李森浩 王冬慧

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價值共創(chuàng)視角下運城市體育旅游創(chuàng)新研究*

李森浩1王冬慧2

（1.山西師范大學體育學院,山西臨汾041000；2.運城學院體育系，山西運城 044000 ）

價值共創(chuàng)理論主要包含兩個視角：一是基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，二是基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。文章以價值共創(chuàng)理論視角對運城市體育旅游模式進行審視，為其創(chuàng)新提供理論基礎，使運城體育旅游保持可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，并進行簡單的展望。

體育旅游；價值共創(chuàng)理論；消費者體驗；服務主導邏輯

價值共創(chuàng)理論作為新研究領域，打破傳統(tǒng)（價值創(chuàng)造）理論的同時，于諸多領域和項目中展現(xiàn)并發(fā)揮出越來越重要的作用。體育旅游事業(yè)近年來于我國全面開展，態(tài)勢良好，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)項目。單以運城為例，就涵蓋了關帝廟、永樂宮、死海、歷山、五老峰、圣天湖、孤峰山等大批旅游景點，并包括了鹽湖區(qū)組織的百公里毅行等主題旅游活動。運城全市開放景區(qū)有近60多個，國際、國內(nèi)旅行社有近70家，星級酒店近10余家，多家旅游汽車公司，國家級別文物保護單位多達45處，文物保護單位屬省級標準的有92處。這為運城體育旅游業(yè)發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎,為運城體育旅游事業(yè)的開展構(gòu)建了良好的平臺。本文通過價值共創(chuàng)理論視角審視運城體育旅游創(chuàng)新研究。將前人研究加以分析比較，發(fā)現(xiàn)運城市體育旅游既存的問題，并將該理論研究方法結(jié)論予以運用。目的在于改善現(xiàn)狀，提供新道路和發(fā)展方向，這對于運城市體育旅游的發(fā)展創(chuàng)新具有重要意義。

1 價值共創(chuàng)理論

1.1 價值共創(chuàng)理論的定義及核心觀點

價值共創(chuàng)理論最早于1993年由Normann和Ramirez提出，自觀點誕生以來，關于該理論和概念，不同國家的眾多學者從不同的視角對其進行了闡釋，并與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造進行了對比。

表1 價值共創(chuàng)與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造對比

價值共創(chuàng)傳統(tǒng)價值創(chuàng)造 步驟和過程 影響因素1. 明確價值共創(chuàng)定義項目目標。2. 精確找到需要融入到項目中來的消費者。消費者不斷變化，明天的消費者可能會和今天的有所區(qū)別。3. 與消費者合作，找出他們真正需要包含在產(chǎn)品或服務中的成分。4. 聯(lián)合設計產(chǎn)品及其相關體系，來滿足那些獨特成分的生產(chǎn)要求。強調(diào)企業(yè)選擇恰當?shù)暮献骰锇椋瑓R入自身生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡。5. 決定如何分享創(chuàng)造的價值。6. 克服來自網(wǎng)絡內(nèi)部的各種阻力——經(jīng)銷商、顧客及企業(yè)的合作伙伴（非常重要的一個步驟，以確保企業(yè)可以有效控制各個環(huán)節(jié)）。 1.管理者的諸多行為習慣2.公司企業(yè)內(nèi)部人員的思維習慣導向3.消費者的思維習慣4.合作5.會計規(guī)則1.物理過程：只注重商品物理屬性、物理過程和商品生產(chǎn)2.工程學過程：以商品生產(chǎn)物理過程作為基礎，將個體企業(yè)為審查單位，以成本、利潤為目標。3.社會學過程：以對人性、對社會的充分認識作為基礎，正確地評價價值及其來源，以整個社會健康發(fā)展為目的，引導社會創(chuàng)造出更豐富的真實的價值。 1.投資資本回報率2.資本成本3.增長率4.可持續(xù)增長率

價值共創(chuàng)概念較新，研究結(jié)果主要包含了兩個不同的理論觀點。其中一個是21世紀初由Vargo和Lusch提出的基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，另外一個是由Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。

