楊薇+林靜+黃國凡+李顯輝+馬魯偉+莊銳鋅

摘要2015年10月24日，國務院發(fā)布《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，對高校圖書館學科知識服務提出了新的挑戰(zhàn)。深度挖掘營銷客體的內(nèi)涵和需求，重新布局營銷主體實現(xiàn)效益最大化，升級和更新知識服務產(chǎn)品，以及充分利用新媒體快速傳遞增值內(nèi)容是學科知識服務營銷的四大策略。其中，學科館員的知識服務能力是學科知識服務的瓶頸，應給予足夠重視和精心培養(yǎng)。

關鍵詞“雙一流” 學科知識服務 營銷策略“嵌入式”服務 信息素養(yǎng)教育

1創(chuàng)建世界一流學科是“雙一流”建設的核心目標

國務院在《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》（以下簡稱“‘雙一流建設”）中，將建設世界一流大學和一流學科作為提升我國教育發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略決策。而世界一流學科是世界一流大學的重要根基，“雙一流”建設的重心在學科。這既是高校圖書館開展學科深度服務的重要機遇，也是挑戰(zhàn)。圖書館的學科知識服務作為高校學術支撐體系的重要組成部分，有責任在高?！半p一流”建設中發(fā)揮更大的作用。

2面向“雙一流”建設的學科知識服務營銷策略

學科知識服務的傳遞過程實際上就是營銷過程，它包含對營銷客體的內(nèi)涵和需求分析，對營銷主體的戰(zhàn)略布局，以及對營銷產(chǎn)品的設計和推廣。這四項工作需要緊緊圍繞“雙一流”建設的總體目標和建設任務來開展。

2.1營銷客體及需求分析

用戶需求是學科服務的邏輯起點。通過梳理“雙一流”建設總體方案中所涉及到的對象及任務可確立新形勢下學科知識服務的營銷客體及需求。

首先，高校決策層和管理層正式成為學科知識服務的主要營銷客體。“雙一流”建設總體方案中所涉及到的對象有“四學”：學校、學科、學者、學生。后三者是傳統(tǒng)學科知識服務的主要對象，而學校則首次正式成為學科服務的營銷客體?！半p一流”建設的五項建設任務和五項改革任務都需要健全的制度保障，而制度建設又需要決策層和管理層依靠大數(shù)據(jù)，對現(xiàn)狀和發(fā)展前景進行分析和預判。學科館員在數(shù)據(jù)采集、知識組織、內(nèi)容挖掘等方面的專業(yè)優(yōu)勢，可以在高校的決策支持服務上大有作為。

其次，“雙一流”建設要求融入世界高等教育體系。以往的學科競爭情報分析服務通常選用的對標體系是C9聯(lián)盟、“985工程”“211工程”等國內(nèi)院校。而“雙一流”建設重視高校的國際合作情況，參照國際主流大學排名和學科排名，推進國際交流合作、培養(yǎng)和引進活躍在國際學術前沿的科研人員，并鼓勵培養(yǎng)具有國際視野的創(chuàng)新人才。學科知識服務應以圍繞國家重大戰(zhàn)略、學科的國際競爭力、學術成果的全球傳播和培養(yǎng)學生的國際視野為主要目標。

第三，“雙一流”建設要堅持中國特色。在學術的實踐性層面，“雙一流”建設要求立足于我國國情和社會重大需求，服務經(jīng)濟社會發(fā)展，推動創(chuàng)新成果轉化和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。學科館員可以在促進產(chǎn)學研互動，保存和保護中國文化遺產(chǎn)，打造具有中國特色和世界影響力的高校智庫等方面發(fā)揮積極的作用。

2.2營銷主體的重新布局

學科館員是學科知識服務的營銷主體，負責對營銷客體進行需求分析，對營銷產(chǎn)品進行設計和推廣，其工作貫穿營銷全過程，是服務營銷的中堅力量。為了更好地服務于學校的“雙一流”建設，必須首先調(diào)整學科館員團隊的布局，以最小的代價實現(xiàn)營銷效益的最大化。

