李萍，薄純波，王文策，陳丹

煙臺市農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素分析
——基于煙臺市牟平區(qū)C2C型農(nóng)村電商的分析

李萍，薄純波，王文策，陳丹

文中主要通過對煙臺牟平區(qū)幾個農(nóng)村調(diào)研以及文獻的查閱發(fā)現(xiàn)與C2C型農(nóng)村電商密切相關的24個指標，利用SPSS軟件對這幾個指標進行主成份分析等方法進行定量與定性分析。結果發(fā)現(xiàn)影響其發(fā)展的四大因素：公共服務、基礎要素、物流體系、產(chǎn)品本身，并提出相關性建議。

C2C；農(nóng)村電商；影響因素；主成份分析

一、引言

近幾年來，電子商務顯然已經(jīng)成為了農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的一條重要途徑。近期，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在大力布局農(nóng)村電商，爭搶農(nóng)村市場。近幾年來煙臺市也在繼續(xù)加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、加工配送中心等建設，大力發(fā)展冷鏈物流、農(nóng)超對接等技術，多渠道拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售空間。但是在發(fā)展過程中，個體農(nóng)村電商出現(xiàn)各種各樣的缺陷，導致煙臺市的農(nóng)村電商難以取得突破。文中主要通過對煙臺牟平區(qū)幾個農(nóng)村調(diào)研從中發(fā)現(xiàn)C2C型農(nóng)村電商的缺陷，進而提出促進其發(fā)展的建議。

二、實證分析

（一）調(diào)查方法及樣本信息

調(diào)查樣本來源主要采取去幾個農(nóng)村的實地調(diào)研與網(wǎng)絡電子問卷調(diào)查，共收回問卷120份，淘汰7張無效問卷，有效回收率為94.5%。調(diào)查問卷分為以下三部分：1.調(diào)查者基本信息；2.調(diào)查者對于農(nóng)村電商的基本看法以及實際接觸；3.對于24個指標的打分情況，分別以1、2、3、4、5代表“很不重要”，“不太重要”，“重要”，“比較重要”和“很重要”。（已解決指標為1，急需解決指標為5）

（二）指標選取

在以上文獻梳理的基礎上，結合到煙臺牟平區(qū)小山子村等村進行調(diào)研的結果，本文選取了影響煙臺市牟平區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的24個指標變量:V1網(wǎng)絡普及、V2電子產(chǎn)品擁有量、V3電子產(chǎn)品使用能力、V4快遞點距離、V5物流運輸時間、V6物流運輸成本、V7包裝、V8倉儲條件、V9農(nóng)產(chǎn)品特色、V10產(chǎn)品品牌、V11農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、V12農(nóng)產(chǎn)品標準化程度、V13知名第三方電子商務平臺、V14地方政府支持、V15村委會、V16電子商務人才、V17電子商務培訓、V18專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站、V19微博微信等宣傳、V20已成功者的經(jīng)驗分析、V21網(wǎng)絡支付安全、V22方便快捷的支付方式、V23村民的電商意識、V24資金規(guī)模。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

在效度分析時，采用K M O測度和B art l ett球形檢驗。K M O檢驗用于檢驗變量間的偏相關性，一般來說，K M O統(tǒng)計量在0.7以上時因子分析效果較好。本檢驗中，K M O統(tǒng)計量的值為0.943，表明24個變量之間有較強的相關關系，適合作主成份分析。由表1可知。

2.主成份確定

“提取平方和載入”部分是提取的四個主成份對原始變量方差的解釋情況通過最大方差法進行因子旋轉，根據(jù)特征根大于1，提取了四個主成份，四個主成份共同解釋了原始變量方差的87.660%，所選取的四個主成份揭示了大部分變量。由表2所示。

說明:提取方法:主成份旋轉法

表2 解釋的總方差

3.主成份表達式

采用主成份旋轉法，具有Kaiser標準化的正交旋轉法旋轉，并經(jīng)過7次迭代后的主成份載荷矩陣的各個系數(shù)盡量向1或0靠攏，系數(shù)兩極化，使得各個因子有更清晰的解釋，通過該矩陣可以得出各主成份的表達式：

4.主成份命名

表達式F1中，對農(nóng)村電商發(fā)展影響較大的因素主要有村委會、地方政府支持等。這9個影響因素反映了相關主體提供煙臺市農(nóng)村電商發(fā)展所需的公共服務，因此主成份F1可以命名為“公共服務”。表達式F2中，對農(nóng)村電商發(fā)展影響較大的因素主要有村民的電商意識、網(wǎng)絡支付安全等，這6個因素為網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡設備、資金等基礎設施，因此主成份F2可以命名為“基礎要素”。表達式F3中，影響較大的因素是物流運輸成本、包裝等，這5個因素是跟農(nóng)村物流、包裝、倉儲有關的指標，因此主成份F3可以命名為“物流體系”。表達式F4中，影響較大的因素是農(nóng)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品牌等因素，這4個變量反映了農(nóng)產(chǎn)品的本地化差異化、品牌知名度和標準化，因此主成份F4可以命名為“產(chǎn)品本身”。

