史烽+孟超+李曉鋒+蔣建洪

基金項目：廣西自然科學基金項目（2014GXNSFBA118287）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡團購消費者與傳統(tǒng)網絡消費者的購買意愿不同，本文針對團購這種特殊的電子商務模式，對團購消費者的購買意愿進行研究。采用SOR模型，以價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量和參團人數(shù)作為環(huán)境刺激變量，將感知風險分為感知產品風險和感知交易過程風險作為機體變量，研究環(huán)境刺激變量如何通過影響機體變量進而影響消費者購買意愿。

關鍵詞：網絡團購 SOR模型 感知產品風險 感知交易過程風險 購買意愿

文獻綜述

網絡團購。團購即對同一種產品感興趣的人形成一個團體，并一起進行購買，以達到一定折扣的商業(yè)模式。Kauffman和Wang把網絡團購定義為互聯(lián)網將分散的消費者聯(lián)合在一起，提高消費者與賣家的議價能力，以獲得最低的交易價格。與個體直接在網上購物不同，網絡團購是群體消費者共同參與購買，并基于與賣家協(xié)商原則，使群體消費者獲得一種特殊的優(yōu)惠?；ヂ?lián)網為消費者提供了可以找到與自己有相同需求的消費平臺，團購消費者與賣家的協(xié)商能力隨著對同一種商品感興趣的消費者數(shù)量的增加而增強。因此，網絡團購能使賣方降低價格吸引消費者，亦可使消費者購買到最便宜的商品。

SOR模型。1974年Mechrabian和Russell在環(huán)境心理學基礎上提出著名的刺激-反應模型（簡稱SOR）。模型中，外界環(huán)境對個體的認知、情緒狀態(tài)產生影響，從而對個體行為產生影響。一個完整的SOR模型要具有刺激變量、一組或多組中介變量以及反應變量，通過中介變量可以很好地表達刺激和反應之間的關系。1982年Donovan和Rossiter將模型改編，首次將SOR模型運用到購物情景中，提出商店環(huán)境引起個體愉悅-喚醒-控制的基本情感狀態(tài)，該情感狀態(tài)又會影響個體產生趨利避害行為。SOR模型中，刺激被定義為影響個體內部機體狀態(tài)的因素。而在網絡零售的背景下，Eroglu和Machleit認為刺激是網絡消費者見到、聽到的所有誘因的總和，情感和感知作為機體中介狀態(tài)，在刺激和個體反應之間起調節(jié)作用。反應表示最后的結果，即消費者接近或回避行為。本文基于SOR模型研究網絡團購中消費者的購買意愿。

感知風險。外界環(huán)境刺激會引發(fā)一系列感知、心理、思維活動，并使消費者情緒及感知上發(fā)生變化，這種刺激會使個體產生一種感知。在網絡團購中，當消費者受到外部刺激時會使消費者產生一系列復雜的感知，這些感知進而影響消費者的購買意愿，感知風險是其中重要因素。感知風險是消費者的一種不確定性和購買產品或服務所伴隨不良后果的感覺。在虛擬網絡環(huán)境中，消費者進行遠程交易涉及時間、財務、遞送等風險，同時還有互聯(lián)網附加風險包括社會、隱私、支付，因此與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，電子商務更容易出現(xiàn)不確定性，感知風險更大。感知風險是影響網絡消費者購買意愿的一個重要因素。網上交易發(fā)生在匿名、沒有面對面接觸的客觀情況下，消費者在購買產品前，沒有機會檢查其所購買的產品，這種交易模式可能會導致消費者對購買結果感知的不確定性，進而影響消費者的購買意愿。Chang和Man-Kit將網絡購物的感知風險分為感知產品風險和感知交易過程風險，感知產品風險主要來源于購買的產品本身，與產品是否與消費者期望的功能一致的信念相關。感知交易過程風險主要來源于消費者選擇到決定的購買過程中，影響其購買的不確定性因素。

