亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略研究

        2017-11-07 21:42:42梁馨月
        商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年19期
        關鍵詞:消品消費者

        梁馨月

        內容摘要:快消品是社會日常生活必備的商品種類,隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的日趨成熟,人們對商品的需求日益增加,逐漸由營銷1.0時代、營銷2.0時代逐漸轉入營銷3.0時代。而隨著新媒體技術的不斷發(fā)展,新媒體時代的需求要求快消品的媒體營銷必須依據(jù)新環(huán)境調整營銷策略,用內容吸引消費者。基于此,本文對營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略進行研究,以期推動快消品新媒體營銷的發(fā)展。

        關鍵詞:營銷3.0 快消品 新媒體 營銷策略

        相關理論概述

        (一)營銷3.0

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展創(chuàng)新和逐漸深入,人們接受信息的方式開始發(fā)生轉變,使口碑傳播成為可能,開始催生出營銷的升級換代,因此商品營銷的傳播逐漸由以產(chǎn)品為中心、以消費者為中心的營銷方式轉向以人文精神為中心的營銷方式??偟膩碚f,營銷3.0指的是在新的市場環(huán)境中,營銷傳播不僅關注消費者的產(chǎn)品消費需求,還注重與消費者進行多維性、情感性、內在價值性的互動和協(xié)同創(chuàng)新,以媒體、內容以及傳播溝通方式的人文式創(chuàng)新吸引受眾人群,達到創(chuàng)意營銷傳播的裂變效應,實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升。

        (二)新媒體營銷

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、信息時代的到來,信息傳播出現(xiàn)了新的方式,傳播媒介形態(tài)發(fā)生多元化變化,新媒體的概念應運而生。新媒體指的是以移動終端、大數(shù)據(jù)云計算等新技術為基礎,打破傳統(tǒng)媒體的時空界限,實現(xiàn)自主化、個性化的互動式數(shù)字化傳播的新型模式。新媒體帶來了多元化的傳播模式,如互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、微博、微信等,人們的信息接收方式媒介接觸習慣也出現(xiàn)了變化,媒體傳播開始由大眾傳播轉為碎片化的分眾傳播,而媒體營銷也因此由單向傳播向雙向互動、“點對點”互動傳播逐步轉變,在新媒體營銷中消費者也能夠通過微博、微信以及各個網(wǎng)站、論壇發(fā)布信息、創(chuàng)造信息,參與商品的營銷傳播活動,使傳播發(fā)揮出最大的作用。

        (三)快速消費品范疇

        快速消費品(Fast Moving Consumer Goods),簡稱快消品,相對耐用消費品而言,快速消費品主要指那些在日常生活中使用壽命較短,消費速度較快,購買頻率較快的日常消費品??焖傧M品具有產(chǎn)品周轉周期短、消耗速度快、購買決策快、購買過程短、視覺化明顯、品牌忠誠度不高等屬性,因此快速消費品主要是靠消費者高頻次消耗和較大規(guī)模的市場量來獲得市場利潤。其中,快速消費品主要包括個人、家庭護理日化用品、食品飲料、煙草等,如口腔護理品、護發(fā)品、紙巾、洗衣皂、清潔劑、驅蚊器、飲料、烘烤品、肉菜水果加工品、乳品、啤酒、白酒、紅酒等。

        營銷3.0視角下快消品新媒體營銷環(huán)境分析

        (一)經(jīng)濟環(huán)境分析

        雖然當前全球經(jīng)濟市場普遍疲軟,但我國政府堅持深化改革,優(yōu)化經(jīng)濟結構,扎實推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”,經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)增速穩(wěn)中緩升,發(fā)展態(tài)勢良好,同時人們收入水平逐漸提高,物質生活水平有了很大提升,對快消品的營銷產(chǎn)生了積極的促進作用。

        2015年,中國國內生產(chǎn)總值為676708億元,依照可比價格展開計算,結果相比于2014年同比增長6.9%,僅次于美國,位居世界第二,如圖1所示。

        在國內生產(chǎn)總值不斷提升的同時,我國的居民人均收入也隨之持續(xù)增多,在2015年,我國居民人均可支配收入為21966元,相比于2014年,同比增長8.9%,排除由價格因素的干擾實際增長了7.4%,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為31195元,相比于2014年增長了2351元,同比增長8.15%;農(nóng)村居民人均可支配收入為11422元,相比于2014年增長了1530元,同比增長15.47%。而在2015年,我國居民人均消費支出為15712元,相比于2014年增長8.4%,排除由價格因素實際增長了6.9%,這里面城鎮(zhèn)居民人均消費支出為21392元,同比增長7.1%;農(nóng)村居民人均消費支出為9223元,同比增長10.0%。

