楊應(yīng)康，孫開功

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策研究

楊應(yīng)康，孫開功

隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，品牌建設(shè)成為首屈一指的重要問題。國家農(nóng)業(yè)部將2017年作為品牌推進(jìn)年，為發(fā)育日漸成熟的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)明確了轉(zhuǎn)型升級(jí)新方向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益，加快培育高知名度、美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文對(duì)于我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中存在的一些問題進(jìn)行了分析，基于此，提出解決對(duì)策。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；對(duì)策

從十八大到十九大召開之前，黨中央、國務(wù)院對(duì)于“三農(nóng)”問題提出了系列重要指示，為積極踐行五大發(fā)展理念，推進(jìn)供給側(cè)改革，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為中心，國家農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年?？梢?，“百鳥在林，不如一鳥在手”，品牌建設(shè)問題受到相當(dāng)大的重視，打破了以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌建設(shè)的過程就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程。目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖有一定的進(jìn)展，但農(nóng)產(chǎn)品依舊盛產(chǎn)賤收，為了增強(qiáng)產(chǎn)農(nóng)信心，對(duì)于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題進(jìn)行分析至關(guān)重要，并根據(jù)這些問題提出一些解決對(duì)策。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主導(dǎo)力工程

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)都向轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌農(nóng)業(yè)靠攏，品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)的助推劑。如山東省莘縣，一個(gè)被譽(yù)為“生態(tài)果園子”的縣，國家級(jí)綠色無公害有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品就有29個(gè)，“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”等被批準(zhǔn)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。正是莘縣發(fā)展品牌建設(shè)工程，用品牌意識(shí)發(fā)展促現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)了農(nóng)民發(fā)家致富。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高農(nóng)業(yè)報(bào)酬和農(nóng)村收入的重要途徑

在圖1中，2015年按行業(yè)分城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均勞動(dòng)報(bào)酬中農(nóng)、林、牧、漁業(yè)最低（3.1947萬元），低于全國平均合計(jì)水平（6.2029萬元）。對(duì)于城鎮(zhèn)單位的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)初級(jí)部門的收入水平已經(jīng)低于其他各類行業(yè)，可見農(nóng)村收入更為低。

圖1 2015年按行業(yè)分城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均勞動(dòng)報(bào)酬

在近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌影響農(nóng)業(yè)報(bào)酬和農(nóng)村收入中，基本呈增長相關(guān)性。所以，大力進(jìn)行品牌建設(shè)工程，并且是由粗放型向細(xì)分型進(jìn)行品牌建設(shè)，是提高農(nóng)業(yè)報(bào)酬和增加農(nóng)村收入的重要途徑。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)全球化與國際接軌的必然要求

在2017年7月20日晚最新出爐的2017年《世界500強(qiáng)》中，中國上榜公司達(dá)到115家，而無一家農(nóng)業(yè)公司上榜。中國為什么沒有世界農(nóng)產(chǎn)品品牌？通過查看《世界500強(qiáng)》的分布，可以發(fā)現(xiàn)，《世界500強(qiáng)》的企業(yè)公司與其所在國的經(jīng)濟(jì)母體有相當(dāng)大的關(guān)系。因?yàn)槠放凭哂歇?dú)占性、綠色效應(yīng)和防火墻效應(yīng)，所以穩(wěn)固和加強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品基地，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以使得特色農(nóng)產(chǎn)品成為與國際接軌的通行證，可以讓消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，可以為特色農(nóng)產(chǎn)品開拓國際市場(chǎng)保駕護(hù)航。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)仍舊薄弱

目前，農(nóng)民對(duì)于品牌建設(shè)在我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用相對(duì)于管理部門和經(jīng)營主體來說，目光不夠長遠(yuǎn)，缺乏品牌自身的品牌價(jià)值以及品牌可有效提升市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不會(huì)比較普通農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別。我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還不成熟，農(nóng)民由于多為小規(guī)模農(nóng)戶，處于一種自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，因而很多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建品牌無關(guān)緊要，還要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，耗費(fèi)人力、財(cái)力，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏對(duì)于品牌建設(shè)發(fā)展的創(chuàng)新思維能力和最新解決手段，進(jìn)而使得許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不夠。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的菠蘿、梨等，很多直接采摘作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，沒有體現(xiàn)出它的品牌價(jià)值，產(chǎn)品特色缺乏。如果可口、味甜，只知道下次去上次那個(gè)市場(chǎng)購買，而不知道它盛產(chǎn)于哪里，這樣嚴(yán)重降低了農(nóng)產(chǎn)品自身的附加值，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低

