梁寧

從羅輯思維、豆瓣、快手、喜馬拉雅，到華為、OPPO、VIVO、小米，甚至《一代宗師》和《泰囧》被一一解構(gòu)！用戶定位從未如此簡單、清晰、明了。

《創(chuàng)京東》啟示錄

自從讀了安蘭德的《源泉》、《阿特拉斯聳聳肩》和李志剛的《創(chuàng)京東》。到現(xiàn)在的時間里，基本上逢人就推薦《創(chuàng)京東》。

說幾個《創(chuàng)京東》里，讓我震撼小故事。不分次序，想到一個說一個，與書中的描述也許有偏差。

故事一：京東擴(kuò)張到深圳，需要在深圳建站。于是找當(dāng)?shù)仨嵾_(dá)快遞站，和站長談京東的條件。韻達(dá)站長說：好。第二天，他帶著韻達(dá)深圳站的全體兄弟，把衣服一換，韻達(dá)消失，京東深圳站成立。怎么談成的？京東說：我們給裝空調(diào)。韻達(dá)站連電風(fēng)扇都沒有。

故事二：京東北京站，有個1971年出生的快遞員叫老徐。他的弟弟、連襟、兒子都在京東做快遞員。老徐月薪6000，每個月留下2000塊自己用，剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里，兼做守門人。每天吃兩頓飯，早晨一頓，晚上六點(diǎn)一頓。他已經(jīng)7年沒有回過家，7年里只靠視頻每周一次看看老婆和女兒。

他兒子，1993年出生，17歲就跟著他出來，在京東做快遞。他說：我爸媽有8個孩子，就我混的好。我是我們家的驕傲。

故事三：京東綿竹站，1980年出生的老劉，做過11年理發(fā)師。每天早晨8點(diǎn)半到晚上9點(diǎn)，每給一個男士理發(fā)能提成7.5元，女士則是25元，月收入2000多。但整天被關(guān)在屋子里，看不到陽光。他受夠了。當(dāng)上京東的快遞員，他說“簡直像飛出籠子的小鳥，好久沒見到太陽了?！?/p>

故事四：快遞員怎么管？不能罰錢。100塊都是天大的事。每天的晨會，昨天誰出錯了？上來給大家表演個節(jié)目。做錯的既能強(qiáng)烈感受做錯事的難堪，大家又不會傷感情。更大一點(diǎn)的錯怎么辦？還是不能罰款。讓快遞員寫檢查。500字?？爝f員寫不出來干著急，耽誤送件賺錢的時間，其實(shí)是罰了款，但體驗(yàn)又有所不同。如果罰款，其他人容易和被罰者同仇敵愾。而演節(jié)目、寫檢查，其他人容易支持管理者，并且還幫著起起哄。

故事五：京東培訓(xùn)配送員。培訓(xùn)后作滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對培訓(xùn)不滿意。不滿意原因？沒有吃的喝的。京東培訓(xùn)負(fù)責(zé)人才知道，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)對培訓(xùn)的理解不一樣。白領(lǐng)認(rèn)為培訓(xùn)是學(xué)習(xí)，老師講的好，能學(xué)到東西是最重要的。藍(lán)領(lǐng)則把它視為福利，培訓(xùn)的形式，安排的吃的喝的，形式上的尊重更重要。于是，2014年，京東對藍(lán)領(lǐng)的培訓(xùn)，單獨(dú)增加了點(diǎn)心飲料預(yù)算。

這些場景是什么？

這就是中國啊！這，才是中國?。?/p>

城市與鄉(xiāng)村，白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)，二元對立又二元互賴的當(dāng)代中國。

京東有12萬人。1萬白領(lǐng)。11萬藍(lán)領(lǐng)（配送、倉儲、客服）。

這就是中國市場。過去對市場的說法，什么線上線下，一級二級城市、三級四級城市，Blabla。這些說法都太抽象和籠統(tǒng)，太沒畫面感了。

比起來，《創(chuàng)京東》里的小故事，是不是超有畫面感？

1還是11？選擇決定路徑和結(jié)果

一邊看《創(chuàng)京東》，一邊想，書中描寫的那些在綿竹、錦州的快遞、庫管，老劉、老徐，這些占中國人的大多數(shù)的人們，他們休閑的時候干什么，他們會看什么電影，他們會買什么手機(jī)。