        整體而言,如今我國的國民經(jīng)濟水平依然比較合理,經(jīng)濟結構優(yōu)化加快,產(chǎn)業(yè)升級轉型也在不斷推動,新興經(jīng)濟推動力也在持續(xù)增大,民眾生活在持續(xù)改善,國民經(jīng)濟保持中高速、邁向中高端,不斷促進居民收入水平的提高。

        (二)競爭環(huán)境分析

        隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入,我國快消品企業(yè)不僅需要面對來自國內的競爭企業(yè),還要面對越來越多的跨國大型企業(yè),例如可口可樂、沃爾瑪集團把我國作為重點市場,在我國的快消品市場的不斷擴張,給我國的快消品新媒體營銷帶來較大的壓力。此外,由于當前我國快消品產(chǎn)品同質化嚴重,產(chǎn)品仍比較低端化,高端市場大部分被國外品牌所控制,因此我國快消品產(chǎn)品比較缺乏個性化、差異化服務,難以更加接近消費者的需求。隨著我國產(chǎn)品升級,國內行業(yè)巨頭不斷兼并擴張,實現(xiàn)規(guī)?;袌鰯U張和發(fā)展,總的來看,我國快消品的行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)和大品牌集中,在國際競爭環(huán)境加劇的情況下生存困難,我國快速消費品企業(yè)必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新,注重品牌建設,抓住消費者心理,走差異化之路,迅速在二、三線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額,并不斷利用規(guī)?;?、品牌化的運作機制向一線城市擴張。

        (三)社會人文環(huán)境分析

        隨著社會物質的極度豐富化和多樣化,人們受教育水平的不斷提高,消費者的精神需求愈加明顯,更多的消費者更加注重精神產(chǎn)品,更加傾向于選擇能夠契合自身價值觀的品牌。激烈的市場競爭,互聯(lián)網(wǎng)技術的日益發(fā)達,手機客戶端的廣泛運用,使快消品新媒體營銷擁有著較好的社會人文環(huán)境。當前我國快消品新媒體營銷應該關注消費者的文化精神需求,以人為本,吸引消費者的目光。如怡寶植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓,跨界聯(lián)合像汪涵、白巖松等名人,以當前時事熱點以及社會現(xiàn)象為基礎,架設具備可讀性以及傳播性非常強的內容,得出“心純凈,行至美”的品牌核心理念,真正做到從消費者出發(fā),獲得了市場和消費者認可。

        (四)技術環(huán)境分析

        電子商務和現(xiàn)代物流技術的進步發(fā)展,微信、微博等社會化媒體成為人們日常的溝通交流和娛樂方式,加之智能手機和平板電腦等移動終端的廣泛普及,產(chǎn)品的營銷渠道開始由實體向網(wǎng)絡變化,促使快消品企業(yè)迫切需要建立起渠道網(wǎng)絡,促進互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展,向顧客進行產(chǎn)品的傳遞,與營銷環(huán)境發(fā)生相應的變化。2015年,國內網(wǎng)絡零售總額為38773億元,相比于2014年增長33.3%;實物商品網(wǎng)上零售額為32424億元,增幅31.62%,在社會消費品零售總額中的比重為10.8%;而非實物商品網(wǎng)上零售額為6349億元,增幅42.4%;到2015年的12月底,中國網(wǎng)民的總數(shù)量為6.88億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了50.3%,較2014年底提升了2.4個百分點。因此,當前許多快消品企業(yè)紛紛轉向建立自身的網(wǎng)絡銷售渠道。endprint

        營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題

        (一)營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現(xiàn)狀

        一方面,雖然目前我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛普及,媒體環(huán)境也發(fā)生極大的變化,然而我國大多數(shù)的快消品企業(yè)的網(wǎng)絡媒體和社會化媒體營銷的方式仍然比較傳統(tǒng)單一。2015年上半年投放前十位的廣告大部分來自快消品行業(yè),電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點。另一方面,在當前媒體多元化、碎片化、傳播資源高度分散的媒介融合時代,營銷及廣告的生態(tài)、傳播內容、形式、傳播方式和廣告媒介不斷發(fā)生變化,然而快消類傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放則略顯疲態(tài),缺乏媒體間的結合。

