黃微

周海去年辭職下海，和朋友合伙經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒。他在上海松江租了一套別墅，開起了酒莊。入行一年多，讓他熟悉不少這個(gè)行業(yè)的“套路”。他說，很多電商號稱售賣某酒莊的進(jìn)口葡萄酒，但那個(gè)價(jià)格根本買不到該酒莊的正宗葡萄酒。

日前，葡萄酒新銳電商“醉鵝娘”在其微信公眾號公開炮轟OEM酒，稱目前國內(nèi)OEM葡萄酒正在形成一種畸形生態(tài)，進(jìn)口商通過過度包裝等手段，將低價(jià)劣質(zhì)的OEM酒賣出高價(jià)。據(jù)其估算，在去年中國葡萄酒市場700億的規(guī)模中，中國消費(fèi)者多花了300億元的冤枉錢。

網(wǎng)購助推

葡萄酒已經(jīng)成為越來越多家庭必不可少的聚餐佳釀。網(wǎng)購越來越普及，移動端下單增多，線上酒水消費(fèi)人數(shù)逐年增加。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國葡萄酒行業(yè)市場需求預(yù)測與投資分析報(bào)告》顯示，目前，中國約有2.1億的葡萄酒網(wǎng)購消費(fèi)者，中上等收入階層的城市居民，選擇以網(wǎng)購方式消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的比重高達(dá)49%，80%的新中產(chǎn)階層都會在節(jié)日中飲用紅酒，這一市場已成為全世界最大、成長速度最快的葡萄酒電子商務(wù)市場。在我國一二線城市中，葡萄酒的滲透率達(dá)到了83%。

在價(jià)位方面，56%的消費(fèi)者選擇購買100—249元區(qū)間的紅酒，81%的消費(fèi)者則選擇進(jìn)口紅酒。越來越多的消費(fèi)者選擇性價(jià)比更高的進(jìn)口紅酒。

9月5日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）攜手天貓聯(lián)合發(fā)布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，國人線上酒水消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長率，八成銷售額來自移動端，其中近七成的線上酒水購買者來自90后、80后。

從線上酒水消費(fèi)格局來看，葡萄酒的銷售額僅次于白酒，是線上酒水第二大品類。2014—2016年線上葡萄酒的銷售額年增長率近40%，線上酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、高端化、全球化、日?；内厔?。

目前，國產(chǎn)葡萄酒只占線上葡萄酒總銷售額的19%，其他的八成來自世界葡萄酒10大產(chǎn)地，其中法國葡萄酒銷售額穩(wěn)居榜首。

OEM的畸形生態(tài)

貼標(biāo)酒也就是OEM酒，多數(shù)由酒商注冊商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)代工生產(chǎn)。相比于具有品鑒和收藏價(jià)值的精品酒，OEM和各種品牌的量產(chǎn)酒才是供普通消費(fèi)者日常飲用的。

醉鵝娘表示，目前OEM葡萄酒銷售中正在形成一種畸形的生態(tài)，進(jìn)口商利用國內(nèi)消費(fèi)者對葡萄酒了解較少的特點(diǎn)，進(jìn)口便宜劣質(zhì)的酒汁來灌裝葡萄酒，然后交給經(jīng)銷商接盤銷售，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，經(jīng)銷商會將這些低品質(zhì)酒提價(jià)銷售，使得價(jià)格和品質(zhì)嚴(yán)重不對等。

醉鵝娘舉例稱，目前賣得最好的歐洲餐酒（VCE），一瓶VCE平均成本0.7歐元，匯率按7.9計(jì)算，各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)48.2%，運(yùn)費(fèi)倉儲按1.5元/瓶分?jǐn)?，則到岸成本為9.7元/瓶。但最終這些酒變成了99元6瓶的電商產(chǎn)品、29.9元的引流產(chǎn)品，加上禮品包裝后賣到68元，以及在各種經(jīng)銷商手中被賣到99—200元各種價(jià)格。為了讓這9.7元每瓶的酒賣出個(gè)好價(jià)錢，經(jīng)銷商往往進(jìn)行過度包裝，慣用的做法或是加禮盒，或是品牌名稱和拉菲、木桐、奔富等名酒沾上邊，又或是豪華包裝：木盒、皮盒、搭配酒具、配金屬銘牌甚至收藏證書等等，手段不一而足。

在醉鵝娘看來，目前貼牌酒的亂象正在影響正常經(jīng)銷商的經(jīng)營，正規(guī)經(jīng)銷商的利潤反而不如賣劣質(zhì)酒的。

也有行業(yè)人士稱，OEM并非洪水猛獸，并不違反行業(yè)規(guī)則，中國葡萄酒市場正處于向大眾化發(fā)展的拐點(diǎn)期，OEM亂象是階段性的產(chǎn)物，市場轉(zhuǎn)變尚需時(shí)日。