對(duì)于目前我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，大多數(shù)都是自主經(jīng)營，仍然存在諸侯割據(jù)現(xiàn)象，都沒有將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化作為品牌建設(shè)的支撐點(diǎn)。同時(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋率低、利潤有限，難以形成團(tuán)隊(duì)出擊。而且良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)象在每家都有發(fā)生，同一地區(qū)同種產(chǎn)品質(zhì)量差距較大，影響品牌建設(shè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品科技含量不是很高

現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品多為農(nóng)村的老人們打理，子女多去城鎮(zhèn)打工賺錢，老人們的總體知識(shí)水平不高，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品科技含量不是很高。在生產(chǎn)經(jīng)營上，現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品大都是初加工，精加工產(chǎn)品不多，含有科技含量的農(nóng)產(chǎn)品更少。另外很多農(nóng)產(chǎn)品大都是：如直接使用紙箱或者膠帶的簡(jiǎn)單粗糙類型的落后技術(shù)包裝，沒有挖掘潛在的人文內(nèi)涵。品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，質(zhì)量是信譽(yù)的保障，科技是質(zhì)量的支持。品牌農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說白了，其實(shí)就是農(nóng)產(chǎn)品科技的競(jìng)爭(zhēng)。如果技術(shù)不到位，沒有技術(shù)的支持，再優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)鏈，品牌建設(shè)也離目標(biāo)期望相差較遠(yuǎn)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展資金不夠充沛

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散型農(nóng)戶為主，農(nóng)戶收入有限，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展資金不夠充沛且緩慢而有限。由于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)過大，所以很多惠農(nóng)政策不僅滯后而且杯水車薪。同時(shí)，對(duì)于很多企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)意識(shí)到參加推介會(huì)、展銷會(huì)，但就是資金不夠充沛，錯(cuò)失良機(jī)。再者，由于大多數(shù)都是自主經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，在農(nóng)村合作方面還不完善。對(duì)于地方的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品地方政府的推廣宣傳力度仍需加強(qiáng)。上述原因嚴(yán)重阻礙品牌建設(shè)。

（五）農(nóng)產(chǎn)品制度體系仍需完善

我國農(nóng)產(chǎn)品制度體系仍需完善的原因是工商局、商務(wù)、質(zhì)監(jiān)局等部門和龍頭企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)定方法都是按照各自的職能定位去提出系列管理制度和評(píng)價(jià)指標(biāo)的，沒有統(tǒng)一、系統(tǒng)的引導(dǎo)，容易導(dǎo)致很多人產(chǎn)生不同的理解，從而形成弊端。應(yīng)從國家層面指定相關(guān)權(quán)威部門或者機(jī)構(gòu)，由專門的權(quán)威機(jī)構(gòu)來制定相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品制度體系。農(nóng)產(chǎn)品制度體系的不完善影響了品牌建設(shè)的進(jìn)程。

（六）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣亟須擴(kuò)大

在我國，對(duì)于地方的品牌推廣力度不是很大，沒有加大公關(guān)、廣告、網(wǎng)絡(luò)的投入和宣傳力，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度。而且包裝作為推廣的一部分，沒有太為重視，很多還都是紙箱包裝或者塑料袋。一個(gè)品牌有它的品牌名稱，品牌標(biāo)志，要體現(xiàn)其品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，豐富的文化。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣制約著品牌建設(shè)。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

（一）努力提高生產(chǎn)經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)