三、結論

（一）不同主體之間互相協(xié)作提供公共服務是發(fā)展農(nóng)村電商的房梁

本文研究的主體是C2C型的農(nóng)商以農(nóng)戶和農(nóng)村合作社為主體的農(nóng)村電商。這種電商主要特點是自發(fā)、無序、各自為政、標準化程度低。發(fā)展空間小且行動緩慢。要走出這種困境，地方政府就要做到轉變角色定位，真正發(fā)揮主導作用，加大資金支持，通過一系列政策和舉措吸引大學生和新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)民也要做到積極跟進時代潮流，學習網(wǎng)絡以及電商知識。電商平臺要積極開展下鄉(xiāng)活動例如“淘寶村”，為農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)一個網(wǎng)上銷售的市場。各個主體要共同促進、相互支持，進而提高農(nóng)村電商的經(jīng)濟競爭力，逐步實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟的平衡發(fā)展。

（二）基礎設施建設是發(fā)展農(nóng)村電商的墻壁

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)煙臺市牟平區(qū)的大多數(shù)農(nóng)村的網(wǎng)線寬帶普及率都很高，每家每戶幾乎家里都裝備了一定的網(wǎng)絡設備。但是村里農(nóng)民大多網(wǎng)絡使用能力差，電子商務意識不高。家里一般有網(wǎng)店的是在淘寶、微信上進行販賣，這部分人的電子商務意識不強，沒有清楚的目標消費群體定位（農(nóng)產(chǎn)品應給定位于高端一線城市的客戶）。只追求薄利多銷，以低價去吸引顧客；網(wǎng)店的照片直接放上果園、大批量的農(nóng)產(chǎn)品，照片毫無美感可言，不會吸引那些目標客戶，銷量自然也上不去。應該對這些人實施電商培訓或者積極吸引人才。

（三）物流體系是發(fā)展農(nóng)村電商的柱子

如果不能把自己的產(chǎn)品快速、高質(zhì)、安全地送到消費者手中，再好的產(chǎn)品也無出頭之時。本次調(diào)研的煙臺市牟平區(qū)大多數(shù)的村子里有豐富的農(nóng)特產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，因為物流運營能力有限，加之沒有好的包裝，造成產(chǎn)品競爭力不強，知名度不高。要想發(fā)展農(nóng)村電商必須充分發(fā)揮現(xiàn)有交通、快遞，學習現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝、存儲技術，將農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)、快速、安全地配送到消費者家里。

（四）好的產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)村電商的地基

好的產(chǎn)品品牌如“棲霞蘋果”、“煙臺大櫻桃”等銷售量都不錯，所以打造產(chǎn)品品牌、是可以促進農(nóng)村電商發(fā)展。標準化、高質(zhì)量、綠色化也是促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要力量之一，首先質(zhì)量好的產(chǎn)品才會有銷路，其次標準化的生產(chǎn)會降低生產(chǎn)成本提高利潤。綠色化也是現(xiàn)代這個社會越來越追求的趨勢之一，在產(chǎn)品宣傳中也要注意天然無公害的方面。好的產(chǎn)品也要配合好的服務，貼心的服務會讓顧客產(chǎn)生一種感情上的吸引，比如“三只松鼠”，宛如一個賢惠的妻子在你吃各種堅果的時候為你準備好所有的工具。

[1] 侯晴霏，潘春來，王小明.農(nóng)村電子商務實現(xiàn)之關鍵因素[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2011，(04).

[2] 周海琴，張才明.我國農(nóng)村電子商務發(fā)展關鍵要素分析[J].中國信息界，2012，(01).

[3] 石魯達，張曉梅.黑龍江省電子商務發(fā)展影響因素分析[J].黑龍江農(nóng)業(yè)科學，2013，(08).

[4] 劉金榮.湖州農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素分析[J].湖州師范學院學報,2016，(07).

F713.36

A

1008-4428（2017）10-43-02

校級URP基金項目，項目名稱：農(nóng)村電商的發(fā)展瓶頸及對策研究（項目編號：U 2016050）。

李萍，山東青島人，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院市場營銷專業(yè)學生；薄純波，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院；

王文策，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院；

陳丹，中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院。