李杰+王玉霞+趙旭東+陳維軍

內(nèi)容摘要：本文以2006-2016年CNKI核心期刊和CSSCI期刊收錄的507篇電子商務(wù)定價(jià)文獻(xiàn)為研究對(duì)象，運(yùn)用CiteSpace可視化軟件，從發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)定價(jià)研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并利用關(guān)鍵詞共現(xiàn)和激增分析研究熱點(diǎn)和前沿，以期為該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：定價(jià) 電子商務(wù) 知識(shí)圖譜 可視化分析 CiteSpace

引言

截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)高達(dá)4.48億，網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)居世界第一。僅2016年“雙11”一天的淘寶天貓交易額就高達(dá)1207億。電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，價(jià)格成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。如何進(jìn)行合理定價(jià)，取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商家利潤(rùn)最大化，成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題和研究熱點(diǎn)。

電子商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了大量研究，取得了較為豐碩的成果。陳文林等運(yùn)用關(guān)鍵詞詞頻分析方法，研究了1999-2008年我國(guó)電子商務(wù)定價(jià)研究的發(fā)展趨勢(shì)，為本領(lǐng)域相關(guān)研究提供了參考。然而，對(duì)電子商務(wù)定價(jià)研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和研究趨勢(shì)的分析較少，亟需對(duì)該領(lǐng)域研究的最新成果進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理和分析。

因此，本文以CNKI核心期刊和CSSCI期刊2006-2016年發(fā)表的電子商務(wù)定價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和CiteSpace可視化軟件，對(duì)該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和評(píng)述，以期為電子商務(wù)定價(jià)領(lǐng)域的學(xué)者提供參考和借鑒。

數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

本文以CNKI中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)為信息來(lái)源，設(shè)定期刊來(lái)源為“核心期刊”和“CSSCI”。檢索式SU=“電子商務(wù)+定價(jià)”或者“電商+定價(jià)”或者“電子商務(wù)+價(jià)格”或者“電商+價(jià)格”或者“電子商務(wù)+價(jià)格策略”或者“電子商務(wù)+定價(jià)策略”，將年限設(shè)定為“2006-2016”，檢索條件為“精準(zhǔn)”，于2016年11月11日進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，共檢索出526篇文獻(xiàn)。人工剔除數(shù)據(jù)信息不全的文獻(xiàn)19篇，最終得到507篇電子商務(wù)定價(jià)相關(guān)研究論文，形成電子商務(wù)定價(jià)研究的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，作為CiteSpace文獻(xiàn)分析的數(shù)據(jù)源。

CiteSpace是一款可視化的科學(xué)計(jì)量軟件，該軟件可以對(duì)某一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和前沿方向等問(wèn)題進(jìn)行分析，憑借其強(qiáng)大的共引分析功能成為了文獻(xiàn)計(jì)量分析領(lǐng)域的特色可視化軟件。因此，利用該軟件能夠以知識(shí)圖譜的方式直觀展示科學(xué)知識(shí)的宏觀結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。

本文采用CiteSpace進(jìn)行文獻(xiàn)可視化分析，將得到的507篇文獻(xiàn)按照格式要求導(dǎo)出。從該領(lǐng)域歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個(gè)方面分析研究現(xiàn)狀，通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)挖掘研究熱點(diǎn)，利用關(guān)鍵詞激增得出研究前沿，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)研究不足。

研究現(xiàn)狀

（一）文獻(xiàn)年代分布

統(tǒng)計(jì)文獻(xiàn)的年代分布可以在一定程度上發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和水平。本文基于文獻(xiàn)庫(kù)中507篇相關(guān)文獻(xiàn)，繪制電子商務(wù)定價(jià)研究的文獻(xiàn)發(fā)表年代分布圖（見(jiàn)圖1），從數(shù)量上直觀地展示國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