很多高校圖書館由于人力資源有限，通常采用一個學科館員負責多個學院的“一對多”模式，難以為“雙一流”建設提供深層次、專業(yè)化的知識服務。廈門大學圖書館在以下四個方面對學科營銷主體進行了重新布局：

（1）增加學科館員數(shù)量。由原來的10個學科館員增加到21個學科館員，基本實現(xiàn)一個學科館員對應一個學院的“一對一”服務模式。

（2）遴選標準兼顧學歷背景與業(yè)務背景。每位學科館員不僅有著與服務學科相匹配的學歷背景，而且分布在不同的業(yè)務崗位，如流通、采訪、編目、咨詢、媒體、技術、管理等。學科特長和業(yè)務特長的結合猶如鳥之雙翼，將學科服務和圖書館的基礎支撐服務有機結合在一起，實現(xiàn)學科團隊的高效協(xié)作。

（3）增設重點領域的協(xié)調(diào)員。圖書館圍繞學科服務中的新興領域和重點領域增設了7名學科分析協(xié)調(diào)員、信息素養(yǎng)協(xié)調(diào)員和媒體運營協(xié)調(diào)員，其中4名是學科館員。興趣與特長的結合讓他們在這三個領域深耕細作，實現(xiàn)品牌效應。

（4）合理分配兼職時間。圖書館的學科館員均為兼職，由于業(yè)務能力和認知水平不在同一水平線上，有資深學科館員，也有新手學科館員。針對這種情況，圖書館會視其學科服務的能力和投入情況分配合理的兼職時間。有些資深學科館員的學科服務時間/業(yè)務工作時間可以高達5：1，而新手學科館員通過不斷學習和總結經(jīng)驗，其學科服務時間占比也會逐漸增加。這樣可以在學科服務優(yōu)先的指導思想下，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置。

機構重組是圖書館營銷管理實現(xiàn)的關鍵。在一年多的運作過程中，學科服務團隊根據(jù)工作地點、業(yè)務特長、共同興趣等因素又自發(fā)形成了幾個優(yōu)勢集合，比如在翔安校區(qū)形成了專業(yè)的“嵌入式”服務團隊；三個學科分館嘗試將微信與學科主頁結合起來，在新媒體學科服務上玩出了一片新天地；人文社科類學科館員們有資源建設的業(yè)務優(yōu)勢；而理工科學科館員們專注于各種學科分析工具的應用。學科團隊通過微信群聊、館內(nèi)通（RTX）等非正式交流渠道，以及學科服務工作月報、學科館員內(nèi)部培訓等正式交流渠道進行業(yè)務學習和服務互助，提升了團隊協(xié)作能力和集體凝聚力。

2.3營銷產(chǎn)品的升級

營銷的核心是產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟下，殘酷的市場競爭促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而保證企業(yè)立于不敗之地。高校圖書館也是如此，若不主動根據(jù)市場需求對營銷產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，學科服務就會失去生機與活力，圖書館也會失去核心競爭力，最終有可能被學校其他管理部門合并或替代。

然而，“雙一流”建設畢竟是國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略，營銷產(chǎn)品升級需遵從循序漸進的原則。在初級階段，結合新需求對已有實踐基礎的服務產(chǎn)品進行升級改造，可以在短期內(nèi)實現(xiàn)效益最大化。為此，我們選擇以下三個產(chǎn)品作為突破口。endprint

2.3.1從機構典藏庫到科研信息管理平臺

以往圖書館對于校內(nèi)師生學術成果的保存和呈現(xiàn)平臺為機構典藏庫，由學科館員負責項目推廣和內(nèi)容建設，為全球范圍內(nèi)廣泛傳播校內(nèi)師生的學術成果做出了重要貢獻。然而，機構典藏庫作為獨立的全文倉儲，無法為學校管理層提供“雙一流”建設任務所需的科研管理和決策支持服務，知識服務產(chǎn)品必須由倉儲型的機構典藏庫向服務型的科研信息管理平臺轉變。