關于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論，兩位學者從企業(yè)競爭視角，揭示了在新環(huán)境下企業(yè)和消費者角色轉(zhuǎn)換，導致了經(jīng)營模式與經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，并且認為消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值是企業(yè)核心能力的新戰(zhàn)略取向。通過進一步研究，兩位學者發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)價值實質(zhì)上是指一同來創(chuàng)造消費者體驗的價值。價值共同創(chuàng)造貫穿在連續(xù)性的全部消費體驗過程。消費者是共創(chuàng)價值的內(nèi)核與決定性因素，為此，企業(yè)將提供產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變成為消費者提供體驗環(huán)境作為戰(zhàn)略重點。

基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，是于2004年由Lusch和Vargo提出的對于價值創(chuàng)造等問題的新見解。學術爭論促使思想不斷完善，形成了十個相關假設。

表2 基于服務主導邏輯的十個相關假設

假設基本內(nèi)容解釋說明 1 23 45678 910服務是作為一切的經(jīng)濟交換 間接交換掩蓋了交換的根本基礎產(chǎn)品是提供服務的分銷機制 操縱性資源是競爭優(yōu)勢的根本來源一切經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟消費者是價值的共同創(chuàng)造者生產(chǎn)者不能傳遞價值，而只能提出價值主張以服務為中心的觀點是以消費者為導向并且關注關系重要性觀點一切經(jīng)濟和社會行為主體都是資源整合者價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的操縱性資源（如知識和技能）得到廣泛應用，服務是一切交換的基礎，以服務交換服務產(chǎn)品、貨幣和制度掩蓋了“以服務交換服務”的本質(zhì)屬性產(chǎn)品（包括耐用品和非耐用品）通過所提供的服務來驅(qū)動價值創(chuàng)造導致期望變化的相對能力驅(qū)動競爭專業(yè)化和外包化水平不斷提高，服務變得越來越重要價值創(chuàng)造是互動的在自己提出的價值主張得到認可以后，生產(chǎn)者便著手為創(chuàng)造價值提供可用資源，并采取合作的方式來創(chuàng)造價值，但不能獨立創(chuàng)造和傳遞價值服務是由消費者決定并共同創(chuàng)造的 意味著價值創(chuàng)造的情境是不同資源整合者形成的多重價值網(wǎng)絡之間的聯(lián)系價值是獨特“體驗性和情境依賴性的”而且還承載意義

綜上所述，消費者互動和消費者體驗是價值共創(chuàng)中的兩個核心。

1.2 價值共創(chuàng)理論及其對體育旅游的影響啟迪

體育旅游這一概念源于旅游，其本質(zhì)是作為旅游的一個部分，由此來說，關于體育旅游的創(chuàng)新可借鑒旅游方面的研究成果與方法。近年來，諸多學者開始通過借助價值共創(chuàng)理論對現(xiàn)有旅游范式展開思索。利用價值共創(chuàng)理論有兩個好處：第一，價值共創(chuàng)理論涉及到整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部利益相關者間的網(wǎng)絡，而不僅僅局限于供應商與消費者。第二，可以細化到創(chuàng)造旅游業(yè)的一些特殊本質(zhì)，比如合作人之間的互動以及消費者作為核心的作用。因此，旅游理所應當能夠整合消費者、企業(yè)和政府之間的需求。如今，旅游者（消費者）早已不再滿足于產(chǎn)品的外在功能及其所帶來的一些實用性價值，而是更加去追求個性化、特異性的體驗，價值共創(chuàng)理論則恰好能夠來滿足消費者的大部分訴求、體驗需要和主動參與其中的想法。所以，可以借助價值共創(chuàng)理論來闡釋旅游創(chuàng)新和設計體驗的結(jié)構(gòu)，價值共創(chuàng)是適用于體育旅游創(chuàng)新的。

2 價值共創(chuàng)理論對運城體育旅游創(chuàng)新的啟發(fā)

2.1 運城市體育旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新

以體育體驗創(chuàng)新為核心來進行體育旅游產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。在整個產(chǎn)品開發(fā)與設計過程中應當明確體驗的非單一性、標準化，應當不斷優(yōu)化所提供的服務及產(chǎn)品功能、設計，通過多方互動交流推出產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗的多元化，讓消費者親身參與到相關產(chǎn)品的設計和制作過程中，使得設計出的產(chǎn)品更加合理實用，滿足消費者的多方面需求及對產(chǎn)品服務的整個體驗過程。同時要脫離固有的產(chǎn)品設計觀念，比如單純的運動護具、普適性的飲品、缺乏特色的紀念品和獎品等產(chǎn)品。為此企業(yè)或主辦方可設計多功能運動護具，凸顯智能化，針對不同的人群提供不同的功能性產(chǎn)品，與消費者共同設計與體育旅游活動主題有關聯(lián)的紀念品和獎品等。并重視個性化體驗過程，強調(diào)顧客的體驗。這將促進消費者與企業(yè)之間的良性互動關系。