由圖1可知，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)定價(jià)研究的文獻(xiàn)數(shù)量整體呈上升趨勢(shì)。2006年發(fā)文量為44篇，而在2007年發(fā)文量驟減至22篇。2007-2010年間該領(lǐng)域的研究處于“瓶頸期”，文獻(xiàn)數(shù)量一直沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，可能是受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的影響。2011年文獻(xiàn)數(shù)量回升至46篇，與2010年相比增長(zhǎng)84%。之后文獻(xiàn)數(shù)量波動(dòng)較小，保持相對(duì)穩(wěn)定的上升狀態(tài)，說(shuō)明電子商務(wù)定價(jià)研究已經(jīng)成為近幾年國(guó)內(nèi)研究熱點(diǎn)。需要特別指出的是，2016年文獻(xiàn)數(shù)量小幅度下降，是由于本文只統(tǒng)計(jì)到2016年11月而導(dǎo)致的偏差。

（二）期刊分布統(tǒng)計(jì)

對(duì)文獻(xiàn)來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以在一定程度上反映文獻(xiàn)主要研究?jī)?nèi)容所涉及學(xué)科領(lǐng)域及其專業(yè)化程度，為讀者獲取信息與發(fā)表論文提供指導(dǎo)。本文選取我國(guó)電子商務(wù)定價(jià)領(lǐng)域發(fā)文數(shù)量在9篇及以上的期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，電子商務(wù)定價(jià)研究的文獻(xiàn)主要發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，說(shuō)明電子商務(wù)定價(jià)研究具有一定的跨學(xué)科性?！渡虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究》、《價(jià)格理論與實(shí)踐》和《中國(guó)商貿(mào)》發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量最多，占文獻(xiàn)總數(shù)的22.5%，這三個(gè)期刊成為電子商務(wù)定價(jià)研究成果發(fā)表的主要載體。

研究熱點(diǎn)與前沿

（一）研究熱點(diǎn)分析

文獻(xiàn)主題是人們進(jìn)行文獻(xiàn)信息分析時(shí)的主要信息之一，主要通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)表現(xiàn)，具有很高的研究?jī)r(jià)值，高頻關(guān)鍵詞往往代表某一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。繪制關(guān)鍵詞知識(shí)圖譜，可以將近十年我國(guó)電子商務(wù)定價(jià)研究的主要內(nèi)容直觀展示，反映出該學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)在知識(shí)結(jié)構(gòu)演變狀況。

運(yùn)行CiteSpace軟件，得到電子商務(wù)定價(jià)研究關(guān)鍵詞知識(shí)圖譜（見(jiàn)圖2）。依據(jù)關(guān)鍵詞頻數(shù)和中心度兩項(xiàng)指標(biāo)選取排名前十的關(guān)鍵詞分別進(jìn)行排序，結(jié)果如表2和表3所示。

按照頻次和中心系數(shù)排列的關(guān)鍵詞存在一定差異。從關(guān)鍵詞頻次來(lái)看，“電子商務(wù)”、“定價(jià)策略”和“雙渠道”等是當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)定價(jià)研究的熱點(diǎn)。然而，不是所有的高頻關(guān)鍵詞都具有高的中心度，說(shuō)明不是所有研究熱點(diǎn)都是該領(lǐng)域研究的核心主題。從中心度來(lái)看，“電子商務(wù)”、“京東商城”和“定價(jià)策略”等的中心系數(shù)較高，說(shuō)明這些關(guān)鍵詞所表征的研究主題中介作用和影響力較大，是電子商務(wù)定價(jià)研究的核心關(guān)鍵詞。其中“電子商務(wù)”、“定價(jià)策略”、“京東商城”、“供應(yīng)鏈”和“雙渠道”既是當(dāng)前電子商務(wù)定價(jià)研究的熱點(diǎn)，也是研究的核心內(nèi)容。為了進(jìn)一步分析電子商務(wù)定價(jià)研究的主題，進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類，同時(shí)采用LLR（Log-likelihood ratio）自動(dòng)標(biāo)識(shí)聚類，得到電子商務(wù)定價(jià)關(guān)鍵詞聚類圖譜（見(jiàn)圖3）。

