王兆陽(yáng)

[摘要]設(shè)計(jì)符號(hào)的核心目標(biāo)在于通過外部的色彩、造型、材料、圖案、線條方面的符號(hào)設(shè)計(jì)暗示所需要傳達(dá)的信息，在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的信息傳播目標(biāo)，由此呈現(xiàn)出單純而簡(jiǎn)潔的人機(jī)界面，以清晰的視覺形象和富有意味的設(shè)計(jì)形式，使消費(fèi)者主動(dòng)領(lǐng)略其中的思想內(nèi)涵與信息內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

[關(guān)鍵詞]設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 應(yīng)用價(jià)值

當(dāng)代社會(huì)，工業(yè)發(fā)展的技術(shù)水平越來越高，信息化被廣泛應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，由此帶來整個(gè)設(shè)計(jì)界重新建構(gòu)語(yǔ)言的時(shí)代。當(dāng)代，進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，也是在造型、色彩、文字、圖案之類的“語(yǔ)素”體系內(nèi)進(jìn)行一次“語(yǔ)言”重組活動(dòng)，由此產(chǎn)生既符合產(chǎn)品特征和信息傳達(dá)要求，同時(shí)又能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體情感化、人性化需求的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)符號(hào)的核心目標(biāo)就在于通過外部的色彩、造型、材料、圖案、線條方面的符號(hào)設(shè)計(jì)暗示所需要傳達(dá)的信息，在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的信息傳播目標(biāo)，由此呈現(xiàn)出單純而簡(jiǎn)潔的人機(jī)界面，以清晰的視覺形象和富有意味的設(shè)計(jì)形式，使消費(fèi)者主動(dòng)領(lǐng)略其中的思想內(nèi)涵與信息內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、環(huán)境的和諧統(tǒng)一。因此，深入認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的核心內(nèi)涵并且發(fā)揮其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)際價(jià)值，呈現(xiàn)出理想的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作品成為諸多設(shè)計(jì)師思考的重要問題之一。

一、包裝設(shè)計(jì)過程的符號(hào)學(xué)解讀

符號(hào)學(xué)作為一門獨(dú)立的分支學(xué)科始于二十世紀(jì)初。尤其是二十世紀(jì)六十年代美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯和瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的研究活動(dòng)，不僅形成了豐富的符號(hào)學(xué)理論成果，而且也開始進(jìn)行符號(hào)學(xué)與其它學(xué)科之間的交叉研究。在知識(shí)融合、理論貫通之中，從而衍生出產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)、包裝設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)、建筑符號(hào)學(xué)、廣告設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)、繪畫符號(hào)學(xué)等諸多分支學(xué)科。

從理論上說，符號(hào)主要包括能指與所指兩個(gè)部分。在信息傳達(dá)過程中，發(fā)信人是符合系統(tǒng)的建筑主體，從事的是編碼過程（Encoding），也即是根據(jù)符號(hào)規(guī)則，將內(nèi)在的抽象信息還換成感官系統(tǒng)能夠收到的信文，隨后經(jīng)過信道將編碼后的符號(hào)傳達(dá)給收信人。而收信人則隨后進(jìn)行解碼活動(dòng)，也即是在相同的或者是共同的語(yǔ)義空間之中，將可感的信文根據(jù)相同的符號(hào)規(guī)則重新轉(zhuǎn)換為能夠理解的信息。

根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也擁有明確的編碼者和解碼對(duì)象，從而經(jīng)歷一個(gè)編碼、傳輸與解碼的過程。首先，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師充當(dāng)?shù)氖蔷幋a者或者是信息發(fā)起者的角色。他通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分析，依據(jù)其語(yǔ)義空間，對(duì)材料、色彩、造型、文字、圖案等”符號(hào)”元素進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)與組合，由此形成特定的產(chǎn)品包裝語(yǔ)言。其次，產(chǎn)品使用者充當(dāng)?shù)氖墙獯a者與收信人的角色，也即是獨(dú)立接受并理解特定的產(chǎn)品包裝作品。第三，特定產(chǎn)品大批量生產(chǎn)與銷售的渠道則充當(dāng)?shù)氖钱a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的信道，從而連接編碼者和解碼者兩個(gè)不同的主體。因此，設(shè)計(jì)師將采用不同實(shí)體的符號(hào)來形成各種符號(hào)形式（能指），從而與特定的所指相互統(tǒng)一。

