于靜

近日，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以總財富907億美元超越比爾·蓋茨，成為世界新首富。與此同時，人們越來越看不清他所創(chuàng)辦的亞馬遜——零售公司、技術公司還是數(shù)據(jù)公司？實際上，它更像是一家基礎設施公司，而成為一個平臺，一個生態(tài)，一個小世界。

“宇宙對我們說不，但我們以血肉之軀來回應，大聲說，是的！”在1987年普林斯頓紀念冊貝佐斯照片的旁邊，寫著科幻小說作家雷·布萊德伯瑞的這句名言，它同時也是貝佐斯的人生信條，對待任何事情，他都拒絕接受“否”的答案。

亞馬遜成立最初，貝佐斯把名字命名為Cadabra，這是魔術師反復吟誦的咒語“abracadabra”中的一部分，這個詞相當于中國文化中的“急急如律令”，通常放在一段咒語后面，表示命令下完了，接受到命令的眾鬼神立馬要去執(zhí)行了。貝佐斯希望公司像施了魔法一樣快速成長。

貝佐斯7月份在世界首富位置上短暫停留，在此之前，亞馬遜Prime會員日首次進入中國并取得亮眼成績，之后，在火車上開飛機送快遞、收購全食超市、破解云數(shù)據(jù)管理難題、開拓實體零售業(yè)等業(yè)務陸續(xù)推出，再次印證亞馬遜這家平臺級企業(yè)的無所不包。

人們越來越看不清亞馬遜是零售公司、技術公司還是數(shù)據(jù)公司，現(xiàn)在，它更像是一家基礎設施公司，而成為一個平臺，一個生態(tài)，一個小世界。因此，財經(jīng)作家們常用“萬有商店（Everything Store）”“亞馬遜什么都能買”“一網(wǎng)打盡”“買遍全球”“買遍全世界”等宏大而富有野心的詞匯形容它。

貝佐斯之所以選擇Amazon這個名字，是因為“它不僅是世界上最長的河流，還比其他任何一條河流大上好多倍?！蓖瑫r，這個以A開頭的名字可以在任何按字母順序排名的列表中，排名靠前。這與馬云為公司起名阿里巴巴有許多相似之處，而在《一千零一夜》“阿里巴巴和四十大盜”的故事中，也有一條咒語，“芝麻開門”，是打開秘密寶藏洞門的意思。

怪胎貝佐斯

貝佐斯是一位天使與魔鬼并存于一身的怪胎，也可以說動物性與超人性結(jié)合地過于真實而緊密，在與周圍人合作中，容易因為不了解、不合拍、節(jié)奏不一等問題讓人產(chǎn)生恐懼。在公司，他常常大發(fā)雷霆、臉爆青筋、語氣強硬，還喜歡采用夸張和野蠻的招數(shù)，這些如同他那特有的魔怔的狂笑，常常讓員工認為在他手下做事很難，因此，很多員工私下里稱他為瘋子。

亞馬遜內(nèi)部盛行一種“角斗士文化”，激烈競爭、并不友好。1997年，亞馬遜極力抵抗巴諾書店圍攻時，將前美國陸軍游騎兵瑞克·達爾澤爾收入麾下，出任亞馬遜首席信息官，他是一位很有經(jīng)驗的經(jīng)理人，能夠迅速招兵買馬、組織團隊并幫助貝佐斯實現(xiàn)遠大目標。

那時，卡芬是貝佐斯的老搭檔，他是一位性格內(nèi)向的電腦奇才，在競爭環(huán)境中幫助亞馬遜創(chuàng)建了早期系統(tǒng)，并且非常注意節(jié)省開支，為亞馬遜默默奉獻了自己，但有些理想化，缺乏領導才能。

達爾澤爾的加盟導致了卡芬地位的邊緣化，貝佐斯將其任命為亞馬遜的首席技術官，這是一個明升暗降的職位，既不做預算，也不需要直接負責任，關鍵資源也不讓他插手，卡芬明顯感覺自己被冷落了，認為這是“一生中最令他失望的一次遭遇?！?/p>