        (二)營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷存在的問題

        一方面,當前我國快消品營銷媒體選擇局限于傳統(tǒng)媒體。目前我國快消品媒體營銷普遍存在傳統(tǒng)媒體營銷為主、新媒體營銷發(fā)展不足的問題。雖然2015年傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比下跌35.4%,雜志下滑19.8%,電視媒體下滑4.6%;但是當前我國快消品媒體營銷仍然以電視廣告投放為主,我國快消品企業(yè)還較少運用官方微博、微信公眾平臺、視頻網(wǎng)站等新型媒體進行商品營銷。另一方面,快消品新媒體營銷方式單一,缺乏創(chuàng)新意識。當前我國的快消品媒體營銷普遍缺乏對營銷方式的豐富和發(fā)展,采用的形式主要為電視廣告投放和報刊投放宣傳,方式較為單一,缺乏與消費者的線上、線下互動。此外,大部分的快消品企業(yè)較少主動去嘗試新的媒體營銷方式,如直播互動、微信公眾互動、微博等新媒體營銷,難以做到多種媒體營銷方式整合同時進行新產(chǎn)品推廣、銷售,以實現(xiàn)新媒體營銷的最大價值。

        由于快消品營銷因其屬于沖動性購買產(chǎn)品,具有產(chǎn)品周期短、市場通路短而寬等特點,當前我國快消品企業(yè)的新媒體營銷行為具有明顯的短視性,缺乏長期、戰(zhàn)略性的行為和意識,導致快消品新媒體營銷難以發(fā)揮出最大的價值,難以建立起深入人心的知名品牌和占有穩(wěn)固的市場份額。

        此外,我國快消品營銷普遍未能建立起專業(yè)的營銷評估系統(tǒng)。新媒體營銷需要進行從發(fā)布到跟蹤、反饋和監(jiān)督等一系列的營銷行為檢測,建立起專業(yè)的營銷評估系統(tǒng),才能夠進一步保證快消品新媒體營銷的有序進行,進而對快消品新媒體營銷所產(chǎn)生的效果做出及時、準確的評判。

        營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略

        (一)快消品新媒體營銷策略

        由于快消品市場的靈活化和變化快,快消品的消費群體受環(huán)境影響較大,而在當前利用微博、微信、視頻直播等新型媒體進行營銷的方式迅速發(fā)展的營銷3.0環(huán)境下,我國快消品企業(yè)應該不斷深化品牌知名度,提高用戶的忠誠度,巧妙運用線上線下新媒體營銷模式如視頻影像、網(wǎng)絡定制劇、線上線下多種銷售渠道,迅速占領消費者市場。

        要以消費者群體為核心,以內容構建品牌形象,制定適合快消品營銷的策略。快消品企業(yè)通過了解認識消費群體的物質和精神需求,運用消費群體的語言接觸目標消費群體,使其產(chǎn)生信任感,并逐步建立起忠誠度。比如建立快消品的官方微博,實現(xiàn)有效的營銷和公關。如圖2所示,企業(yè)通過注冊專門的微博營銷賬號進行軟性傳播和粉絲互動活動進行產(chǎn)品的推廣,以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播,并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉發(fā)以實現(xiàn)二次傳播。

        此外,快消品企業(yè)必須重視新媒體營銷評估體系的建立,做好新媒體營銷的預算制定和效果評估,以最小的營銷成本實現(xiàn)最大化的企業(yè)利潤收入。因此,如圖3所示,快消品企業(yè)在進行新媒體營銷時,首先需要設定評估的目標,確定評估的具體內容如企業(yè)產(chǎn)品銷量、知名度以及忠誠度的提升情況等,并依據(jù)評估的具體流程、方法手段和技術制定評估方案,安排專業(yè)的評估人員,便于評估工作逐步執(zhí)行,最終依據(jù)評估的結果給出評估報告。

        (二)營銷3.0環(huán)境下佳潔士的新媒體營銷案例分析

        快消品新媒體營銷不僅向消費者廣告和報導產(chǎn)品,還注重建立官方網(wǎng)站,建立消費者與企業(yè)的直接聯(lián)系。佳潔士是美國寶潔公司旗下品牌。隨著佳潔士牙膏在中國的全面推出,而今已經(jīng)成為中國牙膏市場的霸主之一。除了在傳統(tǒng)的媒體上投放廣告之外,佳潔士多宣傳渠道布局,在新媒體方面借助網(wǎng)站大力傳播,例如與視頻網(wǎng)站酷6合作,借助人人網(wǎng)、官網(wǎng)微博等展開社交營銷等,進行廣告營銷和品牌形象的塑造。其中,佳潔士的官方網(wǎng)站設置口腔護理模塊——佳潔士口腔研究院,在線發(fā)布牙齒健康問題的文章,并為消費者提供全國權威口腔專家365天在線答疑,佳潔士官網(wǎng)站從消費者的角度出發(fā),恰當?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長和特點,驅動消費者發(fā)生購買行動。