2.2 運城市體育旅游服務平臺的構(gòu)建

社會各界發(fā)展都離不開良好的市場秩序和優(yōu)質(zhì)平臺，為此，將良好的服務貫穿于體育旅游伊始，并依據(jù)服務相關理念來對服務方式、平臺、框架結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新，都將最大化的促進運城市體育旅游的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。在政府維持良好的社會秩序和市場環(huán)境的前提下，加強公共基礎設施和服務環(huán)境的建設，強化服務支撐，為不同需求的消費者提供多樣化綜合性一體化服務平臺，在市場的“無形平臺”下打造“有形平臺”，通過企業(yè)管理、風險建設、優(yōu)化技術等方面使得消費者和企業(yè)之間形成雙贏的局面，這就是有形平臺的搭建。近年來由于網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化改善，網(wǎng)絡消費的趨勢也愈加凸顯，應當結(jié)合網(wǎng)絡平臺組建新型網(wǎng)絡服務平臺，從網(wǎng)絡上為消費者提供購物購票、預定和反饋的綠色渠道。政府和企業(yè)以及消費者也應當共同參與到評價機制當中，這會使得企業(yè)收到最直接的反饋信息，不斷完善服務，保證消費者的消費體驗和產(chǎn)品體驗等內(nèi)容。這樣將會吸引更多消費者來共同為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性產(chǎn)生的價值和財富。

2.3 提升顧客（消費者）對體育旅游事業(yè)的參與度

提升顧客參與度對于運城體育旅游的創(chuàng)新發(fā)展具有重要的意義。在研究中發(fā)現(xiàn)，運城市多數(shù)旅行社都只注重消費者是否報名繳費旅游選址等內(nèi)容，對于消費者最后是否會參與到體育旅游相關活動中并不在意；企業(yè)和生產(chǎn)線在生產(chǎn)產(chǎn)品時大多關注的只是產(chǎn)品的銷量，缺乏對產(chǎn)品滿足消費者需求的針對性和使用率的關注。這些原因是由于企業(yè)或活動組織者并未意識到消費者參與的重要性，在本質(zhì)上并不認為消費者與自身之間是平等的。而且消費者自身的意識在整個過程中也出現(xiàn)了問題，這與政府的宣傳和企業(yè)的幫助也有一定的關系。為此，在整個價值共創(chuàng)過程中，一定要強調(diào)和加強企業(yè)與消費者之間的公平性和平等性。企業(yè)和政府因共同促進消費者參與度的提升，這不僅可以增強產(chǎn)品與服務感知，創(chuàng)造各方面價值，還可以獲得更多行業(yè)競爭優(yōu)勢。為此，提升消費者體育旅游參與度對于運城現(xiàn)階段體育旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。綜合考量，提升體育旅游服務及體驗，與消費者價值共創(chuàng)，已經(jīng)成為新的體育旅游創(chuàng)新優(yōu)勢。