工作5年之后，卡芬辭職，貝佐斯并無挽留之意，這讓他回想起5年來的工作歷程而倍感酸楚。最終，貝佐斯向卡芬坦言：亞馬遜只有一個真正的父親。

在亞馬遜，貝佐斯是那個能夠果斷說出“決定權在我”的固執(zhí)人物，而這也是持續(xù)挑戰(zhàn)新事物的前提。隨著公司的發(fā)展，很多老員工迫于壓力辭職或者因不符合公司發(fā)展被解雇，取而代之的是擁有新觀念和新經(jīng)驗的人。

貝佐斯不擅長處理公司高管們之間的關系，類似事件時常發(fā)生，曼博和霍爾頓曾是貝佐斯的左膀右臂，但兩人互不喜歡，一個人認為貝佐斯偏愛另一位，另一位則認為對方的業(yè)務觸及了自己的工作底線，最終兩人雙雙離職，貝佐斯也因此進入有史以來最失常的狀態(tài)。

所有人都認為貝佐斯為人主觀，也不打算改變，2002到2003年，亞馬遜內(nèi)部矛盾到了不可調(diào)和的地步，甚至有人認為貝佐斯是邪教，同事們形容他：“如果你表現(xiàn)不好，杰夫會吃了你的肉，再把骨頭吐出來，如果你表現(xiàn)好，他會跳到你的背上，拿你當馬騎?！?/p>

不過，也有很多員工對貝佐斯忠貞不二，對亞馬遜的成就感到不可思議，人們常用“杰夫機器人”，形容那些不折不扣執(zhí)行貝佐斯想法的人。

也有人形容貝佐斯很容易親近，《福布斯》雜志曾形容他是“一位天生的好人”，《財富》雜志說他“謙遜得讓人沒有戒心”，在公司化裝舞會上，他曾打扮成仆人，手持道具托盤，跟扮成女仆的妻子共舞。在公眾場合，他常常很有魅力、極具幽默感。

貝佐斯的笑聲吸引了妻子麥凱奇，他們同為普林斯頓大學畢業(yè)生，當時都在蕭氏公司工作，“我的辦公室緊鄰他的辦公室，我整天都能聽到他的開懷大笑，那種笑聲的魅力無法抵擋?！痹谡遗笥阎?，貝佐斯專門制定了一個交易流程表，第一條標準是，我想要一個能把我從第三世界國家的監(jiān)獄弄出來的女人。其實，他是想表達自己想找一個足智多謀的人，但這個表格還沒有發(fā)揮作用，就遇到了麥凱奇。

貝佐斯對一個團隊的偏向，習慣用結(jié)果說話。編輯部負責給每本圖書寫推薦語、設計版面，后來一個名叫Amabot的電腦程序出現(xiàn)后，將他們依靠人力設計的內(nèi)容取代為程式化的規(guī)范，并展示出了與編輯們相匹敵的銷售能力，最終導致了編輯部的解散。

這也導致員工們的不滿。不久，一位不知名的亞馬遜員工在西雅圖唯一的報紙《異鄉(xiāng)人》上發(fā)表了一則廣告：最親愛的Amabot，如果你能容忍我們的敵意……但也沒有什么可感謝的，你這個應急用的破鐵桶又能如何，那有血有肉的集合體才能風行天下！

他的世界充滿創(chuàng)新力、破壞力與冷酷和算計，不過如果換個角度來看，又會得出另外的結(jié)論。電子書kindle業(yè)務剛剛開展時，亞馬遜一方面給出版商們展示電子書前景，另一方面想盡一切辦法打擊他們的業(yè)績，給對方造成一種強烈的壓迫感，如果出版社數(shù)字化目錄不夠多、不夠快，亞馬遜會警告他們將失去在亞馬遜搜索中的突出地位，不再給他們推薦客戶。endprint

這是貝佐斯從老牌零售商那里學來的手段，“利潤是有限的，而與供應商簽訂比較優(yōu)惠的經(jīng)濟條款就會將其直接轉(zhuǎn)化為更加長久的底線——這樣每天都以低價出售商品才有可能?！?/p>

在懇求和威脅的雙重攻勢下，對方都要精神分裂了。一位出版經(jīng)紀人稱，“我很清楚，這種精神錯亂產(chǎn)生的直接原因是貝佐斯，他有點狂熱地癡迷著想要增加kindle上加載的圖書數(shù)量?！?/p>