二、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中的核心功能與應(yīng)用規(guī)則

（一）核心功能。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以創(chuàng)造文化價(jià)值為核心目的，而通過選擇與組合設(shè)計(jì)符號(hào)所實(shí)現(xiàn)的就是塑造與傳達(dá)特定產(chǎn)品的文化思想與文化內(nèi)涵。從某種程度上來說，這也展現(xiàn)了設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的實(shí)用主義特征。根據(jù)預(yù)期的設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)以挖掘各種符號(hào)元素的實(shí)用功能為核心。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來說，其功能實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的實(shí)用功能。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的實(shí)用功能就是傳達(dá)作品的信文內(nèi)容，從而展現(xiàn)其潛在的文化價(jià)值。具體來說，主要包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師對(duì)包裝作品內(nèi)容中文化價(jià)值的基本表現(xiàn)功能；由不同設(shè)計(jì)符號(hào)所形成的信文對(duì)設(shè)計(jì)作品文化價(jià)值的意向功能；通過接觸和消費(fèi)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文化價(jià)值三個(gè)部分功能，從而使目標(biāo)的消費(fèi)群體能夠感知到并且產(chǎn)生消費(fèi)欲望的功能。從某種程度上來說，產(chǎn)品與符號(hào)的實(shí)用功能具有不同的內(nèi)容。前者主要是設(shè)計(jì)信文意指內(nèi)容的核心方面，也即是所要傳達(dá)的具體文化價(jià)值；而后者則是指實(shí)現(xiàn)具體文化價(jià)值的符號(hào)化的轉(zhuǎn)換與傳達(dá)，因此，良好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必然是符號(hào)的實(shí)用功能與產(chǎn)品信文所意指的象征價(jià)和使用價(jià)值相統(tǒng)一。

2.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的美學(xué)功能。與傳統(tǒng)自由藝術(shù)中高層次、抽象化以及自我為主體的美學(xué)功能相比，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中呈現(xiàn)出的是不同的美學(xué)功能。其技術(shù)美特征蘊(yùn)含于形式和具體功能之中。著名文藝研究者R·巴特所說：”它在各種感性符號(hào)形式之中，呈現(xiàn)出理性思想。這一理性內(nèi)容就是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中精雕細(xì)琢的內(nèi)容、鮮明的目的性，尤其是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體信息接受于解讀特征的迎合性等等。因此，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)功能是通過一定的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的，具有明顯的技術(shù)性色彩，是源自形式統(tǒng)一于具體的產(chǎn)品功能的一種主觀認(rèn)知和主觀體驗(yàn)，也可以說是目標(biāo)消費(fèi)群體從特定產(chǎn)品包裝作品中所體會(huì)到的包括視覺、功能、文化價(jià)值方面的美感。

（二）應(yīng)用原則。依據(jù)符號(hào)設(shè)計(jì)學(xué)的相關(guān)原則，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循產(chǎn)品語(yǔ)構(gòu)學(xué)規(guī)則、產(chǎn)品語(yǔ)用學(xué)規(guī)則兩個(gè)方面的設(shè)計(jì)原則。

1.包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)構(gòu)學(xué)規(guī)則。設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的語(yǔ)構(gòu)學(xué)規(guī)則主要涉及到包裝作品功能結(jié)構(gòu)與造型的構(gòu)成關(guān)系。一般來說，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)十分注重包裝作品造型的整體性和內(nèi)部設(shè)計(jì)元素同調(diào)性，也即是采用統(tǒng)一化的風(fēng)格特征，尤其是遵循對(duì)稱性和一致性的形式法則，來處理包裝作品的色彩、形態(tài)、造型、文字和圖案元素，由此呈現(xiàn)出緊密而完整的信文內(nèi)容。產(chǎn)品的語(yǔ)構(gòu)學(xué)規(guī)則主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)對(duì)象外部規(guī)律和符號(hào)形式本身兩個(gè)方面。一方面必須適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的模塊化、大批量的生產(chǎn)方式，特別是要符合特定的制作方式與材料性質(zhì)；另一方面還必須與消費(fèi)者群體建立相應(yīng)的匹配關(guān)系等等，由此形成包裝設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)特有的語(yǔ)構(gòu)學(xué)系統(tǒng)。