這樣想來，發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)很概念化的困惑，一時分明了。

當(dāng)我們要推一個產(chǎn)品的時候，是不是可以更直率地想，目標(biāo)是京東的1萬白領(lǐng)，還是11萬藍(lán)領(lǐng)？

在960萬平方公里的中國，這真是完全不同的影響力路徑。

為什么劃白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)分界？因?yàn)榘蛣e塔真實(shí)存在。

我的朋友Stella，做教育公益項(xiàng)目。她學(xué)習(xí)過一個教育理論——學(xué)習(xí)知識能力等同于抽象能力。

最早的抽象能力一般從8歲，閱讀大段的文字，并理解中心思想開始。然后到了初中，就開始接觸更為抽象的東西：代數(shù)、幾何、物理、化學(xué)。所以，初中升高中，是一次抽象能力的篩選。此后路徑是高中、大學(xué)的孩子，有機(jī)會學(xué)習(xí)更為抽象的東西，或者說持續(xù)發(fā)展抽象能力。

能力用進(jìn)廢退。

經(jīng)常要抽象思考的人，他們會有“思維的樂趣”、“認(rèn)知的樂趣”，而抽象的東西，對他的影響力越來越大。比如“理想”、“愛情”，都是非常抽象的東西。

不論是什么原因，在初中之后，進(jìn)入中專、技校等路徑的孩子，他們用于抽象思考的時間會變少，而大量的時間，用在具象事物里。

繼續(xù)用進(jìn)廢退理論。抽象的東西對他們影響力會少，他們注意力的重心是“具象的東西”。

人總是從自己熟悉的東西中持續(xù)獲得樂趣，而畏懼不熟悉的東西。

知識分子普遍缺乏具象能力。體力勞動者不愛閱讀。

所以，這里的“藍(lán)領(lǐng)”與“白領(lǐng)”只是兩個代詞，描述對信息獲取的習(xí)慣，信息依賴，對知識的樂趣、抽象事物的偏好不同的兩類人。好像被巴別塔分開的人群。

比如，邏輯思維、喜馬拉雅、快手視頻的用戶定位?！哆壿嬎季S》的用戶是京東的1萬白領(lǐng)——全壘打。因?yàn)檫壿嬎季S的內(nèi)容是泛成功學(xué)科普教育，同時形式是音頻。文字最抽象，視頻最具象。音頻的用戶難度在文字與視頻之間。邏輯思維能實(shí)現(xiàn)一萬白領(lǐng)的全壘打，音頻形式功不可沒，1萬白領(lǐng)的教育履歷雖然讓他們有習(xí)慣從認(rèn)知中獲得樂趣，但大多人依然懼怕讀書。當(dāng)然同樣音頻，如果是插畫、藝術(shù)的美學(xué)內(nèi)容，那么目標(biāo)用戶群也就只能是京東一萬白領(lǐng)中的幾百人而已。

快手視頻，毫不猶豫地接了京東11萬藍(lán)領(lǐng)。一個有趣的狀況是：所有人氣旺的社區(qū)，頁面設(shè)計感都非常粗糙簡陋。比如：天涯、豆瓣。比如快手。

我的體驗(yàn)是，在比較粗糙簡陋的頁面環(huán)境里，讓人感覺松弛：可以隨便說話，打錯別字，詞不達(dá)意，沒說明白再說一次……好像都沒關(guān)系。

去年，去YY玩，第一次看他們準(zhǔn)備推的高顏值直播ME，看了一眼，我就覺得沒戲——因?yàn)轫撁嫣懒恕?

歷史上，我看到的所有視覺精美的論壇，從沒有一個火爆過——看到自己隨便說句帶錯別字的廢話，好像被雜志排版印刷一樣精美地呈現(xiàn)出來——這個壓力太大了，真是受不了。

而此刻喜馬拉雅對自己的定位，還騎在墻上。從內(nèi)容看喜馬拉雅想服務(wù)京東的白領(lǐng)+藍(lán)領(lǐng)的全部12萬人。其實(shí)，喜馬拉雅最應(yīng)該服務(wù)好1萬白領(lǐng)。因?yàn)椋鋵?shí)，只有白領(lǐng)，才想著利用碎片時間。而藍(lán)領(lǐng)一旦有空閑，在WIFI已經(jīng)成了生活標(biāo)配的今天，可以看視頻，可以和直播的大胸妹互動，可以玩游戲。為什么聽音頻？

建立了1萬白領(lǐng)和11萬藍(lán)領(lǐng)的場景，我就理解了為什么《一代宗師》的票房只有2.8億，而《泰囧》的票房卻有12.7億。

《一代宗師》的受眾是京東的1萬白領(lǐng)。我們念念叨叨覺得雪中打拳畫面好美，“念念不忘，終有回響”的臺詞好美。其實(shí)這些都是小知識分子的抽象的樂趣。

