袁斯來

住在廈門的邵陽有時會在家里接待一些陌生人，他們來拜訪是為了邵陽的家具。邵陽很樂意和他們聊天，分享自己選購家具和布置小家的經(jīng)歷。在他看來，買家具可說是一個家庭最幸福的時刻。一旦客人下單看中的家具，他還能獲得一筆不錯的提成。

某種程度上，邵陽的角色像是導購，但展示場景不再是傳統(tǒng)的家具賣場，而是他的家。在拜訪之前，那些訪客其實已經(jīng)在家具直購平臺“我在家”上看過了家具圖片。但要買一張昂貴的沙發(fā)，很多人還是不愿意直接下單—圖片看上去再滿意，不如實際坐一坐。

讓用戶的家變?yōu)榧揖叽钆鋱鼍埃@是“我在家”創(chuàng)始人趙啟明的創(chuàng)意。用戶在平臺上購買1.5萬元及以上的商品，或購買含沙發(fā)在內(nèi)的1萬元以上的家具商品，就能申請成為“生活家”。生活家們將自己房間的展示照片上傳到“我在家”平臺，如果新用戶想購買同類家具，可以預約到就近的生活家家中實地體驗，新用戶一旦下單，生活家能獲得5%的提成。

在峰瑞資本消費組早期項目負責人黃海看來，場景搭配這一環(huán)節(jié)在家居領(lǐng)域是很重要的。每個品類的核心痛點都會對應最優(yōu)的產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)。例如化妝品用戶的核心痛點是產(chǎn)品質(zhì)量和適合度，來自用戶的真實評價（UGC）就會成為最吸引的產(chǎn)品形態(tài)。而對衣服來說，核心痛點則變成了上身效果，UGC就不如化妝品來得重要。家居像衣服一樣，需要親自體驗。

今年1月，我在家獲得今日資本、金沙江創(chuàng)投、隆領(lǐng)投資和天使投資人王剛的5400萬元A輪投資，7月獲得云九資本領(lǐng)投，今日資本跟投的500萬美元A+輪融資。截至目前，我在家的注冊用戶有2萬人左右，平臺月銷售額在200萬元左右，客單價在2萬元左右，3個城市的生活家有200多人。

創(chuàng)立“我在家”前，趙啟明做了整整5年家具經(jīng)銷商，當時他紅星美凱龍十多個鋪面一年的營收有3000萬元，在廈門當?shù)匦∮忻麣狻５w啟明發(fā)現(xiàn)一件讓他困惑的事：開10家店的凈利潤和他開5家店時相比，并沒有增加多少。

趙啟明認為問題不是出在經(jīng)營上，線下店費用才是吃掉利潤的“元兇”—這個行業(yè)里面，工廠和經(jīng)銷商得到的費用不多，“大頭”都是地產(chǎn)商拿走了。他算了一筆帳，在傳統(tǒng)賣場賣出1萬元的家具，至少4000元用在了房租、裝修折舊、樣品折舊、水電和人員工資上?！坝脩趔w驗是必須的，這也是家具賣場存在的目的，不過用戶不應該為體驗一下家具付這么高的成本。”

在他看來，用戶需要的是一個日常居家的搭配場景空間，能夠?qū)嶋H接觸產(chǎn)品，至于是否在賣場并不重要。以老客戶“共享”私人家具空間和時間的形式，完全替代線下店環(huán)節(jié)，完成廠商-體驗-用戶的銷售環(huán)節(jié)—這里沒有刻意的燈光效果和華麗的裝飾，在完全生活化的空間中，買家甚至能夠看到用舊了的家具是什么樣子，此外老用戶也能提供可信度更高的購買建 議。

“這種方式提高了供應鏈效率，以前的每個鏈條都會有額外的成本，現(xiàn)在直接把工廠和用戶連接起來，效率很高。”今日資本執(zhí)行董事馬駿告訴《第一財經(jīng)周 刊》。

以往，家具送到用戶家前，需要先流經(jīng)工廠、經(jīng)銷商、各大賣場線下店。在這些環(huán)節(jié)中，每次卸貨和裝貨都很麻煩，即使工廠打好了包裝，但經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)手，一不小心，家具就會有損耗?！叭绻钦溲b車，產(chǎn)品損耗會低一些，但很多家具形狀并不規(guī)則，甚至會有奇形怪狀的部分，非常容易折損?！瘪R駿說。