CiteSpace是根據(jù)關(guān)鍵詞的權(quán)重對(duì)聚類進(jìn)行命名，可能存在概括不準(zhǔn)確的問(wèn)題。因此，本文著重分析每一個(gè)聚類中具體的關(guān)鍵詞，并忽略意義不明的小類。結(jié)合前文熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，對(duì)圖3的聚類圖譜進(jìn)行分析，歸納出電子商務(wù)定價(jià)研究的六個(gè)研究主題。endprint

雙渠道聯(lián)合定價(jià)?！半p渠道”、“京東商城”等高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，將銷售經(jīng)營(yíng)的方式分為網(wǎng)上銷售和實(shí)體銷售兩種。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，許多企業(yè)采用雙渠道經(jīng)營(yíng)模式，雙渠道定價(jià)成為研究熱點(diǎn)。目前，雙渠道聯(lián)合定價(jià)主要從顧客的渠道偏好、購(gòu)買成本、銷售價(jià)格對(duì)不同渠道需求的影響三個(gè)方面來(lái)制定價(jià)格策略。在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，主要考慮的是兩種渠道定價(jià)有差異的情況下如何實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的整體最優(yōu)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。

定價(jià)策略比較。營(yíng)銷渠道分為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電商營(yíng)銷渠道，且這兩種營(yíng)銷渠道存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。兩種渠道的零售商經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方式存在很大差異，導(dǎo)致它們的定價(jià)策略極為不同，促使許多學(xué)者對(duì)兩種零售商的定價(jià)策略進(jìn)行比較研究。在對(duì)傳統(tǒng)零售商和電子商務(wù)零售商的定價(jià)策略進(jìn)行比較研究時(shí)，博弈模型成為多數(shù)學(xué)者采用的方法。

動(dòng)態(tài)定價(jià)。“動(dòng)態(tài)定價(jià)”、“定價(jià)策略”等高頻關(guān)鍵詞說(shuō)明動(dòng)態(tài)定價(jià)是常用的價(jià)格策略。從現(xiàn)有研究來(lái)看，動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究主要包括以下四個(gè)方面：根據(jù)需求的不確定性來(lái)制定動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。根據(jù)顧客的會(huì)員等級(jí)或者購(gòu)買數(shù)量，給予不同的價(jià)格折扣。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，對(duì)具有差異性特征的同種商品制定不同的價(jià)格?；诋a(chǎn)品所處的不同生命周期來(lái)制定價(jià)格策略。

不同電商模式定價(jià)。高頻關(guān)鍵詞“B2C”是一種電商模式，而聚類詞“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是O2O電商模式的一種營(yíng)銷方式。當(dāng)前主要的電商模式包括C2B、C2C、B2C和O2O，這四種電商模式下的定價(jià)成為電子商務(wù)定價(jià)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

特定商品定價(jià)。“農(nóng)產(chǎn)品”、“電力產(chǎn)品”等都是特定的商品類型。根據(jù)已有研究，將商品分為五類，分別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品、電力產(chǎn)品、耐用品、網(wǎng)上酒店和數(shù)字產(chǎn)品。這五類特定商品的定價(jià)成為該領(lǐng)域?qū)W者重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

基于大數(shù)據(jù)的定價(jià)。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興服務(wù)使人類社會(huì)的數(shù)據(jù)種類和規(guī)模正以前所未有的速度增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?；诖髷?shù)據(jù)的定價(jià)是指利用數(shù)據(jù)挖掘方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)測(cè)。目前，價(jià)格預(yù)測(cè)主要采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、貝葉斯、決策樹(shù)以及各種算法相組合的組合預(yù)測(cè)算法。

