梁馨月

內容摘要：快消品是社會日常生活必備的商品種類，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的日趨成熟，人們對商品的需求日益增加，逐漸由營銷1.0時代、營銷2.0時代逐漸轉入營銷3.0時代。而隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，新媒體時代的需求要求快消品的媒體營銷必須依據(jù)新環(huán)境調整營銷策略，用內容吸引消費者。基于此，本文對營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略進行研究，以期推動快消品新媒體營銷的發(fā)展。

關鍵詞：營銷3.0 快消品 新媒體 營銷策略

相關理論概述

（一）營銷3.0

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展創(chuàng)新和逐漸深入，人們接受信息的方式開始發(fā)生轉變，使口碑傳播成為可能，開始催生出營銷的升級換代，因此商品營銷的傳播逐漸由以產(chǎn)品為中心、以消費者為中心的營銷方式轉向以人文精神為中心的營銷方式?？偟膩碚f，營銷3.0指的是在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不僅關注消費者的產(chǎn)品消費需求，還注重與消費者進行多維性、情感性、內在價值性的互動和協(xié)同創(chuàng)新，以媒體、內容以及傳播溝通方式的人文式創(chuàng)新吸引受眾人群，達到創(chuàng)意營銷傳播的裂變效應，實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升。

（二）新媒體營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、信息時代的到來，信息傳播出現(xiàn)了新的方式，傳播媒介形態(tài)發(fā)生多元化變化，新媒體的概念應運而生。新媒體指的是以移動終端、大數(shù)據(jù)云計算等新技術為基礎，打破傳統(tǒng)媒體的時空界限，實現(xiàn)自主化、個性化的互動式數(shù)字化傳播的新型模式。新媒體帶來了多元化的傳播模式，如互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、微博、微信等，人們的信息接收方式媒介接觸習慣也出現(xiàn)了變化，媒體傳播開始由大眾傳播轉為碎片化的分眾傳播，而媒體營銷也因此由單向傳播向雙向互動、“點對點”互動傳播逐步轉變，在新媒體營銷中消費者也能夠通過微博、微信以及各個網(wǎng)站、論壇發(fā)布信息、創(chuàng)造信息，參與商品的營銷傳播活動，使傳播發(fā)揮出最大的作用。

（三）快速消費品范疇

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），簡稱快消品，相對耐用消費品而言，快速消費品主要指那些在日常生活中使用壽命較短，消費速度較快，購買頻率較快的日常消費品?？焖傧M品具有產(chǎn)品周轉周期短、消耗速度快、購買決策快、購買過程短、視覺化明顯、品牌忠誠度不高等屬性，因此快速消費品主要是靠消費者高頻次消耗和較大規(guī)模的市場量來獲得市場利潤。其中，快速消費品主要包括個人、家庭護理日化用品、食品飲料、煙草等，如口腔護理品、護發(fā)品、紙巾、洗衣皂、清潔劑、驅蚊器、飲料、烘烤品、肉菜水果加工品、乳品、啤酒、白酒、紅酒等。

營銷3.0視角下快消品新媒體營銷環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

雖然當前全球經(jīng)濟市場普遍疲軟，但我國政府堅持深化改革，優(yōu)化經(jīng)濟結構，扎實推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)增速穩(wěn)中緩升，發(fā)展態(tài)勢良好，同時人們收入水平逐漸提高，物質生活水平有了很大提升，對快消品的營銷產(chǎn)生了積極的促進作用。

2015年，中國國內生產(chǎn)總值為676708億元，依照可比價格展開計算，結果相比于2014年同比增長6.9%，僅次于美國，位居世界第二，如圖1所示。

在國內生產(chǎn)總值不斷提升的同時，我國的居民人均收入也隨之持續(xù)增多，在2015年，我國居民人均可支配收入為21966元，相比于2014年，同比增長8.9%，排除由價格因素的干擾實際增長了7.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為31195元，相比于2014年增長了2351元，同比增長8.15%；農(nóng)村居民人均可支配收入為11422元，相比于2014年增長了1530元，同比增長15.47%。而在2015年，我國居民人均消費支出為15712元，相比于2014年增長8.4%，排除由價格因素實際增長了6.9%，這里面城鎮(zhèn)居民人均消費支出為21392元，同比增長7.1%；農(nóng)村居民人均消費支出為9223元，同比增長10.0%。

整體而言，如今我國的國民經(jīng)濟水平依然比較合理，經(jīng)濟結構優(yōu)化加快，產(chǎn)業(yè)升級轉型也在不斷推動，新興經(jīng)濟推動力也在持續(xù)增大，民眾生活在持續(xù)改善，國民經(jīng)濟保持中高速、邁向中高端，不斷促進居民收入水平的提高。

