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，青年人是跨境電商消費(fèi)的主力軍[2，3，5]。據(jù)此，本文在深入了解我國(guó)跨境電商消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，希望從大學(xué)生的特殊視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)比分析兩次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，挖掘出大學(xué)生對(duì)于跨境商品的消費(fèi)需求、類別偏好等，并將問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)與跨境電商平臺(tái)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，分析數(shù)據(jù)存在差異的原因，從而深入了解大學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)的現(xiàn)狀。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 我國(guó)跨境進(jìn)口電商消費(fèi)現(xiàn)狀研究

目前各大跨境電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，都從實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析了我國(guó)跨境電商的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群特點(diǎn)、消費(fèi)類別偏好以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)等內(nèi)容。從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，隨著我國(guó)居民對(duì)海外產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，跨境進(jìn)口電商規(guī)模也不斷擴(kuò)大[1，3，4]。從消費(fèi)人群來(lái)看，雖然不同平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的年齡段存在差異，但都指出青年人以及中年人是跨境電商消費(fèi)的主體[3，4，5]，并且以女性為主[3]。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，品質(zhì)保障和性價(jià)比高是用戶參與跨境電商消費(fèi)的主要原因[3，4]。在消費(fèi)類別偏好上，從整體來(lái)看，美容彩妝、母嬰用品和服裝鞋飾是最受跨境電商用戶青睞的商品類別[3，4]。但不同年齡的消費(fèi)者對(duì)于跨境產(chǎn)品的消費(fèi)偏好按照年齡的劃分存在較大差異 [2]。并且不同地區(qū)的消費(fèi)者在跨境電商消費(fèi)上也存在個(gè)性差異[5]。

1.2 大學(xué)生跨境電商消費(fèi)需求研究

在國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)的研究中，大學(xué)生一直是一個(gè)頗受關(guān)注的群體。在過(guò)往的研究中，較多的研究分析了大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理，以及影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的建議[13，17，18]。一些普遍的結(jié)論是，大學(xué)生的消費(fèi)支出大部分用于飲食，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)存在明顯的性別差異。在消費(fèi)心理上，存在從眾心理，追求時(shí)尚[17，18，20]。但由于不同學(xué)者的研究開展的地點(diǎn)及時(shí)間不同，研究結(jié)果也存在差異，甚至出現(xiàn)截然相反的結(jié)論。例如劉喜懷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)存在無(wú)計(jì)劃的特征[12]，然而夏永林，楊帥的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示約92%的大學(xué)生有明確的消費(fèi)計(jì)劃[9]。對(duì)于影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，夏永林，楊帥的研究指出，個(gè)人因素（消費(fèi)需求、消費(fèi)個(gè)性特征、大學(xué)生消費(fèi)觀念以及大學(xué)生每月可支配收入）起著最為重要的作用[10]。韓玉晶以云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，指出受訪學(xué)生所在年級(jí)、是否戀愛(ài)以及家庭所在地三個(gè)因素對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)支出的影響較為顯著[10]。李藝， 楊月的研究結(jié)果則顯示社交需要是大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)的首要?jiǎng)右騕11]。

1.3 大學(xué)生跨境電商消費(fèi)需求研究

在跨境電商快速發(fā)展的背景下，不少學(xué)者都進(jìn)行了大學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)的研究。陳春歌從購(gòu)買決策的過(guò)程分析大學(xué)生海外代購(gòu)的消費(fèi)現(xiàn)狀[9]。王芳， 冒朝則以研究不同特征的大學(xué)生對(duì)國(guó)貨和國(guó)外代購(gòu)品的消費(fèi)需求、類別偏好，并通過(guò)對(duì)比分析兩者的區(qū)別和原因[8]。丁謝奇， 許瑩則在專門針對(duì)日本商品，進(jìn)行了日本代購(gòu)研究[6]。然而，這類研究尚未注意到調(diào)查樣本與跨境電商整體消費(fèi)者之間的差異性。一方面，與普通跨境電商用戶相比，大學(xué)生對(duì)于跨境商品的消費(fèi)，必然受其消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和心理等因素的影響，存在特殊性。另一方面，受訪大學(xué)生所在城市的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也可能影響大學(xué)生在跨境電商消費(fèi)上的選擇，因此不同地區(qū)大學(xué)生在跨境電商消費(fèi)上的異同點(diǎn)，也是值得研究的問(wèn)題。