《羅馬蒂克消亡史》票房是《一代宗師》的一半，也就不冤了，因?yàn)榛旧贤且粋€美學(xué)體系，而難度加倍。

因此，也明白了徐皓峰的《師父》票房確實(shí)只能到5000萬。因?yàn)?，想想京東的1萬白領(lǐng)，也確實(shí)只會有幾百人，會喜歡唱失敗者之歌的徐皓峰。

因此，黃渤和王寶強(qiáng)是國民票房。他們連接的，是那11萬藍(lán)領(lǐng)。

想明白了就要做到盡

如果想取悅具象愛好著，就要把具象的東西給足。

比如：《小時代》的物質(zhì)消費(fèi)，男生肉體?！稓⑵评恰返膹念^打到尾、拳拳到肉、血肉橫飛?！短﹪濉返目鋸埍砬?，肢體動作笑料。

如果導(dǎo)演，希望用克制的，內(nèi)斂的，含蓄的，智識的、思考的獲得觀眾，那么他最多最多是為京東的1萬白領(lǐng)拍片，票房的上限，應(yīng)該就是3億。如果滿足于此，找到生存之道，中間也會出大師。

所以，為陳凱歌可惜。他其實(shí)就應(yīng)該只為知識分子拍片。守住成本，不存高票房的念頭。而既想傳遞知識分子的洞察，又想取悅11萬具象愛好者。于是就成了《道士下山》的瘋瘋癲癲，同理可證的還有《我不是潘金蓮》。

依然用京東的1萬白領(lǐng)和11萬藍(lán)領(lǐng)的場景，琢磨一下華為、OPPO與小米。

華為榮耀，目標(biāo)明確切的是京東的1萬白領(lǐng)。在此之前，蘋果iPhone是白領(lǐng)的宗教，此外唯有三星在此發(fā)力。

想想，爭奪這1萬白領(lǐng)的，真的沒有別人了。

OPPO 、VIVO目標(biāo)明確，切11萬藍(lán)領(lǐng)。為什么這么說？因?yàn)樗采w了影響這些人的路徑。

兩下一夾，發(fā)現(xiàn)小米掉縫兒里了。小米從來沒運(yùn)營過在自己白領(lǐng)中的形象。當(dāng)然，它也絕不認(rèn)為自己是藍(lán)領(lǐng)手機(jī)。定位如此糾結(jié)的小米，有個看上去自洽的電商邏輯。

我是在去看電影的時候，突然覺得小米電商邏輯有問題。

《擺渡人》上映，口碑撲街，但是票房接近5億。成為王家衛(wèi)歷史最成功的電影。2倍于《一代宗師》。

我請人在10家影院做了200個用戶隨機(jī)訪問。發(fā)現(xiàn)，不到10%的人，會先看過影評，才選擇電影。90%的用戶，是直接走到電影院，看看排片有什么，然后，看看誰演的，海報怎么樣……現(xiàn)場選一個去看。

我們這些小知識分子的朋友圈，總有人發(fā)電影評價什么的。所以，我們認(rèn)為主動獲取信息，建立自己預(yù)判，自主選擇，這個用戶流程是天經(jīng)地義的。

但是微信用戶平均好友數(shù)是30人。90%以上的人，在自己的朋友圈，或者熟悉的信息鏈路里，是沒有電影評論的。大家是在消費(fèi)場景里，被意見裹挾，然后隨機(jī)選擇的。

所以，OPPO、VIVO的路徑，是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路：正當(dāng)紅的鮮肉明星代言、當(dāng)紅綜藝節(jié)目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋11萬藍(lán)領(lǐng)的空閑時間。有豐厚的毛利空間，給終端渠道店，讓他們有足夠的終端動力，對消費(fèi)者進(jìn)行最后一米的意見裹挾。然后，根據(jù)影響力中的鏡相原理，別人如何，你也會如何。

如同2013年，小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上沒有對手。2016年，OPPO在京東的11萬藍(lán)領(lǐng)里，也堪稱沒對手。所以，這樣一想，如果阿里為了推廣云OS，再重磅支持魅族一把。反正黃章不像雷軍有偶像包袱，瞄準(zhǔn)了OPPO的打法，直接殺進(jìn)去爭奪那11萬藍(lán)領(lǐng)市場，魅族應(yīng)該還有大機(jī)會。