但讓創(chuàng)意落地，趙啟明心里還是沒底，投資人也疑慮重重。投資“我在家”之前，馬駿當時也質(zhì)疑過：用戶真的愿意開放自己的家給陌生人參觀嗎？經(jīng)過多次實地走訪后，他發(fā)現(xiàn)年輕一代的社交方式有所不同。“他們愿意開放自己的家，很樂于和陌生人交流，之后的轉(zhuǎn)化率還挺高的?！瘪R駿說。

廈門是趙啟明將想法落地的第一個試點城市。他動用了此前的人脈，選定了十多家工廠做供應商。最初，我在家甚至沒有自己的App，全靠微信公眾號展示產(chǎn)品，包括新中式、歐式、美式、現(xiàn)代的風格，趙啟明將早期的我在家比作是一個“線上紅星美凱龍”。

在冷啟動階段，我在家最初的推廣還是以傳統(tǒng)的地推方式展開。他們在廈門剛交房的樓盤租下了幾間底層鋪面，布置成展廳，再讓人到年輕人居多的小區(qū)里發(fā)傳單。同樣類型的家具，我在家的定價只有紅星美凱龍的一半左右，低價引來不少人關(guān)注。比較幸運的是，不少年輕消費者對這一新模式感到好奇。展示期間，他們賣掉了十多套家具，購買了客廳、餐廳和臥室全套家具的6戶人家成為我在家的第一批“生活家”。

邵陽正是這一時期的第一批用戶。他在廈門做公務員，今年剛和妻子住進新家。申請成為生活家，他內(nèi)心的想法是通過這樣的方式結(jié)交一些新朋友，尤其是和他一樣，結(jié)婚不久的小夫妻。“雖然現(xiàn)在有時會覺得有點局促，但如果能坐下來，吃點東西，好好聊聊，應該也能熟悉起來，畢竟有時和陌生人聊天還能說些不常說的話?！鄙坳栒f。

這幫年輕人的好奇心和包容力，可以說是推進“生活家”發(fā)展的關(guān)鍵。這些老客戶的照片和評價本身就是最好的廣告，類似于淘寶的評價體系，老用戶的使用心得加上新用戶的現(xiàn)場體驗。很容易打消對新品牌的不信任，這種良好的互動氛圍也體現(xiàn)在我在家的銷售數(shù)據(jù)中，平均拜訪1.4戶生活家之后，就會有新用戶下單。

4個月之后，我在家將廈門的生活家擴展到30名，趙啟明決定將下一個市場轉(zhuǎn)向北京。廈門是快速發(fā)展的二線城市，房地產(chǎn)還是增量市場，但北京這樣的超一線城市，房地產(chǎn)早已經(jīng)走向存量市場，更多人會選擇購買二手房。它們分散在城市各個地方，我在家的地推團隊不用照搬廈門模式，只要盯緊年輕人集中的新興小區(qū)就能輕易批量獲取流量。

趙啟明對于開拓北京市場的難度也有心理準備，選擇北京，更多帶有做試驗的意味。“在北京連廣告都沒法做，廈門還能在樓盤附近投放地面廣告，北京到處都是二手房，你到哪里去投？”趙啟明說，“但這個模式如果能撬動北京這個最難的市場，那么就能證明它是真正可行的?！?/p>

新樓盤是我在家在北京地推的第一步。為了盡快起步，我在家團隊干脆自己當起第一批用戶，他們在北京幾個小區(qū)租下10套房子布置成居家的樣子，然后到小區(qū)樓下發(fā)傳單。

由于不了解環(huán)境，團隊在這一階段遇到了不少問題，效果也參差不齊。比如臻園這類均價超過10萬元的小區(qū)過于高端，住戶大多“不差錢”，他們對我在家主打的“省錢”概念并沒有什么興趣。但在年輕人較多的林奧嘉園，效果就好得多，“地推”結(jié)束賣出了30多套家具，其中有8戶成了北京的第一批生活家。

3個多月之后，我在家在北京漸漸積累了20多戶生活家，但這個體量還遠遠不夠?！斑@個市場實在太難了，現(xiàn)在我們也不能說發(fā)展得很好。要覆蓋所有的品類，北京起碼得有100多生活家。”趙啟明說。

想砍掉家居賣場高昂費用的公司不在少數(shù)，以淘寶天貓為陣地的純線上家具銷售額一直穩(wěn)步上升。自建平臺和自建線下體驗店的家居品牌也有一批批試水者。趙啟明認為我在家的發(fā)展機會更多在新一線和二線城市，在北京之后，他又把目光投向去年新房交易量最大的武漢。endprint