王奇璐　丁宇軒

摘要：近年來我國愈發(fā)重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，書店作為文化傳播的載體，其發(fā)展?fàn)顩r受到了媒體與社會的關(guān)注。特別是秉持人文關(guān)懷的獨立書店，不斷在探索具有自身特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，在這其中許多書店不約而同地以新媒體作為宣傳戰(zhàn)線，采取線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行整合營銷。文章以南京先鋒書店為例，采集相應(yīng)實驗數(shù)據(jù)，對其客戶群體、宣傳周期等進(jìn)行了分析，研究新媒體運營對獨立書店發(fā)展的影響，并嘗試探討?yīng)毩晷旅襟w運營未來的方向。

關(guān)鍵詞：獨立書店；先鋒書店；新媒體；營銷

隨著科技的進(jìn)步和人們生活節(jié)奏的不斷加快，傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展受到了猛烈沖擊。其中由本地社區(qū)組織、發(fā)起，經(jīng)營管理中以精神標(biāo)示強于物質(zhì)標(biāo)示的民營書店，又被稱之為獨立書店。在而今的生存環(huán)境和轉(zhuǎn)型壓力下，不同實體書店應(yīng)對的方式各不相同，但都往往以新媒體作為陣線，發(fā)展“新文化”的轉(zhuǎn)型道路。面對網(wǎng)絡(luò)書店和低成本競爭者的直接挑戰(zhàn)，這些獨立書店成功存活下來，并且在稅改之后有著較好的盈利。

新媒體本身為近年來的熱門話題，能夠快速獲取熱度且容易進(jìn)行輿論引導(dǎo)和控制，有著天然良好的營銷屬性。因此分析獨立書店的商業(yè)化運作中新媒體運營的影響效果，對合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行線上線下整合營銷有著極其重要的意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，獨立書店的生存和發(fā)展受到約束，陳梓（2013）對實體書店的商業(yè)上下游進(jìn)行了分析和追蹤，認(rèn)為打破僵局的首要是進(jìn)行獨立品牌運營，打造書店品牌，由此推動受眾細(xì)分和形成獨立地標(biāo)。

針對電子商務(wù)，張士宏（2016）則提出了新興的獨立書店業(yè)務(wù)整合的想法，將對應(yīng)的書店實體設(shè)為O2O的一端，可以更快方便地連接線上線下的客戶群體，從而進(jìn)行資源整合。

但是在網(wǎng)絡(luò)營銷端，趙佩娟等（2014）直接指出，各家獨立書店都存在著在豆瓣上進(jìn)行營銷的情況，但是方式單一且沒有可持續(xù)性。同時豆瓣本身隱存著流量減少、熱度下降的趨勢，目前獨立書店的網(wǎng)絡(luò)營銷方式若不進(jìn)行對應(yīng)的升級調(diào)整，很快將會在短時間內(nèi)失去網(wǎng)絡(luò)熱度。

基于以上的各種情況，本文選取國內(nèi)獨立書店轉(zhuǎn)型先驅(qū)之一的先鋒書店進(jìn)行分析，線上采集網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和線下收集問卷數(shù)據(jù)相結(jié)合，整理對應(yīng)的客戶情緒與評價，得到對應(yīng)書店在不同用戶群體中的形象畫像，采樣對應(yīng)的交易數(shù)據(jù)，分析得到實際的運營效果。由此本文提出了切實可行的獨立書店運營和新媒體維護(hù)方案，并且探討了往后的發(fā)展中，獨立書店如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上線下整合營銷。

一、實體書店在網(wǎng)絡(luò)營銷中的困難

在經(jīng)歷多年的困難與堅守之后，實體書店終于迎來了重要利好消息：2017年底前，圖書批發(fā)、零售期間的增值稅將被免征收，此消息一出對實體書店尤其是獨立書店行業(yè)而言無疑是一劑定心丸。此外，文化經(jīng)營類單位將會獲得更多政府針對性的扶持政策。不過盡管政策振奮人心，實體書店從業(yè)人員的流失依舊是行業(yè)內(nèi)最大的問題。