不過，這一招最終降低了電子書的整體價格，這符合貝佐斯將顧客位置放在第一的觀念。他認為，如果你過度重視競爭者，那么你得等他們行動才有辦法因應，但要是你著眼在顧客身上，就能成為業(yè)界先鋒。

隨著亞馬遜越來越大，越來越成為規(guī)則制定者之后，也導致了外界對它評價的兩極分化。貝佐斯用以下一段話分析為什么有些公司招人喜歡，有些公司讓人懼怕：

粗魯不是酷。

擊敗小家伙不是酷。

密切跟蹤并不酷。

年輕超酷。

承擔風險很酷。

勝利很酷。

有禮貌很酷。

打敗較大的、無情的公司很酷。

發(fā)明很酷。

探險家很酷。

征服者不酷。

過度關注競爭對手不酷。

授權他人很酷。

僅為公司捕捉所有價值并不酷。

領導能力很酷。

坦率很酷。

一味迎合大眾并不酷。

虛偽不酷。

真誠很酷。

大膽設想很酷。

出乎意料很酷。

傳教士很酷。

雇傭兵不酷。

他的“宇宙夢”

如果人們想問亞馬遜為什么與早期互聯(lián)網(wǎng)公司不同，他的朋友稱，這是因為貝佐斯從一開始就以長遠眼光經(jīng)營亞馬遜，這是數(shù)十年的計劃，他深信如果自己穩(wěn)步前進，可以在較長時間內(nèi)完成大量工作。他曾經(jīng)告訴過自己的一個老對手，我們沒有一個大的優(yōu)勢，所以我們必須編制出一條由很多小優(yōu)勢結(jié)成的繩子。

他很有抱負，總能力挽狂瀾，相信冒險事業(yè)終會取得最終勝利。在1998年致股東的一封信中，貝佐斯多次提到“大膽”，信中還闡明公司將會依據(jù)長遠目標進行決策，鼓勵自由現(xiàn)金流和市場份額的增加，而不是把目光僅放在短期效益上。他說，“當我們看到獲得市場領先地位的可能性很大時，做投資決定就要大膽，而不要畏首畏尾，這些投資有些會獲得回報，有些不能，但我們從二者中都會吸取寶貴的經(jīng)驗?！?/p>

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，幾乎所有網(wǎng)站全軍覆沒，亞馬遜一直以來的瘋狂擴張行為也遭受重創(chuàng)，公司上下誠惶誠恐。蘋果公司的一位老技術員參觀亞馬遜時稱，“我們是在建造一個巨大的火箭船，現(xiàn)在正要點火，有可能是去月球，也有可能僅在地面留下一個巨大的冒煙的彈坑。無論任何結(jié)果，我都愿意奉陪到底。”

那段時間，很多人對亞馬遜前景充滿憂慮，可是，貝佐斯仍然在華盛頓成立了一家新公司：藍色起源，這家公司主要致力于進行宇宙探險，讓太空游客們可以從近地軌道觀看地球和星星。

公司口號是拉丁文“Gradatim Ferociter”意思是“一步一步，大膽無畏”，也有人將其翻譯成決然的、狂熱的、囂張的，這很“貝佐斯”。目前，這家公司已經(jīng)擁有近600名員工。去年，貝佐斯宣布，將在2017年對可重復使用亞軌道航天器New Shepard進行載人測試飛行，預計將在2018年搭載付費乘客飛行。

貝佐斯不允許公眾和媒體去他的宇航中心參觀，但還是有來訪者為他們的辦公場景傾心：到處鑲嵌著與太空有關的收藏品，還有來自《星際迷航》的小道具，各種宇宙飛船的火箭配件、蘇聯(lián)宇航員穿過的宇航服……大廳里還有一個宇宙飛船模型，它是按照儒勒·凡爾納作品中描述的樣子打造的，貝佐斯希望把這位作家描述的場景變?yōu)楝F(xiàn)實。

