豆琨

摘 要：市場營銷是企業(yè)根據(jù)市場需求對一定時期內(nèi)企業(yè)營銷活動制定的整體規(guī)劃?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得立足之地，就必須要將市場營銷的重要作用有效發(fā)揮出來。在闡述市場營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，深入探討市場營銷組合因素以及組合策略，并對市場營銷影響因素做進(jìn)一步的分析，以期為我國現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供理論上的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）25-0058-03

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，我國現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈，制定合理的市場營銷策略就顯得尤為重要。市場營銷是企業(yè)為銷售某產(chǎn)品而推出的銷售策略，促成銷售、滿足消費者需求是市場營銷的最終目的?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，市場營銷的實質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)為推廣銷售某產(chǎn)品做出的規(guī)劃。要想讓市場營銷策略的實施達(dá)到想要的效果，企業(yè)在制定策略時必須深入分析市場營銷組合及其影響因素，確保實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在特定的生產(chǎn)因素下，企業(yè)所擁有的組織結(jié)構(gòu)以及其相應(yīng)的功能結(jié)構(gòu)都是固定的，并由此形成了具有獨特特點的有機(jī)整體?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得立足之地，就必須制定可行的市場營銷策略，在一定程度上市場營銷策略決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，本文對市場營銷組合及影響因素的深入研究，對推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實意義。

一、市場營銷相關(guān)理論概述

自“市場營銷”的定義首次被提出以來，各國學(xué)者都對市場營銷闡釋了自己的理解。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，市場營銷可以為消費者創(chuàng)造、推廣、傳送商品價值，在企業(yè)與消費者之間發(fā)揮組織功能。尤金·麥卡錫（1960）認(rèn)為，滿足社會或個體的需要是市場營銷的最終目的?？v觀這兩種定義我們可以看出，市場營銷活動是連接商品生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，商品在生產(chǎn)活動結(jié)束后，企業(yè)要采取一定的營銷策略向消費者推廣該商品，讓消費者對營銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并認(rèn)可，最終促成商品的銷售、流通，讓消費者與企業(yè)各得所需。但是，如果僅僅將市場營銷局限于流通領(lǐng)域，那么這樣的定義是非常不完善的，企業(yè)經(jīng)營銷售的每個階段，都屬于市場營銷的范圍內(nèi)，包括售后服務(wù)等等。在市場營銷定義首次被提出后，各國學(xué)者一直在不斷完善市場營銷的定義。郭國慶教授認(rèn)為，市場營銷一共有兩種職能，一種是組織職能，主要是組織商品銷售，最終實現(xiàn)商品市場流通；另一種是管理職能，可以通過一定的策略更好地管理客戶關(guān)系。

市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過一系列的刺激手段，引導(dǎo)消費者對企業(yè)商品進(jìn)行消費，滿足消費者的需要。同時，消費者對營銷商品的消費行為也是對企業(yè)的一種回報。企業(yè)在推廣商品時所采取的營銷手段從本質(zhì)上反映了企業(yè)的利益要求，將營銷產(chǎn)品推向市場并從中取得經(jīng)濟(jì)效益，就是企業(yè)推行市場營銷的根本目的。

二、市場營銷組合因素以及組合策略

1.市場營銷組合因素。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是企業(yè)市場營銷策略的制定，這直接關(guān)系著企業(yè)商品的銷售情況，一份合理的市場營銷策略可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)營利潤。企業(yè)市場營銷策略的制定主要取決于組合因素的設(shè)計，在制定企業(yè)市場營銷策略的過程中，一定要處理好相關(guān)的影響因素，最大限度地避免營銷效果不理想的情況出現(xiàn)。因此，企業(yè)必須要重視營銷組合要素，并采用適量的方法對這些營銷要素進(jìn)行控制與利用，不僅要對質(zhì)量、包裝、推廣以及銷售等渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，還要在 “4Ps”營銷組合中選取一種或多種營銷策略進(jìn)行推廣。產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四方面的營銷策略就是“4Ps”營銷組合。另外，很多企業(yè)在制定市場營銷策略時還常常將政治和公共關(guān)系作為營銷因素，再加上之前的四種營銷因素，就是“6Ps” 營銷組合。

“4Ps”是企業(yè)最常用的營銷組合。在這四種主要的組合因素中，哪種因素比較重要主要是根據(jù)行業(yè)不同來區(qū)分的。一般來講，能夠取得顯著營銷效果的營銷組合必須具備兩方面的因素，一方面可以在商品營銷過程中提供市場所需要的產(chǎn)品，另一方面還可以滿足消費者的需求，解決消費者在消費過程中遇到的問題，最終促成商品營銷。讓消費者滿意是產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵所在，企業(yè)必須要在生產(chǎn)產(chǎn)品之前深入市場調(diào)查，分析市場以及消費者的消費需求，進(jìn)而生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品，如果企業(yè)站在市場的對立面，那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就很難讓消費者接受，達(dá)不到產(chǎn)品預(yù)期的銷售目標(biāo)。