（二）研究前沿分析

關(guān)鍵詞激增指數(shù)能夠探測(cè)出頻次變化率高的關(guān)鍵詞，確定研究領(lǐng)域的前沿內(nèi)容。本文通過(guò)關(guān)鍵詞激增分析得到電子商務(wù)定價(jià)領(lǐng)域中排名前十六的激增關(guān)鍵詞（見(jiàn)圖4），其中粗線條表示激增年份的分布。

由圖4的激增關(guān)鍵詞可知，近三年的激增關(guān)鍵詞主要有“雙邊市場(chǎng)”、“Hotelling模型”、“O2O”、“供應(yīng)鏈”和“CPI”。CPI是居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)。因此，分析研究前沿時(shí)剔除關(guān)鍵詞“CPI”。通過(guò)對(duì)激增關(guān)鍵詞所指引文獻(xiàn)的閱讀，可以得出電子商務(wù)定價(jià)的四個(gè)研究前沿。

雙邊市場(chǎng)定價(jià)。電子商務(wù)平臺(tái)作為一種交易中介，是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)。目前，基于雙邊市場(chǎng)的電子商務(wù)定價(jià)研究，主要是以平臺(tái)定價(jià)的結(jié)構(gòu)非中性、平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)需求的互補(bǔ)性三個(gè)雙邊市場(chǎng)特征來(lái)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略的研究。

基于Hotelling模型的定價(jià)。傳統(tǒng)的Hotelling模型是指，消費(fèi)者的交通成本越高，或者高交通成本的消費(fèi)者比重越高，則兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越弱，因而均衡定價(jià)就會(huì)更高。隨著電子商務(wù)定價(jià)領(lǐng)域的發(fā)展，許多學(xué)者將異質(zhì)性消費(fèi)者和電子商務(wù)下的競(jìng)爭(zhēng)等因素加入Hotelling模型中，從而確定商品的最優(yōu)價(jià)格。

O2O電商模式下的定價(jià)。O2O電商模式是指線上營(yíng)銷將線上客戶帶到線下消費(fèi)，從而促進(jìn)線下實(shí)體店的銷售。線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)的模式讓電商的服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板。因此，O2O商業(yè)模式得到了迅速發(fā)展，該模式下的定價(jià)也成為了電子商務(wù)定價(jià)的研究前沿。

多級(jí)供應(yīng)鏈定價(jià)。供應(yīng)鏈定價(jià)一直是研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)格策略不再僅是關(guān)乎零售商和消費(fèi)者，還要涉及供應(yīng)鏈其他節(jié)點(diǎn)成員。因此，要從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，考慮供應(yīng)鏈中其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)，如供應(yīng)商、制造商以及分銷商等對(duì)零售商行為的影響，進(jìn)而制定零售商的定價(jià)策略。

結(jié)論

本文借助CiteSpace科學(xué)計(jì)量軟件，以國(guó)內(nèi)電子商務(wù)定價(jià)文獻(xiàn)為研究對(duì)象，從歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個(gè)方面得出研究現(xiàn)狀，運(yùn)用關(guān)鍵詞共現(xiàn)技術(shù)挖掘研究熱點(diǎn)，利用關(guān)鍵詞激增方法分析研究前沿，所得結(jié)論如下：

從發(fā)文數(shù)量上看，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)定價(jià)研究正處在蓬勃發(fā)展時(shí)期。從期刊分布上看，電子商務(wù)定價(jià)研究文獻(xiàn)主要發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，具有跨學(xué)科性。從研究熱點(diǎn)和前沿上看，電子商務(wù)定價(jià)研究的熱點(diǎn)主要集中在雙渠道聯(lián)合定價(jià)、定價(jià)策略比較、動(dòng)態(tài)定價(jià)、不同電商模式定價(jià)、特定商品定價(jià)和基于大數(shù)據(jù)的定價(jià)。利用關(guān)鍵詞激增分析，挖掘出該領(lǐng)域的研究前沿主要包括雙邊市場(chǎng)定價(jià)、基于Hotelling模型的定價(jià)、O2O電商模式下的定價(jià)和多級(jí)供應(yīng)鏈定價(jià)。

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