張巖+劉亞臣

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)步入新常態(tài)，房地產(chǎn)投資增速低于固定資產(chǎn)投資，住宅投資增速下降更快。商品房銷售負(fù)增長，且市場整體下行趨勢明顯。未來一段時間，房地產(chǎn)市場將繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)，需要尋找新的發(fā)展思路和對策來改善這一現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；發(fā)展；策略

一、何謂“新常態(tài)”

所謂常態(tài)，就是正常的、常規(guī)的狀態(tài)；新常態(tài)，就是經(jīng)過一段不正常的狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài)，就是不同以往、相對穩(wěn)定、符合一般規(guī)律的狀態(tài)。這是一種不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，意味著我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本告別結(jié)構(gòu)不合理的高能耗發(fā)展階段，進(jìn)入一個與過去三十多年高速增長期截然不同的，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新階段。進(jìn)入中速發(fā)展周期后，我國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新的一些特點，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動等。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)比重會有所下降，服務(wù)業(yè)比重將會有所上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更多地依靠第三產(chǎn)業(yè)帶動。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）盈利空間持續(xù)惡化，競爭加劇

普通住宅市場首先發(fā)生逆轉(zhuǎn)。長期以來住宅開發(fā)銷售占全部產(chǎn)品80%以上，而且是房企主要盈利來源，但近幾年來，出現(xiàn)供過于求、利潤急劇下滑現(xiàn)象，普通住宅產(chǎn)品盈利更為艱難。注重量變的高周轉(zhuǎn)陷入低價值的同質(zhì)化與價格競爭，一樣的立面、一樣的戶型、一樣的促銷海報，讓地產(chǎn)陷入營銷過度而創(chuàng)新缺失的境地，競爭進(jìn)入白熱化。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被迫退出市場，也有一些“賣身”，等待別人接盤。

（二）房價居高不下，已超越普通居民的承受能力

目前房地產(chǎn)價格出現(xiàn)的問題主要集中在商品房價格上漲過快，使得普通居民無力購買所需住房。商品房價格上漲過快主要是由于商品房的成本因土地價格形成機(jī)制的不健全、商品房銷售價格行為不規(guī)范等因素造成。尤其是近一年來，房價的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通居民的收入增長水平，房地產(chǎn)行業(yè)投資成為少數(shù)人投機(jī)鉆營，牟取暴利的樂園。虛高的房價不僅造成房企的高庫存，也激化了供需矛盾，給社會帶來了很多負(fù)面影響。

三、新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展策略

（一）重新規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積極采取對策實施發(fā)展戰(zhàn)略，審慎經(jīng)營與投資，把工作重心放在核心競爭力的提升上，打造新常態(tài)下生存發(fā)展的內(nèi)生能力。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。如果戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)偏差，那么企業(yè)可能在某一段時間里具有一定活力，但最終卻很難長久的存在，逐漸被競爭對手超越或是行業(yè)發(fā)展趨勢所淘汰。新常態(tài)背景下房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)將擁有更加完善的市場機(jī)制，需要房地產(chǎn)企業(yè)做好新的戰(zhàn)略布局。要重新研究以往高速增長趨勢下掩蓋的矛盾與風(fēng)險，規(guī)劃新的發(fā)展戰(zhàn)略，保持戰(zhàn)略平常心，更加注重長遠(yuǎn)發(fā)展，找出新常態(tài)下企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新商業(yè)模式

根據(jù)自身的資源、能力、結(jié)構(gòu)，以平臺化思維通過轉(zhuǎn)型、升級、優(yōu)化、調(diào)整，創(chuàng)新合適的商業(yè)模式，走向多元發(fā)展。優(yōu)化產(chǎn)品布局。在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升增加競爭力的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品布局，收縮戰(zhàn)線，精準(zhǔn)出擊。加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場細(xì)分需求研究，精準(zhǔn)出手，實現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展。打好為城鎮(zhèn)化流動人口服務(wù)這張牌，挖掘新的市場需求。在運(yùn)營上，現(xiàn)金為王，穩(wěn)中求變。在守住自己核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎求變出新。提高商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等持有物業(yè)的比例，加快運(yùn)營互聯(lián)化，創(chuàng)新運(yùn)營模式如O2O模式。通過參股銀行盤活資金，引進(jìn)社會股東共同投資；通過開發(fā)貸以外的方式，進(jìn)行融資時段的前置。如企業(yè)在拿地繳納保證金后，與金融機(jī)構(gòu)合作，通過股權(quán)、債權(quán)進(jìn)行融資。

（三）轉(zhuǎn)變營銷策略，實現(xiàn)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新常態(tài)下，房企要實現(xiàn)營銷策略和盈利模式的轉(zhuǎn)型，逐步從“土地增值+產(chǎn)品價格最大化”的盈利模式向“產(chǎn)品+服務(wù)價值最大化”轉(zhuǎn)變，必須做足產(chǎn)品和服務(wù)的大文章。（1）實現(xiàn)從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)“黃金十年”已經(jīng)過去，將從賣方市場向買方市場形態(tài)轉(zhuǎn)變。要改變過去那種“認(rèn)籌+搖號”的傳統(tǒng)營銷方式，主動“走出去”尋找市場，發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶和市場需求，從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品營銷策略上，要堅持市場導(dǎo)向，突出“用戶思維”，想辦法在滿足客戶個性化的住房需求上下功夫。（2）運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，實現(xiàn)營銷渠道轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)和信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織方式和人們的生活方式。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代的迅猛發(fā)展，建立符合知識經(jīng)濟(jì)時代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，積極探索房地產(chǎn)營銷新渠道，實現(xiàn)營銷手段和營銷渠道的升級轉(zhuǎn)型。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的提升

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，小區(qū)是一個生活平臺，街區(qū)是一個商業(yè)平臺，辦公也是一個商務(wù)平臺，而真正的居住單元、實體商業(yè)越來越小型化，平臺服務(wù)越來越大型化，多元化。小戶型，大社區(qū)。要做配套，要做豐富的社區(qū)功能，這個小戶型才賣得好。小戶型的功能要越來越多元化，起到了大戶型的作用，很多功能可以平臺化。平臺化把服務(wù)平臺公共化，把小型化和平臺化緊密結(jié)合起來，搭建一個生態(tài)系統(tǒng)。不是產(chǎn)品變小就可以了，要變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的長期關(guān)系，賦予它全新的功能、全新的業(yè)態(tài)和全新的生態(tài)環(huán)境，這個產(chǎn)品才可以生存下去。在服務(wù)創(chuàng)新上，無論是傳統(tǒng)的住宅、商辦，還是文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、海外地產(chǎn)，服務(wù)都是很重要的軟實力，成為消費(fèi)者感受產(chǎn)品特質(zhì)并愿意為之付出更高代價的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵是強(qiáng)化人性化關(guān)懷?；谌诵曰枨蟮姆?wù)創(chuàng)新，廣度和深度都在延伸，要通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”手段為業(yè)主提供貼心配套服務(wù)，把產(chǎn)品和服務(wù)的性價比做得更極致。

結(jié)束語：

總體來說，面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計與選擇是企業(yè)最重要的決策，戰(zhàn)略的正確性影響了企業(yè)長期的經(jīng)營績效。在變化迅速的環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該采取主動積極的戰(zhàn)略行動，在經(jīng)營的每一階段，集中運(yùn)用資源分析和適應(yīng)環(huán)境的變化，持續(xù)地培植未來所需要的競爭能力，才能及時把握機(jī)會。

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