科研信息管理是對完整科研周期中各要素（學者、產(chǎn)出、機構、資助、設備等）產(chǎn)生的信息進行綜合管理。圖書館能夠在科研信息管理中扮演重要角色，主要是憑借其對各種異構數(shù)據(jù)庫和學術評價體系的了解。經(jīng)過學科館員多次向學校行政管理部門調(diào)研需求后，圖書館推出了科研信息管理平臺——廈大學者庫。它有以下幾個方面的特點：

（1）學術成果多樣且全面，更新及時。圖書館從科學引文索引（Web of Science）核心合集、美國工程索引、中國知網(wǎng)、中國科學引文數(shù)據(jù)庫、中國社會科學引文索引和專利數(shù)據(jù)庫等異構資源庫中收割本校的學術產(chǎn)出成果，與學校各管理平臺中的已有數(shù)據(jù)進行匹配、去重和補缺，并根據(jù)學校管理需求來規(guī)范和統(tǒng)一元數(shù)據(jù)格式。對于新產(chǎn)出的學術成果，按照資源庫的更新周期定期采集和更新。

（2）實現(xiàn)學術產(chǎn)出與學術評價指標的關聯(lián)。根據(jù)發(fā)表論文情況抓取了對應的學術評價指標數(shù)據(jù)，如影響因子、期刊分區(qū)、ESI高被引論文等，形成獨立的評價指標庫，與學術產(chǎn)出關聯(lián)。

（3）實現(xiàn)學術產(chǎn)出與學者的關聯(lián)。圖書館與學校網(wǎng)絡中心合作，將科研信息管理平臺與統(tǒng)一身份認證系統(tǒng)進行了數(shù)據(jù)共享集成，并嵌入館員收集的中英文機構對照表。系統(tǒng)可以根據(jù)學術成果的作者英文姓名和機構名自動匹配學者的中文姓名和工號，經(jīng)人工復核后發(fā)布。

（4）實現(xiàn)元數(shù)據(jù)與全文的關聯(lián)。通過題名和數(shù)字對象標識符（DOI）等字段實現(xiàn)學者庫與機構典藏庫的關聯(lián)。

廈大學者庫實現(xiàn)了學者身份數(shù)據(jù)、學術產(chǎn)出數(shù)據(jù)、學術評價數(shù)據(jù)和全文數(shù)據(jù)的無縫集成，成為學校行政管理部門進行年度考核、職稱晉升、項目申報和管理的基礎數(shù)據(jù)。不僅節(jié)省了學者的填表時間，提升了行政管理的工作效率，而且還可以根據(jù)學者的反饋情況不斷補充、更正和完善學者庫的數(shù)據(jù)。下一步工作是實現(xiàn)與基金資助數(shù)據(jù)的關聯(lián)，以及利用可視化工具為學校管理層提供決策支持服務。

2.3.2“嵌入式”服務的深化

陳全松在2012年總結的廈門大學圖書館“嵌入式”學科服務模式已經(jīng)成為該領域的經(jīng)典文獻之一，截至2017年5月，共被引89次。其涉及到的各類型“嵌入式”服務在這里不再贅述，僅討論面向“雙一流”建設的服務深化。廈門大學圖書館根據(jù)學科背景、業(yè)務背景和興趣特長對學科館員團隊進行增編和重組后，團隊戰(zhàn)斗力隨即大幅提升。學科館員可以擺脫以往繁重的基礎性業(yè)務工作，更深度地嵌入教學和科研過程中。其顯著進步主要表現(xiàn)在以下三個方面。

