現(xiàn)在的公司，尤其是身處消費(fèi)行業(yè)的公司，難以掩飾內(nèi)心的焦 慮。

快消行業(yè)幾乎形成了一個(gè)公認(rèn)的看法：如今消費(fèi)者的個(gè)性似乎發(fā)生了根本性的變化，他們對(duì)品牌格外挑剔，喜怒無常，而且喜新厭舊，再無所謂的忠誠度可言。

多方面原因造成了這一現(xiàn)象。從根本上來說，拜激烈的競(jìng)爭(zhēng)所賜，頻繁的消費(fèi)正是繁榮的商業(yè)社會(huì)所期望造就的現(xiàn)象。作家菲利普·卡雷（Phillip Carey）認(rèn)為“好的消費(fèi)者”應(yīng)該渴望一大堆東西，但一旦擁有就不必太熱愛它們?！跋M(fèi)主義要求孩子們不要長時(shí)間沉迷于某些玩具，而是學(xué)會(huì)盡快期待下一輪禮物?！薄苍S下一輪禮物在打開的瞬間，你作為擁有者的快樂就消失了。但這并不妨礙你對(duì)消費(fèi)持久的熱忱。

互聯(lián)網(wǎng)無疑加劇了競(jìng)爭(zhēng)的頻率與強(qiáng)度。在一個(gè)信息加快更迭的生態(tài)里，溝通隨時(shí)隨地，一個(gè)信息在傳播過程中會(huì)釀出怎樣的后果，無人能夠預(yù)料。隨之而來的是，品牌和消費(fèi)者進(jìn)入一種危險(xiǎn)關(guān)系之中：消費(fèi)者的好惡可能在瞬間驟變—消費(fèi)者這個(gè)詞匯，在公司可掌控的名單上很可能已經(jīng)消失了，取而代之的是一個(gè)個(gè)隨機(jī)的購買行為，以及變幻莫測(cè)的消費(fèi)心理。

作為一本長期關(guān)注消費(fèi)與生活的雜志，我們的報(bào)道常常涉及這些發(fā)生在身邊的變化。這些報(bào)道集結(jié)起來，堪稱一本關(guān)于消費(fèi)行為變遷的實(shí)錄。不知你是否還記得，幾個(gè)月前，我們?cè)靡黄饷婀适绿接懍F(xiàn)在的品牌為什么愛稱自己是生活方式品牌，事實(shí)上，那不過是品牌為了挽留消費(fèi)者而做的一種努力。而本期封面故事則描述了品牌的另一種努力：它們?cè)噲D建構(gòu)一套能提供額外價(jià)值的會(huì)員體系，以長期的營銷手法促進(jìn)重復(fù)購買行為的實(shí)現(xiàn)。我們的主創(chuàng)人員為這篇文章起了一個(gè)有趣的名字：經(jīng)營忠誠。

的確，令品牌焦慮的正是忠誠的消失。而采取誕生于1970年代的付費(fèi)會(huì)員制，則是品牌謀求重新確立信任關(guān)系的嘗試。包括沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店等最早一批付費(fèi)會(huì)員制零售店，要求消費(fèi)者每年繳納一定的年費(fèi)才能獲得會(huì)員資格。這相當(dāng)于需要消費(fèi)者額外付出成本以確認(rèn)和某個(gè)品牌的長期交易關(guān)系。在講求“免費(fèi)”“補(bǔ)貼”等手段的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本不應(yīng)該成為主流，現(xiàn)在卻漸漸成為更多公司的策略。

這一方面由于新消費(fèi)增速放緩，導(dǎo)致獲客成本不斷上漲，公司不愿單獨(dú)承擔(dān)，而將壓力部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上—當(dāng)然，這等于對(duì)品牌提出了一個(gè)極高要求：要讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受，得對(duì)品牌有相當(dāng)高的認(rèn)同。但更重要的驅(qū)動(dòng)力是，那些積極推行付費(fèi)會(huì)員制的品牌，想明白了一件事：在高度不確定的市場(chǎng)中，沒必要對(duì)所有消費(fèi)者的態(tài)度草木皆兵，一個(gè)堅(jiān)信自身品牌價(jià)值的公司，應(yīng)該從品牌調(diào)性出發(fā)，有針對(duì)性的從消費(fèi)者那里尋求信任，并將這種信任關(guān)系作為實(shí)現(xiàn)長期交易的前提。這省去了無謂的游說，但需要付出更為長期且有效的溝通成本。

我們可以把付費(fèi)會(huì)員制理解為建立信任關(guān)系的一個(gè)契約—根本上，洶涌的信息沖斷了品牌和消費(fèi)者之間原有的溝通橋梁，重建的時(shí)刻到了。endprint