3 價值共創(chuàng)視角下的運城體育旅游創(chuàng)新

3.1 提升運城體育旅游體驗為核心的創(chuàng)新

運城市體育旅游體驗機構(gòu)數(shù)量近年來小幅度增長，內(nèi)容類型主要是娛樂類，目的多以休閑體驗為主，產(chǎn)品體驗也在不斷升級優(yōu)化。針對現(xiàn)狀，應當提供更多的體驗點，提升消費者的參與度，創(chuàng)設思考和情感體驗。例如，游客在進行“鹽湖區(qū)百公里毅行”活動中，可以領略沿途的各種風景，諸如鹽池、死海、關帝廟等景點，與此同時，組織機構(gòu)可以全程提供主題裝備，比如組織者與消費者共同打造的個性化私人訂制T恤、專屬運動手表等，以便于塑造完美印象化體驗。又例如，游客可以在舜帝陵游玩時參與到“定向越野”之中。將傳統(tǒng)的定向越野項目當做一種體育旅游形式，使得消費者獲得更多的來自于自然環(huán)境的愉悅體驗和驚險刺激的感受，并且可以為消費者、參與者提供個性體驗，定制專屬行動路線等，也可以將其進一步發(fā)展、轉(zhuǎn)化為比賽內(nèi)容來進行體驗，參與或自由觀摩，獲取精神上的滿足感。即，在物質(zhì)層面豐富“吃、住、用、游、購”等產(chǎn)品服務體驗，在非物質(zhì)層面豐富強化游客所掌握的專業(yè)體育旅游知識、技能等。企業(yè)也可以通過多種途徑獲取信息，打造體驗旅游的創(chuàng)新產(chǎn)品。

其次，應當制定積極政策，激勵和促進更多企業(yè)、社會團體的參與，企業(yè)因此可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)線，政府在規(guī)劃和引導中不斷使得運城體育旅游吸納更多投資和建立規(guī)范化市場等內(nèi)容，與消費者形成多重互動，持續(xù)創(chuàng)新體育旅游機制。

在本文中，我們僅使用了3個例子來測試所提出的算法，因此我們還需要利用過去幾年的多個同時發(fā)生的地震實例來進行實驗研究，以評估這個方法。

表3 運城體育旅游現(xiàn)狀調(diào)查表

項目現(xiàn)狀 體驗及機構(gòu)大致數(shù)量90家 體驗主題和內(nèi)容娛樂類刺激類（娛樂休閑產(chǎn)品）教育類（文化教育產(chǎn)品）審美類（體育賽事產(chǎn)品） 體驗方式及組成形式個人組織、單位企業(yè)組織、地方政府舉辦、學校等 體驗目的以娛樂休閑的方式促進身心健康發(fā)展，并獲取一些知識技能，提升情操 體驗產(chǎn)品長跑用具（個性T恤，心率表）、定向越野用具（指示器，打點器，定制路線圖）、登山（登山裝備，智能鞋靴）、游泳劃船（個性泳具）等

注：表中數(shù)據(jù)為近似值，其中體驗機構(gòu)包括了官方旅行社、已知的個人活動機構(gòu)等。

3.2 推動以運城體育旅游服務體系為核心的創(chuàng)新

依據(jù)旅游體系可相對應的類比出運城體育旅游服務體系，包括：服務場所和環(huán)境、服務人員、服務頻率、服務內(nèi)容和種類、服務評價等。整合數(shù)據(jù)繪制成表4。

表4 運城體育旅游服務體系內(nèi)容劃分

項目內(nèi)容 服務場所 名勝風景區(qū)、城市綠化區(qū)、公園等 服務內(nèi)容和項目觀光景點、旅游指南、技術指導顧問、衣食住行等 服務人員運城市注冊人員超2000人 服務頻率指數(shù)較高 服務評價指數(shù)3.5星

注：服務評價指數(shù)滿分5星，根據(jù)收集網(wǎng)絡數(shù)據(jù)調(diào)查得知大概范圍

從表4可知，運城市現(xiàn)階段體育旅游發(fā)展態(tài)勢趨于良好，服務場所不再是單一化、局限性強的相應處所，環(huán)境更加優(yōu)質(zhì)，服務內(nèi)容更加全面豐富，從業(yè)人員不斷擴充。顧客（消費者）對于體育旅游前中后期服務和體驗后的評價也更加良好，逐年提升。

從政府和企業(yè)的角度來看，二者作為平臺的打造者，應當通過良好的投資和政策支持，吸引更多有利要素，加強基礎服務設施建設，全力扶持和引進新興的體育旅游產(chǎn)業(yè)；提供個性化一站式服務和網(wǎng)絡化服務，加強對服務內(nèi)容創(chuàng)新，強化服務人員的專業(yè)性和良好形象，保證服務理念的實施；統(tǒng)籌旅游前中后各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務；加強宣傳力度、水平、質(zhì)量，使得更多的消費者（游客）參與其中，實現(xiàn)完美互動，打造共創(chuàng)價值。例如，“鳳凰谷游玩活動”，顧客在登山游歷風景的同時接受到組織者提供的人性化服務，比如設立服務站，提供食品、飲品和衣物藥品等物品，以及有專業(yè)人員提供知識、技能和幫助等，并在游玩過程中和過程后提供反饋，保證消費者的參與和對消費者的服務，實現(xiàn)運城體育旅游的整體創(chuàng)新。