（1）嵌入專業(yè)課堂。嵌入專業(yè)課堂又可以分為三種形式：局部“嵌入式”教學、跟蹤“進階式”教學和全面“融入式”教學。

局部“嵌入式”教學即針對某一門專業(yè)課程，用1-2個課時講解該課程可能涉及到的資源和服務。而跟蹤“進階式”教學則是局部“嵌入式”教學的進一步深化，根據(jù)學生不同的學習階段，由淺入深定制課程內(nèi)容。這兩種嵌入方式工作量較小，通常僅需一名學科館員即可完成，可以在全校各學院大面積展開。僅2016年就有8名學科館員嵌入16門課程的局部和進階式教學，涉及理工農(nóng)醫(yī)、經(jīng)濟管理和人文社科各類學科。

全面“融入式”教學即學科館員與授課教師密切合作，貫穿課程大綱設計、課堂教授、上機實習、作業(yè)批改、課后咨詢、評分登記等教學全過程。全面“融入式”教學工作量很大，需要學科服務團隊的通力合作。對于這種嵌入方式，根據(jù)校區(qū)組建服務團隊最具可操作性，可以保障團隊成員之間溝通順暢、合作密切，靈活應對突發(fā)狀況。翔安校區(qū)的學科團隊就是全面“融入式”教學的主力軍，4名學科館員在2016年已全面融入了5門課程的教學全過程。

（2）嵌入教學平臺。以往圖書館通過自建的電子教參平臺向師生提供教參服務，功能僅限電子教參的校內(nèi)瀏覽。為了幫助老師更有效率地進行課程管理、促進師生之間的交流互動，圖書館向全校師生開放了原來只在小范圍內(nèi)使用、由圖書館和網(wǎng)絡中心共同維護的Moodle教學平臺。為了無縫地將圖書館的學科服務嵌入教學平臺，圖書館為各開課機構增設了課程館員，負責教參資源的數(shù)字化、添加購買資源、自建資源和外部資源的全文鏈接等。此外，學科館員還將有助于學校和學院進行戰(zhàn)略規(guī)劃、科學研究和基金申請的圖書和學科分析報告等資料放在平臺上，推送給校內(nèi)各機構參考。經(jīng)過學科館員的推廣，在2016-2017學年，全校共有26個機構246門課程上線。

（3）嵌入學生社團。北京大學和清華大學均有與學生合作開展學科服務的先例口，但迄今未有文獻報道嵌入學生社團進行學科服務的案例。學生社團是圖書館與學生溝通的紐帶，一些學習型社團如各學院的研究生會會定期邀請老師將自身學習和成長的經(jīng)歷分享給學生。由于圖書館的學科服務盛名在外，一些學生社團就主動找到學科館員，希望能嵌入社團及社團所在學院，舉辦定題講座。由于學生社團的先期調(diào)查和組織，這樣的講座參與人數(shù)多，且100%切中學生需求，加之講座前后的充分交流，成為學生與學科館員的重要情感紐帶。

除了以研究生會為核心組織的學生社團外，還有以學科館員為核心組織的學生興趣小組。比如工學院學科館員組建的午間技術沙龍，每周選擇專題組織討論、共同學習慕課課程、舉辦專題書展及專家講座等。當然，組織這樣的興趣小組對學科館員的能力要求更高，不僅要有深厚的知識背景，對專業(yè)的強烈興趣，還要有引領學習的能力。

2.3.3信息素養(yǎng)講座的重構

信息素養(yǎng)教育以圖書館承擔的校內(nèi)選修課《網(wǎng)絡信息檢索》為主。在館舍內(nèi)也會零星舉辦幾場信息素養(yǎng)講座，但并不成體系。在設置信息素養(yǎng)協(xié)調(diào)員崗位并重新布局學科服務團隊后，開始形成了良性的循環(huán)反饋和動態(tài)更新機制，促使信息素養(yǎng)講座的面貌煥然一新。信息素養(yǎng)協(xié)調(diào)員負責向學科館員收集需求、設計課程、物色講員、按學期安排講座的時間地點。在“融入科研過程”的指導思想下，形成了信息檢索、信息管理與分析、科研素養(yǎng)、信息交流與共享四個模塊（表1）。每個學期滾動授課，并根據(jù)反饋情況不斷調(diào)整課程內(nèi)容，納入新講員和新豐題。endprint