在前十年中，大量民營書店，包括北京風(fēng)入松書店、廈門光合作用書店等知名的獨立書店都相繼走向了關(guān)閉的命運（李旭穎，2014）。參考網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2010年起到2015年退市止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年均成長速度都在20%以上，而在此期間超過1萬家民營書店走向滅亡（當(dāng)當(dāng)財報，2016）?，F(xiàn)今對于實體書店而言，參考北京新華文化圖書暢銷榜，每周2000冊的銷量便可以輕松的占據(jù)單家書店的銷售榜首。對應(yīng)獨立書店的存在，有著如下幾點原因?qū)е缕涓偁幚щy。

（一）實體運營昂貴且利潤降低

獨立書店作為精品類的實體書店，為了保障閱讀體驗，往往會設(shè)計與分配大量的開空，但是由此帶來的房租、水電和人工成本相當(dāng)巨大。同時，獨立書店缺少稅收的優(yōu)惠，依靠原本就微薄的書價收入難以為繼。倘若通過放棄中心地區(qū)，退而選擇低成本但較為偏遠(yuǎn)的地址，則會讓書店客流量和利潤更加下滑。

（二）種類、便捷度和差異化困難

網(wǎng)絡(luò)書商有著大量的用戶數(shù)據(jù)，能夠針對不同消費者進(jìn)行定向推薦。此外，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得網(wǎng)上書店有著靈活的庫存監(jiān)控和營銷計劃。每天不斷更新秒殺的特價書、沖刺銷量的5～7折的折扣書，可見網(wǎng)絡(luò)書商擁有著獨立書店無可比擬的成本優(yōu)勢。而以書交易為核心帶動的衍生交易，以及全天24小時無休的營業(yè)時間，讓獨立書店成為了網(wǎng)絡(luò)書商絕佳的體驗店，而實際的交易卻還是在網(wǎng)絡(luò)書店上進(jìn)行。獨立書店在對應(yīng)的運營空間中，雖然可以開闊上下層級空間，但是仍然受限于空間面積和對應(yīng)的人員搜索維護(hù)的困難，由此帶來的消費體驗并不能和網(wǎng)絡(luò)上一鍵式、便捷化的消費過程相比較。

（三）消費者競爭壓力

網(wǎng)絡(luò)閱讀與紙質(zhì)書閱讀人群不固定，存在著大量的交集。網(wǎng)絡(luò)閱讀、數(shù)字化閱讀有著極大的優(yōu)勢，人們可以隨時隨地地拿出手機或電子閱覽器開始閱讀，相較于獨立書店，人們更愿意接受這樣方便快捷的新興形式的閱讀。根據(jù)第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，我國人均閱讀在穩(wěn)步提升，人均時長和閱讀量有0.3%的增長，但是在具體的類目下，實體書本的閱讀時間和受眾卻在不斷下滑；傳統(tǒng)書業(yè)累計增長了5%，但是和新興媒體、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介相比，總體的市場份額卻有11%的下滑。

綜上所述，由于數(shù)字化的發(fā)展，傳統(tǒng)書業(yè)雖然有著政策的強心針和文化的依托等優(yōu)勢項目，但是仍然因為在成本和便捷程度上巨大劣勢，導(dǎo)致市場份額逐年下降。因此，在整體的市場競爭之下，對應(yīng)的獨立書店發(fā)展的核心三角如圖1所示。

在對應(yīng)的三點支撐上，獨立書店往往難以給出合理的解決方案，整體成本隨之不斷增加，最終盈利呈現(xiàn)循環(huán)螺旋式下降，因此倒閉關(guān)門也不是奇怪的事情。