（二）競爭環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，我國快消品企業(yè)不僅需要面對來自國內的競爭企業(yè)，還要面對越來越多的跨國大型企業(yè)，例如可口可樂、沃爾瑪集團把我國作為重點市場，在我國的快消品市場的不斷擴張，給我國的快消品新媒體營銷帶來較大的壓力。此外，由于當前我國快消品產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)品仍比較低端化，高端市場大部分被國外品牌所控制，因此我國快消品產(chǎn)品比較缺乏個性化、差異化服務，難以更加接近消費者的需求。隨著我國產(chǎn)品升級，國內行業(yè)巨頭不斷兼并擴張，實現(xiàn)規(guī)?；袌鰯U張和發(fā)展，總的來看，我國快消品的行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)和大品牌集中，在國際競爭環(huán)境加劇的情況下生存困難，我國快速消費品企業(yè)必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新，注重品牌建設，抓住消費者心理，走差異化之路，迅速在二、三線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額，并不斷利用規(guī)?；?、品牌化的運作機制向一線城市擴張。

（三）社會人文環(huán)境分析

隨著社會物質的極度豐富化和多樣化，人們受教育水平的不斷提高，消費者的精神需求愈加明顯，更多的消費者更加注重精神產(chǎn)品，更加傾向于選擇能夠契合自身價值觀的品牌。激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)技術的日益發(fā)達，手機客戶端的廣泛運用，使快消品新媒體營銷擁有著較好的社會人文環(huán)境。當前我國快消品新媒體營銷應該關注消費者的文化精神需求，以人為本，吸引消費者的目光。如怡寶植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓，跨界聯(lián)合像汪涵、白巖松等名人，以當前時事熱點以及社會現(xiàn)象為基礎，架設具備可讀性以及傳播性非常強的內容，得出“心純凈，行至美”的品牌核心理念，真正做到從消費者出發(fā)，獲得了市場和消費者認可。

（四）技術環(huán)境分析

電子商務和現(xiàn)代物流技術的進步發(fā)展，微信、微博等社會化媒體成為人們日常的溝通交流和娛樂方式，加之智能手機和平板電腦等移動終端的廣泛普及，產(chǎn)品的營銷渠道開始由實體向網(wǎng)絡變化，促使快消品企業(yè)迫切需要建立起渠道網(wǎng)絡，促進互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，向顧客進行產(chǎn)品的傳遞，與營銷環(huán)境發(fā)生相應的變化。2015年，國內網(wǎng)絡零售總額為38773億元，相比于2014年增長33.3%；實物商品網(wǎng)上零售額為32424億元，增幅31.62%，在社會消費品零售總額中的比重為10.8%；而非實物商品網(wǎng)上零售額為6349億元，增幅42.4%；到2015年的12月底，中國網(wǎng)民的總數(shù)量為6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。因此，當前許多快消品企業(yè)紛紛轉向建立自身的網(wǎng)絡銷售渠道。endprint

營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現(xiàn)狀

一方面，雖然目前我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛普及，媒體環(huán)境也發(fā)生極大的變化，然而我國大多數(shù)的快消品企業(yè)的網(wǎng)絡媒體和社會化媒體營銷的方式仍然比較傳統(tǒng)單一。2015年上半年投放前十位的廣告大部分來自快消品行業(yè)，電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點。另一方面，在當前媒體多元化、碎片化、傳播資源高度分散的媒介融合時代，營銷及廣告的生態(tài)、傳播內容、形式、傳播方式和廣告媒介不斷發(fā)生變化，然而快消類傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放則略顯疲態(tài)，缺乏媒體間的結合。

（二）營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷存在的問題

一方面，當前我國快消品營銷媒體選擇局限于傳統(tǒng)媒體。目前我國快消品媒體營銷普遍存在傳統(tǒng)媒體營銷為主、新媒體營銷發(fā)展不足的問題。雖然2015年傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比下跌35.4%，雜志下滑19.8%，電視媒體下滑4.6%；但是當前我國快消品媒體營銷仍然以電視廣告投放為主，我國快消品企業(yè)還較少運用官方微博、微信公眾平臺、視頻網(wǎng)站等新型媒體進行商品營銷。另一方面，快消品新媒體營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新意識。當前我國的快消品媒體營銷普遍缺乏對營銷方式的豐富和發(fā)展，采用的形式主要為電視廣告投放和報刊投放宣傳，方式較為單一，缺乏與消費者的線上、線下互動。此外，大部分的快消品企業(yè)較少主動去嘗試新的媒體營銷方式，如直播互動、微信公眾互動、微博等新媒體營銷，難以做到多種媒體營銷方式整合同時進行新產(chǎn)品推廣、銷售，以實現(xiàn)新媒體營銷的最大價值。

由于快消品營銷因其屬于沖動性購買產(chǎn)品，具有產(chǎn)品周期短、市場通路短而寬等特點，當前我國快消品企業(yè)的新媒體營銷行為具有明顯的短視性，缺乏長期、戰(zhàn)略性的行為和意識，導致快消品新媒體營銷難以發(fā)揮出最大的價值，難以建立起深入人心的知名品牌和占有穩(wěn)固的市場份額。