為了助力“XX一流”建設培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的任務，最大程度地激發(fā)學生運用知識的能力，提升學生的綜合素質(zhì)，信息素養(yǎng)講座積極鼓勵學生參與。經(jīng)過多方招募和培訓，先后有13名學生講員在信息素養(yǎng)講座上分享了自己的技能特長，授課內(nèi)容包括酷炫的多媒體演示工具Prezi、思維導圖工具和OneNote云筆記等。由學生講員向其同輩介紹新技術的運用，不僅有利于學生們拓展學術關系、提升協(xié)作學習能力，還有利于推動從強調(diào)學術背景下的信息素養(yǎng)教育逐步向以信息利用和終身學習為目標的行動素養(yǎng)教育轉變。

在信息素養(yǎng)協(xié)調(diào)員的統(tǒng)籌安排和學科館員團隊的通力合作下，還完善了信息素養(yǎng)講座前后端的服務：①創(chuàng)建品牌LOGO。征集學生的LOGO作品，用以形象描述信息素養(yǎng)講座的品牌“i學堂”；②建立講座報名系統(tǒng)，可以根據(jù)報名人數(shù)動態(tài)調(diào)整講座地點；③講座文檔和音視頻存檔，不僅幫助沒機會來現(xiàn)場聽講座的師生了解講座內(nèi)容，也給業(yè)內(nèi)同行提供了極有價值的參考課件；④利用問卷星進行講座反饋和意見收集；⑤專設交流QQ群，提供課下輔導和活動組織。

2016年共舉辦信息素養(yǎng)講座41場，比2015年增加58%，每場的平均參與人數(shù)為65人。根據(jù)2016年的跟蹤統(tǒng)計，在2017年還對最受歡迎的課程增設了學術沙龍活動，促進講者與聽眾之間更深入、親密的交流。

2.4營銷方式的轉變：充分利用新媒體

隨著學科服務在深度和廣度方面的拓展，學科知識服務的營銷方式體現(xiàn)出多樣化的特征。宋姬芳選取國內(nèi)一部分開展學科服務的重點大學圖書館展開調(diào)查，以學科服務主管或負責人為調(diào)研對象，發(fā)現(xiàn)新型的學科服務方式如QQ、移動圖書館、學科服務平臺、微博、微信、學科博客等很受歡迎。這些新型的服務（營銷）方式實際上就是新媒體營銷方式。圖書館新媒體服務，是指圖書館以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體，借助智能手機、平板電腦或電紙書閱讀器等手持設備向讀者提供形態(tài)各異的信息服務，其營銷優(yōu)勢在于利用移動網(wǎng)絡和社交平臺，將有價值的信息快速復制并傳播，達到病毒營銷的效果。當然，前提是所提供的信息是用戶認為有價值的信息。

信息素養(yǎng)教學“i學堂”2016年系列課程的推廣數(shù)據(jù)表明，該課程宣傳渠道中，圖書館官方微信占比達60.2%，海報與公告占28.0%，老師或同學推薦占26.9%。據(jù)此，學科服務工作組調(diào)整了宣傳渠道，加大了微信宣傳力度。2017年2月和3月，學科服務工作組在圖書館微信號分別發(fā)布了關于自然指數(shù)、ESI學科排名的兩篇原創(chuàng)圖文，閱讀、轉載及點贊量均高于官微同期發(fā)布的其他內(nèi)容的圖文，據(jù)清博指數(shù)（WWW.gsdata.cn）的數(shù)據(jù)顯示，這兩篇微信圖文的閱讀量高居大陸地區(qū)高校圖書館微信公眾號當月原創(chuàng)圖文的榜首，經(jīng)學科館員向相關院系師生轉發(fā)推送后，提升了圖書館學科服務工作組的知名度，擴大了學科服務的影響力。