研究模型與假設

基于對已有研究的總結梳理，本研究采用SOR模型，在國內學者王求真等人的研究基礎上將感知風險進一步細分為感知交易過程風險和感知產品風險，針對網絡團購提出了影響網絡團購消費者購買意愿因素的研究模型如圖1所示，其中價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量、參團人數(shù)作為誘發(fā)機體的刺激因素，感知風險為認知變量，購買意愿作為行為反應。

價格折扣率與感知產品風險及感知交易過程風險。折扣率是指產品或服務價格在促銷活動中降低的數(shù)量與原來價格之比。相對于原價來說，折扣率越高，則現(xiàn)價越便宜。與傳統(tǒng)的購物相比，在網絡購物環(huán)境下價格敏感度更高，一定的價格折扣率與消費者購買意愿之間有著積極的聯(lián)系。團購產品折扣率越高，意味著顧客能夠購買到性價比越高的產品或服務，獲得更多的實惠，感知產品的風險會降低。另外，價格越低代表消費者的損失越小，消費者在購買決策的過程中成本風險會降低，購買過程的不確定因素降低，即消費者感知交易過程風險會降低。因此提出假設：

H1a：網絡團購情境下，價格折扣率越高，消費者感知產品風險越弱；

H1b：網絡團購情境下，價格折扣率越高，消費者感知交易過程風險越弱。

時間壓力與感知產品風險及感知交易過程風險。在有限的時間內完成決策會引發(fā)一定的情緒反應，從而產生一種壓力感，稱為時間壓力。當消費者在有限的時間內做決策時，因為存在時間壓力，所以迅速作出決策。這種壓力可以縮小或影響消費者處理信息的能力，消費者可能不考慮產品的所有屬性，而傾向于依靠簡單的或啟發(fā)式決策規(guī)則作出判斷，其感知產品風險就會降低。并且在時間壓力下，消費者會對信息進行過濾處理，且處理能力下降，消費者團購過程中感知交易過程風險會降低。因此提出假設：

H2a：網絡團購情境下，消費者的時間壓力越大，消費者感知產品風險越弱；

H2b：網絡團購情境下，消費者的時間壓力越大，消費者感知交易過程風險越弱。

團購產品限購數(shù)量與感知產品風險及感知交易過程風險。限購數(shù)量是指消費者在購買促銷產品時所能購買的數(shù)量上的限制，包括商品總量和單次購買數(shù)量上的限制。已有研究表明，在促銷活動中，限購數(shù)量使消費者有更強的感知稀缺性，更能激發(fā)消費者的競爭購買心里，消費者的支付意愿更強，因此消費者的感知交易過程風險會降低。而稀缺的產品會使消費者們認為是有價值的且具有更好的質量，因此消費者的感知產品風險也會降低。因此提出假設：endprint

H3a：網絡團購情境下，團購商品限購數(shù)量越少，消費者感知產品風險越弱；

H3b：網絡團購情境下，團購商品限購數(shù)量越少，消費者感知交易過程風險越弱。

參團人數(shù)與感知產品風險及感知交易過程風險。參團人數(shù)即參與團購的購買人數(shù)，實際上代表消費者可參與群體的規(guī)模。較大的買家數(shù)量表示該商品具有較高的質量和較好的交易金額，消費者的感知產品風險就會降低。當購買人數(shù)越多時，消費者所感知的信任越大而風險越小，亦會降低消費者感知交易過程的風險。因此提出假設：

H4a：網絡團購情境下，參團人數(shù)越多，消費者感知產品風險越弱；

H4b：網絡團購情境下，參團人數(shù)越多，消費者感知交易過程風險越弱。

感知產品風險、感知交易過程風險與購買意愿。在網絡團購中，消費者感知風險是影響在線購買意愿的重要因素，Park等人證明了感知風險對購買意愿有消極影響。江若塵等研究發(fā)現(xiàn)感知交易過程風險通過認知信任中介變量消極影響消費者購買意愿，少有學者研究感知產品風險與消費者購買意愿二者間的關系。本研究認為感知風險的兩個維度即感知產品風險和感知交易過程風險均會直接影響消費者購買意愿。據(jù)此提出假設：