此外，我國快消品營銷普遍未能建立起專業(yè)的營銷評估系統(tǒng)。新媒體營銷需要進行從發(fā)布到跟蹤、反饋和監(jiān)督等一系列的營銷行為檢測，建立起專業(yè)的營銷評估系統(tǒng)，才能夠進一步保證快消品新媒體營銷的有序進行，進而對快消品新媒體營銷所產(chǎn)生的效果做出及時、準確的評判。

營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略

（一）快消品新媒體營銷策略

由于快消品市場的靈活化和變化快，快消品的消費群體受環(huán)境影響較大，而在當前利用微博、微信、視頻直播等新型媒體進行營銷的方式迅速發(fā)展的營銷3.0環(huán)境下，我國快消品企業(yè)應該不斷深化品牌知名度，提高用戶的忠誠度，巧妙運用線上線下新媒體營銷模式如視頻影像、網(wǎng)絡定制劇、線上線下多種銷售渠道，迅速占領消費者市場。

要以消費者群體為核心，以內容構建品牌形象，制定適合快消品營銷的策略。快消品企業(yè)通過了解認識消費群體的物質和精神需求，運用消費群體的語言接觸目標消費群體，使其產(chǎn)生信任感，并逐步建立起忠誠度。比如建立快消品的官方微博，實現(xiàn)有效的營銷和公關。如圖2所示，企業(yè)通過注冊專門的微博營銷賬號進行軟性傳播和粉絲互動活動進行產(chǎn)品的推廣，以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉發(fā)以實現(xiàn)二次傳播。

此外，快消品企業(yè)必須重視新媒體營銷評估體系的建立，做好新媒體營銷的預算制定和效果評估，以最小的營銷成本實現(xiàn)最大化的企業(yè)利潤收入。因此，如圖3所示，快消品企業(yè)在進行新媒體營銷時，首先需要設定評估的目標，確定評估的具體內容如企業(yè)產(chǎn)品銷量、知名度以及忠誠度的提升情況等，并依據(jù)評估的具體流程、方法手段和技術制定評估方案，安排專業(yè)的評估人員，便于評估工作逐步執(zhí)行，最終依據(jù)評估的結果給出評估報告。

（二）營銷3.0環(huán)境下佳潔士的新媒體營銷案例分析

快消品新媒體營銷不僅向消費者廣告和報導產(chǎn)品，還注重建立官方網(wǎng)站，建立消費者與企業(yè)的直接聯(lián)系。佳潔士是美國寶潔公司旗下品牌。隨著佳潔士牙膏在中國的全面推出，而今已經(jīng)成為中國牙膏市場的霸主之一。除了在傳統(tǒng)的媒體上投放廣告之外，佳潔士多宣傳渠道布局，在新媒體方面借助網(wǎng)站大力傳播，例如與視頻網(wǎng)站酷6合作，借助人人網(wǎng)、官網(wǎng)微博等展開社交營銷等，進行廣告營銷和品牌形象的塑造。其中，佳潔士的官方網(wǎng)站設置口腔護理模塊——佳潔士口腔研究院，在線發(fā)布牙齒健康問題的文章，并為消費者提供全國權威口腔專家365天在線答疑，佳潔士官網(wǎng)站從消費者的角度出發(fā)，恰當?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長和特點，驅動消費者發(fā)生購買行動。

同時，佳潔士還與酷6網(wǎng)合作進行網(wǎng)絡同步直播，利用時尚、名人、首席名模等元素吸引消費者，并支持用戶互動觀看、評論、投票、互聊，觀看總人數(shù)接近60萬，促使佳潔士品牌得到了大量的曝光度。此外，佳潔士與“優(yōu)酷網(wǎng)”合作打造的系列網(wǎng)劇《全優(yōu)七笑果》，由于大量網(wǎng)友反響強烈，這一網(wǎng)劇上線不足一月，播放量超過千萬，接連三周蟬聯(lián)了“優(yōu)酷網(wǎng)”日、周電視劇播放量排名前十。在這次推廣中，消費者不僅對劇中搞笑劇情熱議和追捧，細致深入了解貫穿于劇情中的佳潔士新產(chǎn)品——健康專家全優(yōu)七效產(chǎn)品，從而重視自身口腔健康，對佳潔士品牌形成了更深的認識，幫助了其健康專家系列產(chǎn)品的推廣，提高了佳潔士品牌的投資回報率，最終達到了促進銷售的目的。佳潔士深入挖掘新媒體的潛力，探索和實踐大眾口腔健康護理產(chǎn)品營銷的新形式，靈活借助新媒體渠道向消費者傳遞口腔健康信息，形成口腔健康問題的自發(fā)討論和深入互動，促使消費者做出購買決策，并加速線上線下融合，多種分銷渠道提高銷量，不斷鞏固牙膏市場份額。

由佳潔士的案例可知，快消品市場靈活、變化迅速，品牌需要以消費者群體為核心，以內容構建品牌形象，就如佳潔士從消費者的角度出發(fā)，恰當?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長。此外還需多渠道布局，深入接觸消費者，提高企業(yè)營銷的滲透力，并且通過建立營銷評估體系來對企業(yè)的新媒體營銷體系進行持續(xù)考核和改進。

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