二、獨立書店中先鋒書店的發(fā)展

在上述嚴(yán)峻的競爭形勢之下，仍然有部分獨立書店能夠安穩(wěn)存活下來，同時也有著不錯的盈利成果。例如南京的先鋒書店，通過合理化的新媒體運營，成功實現(xiàn)了線上線下整合營銷。

南京先鋒書店成立于1996年，在江蘇省內(nèi)共發(fā)展了13家各具特色的門店。其成立之初正是文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)書商的黃金時代，但是數(shù)字化媒體的興盛也對其的正常運營帶來了壓力。但是其本身又不同于一般的書商，有著對應(yīng)的自身變革，使其現(xiàn)在有著如下網(wǎng)絡(luò)書店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的競爭優(yōu)勢。endprint

（一）主打“文化+”的獨特風(fēng)格精神

先鋒運用每周文化講座、簽售會等形式，創(chuàng)建自己獨立特有的文化氛圍，現(xiàn)已成為南京最為重要的文化地標(biāo)之一，也是文人墨客日常交流與聚會之所。通過這樣獨特風(fēng)格的運營，首先在受眾心里建立起網(wǎng)絡(luò)書店不可取代的地位，除了書店本身提供的優(yōu)質(zhì)書籍內(nèi)容外，日久所形成的情感依賴也是吸引著人們一次次去往先鋒的關(guān)鍵因素，可見“文化+”為中心打造地標(biāo)的嘗試十分成功。

（二）以生活方式作為推廣，關(guān)聯(lián)商品

相較于誠品書城這些獨立書店，與其他生活品牌聯(lián)合推廣的形式，先鋒書店更專注于將自身品牌和商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品線。“獨此先鋒一家”的創(chuàng)意商品，成為了既到先鋒之人所必購之紀(jì)念品與伴手禮?？Х葏^(qū)別出心裁地借鑒書名開發(fā)特調(diào)飲品，如頤和書館的“白玫瑰與紅玫瑰”、“春風(fēng)沉醉的夜晚”。對應(yīng)的文化周邊產(chǎn)品的餐飲區(qū)作為高附加值產(chǎn)品，用以平衡租金和水電等基本開銷，加之較好的服務(wù)質(zhì)量和相符的裝修風(fēng)格，并沒有打破整體的平衡，反而更好的襯托了書店的氛圍。

（三）積極主動的網(wǎng)絡(luò)營銷

在微博出現(xiàn)的早期，先鋒書店便開拓了自身在網(wǎng)絡(luò)的主戰(zhàn)場，微信公眾號、豆瓣小站上也有的對應(yīng)的涉足，從而保障了自身的曝光率。其中尤為值得關(guān)注的是，當(dāng)2015年CNN在報道中將其稱為中國最美的書店之后，先鋒就在不同的社交平臺和新聞源上進(jìn)行了合理的宣傳，由此帶來的百度搜索指數(shù)有著斷崖式的上升。在書店的發(fā)展過程中，先鋒書店很好的把握了對應(yīng)的社群發(fā)展的機會，使得自身在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，依舊有著良好的盈利和擴張。

楊揚（2017）等對獨立書店的形態(tài)進(jìn)行了重新定義，開拓了“第三空間”的概念，將整體書店的空間場所定位為開放自由、輕松愉悅的社交空間，用以展現(xiàn)人格魅力和個體獨特性，孕育了其文化風(fēng)骨和城市地標(biāo)性的特征。

三、理論分析和研究假設(shè)

（一）客戶群體對不同渠道的推廣認(rèn)可程度

不同客戶群體對不同的渠道有著自身的判斷，趙文青等（2016）在微信社區(qū)分析研究中，發(fā)現(xiàn)對于不同受眾而言，相同的傳播內(nèi)容最終的推廣效果有著巨大的不同。

本文我們將從豆瓣、微信和微博這三個視角進(jìn)行用戶群體的參與、活躍和轉(zhuǎn)化的分析，為了防止對應(yīng)的用戶畫像出現(xiàn)偏差。首先將客戶群體按照性別、年齡進(jìn)行對應(yīng)的分類整理，之后針對職業(yè)與收入劃分為3類和3個層次。