目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，農(nóng)產(chǎn)種類繁多，消費(fèi)者選購余地越來越大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者購買味精的種類至少達(dá)到20多種，購買大米的選擇則有100多種。因此想要吸引消費(fèi)者，提高顧客忠誠度，要求生產(chǎn)經(jīng)營者樹立品牌意識(shí)，高度重視品牌建設(shè)，打造特色產(chǎn)品，提升競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，目前如“金龍魚”、“蒙?！钡壬罴庸まr(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑿б婊?。但生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)依舊不強(qiáng)。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營品牌意識(shí)的幫助和引導(dǎo)，可以通過召開品牌座談會(huì)、品牌培訓(xùn)班等各種易于接受的方式，廣泛宣傳建設(shè)品牌、保護(hù)品牌的重要性和緊迫性，啟發(fā)、鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營者積極開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和加強(qiáng)專利申請(qǐng)等活動(dòng)，提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性，提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化組織

想要解決生產(chǎn)規(guī)模不理想、勞動(dòng)效率差、經(jīng)濟(jì)效益較低等問題，必須通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，支持并積極發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等方式，實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，將我國以散戶方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，通過散戶集中，生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)還應(yīng)該建立和維護(hù)銷售渠道，采用電子商務(wù)的銷售模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。

（三）亟須科技創(chuàng)新力度提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

科技支撐是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是品牌建設(shè)的生命線，品牌之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是科技的競(jìng)爭(zhēng)，只有持續(xù)的科技創(chuàng)新，才能永葆品牌活力?？萍紕?chuàng)新可以使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)有營養(yǎng)度，可以使加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精深加工，可以使銷售環(huán)節(jié)改變傳統(tǒng)銷售模式，增加利潤?？梢酝ㄟ^實(shí)施科技示范戶工程、建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)中心、依托農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、加強(qiáng)與本、專科院校、科研院所合作等方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次，滿足消費(fèi)者多元化、復(fù)雜化等需求。因此，加大農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的投入力度，推廣新型技術(shù)，開發(fā)最新產(chǎn)品，引進(jìn)新品種，有效開展農(nóng)產(chǎn)品深加工，打造特色農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技成分，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，構(gòu)造農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

（四）加大政府的支持力度和扶持力度

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)只有高額的投入才會(huì)有高量的產(chǎn)出，龍頭企業(yè)目前示范力量有限，政府要選拔出一批基礎(chǔ)好，有潛在創(chuàng)新能力，有特色，可持續(xù)發(fā)展水平高等企業(yè)從稅收、資金、管理等多方面考慮重點(diǎn)扶持，財(cái)務(wù)部門和商業(yè)銀行也要采取傾斜政策給予資金的供應(yīng)。對(duì)于發(fā)展名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，政府需要大力支持和扶持，比如減稅、提供出口補(bǔ)貼，提供專門人員傳授技術(shù)等。其次，對(duì)于品牌建設(shè)這個(gè)重要工程，政府要采取保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的措施，制定一系列保護(hù)政策，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告等現(xiàn)象。對(duì)于品牌管理機(jī)構(gòu)，政府必須明確責(zé)任和權(quán)利，避免多頭管理。只有一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、管理體制有序的場(chǎng)所和良好的市場(chǎng)環(huán)境的營造才能使得品牌農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，使品牌建設(shè)高效的成長。

（五）加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播推廣力度

在品牌建設(shè)中，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌，要對(duì)其進(jìn)行整合營銷，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播推廣力度，品牌宣傳，宣傳的是文化內(nèi)涵，宣傳的是品牌標(biāo)志，文化、標(biāo)志等的宣傳是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。從整體上提高市場(chǎng)占有率，推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，生產(chǎn)力水平的提高。其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可以通過有利于建立并強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品差異化的廣告、由政府搭臺(tái)的農(nóng)博會(huì)以及公關(guān)方式的投入和宣傳力度，來保障農(nóng)產(chǎn)品品牌平穩(wěn)高效的成長。目前，在中國現(xiàn)代四大發(fā)明中的淘寶、支付寶很是流行，21世紀(jì)是電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以通過電子商務(wù)模式去銷售新鮮農(nóng)產(chǎn)品，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，這樣融入新鮮元素，可極大的提高我國農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌知名度。

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F713.5

B

1008-4428（2017）10-64-03

江蘇省教育廳高教哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（2015SJB765）。

楊應(yīng)康，男，江蘇射陽人，鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營銷；

孫開功，鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院。