2 調(diào)查與分析

2.1 研究方法

本文主要以電子調(diào)查問(wèn)卷作為主要的數(shù)據(jù)收集及研究分析方法。一是電子問(wèn)卷可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查，收集到所需的數(shù)據(jù)，并且調(diào)查結(jié)果可以量化，便于統(tǒng)計(jì)和分析。其次是電子問(wèn)卷采用匿名的調(diào)查方法，相對(duì)于紙質(zhì)的問(wèn)卷，受訪者對(duì)于問(wèn)卷中一些敏感的問(wèn)題如生活費(fèi)的填寫不用顧忌太多，可以使調(diào)查結(jié)果更加客觀。

調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩部分。第一部分為調(diào)查對(duì)象的基本情況。選取了性別、年級(jí)、每個(gè)月的生活費(fèi)來(lái)了解調(diào)查對(duì)象的基本情況。第二部分為調(diào)查對(duì)象參與跨境電商消費(fèi)的基本情況調(diào)查，主要包括購(gòu)買跨境商品的類別及來(lái)源地區(qū)、購(gòu)買方式、驅(qū)動(dòng)因素、價(jià)格區(qū)間，以充分了解受訪學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)的現(xiàn)狀。

2.2 樣本特征

問(wèn)卷調(diào)查分別于2015年5月、2016年4月，以廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)電子問(wèn)卷的方式，獲取相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。其中2015年回收了1034份有效問(wèn)卷，男性受訪者占28.53%，女性受訪者占71.47%。2016年回收了728份問(wèn)卷，剔除66位非廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)的受訪者，有效問(wèn)卷為662。其中男性受訪者占28.85%，女性受訪者占71.15%。見表1。

2.3 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.3.1 受訪大學(xué)生月均生活費(fèi)基本情況

2016年調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，大部分學(xué)生的每月生活費(fèi)集中在500～1000元這一區(qū)間，有38.52%的學(xué)生每月生活費(fèi)屬于1001～1500元的區(qū)間。每月生活費(fèi)不足500元的學(xué)生在本次調(diào)查中僅占4.23%。說(shuō)明了絕大多數(shù)的學(xué)生的生活費(fèi)都可以滿足基本的生活需要，部分學(xué)生的生活費(fèi)可以負(fù)擔(dān)較為優(yōu)越的生活條件。該調(diào)查數(shù)據(jù)與2013年發(fā)布的《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)較為相符：中國(guó)大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元[8]。

2.3.2 受訪大學(xué)生對(duì)于跨境電商消費(fèi)的需求分析

根據(jù)2015年的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，在1034份有效問(wèn)卷中，有海外產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷的學(xué)生共505人，占總受訪人數(shù)的48.84%。有51.16%的學(xué)生沒(méi)有購(gòu)買海外產(chǎn)品的經(jīng)歷。而根據(jù)2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)，曾購(gòu)買海外產(chǎn)品的學(xué)生所占比例有明顯的上升趨勢(shì)，64.80%的學(xué)生都曾購(gòu)買過(guò)海外產(chǎn)品，沒(méi)有購(gòu)買過(guò)海外產(chǎn)品的學(xué)生占比下降為35.20%（見圖2）。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，調(diào)查數(shù)據(jù)的變化與各大電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)較為一致[3，5]，與我國(guó)目前跨境電商以及海淘市場(chǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)相符。

2.3.3 受訪大學(xué)生購(gòu)買跨境產(chǎn)品類別分析

從2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在海外產(chǎn)品種類的選擇上，位居前三位的是化妝護(hù)膚產(chǎn)品（68.88%）、食品（40.33%）、日用品（33.69%）。并且在產(chǎn)品種類選擇上，有明顯的性別差異（見圖3）。

在跨境電商消費(fèi)類目占比中，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示最受歡迎的為美容彩妝類產(chǎn)品，其次主要為母嬰用品以及服裝鞋飾[2，3，4]。在陳春歌2015年的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)中，華東師范大學(xué)學(xué)生海外代購(gòu)最青睞的商品種類是化妝品，其次是電子產(chǎn)品和鞋包配飾[9]。

因此，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，與普通跨境電商消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比，受訪大學(xué)生在品類的選擇上既有共性，也存在特殊性。與跨境電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)一致，受訪大學(xué)生最青睞的海外產(chǎn)品類別也為化妝護(hù)膚品。但在其他品類上，廣東藥科大學(xué)受訪學(xué)生的需求則存在特殊性，對(duì)食品、日用品的需求大于普通跨境電商消費(fèi)者更為青睞的母嬰、服裝鞋飾類產(chǎn)品。