2.包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)用學(xué)規(guī)則。不同的消費(fèi)個(gè)體具有不同的年齡、性別、氣質(zhì)、教育水平、職業(yè)背景等方面的個(gè)性特征，反映在消費(fèi)者對(duì)包裝作品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)之中，從而對(duì)同一包裝作品產(chǎn)生迥異的信息訴求和內(nèi)容聯(lián)想，因此，設(shè)計(jì)師既要具有一定的社會(huì)心理學(xué)、人類心理學(xué)基礎(chǔ)，同時(shí)還必須對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者有一個(gè)深入、全面的調(diào)查和認(rèn)識(shí)，從而使包裝作品與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心情感達(dá)到一致共鳴。

三、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

從視覺角度來說，任何包裝作品都是由造型、材料、色彩、文字、圖案幾方面構(gòu)成，甚至還有聽覺、嗅覺、觸覺等要素，但消費(fèi)者通過感官所獲取的80%的信息都來源于視覺，因此，視覺編碼在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中顯得尤為重要。

（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的造型符號(hào)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計(jì)既具有完整作品象性特征，同時(shí)也具有點(diǎn)、線、面、體等設(shè)計(jì)符號(hào)的抽象特點(diǎn)，尤其是伴隨計(jì)算機(jī)各種設(shè)計(jì)軟件的不斷升級(jí)，更是凸顯出點(diǎn)、線、面、體等設(shè)計(jì)符號(hào)在編碼與解碼過程中的重要意義。一般來說，為了使目標(biāo)消費(fèi)者能夠順利地感受到產(chǎn)品的實(shí)用功能與文化價(jià)值，產(chǎn)品的造型符號(hào)必須呈現(xiàn)出包括功能性、文化性、心理性、操作性等幾方面的內(nèi)容的意指功能。根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品和包裝作品不同的使用功能，其造型符號(hào)的所指內(nèi)容必須有所側(cè)重。包括作品的外延意指具有客觀性，因此，造型符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合效能原則，呈現(xiàn)就理性、邏輯、規(guī)則的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，從而表現(xiàn)出單一而明確的外延意指。

（二）產(chǎn)品包裝的色彩符號(hào)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的重要元素之一。其外延所指是視覺感知到色相、明度與純度等等。內(nèi)涵所指是一種間接心理效應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)特定色彩所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，甚至是獨(dú)特的心理聯(lián)想等等。色彩的外延所指與內(nèi)涵所指共同存在于產(chǎn)品包裝之中，并且影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品包裝作品的現(xiàn)實(shí)理解與感受。

一般來說，語(yǔ)構(gòu)學(xué)對(duì)色彩符號(hào)的制約十分有限，也即是說色彩的選擇與組合在進(jìn)行信息傳達(dá)、思想傳遞過程中比較自由。其意指功能同樣包括功能性、操作性、文化性和心理性等方面。色彩符合的組合能夠產(chǎn)生豐富的外延性與內(nèi)涵性語(yǔ)義。其中，其內(nèi)涵性語(yǔ)義的語(yǔ)義學(xué)規(guī)則比較弱，尤其是能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系極不穩(wěn)定，因此，設(shè)計(jì)師必須考慮到色彩符號(hào)的意指內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品的功能特征、附加價(jià)值定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的色彩認(rèn)知來選擇能夠傳達(dá)合適的外延性語(yǔ)義的配色方案，從而淋漓盡致地展現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵。

（責(zé)任編輯：楊建）endprint