某種程度上，貝佐斯和他的“宇宙夢”是一對雙生體，彼此輝映，相得益彰。

這也影響了亞馬遜的核心價值觀：向著不可預知的目標進發(fā)終會取得成功，挫折只是暫時的，最好把那些唱反調(diào)的人丟在腦后。

一位記者問他為什么有這么大動力成就這些事業(yè)，貝佐斯回答：我已經(jīng)意識到，我的動力來自于對我抱有希望的人。

那段時間，他常常讀一些《進入空間：創(chuàng)造一個航天文明》《火星任務》之類的作品。后來，他還在亞馬遜上公開發(fā)表了自己有關閱讀的愿望清單，這些書包括《空間飛行器的歷史》《稀土：為什么復雜的生命在宇宙中難以生存？》等。一位亞馬遜的早期投資人稱，“他堅信終有一天會遨游太空。這是他人生的一個夢想，為實現(xiàn)這一夢想他每天起早貪黑。他一直就是這樣嚴格要求自己的?！?/p>

長壽鐘項目也是貝佐斯的一項野心勃勃的計劃，他是這個項目的最大資助人。工程師將長壽鐘安裝在貝佐斯位于一個偏遠山區(qū)的農(nóng)場里，貝佐斯說，“它代表的含義非常重要，如果人類能長遠思考，我們就可以完成我們不可能做到的事。時間視野非常重要，在我看來，我們作為一個物種必須要把眼光放得更長遠些?！?/p>

貝佐斯還是一位投資人，投資過谷歌、臉書等項目，他認為投資未來提供了解決現(xiàn)在問題的答案?！痘ヂ?lián)網(wǎng)之神貝佐斯揭開網(wǎng)絡銷售，你所不知的8個勝出關鍵》作者西村克己對此分析，拉長時間可以降低競爭的壓力，不可能的事也會變得可能。

被收養(yǎng)的時光

童年經(jīng)歷塑造了貝佐斯的性格，與喬布斯、拉里·埃里森一樣，貝佐斯也有一段被收養(yǎng)的經(jīng)歷，他的母親生下他不久便與其生父離婚，為了不影響貝佐斯的生活，他們之間達成協(xié)議，之后互不打擾，直到10歲那年，貝佐斯才知道一直對他關愛有加的邁克并不是他的生父，這讓他大哭一場。

這種經(jīng)歷也培養(yǎng)了他的智慧、野心、不屈不撓證明自己的決心。《一網(wǎng)打盡》這樣形容他：“他的童年就像是一個發(fā)射臺，各種經(jīng)歷使他的人生就像火箭一樣一飛沖天，最終成為一位企業(yè)家。”

貝佐斯小時候常常與外祖父生活在一起，他是美國原子能委員會的一名火箭專家，常常對他講火箭、導彈以及未來神秘外太空探索的故事，從而激發(fā)了他對宇宙太空的好奇心。小時候，他喜歡玩《星際迷航》的游戲，5歲時在家中黑白電視機上看到阿波羅二號登月的過程，確立了當宇航員的目標。

外祖父常帶貝佐斯去當?shù)貓D書館學習，暑假中，貝佐斯閱讀了許多儒勒·凡爾納、艾薩克·阿濟莫夫等科幻作家的代表作品。

貝佐斯還喜歡閱讀愛迪生和迪士尼兩位創(chuàng)業(yè)英雄的傳記，他將愛迪生稱為一位不可思議的發(fā)明者，而迪士尼則是一個真正的先鋒人物和發(fā)明者。問題是，貝佐斯因為笑聲太大，有過被禁止去圖書館的經(jīng)歷。

高中時，貝佐斯與同學共同成立了“夢想”研究所（暑期培訓班），教小朋友化石燃料和核裂變、星際旅行、太空殖民、黑洞效應、核威懾作用等知識，啟迪他們用新的思維方式思考老問題，這些充滿創(chuàng)造力的課程，深受小朋友們歡迎。大學時，他還加入過一個“探索和開發(fā)太空”的學生組織。

在普林斯頓大學的演講中，貝佐斯講述了他與外祖父共同生活的一些經(jīng)歷，外祖父的人生觀深深影響了他，“杰夫，終有一天你會明白，懷有一顆仁慈之心要比聰明做事更難?！?/p>

當時，外祖父教他下西洋棋時一直讓他大敗而歸，貝佐斯的母親都看不下去了，請求父親讓他贏一盤，但外祖父說：“當他準備好了，自然就可以贏我?！眅ndprint