陳健瑋

零售市場(chǎng)環(huán)境在變，便利店發(fā)展環(huán)境也在變。近年來，便利店儼然成為零售行業(yè)“新貴”，大批零售行業(yè)大鱷紛紛涉足進(jìn)來，各路資本跑馬圈地，意圖做點(diǎn)文章出來。

但問題來了，為什么7-11、OK便利店等品牌不光在中國(guó)大陸遍地開花，在海外也是三步一店，而國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)快速發(fā)展之余，卻沒有誕生像這樣標(biāo)桿品牌連鎖？

一、形似神不似：不接地氣地照搬國(guó)外

目前，便利店的異軍突起，一方面原因在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，人們對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的增加；另一方面，小型門店的價(jià)值被重新評(píng)估，搭載了諸多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的便利店成為零售的新體驗(yàn)形式，吸引資本進(jìn)入。

盡管行業(yè)發(fā)展迅速，但大部分國(guó)內(nèi)便利店品牌只能通過模仿或者照搬國(guó)外先進(jìn)的品牌經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)形式，發(fā)展顯得較為單一。

1.加盟模式抄襲日本，但不適用于國(guó)內(nèi)

在資本的助推下，大量外資與本土品牌便利店均開始擴(kuò)張，便利店業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了“直營(yíng)還是加盟”的不同選擇?！凹用恕蹦Ｊ奖M管可以極大地加快便利店的擴(kuò)張速度，但也給加盟管理造成了混亂。

國(guó)內(nèi)便利店加盟模式是抄襲日本的，但是在中國(guó)并不是很適用。日本的模式更多的是要求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，對(duì)總部的依賴非常大。反觀中國(guó)的便利店加盟，市場(chǎng)有太多不確定因素，包括經(jīng)營(yíng)者也多為短期行為，往往加盟店的生意反而做不過直營(yíng)店，這個(gè)在日本完全是反過來的。

2.單純復(fù)制粘貼，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重

國(guó)外眾多優(yōu)秀便利店在發(fā)展突破重圍，被消費(fèi)者熟知、認(rèn)可并接受，靠的不僅僅是商品，更是“便利”與“差異化”。

國(guó)內(nèi)的便利店，多多少少都會(huì)對(duì)國(guó)外的便利店進(jìn)行模仿或者復(fù)制，這也就造就了“千篇一律”的便利店，不能給消費(fèi)者一個(gè)很好的“識(shí)別功能”，走向同質(zhì)化。產(chǎn)品供應(yīng)“大而全”，沒有給予相應(yīng)特殊群體的便利。

但是，便利和差異化營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而便利性可以吸納大量顧客光顧，以及增加其購(gòu)買慣性；差異化也間接體現(xiàn)了創(chuàng)新的重要性，給予消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者的青睞。

3.食安問題不能得到足夠重視

大多數(shù)本土便利店只能學(xué)習(xí)到國(guó)外便利店品牌外在的樣子，還處在“形似而神不似”的階段。國(guó)外便利店，尤其是日本便利非常注重產(chǎn)品品質(zhì)。例如日本7-11，很多產(chǎn)品是供貨商提供的，并沒有寫明使用方法。針對(duì)這樣的產(chǎn)品，鈴木敏文要求員工自己試吃、試用，然后為消費(fèi)者提供使用的方法。

但今年“3·15”前夕，北京海淀一家好鄰居便利店過期3天的便當(dāng)仍在出售；朝陽一家全時(shí)便利店售賣超過廢棄期的關(guān)東煮、包子、茶葉蛋等食品。

只學(xué)習(xí)到國(guó)外便利店供應(yīng)熱食或增加其種類，卻沒有對(duì)食品安全問題進(jìn)行重視，這是國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展一大硬傷。

二、國(guó)外便利店的精髓所在

1.以用戶體驗(yàn)為中心

國(guó)外便利店，甚至乎港澳臺(tái)地區(qū)，便利店系統(tǒng)之所以發(fā)達(dá)，跟企業(yè)懂得把握用戶需求密不可分。盡管國(guó)內(nèi)大部分便利店可以做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但復(fù)印打印服務(wù)、無線wifi提供、ATM機(jī)提供存取款、繳納水電費(fèi)、沖印照片等人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)，國(guó)內(nèi)便利店還是一片空缺。

