李海友

營銷努力對品牌資產(chǎn)的影響研究

李海友

文章主要想通過體育品牌探討營銷努力中分銷與廣告投入對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響。作者從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)大量文獻回顧分析，廣告投入、分銷強度對品牌資產(chǎn)有明顯的正向影響；并且分銷強度對品牌資產(chǎn)的貢獻比廣告投入要大。

品牌資產(chǎn)；分銷強度；廣告投入

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的蔓延，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息透明度變高，各公司之間已經(jīng)沒有什么產(chǎn)品差異，新的市場格局讓這些公司從長久的競爭中漸漸意識到品牌對于公司的重要性。一批企業(yè)和學者開始對品牌這種無形資產(chǎn)進行了研究。根據(jù)“二八”原則，企業(yè)希望通過營銷努力去獲得其忠誠顧客，從而提高企業(yè)價值，而營銷努力如何對企業(yè)價值進行影響，以及是否會影響企業(yè)價值都不得而知。

20世紀90年開始了品牌資產(chǎn)研究的熱潮。大量學者對品牌資產(chǎn)的定義和測量維度進行了研究，但是由于每一位學者都是因為不同的目的對品牌資產(chǎn)進行了概念綜述和構成要素構建，因此品牌資產(chǎn)還沒有一個被廣泛接受的定義。學者對于營銷努力對品牌資產(chǎn)的影響研究大部分都是從一個角度的研究，但很少有人將它們結合起來研究其對品牌資產(chǎn)的影響。最后，不同營銷努力對品牌資產(chǎn)的影響也是不同的，目前少有學者注意到這些問題的重要性。體育產(chǎn)業(yè)是21世紀的熱門產(chǎn)業(yè)，體育對國民幸福指數(shù)，經(jīng)濟的拉動十分強勁，因此研究體育品牌的品牌資產(chǎn)，更具有價值。

本文主要針對營銷努力中的分銷強度、廣告投入和品牌資產(chǎn)涉及的幾個概念及其相互關系進行了解釋說明，并且依據(jù)前人的研究構建了量表，從體育產(chǎn)業(yè)這方面出發(fā)，從消費者角度去研究廣告投入、分銷強度對品牌資產(chǎn)的影響。

二、文獻綜述

（一）廣告投入

廣告可以通過向買家和渠道成員等固定利益相關者提供的獨特價值來提升競爭力的客戶關系和合作伙伴關系（Srivastava et a l,1999）。如今廣告已成為企業(yè)成功不可缺少的一部分，但有學者發(fā)現(xiàn)廣告投入對于企業(yè)來說有利也可能有弊。因此了解龐大的廣告支出對企業(yè)的影響效果就顯得十分重要。

國外學者在1898年引入到了營銷領域去研究廣告投入對企業(yè)的影響和效果。從此營銷對于廣告效果的研究熱度始終不減，大批國外學者對此進行了研究（T e l ser，1962；B ass 1969）。國內(nèi)對于如何評價廣告投入的研究主要從投入產(chǎn)出模型中研究問題的，國內(nèi)學者認為，廣告投入產(chǎn)生價值的過程主要是廣告投入-黑箱-產(chǎn)出這一過程,但是由于市場是具有不確定性的，而且產(chǎn)出的影響要素也十分眾多，使得黑箱機理的解釋十分困難。慢慢的有學者認為廣告對于企業(yè)的影響可以從對品牌資產(chǎn)影響的來解釋。國內(nèi)也有學者從營銷的角度去解釋廣告投入問題。

（二）分銷強度

分銷強度是指在一個市場中，同一渠道間、同一層次中中間商的數(shù)目。它反映的是企業(yè)對于市場的覆蓋程度，提高覆蓋市場的顧客對企業(yè)的產(chǎn)品的可獲得性。分銷強度根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將分銷的類型分為三種：密集型分銷、獨家分銷和選擇性分銷。理想分布強度使品牌可以廣泛地滿足而不是超過目標客戶的需求，因為過度的分銷密度會增加營銷成本，并且使用太多的銷售點可能會損害品牌形象及其競爭地位。（F razier，1996）。