彭晨明（2016）等對數(shù)據(jù)評估使用對應(yīng)的交互維度分析，本文中，我們依舊采用交互來參考，同時根據(jù)不同渠道的影響力程度進(jìn)行修正。

其中wi中的w為分配權(quán)重，um為m用戶的特征向量，αn表示n活動經(jīng)期交互特征向量，C指職業(yè)，E指收入，F(xiàn)指性別，G指年齡，Z指參與（轉(zhuǎn)發(fā)），M指討論，R指轉(zhuǎn)化（消費、購買、引流）。

（二）活動周期和宣傳觸及程度的影響

大眾用戶有著極強的關(guān)注周期性，對應(yīng)的運營活動開始之后會有著對應(yīng)的發(fā)酵、爆發(fā)和收尾階段，其中不同觸發(fā)階段有著非常明顯的被影響程度。在早期的宣傳發(fā)酵初期，有著很大的冷啟動困難，往往以某些網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖參與開始獲得大量的關(guān)注和宣傳。

李凱凱（2017）等在其研究中，指出普通用戶和群體行為的數(shù)據(jù)符合冪律分布，同時再引入在等分時間段中，用戶在線行為的記憶性，該比率為雙帕累托分布。

劉臣（2014）等建立對應(yīng)的微博模型，對于輿情控制、網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了周期性定義。本文在這樣的基礎(chǔ)之上，對于活動周期的發(fā)酵和爆點出現(xiàn)的情況符合如下條件：

（三）新媒體營銷的中長期影響

在整體品牌戰(zhàn)略之中，運營形象往往趨于成熟穩(wěn)重，風(fēng)格較為穩(wěn)定或者不會有著非常大的變化。在這樣的發(fā)展趨勢之下，對于品牌的中長期形象影響參考指標(biāo)很容易得到，只需進(jìn)行每次的話題熱度平均差值，取其對數(shù)進(jìn)行變更。由此可見得，對應(yīng)中長期印象取值空間廣泛，并且移動平滑，能夠很好穩(wěn)定的表現(xiàn)影響力因子。

四、實證分析

（一）不同獨立書店及其運營數(shù)據(jù)采集

本文分析了南京先鋒書店的發(fā)展情況，同時也對其實際實體運營狀況和網(wǎng)絡(luò)推廣的數(shù)據(jù)進(jìn)行采樣整理。為了保障數(shù)據(jù)的客觀公正性，調(diào)查問卷分在不同的時期，并且采用了兩種問卷進(jìn)行調(diào)查。

本次收集工作（合理的時間 2015年12月到2016年3月）持續(xù)了4個月，累積發(fā)放問卷600份，回收問卷541份，最終得到有效分卷518份，其中A卷230份，B卷288份。覆蓋人群在三種分類中，商務(wù)人士84人，白領(lǐng)143人，學(xué)生或自由職業(yè)291人，由此得到的收入、性別、年齡等指標(biāo)的分布情況符合獨立書店的消費人群，其中被試有較好的覆蓋面，樣本具有很好的代表性。

同時，網(wǎng)絡(luò)采集了該段時間前半個月開始的活動信息，包括但不僅限于微博、發(fā)帖、互動和友商宣傳等數(shù)據(jù)，累積獲得數(shù)據(jù)源信息4521條。由于對應(yīng)的不同平臺上數(shù)據(jù)整理程度不同，有效可以利用分析數(shù)據(jù)3287條。基本涵蓋對應(yīng)用戶可能觸及、參與的活動，有著接近完全的數(shù)據(jù)覆蓋。