3學科知識服務營銷的挑戰(zhàn)

3.1學科館員的知識服務能力是學科知識服務的瓶頸

學科館員的知識服務能力就是學科知識服務的天花板。沒有強大的知識服務能力，便無法與營銷客體處于同一個話語體系，無法探尋到深層次的隱性需求，無法根據(jù)需求設計出令人滿意的知識服務產(chǎn)品。知識服務能力的提升可以帶動需求升級，而需求升級又進一步推動知識服務能力向更高的層次提升。好的學科知識服務就是學科館員的知識服務能力可以與營銷客體的需求相匹配，實現(xiàn)平等對話。然而，筆者在實踐過程中深刻體會到，知識服務能力的提升絕不僅僅是學科館員自己的事情，它也強烈依賴于圖書館的文化氛圍、人力資源配置和管理制度創(chuàng)新。圖書館管理層必須首先認識到學科知識服務是圖書館的核心競爭力，在提供學習機會和激勵機制上給予學科館員適當?shù)膬A斜，調(diào)整、合并或減少傳統(tǒng)業(yè)務人員，擴大學科服務領域的人員編制，并保護學科館員持久的學習熱情和服務意識。

3.2跨學科研究團隊是未來知識服務的主要營銷客體

隨著人類知識體量的裂變式增長，以往根據(jù)某一特定學科建立起來的知識體系被不斷打破、解構和重組，并在學科知識之間的聯(lián)絡、共用中形成跨學科研究。以解決復雜問題為導向的跨學科研究正在蓬勃發(fā)展。有研究表明，僅中國知網(wǎng)中圖書情報學者跨學科研究的學科領域就多達151個。目前，圖書館對于跨學科研究團隊的支持主要是提供以創(chuàng)客空間為代表的空間服務來激發(fā)創(chuàng)意、促進交流分享。而學科服務在面對越來越多的跨學科研究團隊時，如何突破現(xiàn)有的學科分類框架和學術評價體系，設計出面向問題解決的知識服務產(chǎn)品和對跨學科研究的分析、評價和預測方法，是擺在學科館員面前的嚴峻挑戰(zhàn)。

3.3實踐性將成為評估學科知識服務的重要標準

“雙一流”建設兼顧學術性和實踐性兩重標準，在學術性上與國際接軌，爭做國際學術前沿的并行者乃至領跑者，在實踐性上又重視提高服務國家決策的能力，著力推進成果轉化。目前的學科知識服務在服務“雙一流”建設的學術性標準上已經(jīng)開發(fā)了很多產(chǎn)品，比如面向行政管理部門的決策支持服務、面向研究團隊的學科信息門戶、競爭情報分析、科研數(shù)據(jù)管理服務，以及面向學生的信息素養(yǎng)教育等。但在實踐性標準上，還有待開發(fā)出更多的知識產(chǎn)品。高校圖書館參與智庫建設是提升其實踐性的可行途徑之一，它不僅能夠實現(xiàn)館員與研究機構的深度合作，還能為學科服務積累特色稀缺資源，從而提供決策支持和社會服務。上海交通大學圖書館已經(jīng)在探索智庫信息服務。

4結語

“雙一流”建設是高校圖書館學科知識服務的強心劑，在國內(nèi)外優(yōu)勢學科比拼的殘酷戰(zhàn)場，學科館員應當重新分析和挖掘新形勢下營銷客體的內(nèi)涵及其顯隱性需求；用無邊界地創(chuàng)新創(chuàng)意來升級和更新學科知識服務產(chǎn)品；在沿用傳統(tǒng)營銷方式的基礎上，善于運用新媒體快速傳播的特點，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值傳遞。當然，比需求、產(chǎn)品和宣傳更為重要的，是對營銷主體——學科館員的能力培養(yǎng)。從自身角度確立終身學習、主動學習的思想，從外在層面上加強對學科館員的激勵機制和培訓機會，實現(xiàn)圖書館學科知識服務的新一輪突破。endprint