有學者認為分銷是銷售和市場份額最有影響力的因素。分銷與市場份額之間存在著一定的關系，這關系源于企業(yè)的品牌，因為一些消費者對企業(yè)的品牌具有偏好的關系（F arris et a l，1989）。學者Yoo的研究發(fā)現(xiàn)分銷密度對品牌資產(chǎn)有著正向的關系，然而也有學者認為，關于這一方面的關系是不存在的。因此對于分銷密度與品牌資產(chǎn)的研究還有待考證。

（三）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)，又稱為品牌權益,是品牌優(yōu)勢給企業(yè)帶來的穩(wěn)定的收益。根據(jù)學者盧泰宏等人的分類，可以將定義分為三類：基于財務、基于市場、基于消費者的品牌資產(chǎn)。基于顧客的品牌資產(chǎn)得到了一定的認可。A aker在1991年認為基于顧客的品牌資產(chǎn)是一種營銷結果，它是具有品牌的產(chǎn)品在市場中產(chǎn)生的效果。他認為品牌資產(chǎn)是一種競爭優(yōu)勢，他給企業(yè)帶來了非價格優(yōu)勢。Ke ll er認為品牌不僅對顧客，企業(yè)有利益，對經(jīng)銷商也有價值。他認為品牌資產(chǎn)就是消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應。

品牌資產(chǎn)的維度十分繁多，其中國外比較著名的是A aker，Ke ll er和Yoo的維度。A aker在1991年認為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)，并且在1995年提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素模型。在1996年A aker對品牌資產(chǎn)有了更一步的認識，他認為品牌資產(chǎn)的維度除了之前的品牌忠誠、品牌忠誠度、品牌意識，感知質(zhì)量，還有一些例如領導力、品牌溢價等新維度。Ke ll er在1993年認為品牌資產(chǎn)可以分為品牌知識和品牌印象兩個維度。并且在2001年Ke ll er提出了品牌資產(chǎn)的金字塔模型。

有學者認為品牌資產(chǎn)通常被認為是對產(chǎn)品營銷而得到的結果,營銷的過程也就是營銷努力的過程，企業(yè)希望通過努力使得企業(yè)品牌更具有價值。Yoo雖然認為營銷努力對于品牌資產(chǎn)有影響，但是他認為營銷努力并不是直接作用于品牌資產(chǎn)的，而是作用于品牌資產(chǎn)的維度，然后作用于品牌資產(chǎn)，反過來品牌資產(chǎn)為公司和顧客也創(chuàng)造了價值。因此學者希望知道價格等營銷努力因素是否與品牌資產(chǎn)有關聯(lián)。

綜上所述，依據(jù)前人對于營銷努力與品牌資產(chǎn)研究的不足，本文希望研究廣告投入，分銷強度對品牌資產(chǎn)的影響，并且研究兩者對品牌資產(chǎn)的影響誰大誰小。本文品牌資產(chǎn)的維度是根據(jù)前人的研究自己構建的（感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠，感知價值）。

三、營銷努力對品牌資產(chǎn)的影響研究

（一）廣告投入與品牌資產(chǎn)的影響研究

不少學者從財務、消費者等角度發(fā)現(xiàn)，廣告支出對品牌資產(chǎn)有正面影響。也有不少學者發(fā)現(xiàn)營銷努力與品牌資產(chǎn)的維度有關系。A aker和J aco b son（1994）在廣告和感知質(zhì)量之間找到了一個積極的關系，認為廣告投入正相關于感知價值。Shim p（1997）指出，廣告加強品牌的忠誠度。另外有學者認為廣告投入在增加品牌資產(chǎn)上起了關鍵作用，他讓消費者對品牌的聯(lián)想更多，并且簡化了消費者的品牌選擇（H auser和W erner f e l dt，1990）。最后有學者發(fā)現(xiàn)廣告投入對感知價值的影響也存在，并且認為感知價值作用不?。_云平）。