（二）變量測量

為了保證數(shù)據(jù)的信度和效度，本文在實例驗證中，結(jié)合了對應(yīng)研究目的和情景導(dǎo)向進(jìn)行了題目優(yōu)化，同時為了避免最終數(shù)據(jù)的表示不清和不合理，對于測量題采用了李克特5分量表。對于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的清洗，對于個別不完整，缺失的數(shù)據(jù)通過插值法進(jìn)行彌補。同時，為了避免方差影響，本文還在數(shù)據(jù)的平減基礎(chǔ)上進(jìn)行了對數(shù)化處理。

（三）實證分析與仿真實驗

在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文匹配了網(wǎng)絡(luò)上對應(yīng)的個人實體，進(jìn)行了對應(yīng)的新媒體營銷流程再現(xiàn)，和原本已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比比較，可以看到圖3和圖4中數(shù)據(jù)有著很好的吻合。同時在新媒體熱度模型中，在累積的熱度數(shù)據(jù)上，從我們抽樣獲得的轉(zhuǎn)化、銷售數(shù)據(jù)來看，在熱度上升大到瓶頸階段的時候，轉(zhuǎn)化率和銷售數(shù)據(jù)并沒有快速進(jìn)入平穩(wěn)階段，反而是有著一次快速的增發(fā)效果，最終形成了駝峰的形狀，如圖5所示。endprint

在這樣基礎(chǔ)上，我們對發(fā)現(xiàn)在全體用戶中，占有絕對數(shù)量優(yōu)勢的學(xué)生和自由職業(yè)群體的權(quán)重共享遠(yuǎn)不及白領(lǐng)群體的表現(xiàn)。如表一所示，在其他數(shù)據(jù)符合初始預(yù)期的情況下，職業(yè)分類展現(xiàn)出了有趣的情況?？梢詮闹械玫?，新媒體的最大受眾依舊是女性白領(lǐng)，在其有著穩(wěn)定收入的情況下，也更加愿意為這些具有高附加值的產(chǎn)品付費。

對已有的數(shù)據(jù)樣例分析之后，就可以對新媒體的側(cè)重點和對應(yīng)的獨立書店運營發(fā)展關(guān)系的相關(guān)性進(jìn)行量化分析?？紤]到存在自發(fā)出現(xiàn)的用戶受眾，進(jìn)行數(shù)據(jù)剝離，我們給予新媒體在獨立書店營收中的積極占比情況如下：

橫軸為新媒體運營的深度和與消費者的平均交流情況（量化指標(biāo)取對數(shù)）。其中在左上角的數(shù)據(jù)，存在著活動熱度較高，可以認(rèn)為對應(yīng)的運營人員并不足以進(jìn)行足量的交互覆蓋。

（四）數(shù)據(jù)分析

從獲得的模型數(shù)據(jù)上可以知道，在引入了新媒體運營的情況下，獨立書店的發(fā)展會很快受到其運營推廣風(fēng)格的影響。缺少新媒體運營的的獨立書店，很快會因為自身競爭力下降和成交量降低的雙重影響，喪失對應(yīng)的市場。在網(wǎng)絡(luò)書店的競爭下，沒有獨特的競爭風(fēng)格和標(biāo)新立異的文化符號，注定會被時代與市場所淘汰。

同時，從微博、豆瓣的數(shù)據(jù)可見，雖然很多書店已將開始進(jìn)行新媒體推廣這樣的嘗試，但是仍然處在較低的水平上。絕大多數(shù)的推廣鏈接打開率不足20%，轉(zhuǎn)發(fā)、評論等用戶交互不到200次。由此可以看到，更多的時候是因為自身獨特的風(fēng)格受到了用戶的認(rèn)可，隨之帶來的自發(fā)地推廣，其遠(yuǎn)比書店官方自身的宣傳來的高效廣泛。

高附加值的產(chǎn)品，包括書簽、地圖和飲料等，對應(yīng)銷量和獨立書店累積產(chǎn)生的中長期影響有著強相關(guān)性。有著穩(wěn)定收入的受眾群體對于這樣的品牌宣傳有著很高的認(rèn)同程度?！蔼毺亍薄ⅰ绑@嘆”和“必須要去”等形容詞被大量使用，展示支持了獨立書店的“第三空間”定位，這樣的小而美的獨立書店更多地在建立文化符號，以理想實現(xiàn)為主要訴求，構(gòu)建精神烏托邦。