2.便利店的食物不僅好吃，而且有品質(zhì)保證

國(guó)內(nèi)便利店的食物一般比較簡(jiǎn)單、份量也不大，因此容易給人留下“沒營(yíng)養(yǎng)”“只能裹腹”的印象。但反觀日本便利店，他們熱衷于根據(jù)季節(jié)變化和顧客的口味推出層出不窮的應(yīng)季食物，保證產(chǎn)品味道。

3.經(jīng)營(yíng)自有品牌

提起7-11、羅森等日系便利店，其最大的特色來自于各種鮮食與自有品牌商品，這二者也成為日系便利店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是利潤(rùn)的重要來源。對(duì)于便利店業(yè)態(tài)來說，便利店業(yè)態(tài)尤其合適做自有品牌，目標(biāo)客戶群適合，可以幫助便利店提高他在價(jià)格方面的形象，品類雖然相對(duì)比較窄，但是自有品牌一旦經(jīng)營(yíng)成功，需求量會(huì)非常大。

不過，《2017中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)便利店自有品牌占比低，商品結(jié)構(gòu)亟待提升。該報(bào)告建議，便利店應(yīng)緊密圍繞自有品牌，實(shí)現(xiàn)商品的差異化。

三、國(guó)外便利店為我們提供的經(jīng)驗(yàn)借鑒

新零售大背景下，便利店似乎迎來了最好的時(shí)代。傳統(tǒng)便利店將會(huì)迅速擁抱新支付場(chǎng)景、新體驗(yàn)場(chǎng)景，依靠強(qiáng)大線下資源繼續(xù)壯大。但國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)便利店都不懂新零售怎么玩，到頭來，最終會(huì)被創(chuàng)新模式的便利店體驗(yàn)方式所革新。

在接地氣的前提下，有關(guān)國(guó)外的新零售，我們能借鑒到什么？

1.收集大數(shù)據(jù)，提升客戶忠誠(chéng)度

在國(guó)外，類似OK便利店、Sheetz、7-11這些國(guó)外大型連鎖便利店，他們通常會(huì)給消費(fèi)者推送客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的鏈接，參與者通常也會(huì)購(gòu)買更多利潤(rùn)較高的商品，比如熱飲和冷飲，以及預(yù)加工食品，而且消費(fèi)金額也比非會(huì)員更多。

此外，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃所收集到的數(shù)據(jù)，也能幫助便利店推廣銷售，更好地做出促銷決策。

2.要利用好自身優(yōu)勢(shì)，與電商巨頭合作

隨著技術(shù)及物流的大幅進(jìn)步，在某些人口高密度的地區(qū)，便利店的意義已大于一家單純商店。在國(guó)外，7-11、Speedway、Walgreens這些快速增長(zhǎng)的便利店運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。

他們開始和電商巨頭合作，提供儲(chǔ)物柜和取貨點(diǎn)的服務(wù)。7-11和Speedway正與Amazon合作，在旗下不斷擴(kuò)大的便利店網(wǎng)絡(luò)內(nèi)提供取貨儲(chǔ)物柜服務(wù)；Walgreens則與物流巨頭FedEx合作，提供了超過8000個(gè)快遞取貨點(diǎn)。而對(duì)于便利店而言，提供提貨和“儲(chǔ)物柜”服務(wù)，則可以將更多消費(fèi)者吸引到店內(nèi)。

對(duì)于國(guó)外便利店的借鑒，筆者認(rèn)為，只有與國(guó)情、民情相適應(yīng)的玩法，才是真正可行的方法。在新零售時(shí)代，通過學(xué)習(xí)國(guó)際便利店先進(jìn)的品牌經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)形式，并經(jīng)過本土化改造，國(guó)內(nèi)便利店在更廣大的市場(chǎng)里得到了快速發(fā)展的空間。

不要盲目跟風(fēng)，便利店會(huì)站在所有新零售的門口！endprint