葡萄酒資深專家、智德營銷總經(jīng)理王德惠表示，中國葡萄酒市場不像白酒和啤酒是從低端發(fā)展到高端，而是作為舶來品直接從高端起步，隨著產(chǎn)品走向大眾市場，價(jià)格便宜成了重要因素，OEM適應(yīng)了這一市場需求。

他認(rèn)為，目前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)從種植到品質(zhì)都不能滿足市場的需求，雖然國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)有很大的進(jìn)步，但整體性品質(zhì)和消費(fèi)者信任的提高還需要一個(gè)過程。另一方面，歐洲、澳洲等主要產(chǎn)酒國同樣面臨供大于求的問題，多余的產(chǎn)能需要找出口，也促進(jìn)了OEM在中國的興盛。

不過，王德惠表示，“300億冤枉錢”的說法值得推敲。去年國內(nèi)葡萄酒 700億元的銷量，是進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒的總數(shù)，其中國產(chǎn)酒的量更大一些。

定價(jià)亂相

雖然醉鵝娘炮轟的是OEM酒亂象，但也從一個(gè)側(cè)面反映了目前國內(nèi)葡萄酒市場定價(jià)的混亂。波爾多大區(qū)級AOC的價(jià)格從幾十元到幾百元不等，但國內(nèi)一般消費(fèi)者并不容易分辨其品質(zhì)好壞。

亂象的背后是進(jìn)口葡萄酒市場的快速發(fā)展。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會統(tǒng)計(jì)，從2007年開始，國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口就進(jìn)入快速發(fā)展期，2016年進(jìn)口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍，年復(fù)合增長率超過27%。行業(yè)的高速增長吸引了大量的新進(jìn)入者，2007年葡萄酒進(jìn)口商為1172家，2016年已增長到5329家。雖然每年都會有進(jìn)口商被淘汰，但依然有大量新來者涌入其中。

華龍酒業(yè)董事長翟山表示，過度的層級供應(yīng)鏈加價(jià)，造成目前低端酒賣高價(jià)的情況，比如大賣場酒，價(jià)格至少要三層加價(jià)，消費(fèi)者當(dāng)然要喊冤枉。目前，葡萄酒價(jià)格回歸已經(jīng)是一種趨勢，價(jià)格向理性回歸，供應(yīng)鏈的層級也越來越少。

“經(jīng)常有客戶問我，我80元買的葡萄酒口感很不錯(cuò)啊，你的酒為什么賣300元還沒有那款好喝？”周海解釋說，好喝的酒不一定貴，貴的酒不一定好喝，如果一個(gè)人本身不具備品鑒酒的能力，他所認(rèn)為的好喝不好喝，不是評判標(biāo)準(zhǔn)。對于葡萄酒本身而言，儲藏環(huán)境、飲用環(huán)境、飲用方式等，均對酒的口感有重要影響，越是好酒對環(huán)境的要求越苛刻。endprint

王德惠表示，隨著消費(fèi)者的成熟，行業(yè)亂象會逐步減少，進(jìn)口葡萄酒品牌化的趨勢也會越來越明顯。

虛高的掃碼價(jià)

葡萄酒銷售業(yè)內(nèi)，存在著一個(gè)“潛規(guī)則”：掃碼幾百元甚至上千元的進(jìn)口葡萄酒，實(shí)際售價(jià)可能只有幾十元。

在廣州，有一款用正規(guī)軟件掃碼可見的葡萄酒為1399元/支，而實(shí)際售價(jià)卻是11.5元/支。為何相差如此懸殊？一個(gè)銷售人員稱，“都是為了面子，讓請客送禮的人感覺拿得出手。這款產(chǎn)品同行業(yè)賣158元/支，我們現(xiàn)在‘裸價(jià)走量，實(shí)際售價(jià)138元2箱?！?/p>

“高掃碼價(jià)低售價(jià)”的商家不在少數(shù)。比如，某酒莊給出的指導(dǎo)價(jià)格為6528元/12支，應(yīng)該是544元一瓶，但實(shí)際購買價(jià)是299元/12支，即不到25元一瓶，而微信掃碼價(jià)卻為1088元/支，比實(shí)際售價(jià)高出43倍多。

對于紅酒定價(jià)的亂象，業(yè)內(nèi)人士表示，由于紅酒定價(jià)不規(guī)范，也沒有相關(guān)規(guī)定進(jìn)行管理，酒商自行定價(jià)，當(dāng)然隨意性比較大。