        同時,佳潔士還與酷6網(wǎng)合作進行網(wǎng)絡同步直播,利用時尚、名人、首席名模等元素吸引消費者,并支持用戶互動觀看、評論、投票、互聊,觀看總人數(shù)接近60萬,促使佳潔士品牌得到了大量的曝光度。此外,佳潔士與“優(yōu)酷網(wǎng)”合作打造的系列網(wǎng)劇《全優(yōu)七笑果》,由于大量網(wǎng)友反響強烈,這一網(wǎng)劇上線不足一月,播放量超過千萬,接連三周蟬聯(lián)了“優(yōu)酷網(wǎng)”日、周電視劇播放量排名前十。在這次推廣中,消費者不僅對劇中搞笑劇情熱議和追捧,細致深入了解貫穿于劇情中的佳潔士新產(chǎn)品——健康專家全優(yōu)七效產(chǎn)品,從而重視自身口腔健康,對佳潔士品牌形成了更深的認識,幫助了其健康專家系列產(chǎn)品的推廣,提高了佳潔士品牌的投資回報率,最終達到了促進銷售的目的。佳潔士深入挖掘新媒體的潛力,探索和實踐大眾口腔健康護理產(chǎn)品營銷的新形式,靈活借助新媒體渠道向消費者傳遞口腔健康信息,形成口腔健康問題的自發(fā)討論和深入互動,促使消費者做出購買決策,并加速線上線下融合,多種分銷渠道提高銷量,不斷鞏固牙膏市場份額。

        由佳潔士的案例可知,快消品市場靈活、變化迅速,品牌需要以消費者群體為核心,以內容構建品牌形象,就如佳潔士從消費者的角度出發(fā),恰當?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長。此外還需多渠道布局,深入接觸消費者,提高企業(yè)營銷的滲透力,并且通過建立營銷評估體系來對企業(yè)的新媒體營銷體系進行持續(xù)考核和改進。

        參考文獻:

        1.張念康.企業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)化分析[J].商場現(xiàn)代化,2014(22)

        2.馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟,2014(16)

        3.朱冬雷.新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略研究[J].企業(yè)研究,2013(24)

        4.陳王華,沈春明,伍林生.淺談快消品的營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2010(27)

        5.張鳳娟.快消品營銷,假日經(jīng)濟風向標[J].市場研究,2009(11)endprint

        猜你喜歡
        消品消費者
        系無理取鬧?NO! 請為消費者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
        讓圖片新聞不再是“快消品”
        傳媒評論(2019年6期)2019-10-14 00:59:18
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費者?
        消費導刊(2018年22期)2018-12-13 09:19:00
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費者閉嘴
        知識付費消費者
        快消品市場的雙速增長
        大潤發(fā)首超沃爾瑪成為快消品生產(chǎn)商心中最佳零售商
        生活用紙(2016年6期)2017-01-19 07:36:21
        悄悄偷走消費者的創(chuàng)意
        悄悄偷走消費者的創(chuàng)意
        中國包裝聯(lián)合會成立快消品包裝委員會
        中文 国产 无码免费| 久久精品国产亚洲av精东| 欧美又粗又长又爽做受| 国产av电影区二区三区曰曰骚网| 乱子伦av无码中文字幕| 国产亚洲精品高清视频| 国产成人精品一区二区20p| 午夜毛片不卡免费观看视频 | 91高清国产经典在线观看| 最近亚洲精品中文字幕| 亚洲女人的天堂网av| 国产欧美日韩一区二区三区| 怡春院欧美一区二区三区免费 | 刺激一区仑乱| 国内揄拍国内精品人妻浪潮av | 久久不见久久见免费影院www| 无码天堂亚洲国产av麻豆| 男的和女的打扑克的视频| 国产自国产自愉自愉免费24区| 亚洲精品久久久久久久久av无码| 精品福利一区| 精品亚洲国产亚洲国产| 国产一区二区三区日韩精品| 中文字幕日韩精品无码内射| 美女高潮流白浆视频在线观看 | 国产白浆一区二区在线| 蜜臀色欲av在线播放国产日韩 | 国产精品国产午夜免费看福利| 加勒比婷婷色综合久久| 久久久久久无码av成人影院| 国产精品公开免费视频| 国产精品久久国产三级国| 国产乱码人妻一区二区三区| 中文字幕爆乳julia女教师| av草草久久久久久久久久久| 国内精品国产三级国产| 亚欧免费无码aⅴ在线观看| 久久精品免费免费直播| 亚洲福利网站在线一区不卡| 国产精品白丝久久av网站| 天堂在线www中文|