（二）分銷強度與品牌資產(chǎn)的影響研究

分銷是企業(yè)和渠道成員之間獨特，長期和成功的業(yè)務關系的結果或效果。分銷強度對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響（N eerakka l，2012）。例如，N eerakka l從耐克鞋，諾基亞高端手機和Dove肥皂的研究發(fā)現(xiàn)，分銷強度與品牌資產(chǎn)成十分明顯的正向關系。一些研究人員經(jīng)驗性地研究了具有較高收入溢價的品牌是否能夠更好地響應優(yōu)惠券和分銷（S l otegraa f，2003）。這是因為當產(chǎn)品在更多數(shù)量的商店中可用時，消費者會更加滿意，因為當他們需要時可以減少他們的商店搜索時間和往返商店的時間，因為這樣可以方便購買和使用服務。這些因素增加了產(chǎn)品的總體價值，提升了品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想和品牌忠誠度，從而增強了品牌資產(chǎn)；有學者在制造業(yè)中使用了三個品牌類別，通過對956名學生的樣本研究中發(fā)現(xiàn)，分布強度與感知質(zhì)量和品牌知名度呈正相關。也有學者認為分銷強度對感知價值具有影響。

（三）廣告投入與分銷強度的比較研究

大量學者研究了廣告投入，分銷強度對品牌資產(chǎn)的影響。有學者將廣告投入和分銷強度放在一起對品牌資產(chǎn)進行了研究（Yoo，N eerakka l），N eerakka l發(fā)現(xiàn)，廣告投入和分布強度相比，分布強度相對不那么重要。

（四）品牌資產(chǎn)與其維度

品牌資產(chǎn)的影響因素很多，感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠、品牌聯(lián)想等都會造成影響；感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品總體是否合格的一種整體判斷（Z eitham l，1988），感知質(zhì)量有利于企業(yè)的品牌形象，而品牌形象反過來又通過提高品牌聯(lián)想和培育有利的品牌態(tài)度來促進品牌資產(chǎn)，因此品牌聯(lián)想對品牌資產(chǎn)可能具有正向促進作用。（B o w man、G atignon，2010）；品牌忠誠度是消費者的一種心理行動，他的反應有回購等行為，品牌忠誠度是行為和態(tài)度的一個功能。購買行為是有意的時候，回購是品牌忠誠度的充分證據(jù)。品牌忠誠對品牌資產(chǎn)具有正向影響得到了許多驗證（Yoo,A aker）；品牌聯(lián)想是“消費者在購買后回憶品牌是哪一產(chǎn)品類別的能力”品牌聯(lián)想被定義為“有意義的東西與品牌的記憶”。品牌聯(lián)想越多，對品牌資產(chǎn)的影響就越大（A aker，1991）；最后也有學者發(fā)現(xiàn)感知價值是直接影響顧客重購意愿的品牌資產(chǎn)關鍵維度（姚杰）。

綜上所述，本文可以提出以下的模型結構圖，并得出相應的正相關關系。

圖1 品牌資產(chǎn)測量圖

四、結論

通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)：

（一）本文研究表明了廣告投入在建立品牌資產(chǎn)中的重要作用。廣告投入對品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值有較強的正面影響。消費者與企業(yè)廣告投入接觸越頻繁，企業(yè)就很容易在消費者的頭腦中建立品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值。

（二）廣告投入對于品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值具有不同強度的關系，其中對于品牌聯(lián)想的關系最強烈。企業(yè)在注重品牌聯(lián)想的構建時，應該更多地用廣告去引導消費者品牌的聯(lián)想。

（三）本文強調(diào)了分銷強度在建立品牌資產(chǎn)中即時性的重要作用，得出了分銷強度對于品牌資產(chǎn)的影響大于廣告投入的結果。這告訴品牌管理者應該有一個明確的長遠性目標，根據(jù)自己的目標來確定資金流入廣告還是分銷。

（四）分銷強度對于品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價值具有不同強度的關系，其中對于感知價值的關系最強烈。分銷強度提高促進了消費者感知價值。

品牌資產(chǎn)因為其無形性和持久性，得到了企業(yè)的關注，它難以建立，但對企業(yè)的作用深遠而重大，因此企業(yè)要想獲得持續(xù)的競爭力就必須擁有強大的品牌資產(chǎn)。

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F713.50

A

1008-4428（2017）10-53-03

李海友，男，江蘇南京人，南京財經(jīng)大學營銷與物流關系學院研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)、品牌。