某品牌紅酒銷售人員透露，普通消費(fèi)者很難辨別數(shù)以萬計(jì)的紅酒品牌，拿起手機(jī)掃一掃條形碼，最為快捷，而且消費(fèi)者普遍覺得價(jià)格越高、品質(zhì)越好?！熬图t酒而言，一個(gè)品類的條形碼售價(jià)為1000元，每年還要交100元維護(hù)費(fèi)，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是眾人皆知的‘潛規(guī)則?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/18/hgjj201710hgjj20171015-3-l.jpg" style=""/>

中國食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員朱丹蓬分析稱，不少進(jìn)口商很“黑”，都想打一槍換一個(gè)地方，趁亂發(fā)財(cái)?！斑@就是所謂的銷售技巧，標(biāo)價(jià)1299元，最終售價(jià)298元，實(shí)際成本68元?！痹谥斓づ羁磥?，虛假售價(jià)是牟取暴利的手段，商家用打折掩蓋暴利。

周海認(rèn)為，掃碼對于鑒定進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)沒有任何參考價(jià)值，越是好的產(chǎn)品，越不愿意做掃碼價(jià)，“好產(chǎn)品不愁賣，很多品牌酒沒生產(chǎn)出來就以期酒的形式賣給酒商了，或者讓固定的老客戶買走了，怎么會去做掃碼？”

“原裝”“原瓶”“名莊酒”真假難辨

不少商家還表示，自己出售的葡萄酒都是“原裝原瓶”進(jìn)口酒，甚或在進(jìn)口國原產(chǎn)地的酒莊進(jìn)行灌裝。

那么，價(jià)格高的葡萄酒是不是就沒有重新灌裝的可能？業(yè)內(nèi)人士透露，越貴的葡萄酒越有可能被“偷梁換柱”，桶裝的低價(jià)葡萄酒進(jìn)口后灌裝到名貴的葡萄酒瓶中，搖身一變成為名酒。

周海說，葡萄酒分為酒莊酒和商業(yè)酒。這兩種生產(chǎn)方式基本上決定了酒的層次。酒莊酒，從葡萄園種植、管理、采摘、釀造、灌瓶等所有環(huán)節(jié)均在酒莊內(nèi)完成，基本上品質(zhì)都很高，但是產(chǎn)量低，而且波動很大。比如拉菲莊園（Chateau Lafite Rothschild），雖幾經(jīng)擴(kuò)展，現(xiàn)在正常年份的年產(chǎn)量也只有2萬—3萬箱；羅曼尼·康帝（La RomaneeConti）更是只有5000支左右的產(chǎn)量。由于環(huán)境、氣候等因素，酒莊酒還有可能絕收。

酒商酒，是指那些從全世界收購葡萄或葡萄汁，在工業(yè)化的廠房（或者莊園）中進(jìn)行發(fā)酵、釀造、灌瓶的酒，這種酒一般都是采用現(xiàn)代化的釀造方式，產(chǎn)量基本不受限制，占有80%的市場。“酒商酒與酒莊酒最大的區(qū)別在于，葡萄園的種植管理和釀造灌瓶環(huán)節(jié)不是一體化的?！敝芎７Q。

周海還說，現(xiàn)在的假酒，“假”的含義有了變化，其實(shí)質(zhì)是“滴灌增產(chǎn)+酵母定向發(fā)酵”。比如，正常一公頃葡萄園能產(chǎn)5噸葡萄，通過電腦控制營養(yǎng)液滴灌，就能達(dá)到50噸葡萄酒的產(chǎn)量。產(chǎn)量劇增后，葡萄富含香氣、單寧等營養(yǎng)物質(zhì)下降怎么辦？通過“人工酵母定向發(fā)酵”彌補(bǔ)就行了，想有香蕉味、紫蘭花味嗎？增加點(diǎn)香蕉味酵母、紫蘭花味酵母，就可以了！

對于消費(fèi)者可以通過對比出關(guān)單和進(jìn)關(guān)單鑒別進(jìn)口酒真假的說法，周海認(rèn)為，很難！原裝進(jìn)口不等于有海關(guān)進(jìn)口單證，有海關(guān)進(jìn)口單據(jù)，也不一定就是真正的原裝進(jìn)口。比如，在保稅區(qū)灌裝，酒瓶、酒液、酒塞等材料都進(jìn)入保稅區(qū)，灌裝后出口到國內(nèi)，就有完整的進(jìn)口單據(jù)和通關(guān)憑證。公海灌裝，也與保稅區(qū)差不多。還有收購酒莊，很多華人和酒商在境外有莊園，自己定制酒標(biāo)、自己灌裝，與真正的進(jìn)口手續(xù)沒有任何區(qū)別。endprint