2.3.4 受訪大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品來(lái)源地區(qū)偏好分析

在海外產(chǎn)品來(lái)源地區(qū)上，香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)以及日韓仍是受訪人群最喜歡的產(chǎn)品來(lái)源地區(qū)（見圖3）。億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)告顯示，中國(guó)跨境電商消費(fèi)者最喜愛(ài)的商品來(lái)源國(guó)排名前五的是美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)和澳大利亞。

差異的原因之一是在其他研究的問(wèn)卷調(diào)查中，沒(méi)有設(shè)置港澳臺(tái)地區(qū)這一選擇項(xiàng)。由于本次問(wèn)卷調(diào)查開展的地方為廣東省中山市，在地理位置上毗鄰港澳，因此更方便于受訪者購(gòu)買港澳的商品。其次是受匯率等因素的影響，在港澳地區(qū)購(gòu)買跨境商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此港澳臺(tái)地區(qū)在兩年的調(diào)查中都是受訪大學(xué)生最喜歡的產(chǎn)品來(lái)源地區(qū)。其次，產(chǎn)品選擇偏好也是重要的影響因素之一。在跨境電商平臺(tái)中，美國(guó)最受青睞的箱包以及德國(guó)、澳洲最受青睞的奶粉、保健品[3]，并非受訪大學(xué)生主要選擇的跨境電商消費(fèi)品類。

2.3.5 受訪大學(xué)生對(duì)于跨境商品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知分析

在對(duì)于海外產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)上，高達(dá)76%的受訪學(xué)生都選擇了“海外產(chǎn)品質(zhì)量更有保證”這一選項(xiàng)。其次，兩次的調(diào)查中，均有超過(guò)一半的受訪者表示海外產(chǎn)品的種類更多、有更多的選擇，可以購(gòu)買到在國(guó)內(nèi)買不到的商品（見圖4）。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)海淘用戶中選擇海淘的原因分布中，36.2%用戶選擇正品保障，性價(jià)比則以34.5%占比居于第二位[4]。而其他針對(duì)大學(xué)生海外代購(gòu)動(dòng)機(jī)的調(diào)查也顯示，質(zhì)量保證和性價(jià)比是大學(xué)生參與海外代購(gòu)的最主要的原因[8，9]。因此，從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，受訪大學(xué)生與普通海淘消費(fèi)者參與跨境電商消費(fèi)的動(dòng)機(jī)相似。

2.3.6 受訪大學(xué)生單次消費(fèi)金額分析

億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的《2017跨境電商消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2016年，最多（42%）的跨境電商消費(fèi)者單次消費(fèi)金額在301～500元之間，單次消費(fèi)金額在101～300元的占24%[3]。從2016年的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，受訪學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)時(shí)單次愿意消費(fèi)金額占比最多的是100～300元（見圖5）。因此可以看出，對(duì)比普通的跨境電商消費(fèi)用戶，大學(xué)生單次消費(fèi)愿意花費(fèi)的金額相對(duì)較低。造成這一現(xiàn)象的原因主要是，大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，生活費(fèi)主要來(lái)源于父母，因此可自由支配的金額較為有限。

3 本文的局限性

本文的研究?jī)H在廣東藥科大學(xué)中山校區(qū)進(jìn)行，參與人數(shù)的有限性不可避免地局限了本文得出的結(jié)論。其次是研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，受訪者只能從已有的選項(xiàng)中選擇答案，也使調(diào)查結(jié)果存在一定的局限性。因此，針對(duì)研究本身，往后的研究可進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍，研究不同學(xué)校、地區(qū)之間大學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)的共性及特殊性。在研究方法上，可增加訪談法等研究方法，從而使研究得出的結(jié)果更為深入、客觀。

4 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)跨境電商以及海淘市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，受訪大學(xué)生參與跨境電商消費(fèi)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。與普通的跨境電商消費(fèi)者對(duì)比，大學(xué)生在消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面上存在共性。但由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，因此在消費(fèi)金額上低于普通的跨境電商用戶。其次，調(diào)研所在高校的地理位置也在一定程度上影響了大學(xué)生在跨境電商消費(fèi)上的選擇。

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