3.3 價值共創(chuàng)理論下的運城體育旅游平臺的構(gòu)建

運城市歷史悠久、文化厚重，是中華民族五千年悠久文明歷史的重要發(fā)源地之一，到處充斥著具有古中國印記的歷史遺存，如以德孝文化、關公文化、善文化、鹽文化等為代表的一批特色鮮明的地域文化。說明運城市具有發(fā)展體育旅游的良好基礎。需要緊貼時代主題和群眾需求，深入探究德孝文化精髓，綜合運用引導、輿論宣傳、文化熏陶、實踐養(yǎng)成、制度保障等手段，著力推動德孝文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，實現(xiàn)文化建設與經(jīng)濟發(fā)展、社會治理的良性互動、結(jié)合，獲取良好的經(jīng)濟和社會效應，取得政府的大力支持。在運城舉辦的文化旅游產(chǎn)業(yè)推介暨招商引資活動中，提倡創(chuàng)新發(fā)展，開展一系列主題活動，主動探索利用特色文化來打造城市品牌，讓文化事業(yè)拉動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鑒于運城市優(yōu)越的地理條件、便利的交通網(wǎng)絡、濃厚的文化底蘊及豐富的資源，需要整合社會團體企業(yè)、政府和消費者進行價值共創(chuàng)，建立和完善多方互動平臺，將“古中國，新運城”的觀念帶入到體育旅游事業(yè)當中去，運城市現(xiàn)階段缺乏企業(yè)和社會各界的有力支持和資助，在政策的保證之下應整合利用資源，維持良好的社會市場秩序環(huán)境，為消費者提供一個良好的體驗和服務。本研究提出搭建這樣的一個三方互動的平臺，如圖所示：

4 結(jié)語

現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新受到了社會各界越來越多的關注，體育旅游作為新興的、區(qū)別于傳統(tǒng)模式的項目，已然成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新景象、新機遇，新基石。

通過對體育旅游的定義、分類、特點、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行回顧之后可以發(fā)現(xiàn)，空間性是體育旅游產(chǎn)品的典型特質(zhì)。應根據(jù)該特質(zhì)屬性，對其內(nèi)在進行分析。同時需要考慮到消費者、企業(yè)、政府的多種互動關系在體育旅游創(chuàng)新上的應用。

本文通過價值共創(chuàng)理論的應用，強調(diào)消費者與企業(yè)之間的共創(chuàng)價值，從“消費者體驗邏輯”及“服務主導邏輯”兩方面對運城體育旅游創(chuàng)新與新模式構(gòu)建展開了系統(tǒng)分析。一方面，應當著重發(fā)展具有代表性（典型性）的內(nèi)容資源和體驗產(chǎn)品，以推進“提升體育旅游為核心的創(chuàng)新”。這不僅僅需要企業(yè)對于產(chǎn)品進行內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新，還要明確和強調(diào)消費者在產(chǎn)品開發(fā)和資源利用上的參與性。政府作為主導產(chǎn)業(yè)的力量，則需要不斷推動空間優(yōu)化及創(chuàng)新研究，招商引資，提供公平公開、透明陽光的平臺及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機遇，保證良好的市場環(huán)境、氛圍。從另一個方面來講，在資源整合、利用以及管理上，要加強消費者、企業(yè)和政府的平等、多樣的良性互動關系，消費者增強素質(zhì)，政府發(fā)揮相應職能，提供綠色服務渠道，企業(yè)在發(fā)展自身的同時與消費者共同打造運城可持續(xù)發(fā)展的體育旅游產(chǎn)業(yè)，使運城體育旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，成為特色產(chǎn)業(yè)，并拉動一系列類似產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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On the Sports Tourism Innovation in Yuncheng City from the Perspective of Value Co-creation

LI Senhao, etal.

( Shanxi Normal University, Linfen 041000, Shanxi, China)

運城學院院級課題: XK-2014010；河東文化研究中心科研項目: HY-2016010。

李森浩（1992-），山西太原人，研究生，研究方向：運動訓練。