H5a：網絡團購情境下，消費者感知產品風險消極影響消費者購買意愿；

H5b：網絡團購情境下，消費者感知交易過程風險消極影響消費者購買意愿。

實證研究

問卷設計與樣本描述。為了保證量表的可靠性和有效性，根據(jù)以往成熟量表來提取符合本模型的量表，共設計量表37個。問卷采用Likter七級量表，分為研究七個維度的測量和受訪者基本信息兩部分。在小范圍試調研后，對問卷量表進行正式調研，刪除參團人數(shù)1個變量。為保證問卷質量，對受訪者發(fā)放隨機紅包，共發(fā)放問卷312份，收回問卷290份。刪除隨意填寫問卷，刪除區(qū)分刻度級超過3的問卷，獲得可研究樣本278份，有效問卷回收率達到89.10%。有效問卷樣本的性別結構：男性43.89%，女性占56.11%；教育背景結構：碩士及以上占35.97%，本科占34.89%，大專占24.46%，高中及以下4.68%，主要為高素質人才；最近半年內團購頻率結構：5次以上41.72%，2-5次占36.34%，1次及以下占21.94%；職業(yè)結構：學生占65.11%，工作人員占34.89%。

量表信度與效度分析。本研究采用SPSS22.0對問卷進行信度和效度分析。如表1以所示，檢測各個維度Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表內部信度一致性較高。問卷采用國內外成熟量表以保證問卷的內容效度。同時，對量表進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量、參團人數(shù)、感知產品風險、感知交易過程風險和購買意愿七個變量標準化負載均在0.5以上，并且參差無負值。再使用SPSS進行探索性因子分析，所有KMO統(tǒng)計值均大于標準值0.7，Bartlertts球形檢驗在0.001的顯著性水平下通過檢驗，說明量表信效度良好。

模型檢驗。本研究運用SPSS22.0和LISREL8.70對模型進行檢驗。模型絕對適配度卡方為995.95，df為578，兩者比值為1.72小于3；RMSEA（0.051）小于0.08，CFI（0.98）大于0.90，GFI（0.83）大于0.80；相對擬合指數(shù)NFI（0.96），IFI（0.98），RFI（0.96）均大于0.9。這些數(shù)據(jù)表明模型達到可接受的水平，研究樣本標準化系數(shù)后的模型路徑輸出結果如圖2所示。

如圖2所示，在刺激因素中，價格折扣率對感知產品風險和感知交易過程風險有負向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.237和-0.255；而時間壓力對感知產品風險和感知交易過程風險的影響不顯著；限購數(shù)量對感知產品風險和感知交易過程風險有正向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為0.351和0.357；參團人數(shù)對感知產品風險和感知交易過程風險有負向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.476和-0.461，且感知產品風險和交易過程風險對消費者的購買意愿均有負向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.431和-0.319。

假設驗證。假設驗證的結果如表2所示，由理論模型的路徑系數(shù)及顯著性可以看出，假設除H2a和H2b未支持外，其余假設H1a、H1b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均獲支持。據(jù)此，得到如下結果：在網絡團購中，價格折扣率、參團人數(shù)與消費者感知產品風險、感知交易過程風險均成負相關；時間壓力與感知產品風險、感知交易過程風險不相關；限購數(shù)量與感知產品風險、感知交易過程風險均正相關；感知產品風險、感知交易過程風險與購買意愿負相關。

研究結論

在網絡團購背景下，本文基于心理學領域中的SOR模型，構建影響消費者購買意愿的結構模型。經實證研究得出以下結論：團購商品的價格折扣率越大、參團人數(shù)越多，消費者的感知產品風險和感知交易過程風險越弱；團購商品的限購數(shù)量越少，消費者的感知產品風險和感知交易過程風險越弱；消費者感知產品風險和感知交易過程風險越強，其購買意愿越弱。而時間壓力對消費者的感知產品風險和感知交易過程風險的影響不顯著，這可能是因為團購網站眾多，同類的商品在不同團購網站的開團時間及團購的時間限制不同，因此極大地削弱了時間壓力對機體的作用。

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5.江若塵，徐冬莉，嚴帆.網絡團購中感知風險對信任及購買意愿的影響[J].現(xiàn)代財經：天津財經大學學報，2013（1）endprint