五、主要結(jié)論和啟示

本文分析了新媒體對獨立書店的發(fā)展的影響，將書店和客戶群體兩種視角相互結(jié)合，系統(tǒng)地探討了新媒體運營和對應(yīng)方案對獨立書店發(fā)展的影響能力，并使用了采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證分析，研究結(jié)論如下：1.新媒體推廣過程中，需要進(jìn)行品牌的形象定位，且對應(yīng)的活動推廣過程中，需要加強獨立書店的風(fēng)格與文化的定位；2.受眾群體組成結(jié)構(gòu)明顯，但是從中帶來的收益水平并不與值相匹配，因此分層次定制化的客戶服務(wù)需要進(jìn)行加強；3.線上推廣帶來的業(yè)務(wù)發(fā)展缺少線下的載體承接，線上線下存在斷層，雖然有著較好的口碑和推廣，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率有著尷尬的情況。

綜上所述，新媒體運營是線上線下營銷整合的關(guān)鍵，其影響是積極正面的，但是目前還處于比較低的水平上。為了真正的能夠提升獨立書店的發(fā)展，應(yīng)該進(jìn)一步加強如下幾個方面：加深適應(yīng)政府政策的調(diào)整，通過靈活運用政策輔助，降低書店的運營成本，從流轉(zhuǎn)、倉儲和稅制等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高書店的利潤率。進(jìn)一步加深新媒體推廣運營，在新媒體陣線上進(jìn)行更多的宣傳，加強不同渠道上的客戶互動，利用簡單類型的每日一句、一圖等手段增強與用戶的活動。細(xì)分客戶群體，在高價值人群中提升營收，將引流到的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行分類，針對不同職業(yè)、收入的人群進(jìn)行精細(xì)化管理，從而提升主力人群的消費能力。明確品牌形象價值，深化書店自我的風(fēng)格，進(jìn)行更多的自發(fā)性宣傳，在書店長期發(fā)展戰(zhàn)略中，達(dá)到讓大眾對品牌價值認(rèn)可與忠誠的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳梓.論當(dāng)前我國實體書店的困境與出路[D].武漢理工大學(xué)，2013.

[2]張士宏.基于移動電子商務(wù)O2O模式的實體書店經(jīng)營模式探析[J].出版發(fā)行研究，2016（01）.

[3]趙佩娟.從豆瓣營銷透視我國獨立書店的生存之道[J].新聞世界，2014（11）.

[4]李旭穎.書店發(fā)展關(guān)鍵：服務(wù)價值的定價[N].中華讀書報，2014-06-18.

[5]Maggie Hiufu Wong. China's most beautiful bookshop is in a parking lot. [EB/OL].http：//edition.cnn.com/2013/09/02/tr

avel/nanjing-book-shop/，2015-11-20.

[6]楊揚，宋莉.透視澳大利亞獨立書店的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營特色——以2016年“全球最佳書店”墨爾本Readings獨立書店為例[J].科技與出版，2017（02）.

[7]趙文青，宗明剛，張向鳳.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運營對策[J].出版科學(xué)，2016（03）.

[8]彭晨明，張莎，趙紅.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運營數(shù)據(jù)的實證研究[J].管理評論，2016（12）.

[9]李凱凱，宋禮鵬.基于社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為記憶性研究[J].微電子學(xué)與計算機，2017（03）.

[10]劉臣，周立欣，霍良安，張剛.非熱門微博信息的傳播特征分析[J].情報雜志，2014（11）.

*基金項目：2015大學(xué)生創(chuàng)新科技創(chuàng)新訓(xùn)練計劃省級重點（國家級）項目，項目編號“#SZDG2015036”。

（作者單位：南京郵電大學(xué)）endprint