2.市場營銷因素的組合策略。企業(yè)在制定相關(guān)市場營銷策略時，不能盲目跟隨潮流來設(shè)計，而是要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實情況，把握好每個環(huán)節(jié)的營銷設(shè)置。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品后，需要對外部環(huán)境以及競爭品進(jìn)行深入研究，并根據(jù)調(diào)查情況制定相應(yīng)的營銷策略，這些營銷策略涉及到價格、渠道等多個方面，最后將這些營銷策略組合成策略總體，形成產(chǎn)品市場營銷策略，對企業(yè)營銷產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的推廣工作。企業(yè)經(jīng)營的成敗主要取決于產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而產(chǎn)品的銷售情況直接影響著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生，企業(yè)必須采用科學(xué)合理的營銷策略來提高產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)市場營銷策略的綜合運(yùn)用效果直接影響著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要想實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，必須要根據(jù)實際情況采取相應(yīng)的組合策略。

企業(yè)在明確目標(biāo)市場后，就要安排相關(guān)的工作人員策劃如何將商品推入該市場，在實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益的同時，為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。這就要求企業(yè)充分了解產(chǎn)品市場，將產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四種營銷組合進(jìn)行合理的設(shè)計。企業(yè)在設(shè)計市場營銷因素組合時主要采用以下幾種方法：首先，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要對“4Ps”營銷組合進(jìn)行深入的了解，通過對國內(nèi)外成功營銷案例來了解這些營銷組合的營銷效果，并且可以在制定企業(yè)市場營銷策略時熟練運(yùn)用。其次，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢所在，根據(jù)自身優(yōu)勢設(shè)計出富有企業(yè)特色的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略在同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的認(rèn)可與喜愛。再次，企業(yè)所采取的營銷組合必須具備可控性，工作人員可以熟練控制各營銷組合來實現(xiàn)對整個營銷組合的控制。最后，企業(yè)所采取的營銷組合之間必須要做到相互協(xié)調(diào)，即使企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略時臨時優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略組合，各營銷組合之間也必須在第一時間內(nèi)相互支持。營銷組合是動態(tài)的，隨著市場以及產(chǎn)品的變化而變化，企業(yè)相關(guān)工作人員在實行市場營銷戰(zhàn)略時，必須要以發(fā)展的眼光看問題。

三、市場營銷影響因素

1.市場機(jī)會因素的影響。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的氛圍中既面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來了企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。有句名言說得好，機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人?，F(xiàn)代企業(yè)要想抓住企業(yè)發(fā)展的時機(jī)，也必須時時刻刻做出相應(yīng)的準(zhǔn)備?，F(xiàn)如今，我國企業(yè)在激烈的市場競爭中所擁有的市場營銷機(jī)會越來越少，要想讓企業(yè)贏得盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)相關(guān)工作人員就必須保持清晰的大腦，時刻關(guān)注著外界市場環(huán)境的變化，爭取為企業(yè)贏來更具優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會。因此，企業(yè)相關(guān)工作人員在推廣營銷產(chǎn)品時，必須提前調(diào)查分析該產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)、消費者以及競爭產(chǎn)品等各方面因素，從中找到合理的營銷機(jī)會，進(jìn)而為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生做好準(zhǔn)備。另外，企業(yè)相關(guān)工作人員在明確市場機(jī)會后，還需要進(jìn)一步調(diào)查這些市場機(jī)會，研究出這些市場機(jī)會能不能讓營銷手段充分發(fā)揮，一旦營銷手段與市場機(jī)會不符，就要對自身的營銷策略進(jìn)行改動。也就是說，企業(yè)相關(guān)工作人員必須要經(jīng)過一定的市場調(diào)查確定目標(biāo)市場，這是企業(yè)制定或調(diào)整市場營銷策略的關(guān)鍵之處。只有深入調(diào)查市場各方面的因素，才能在市場機(jī)會中確定目標(biāo)市場，企業(yè)相關(guān)工作人員才能結(jié)合自身營銷產(chǎn)品的特性，發(fā)揮營銷產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢，進(jìn)而順利地向消費者推廣該產(chǎn)品，最終完成企業(yè)與消費者之間的交易。因此，市場機(jī)會因素對產(chǎn)品市場營銷非常重要。

2.市場營銷環(huán)境因素的影響。市場營銷環(huán)境因素是客觀存在的，不以任何個人或企業(yè)的意愿而轉(zhuǎn)移。宏觀市場營銷環(huán)境主要指的是影響和制約企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境因素，我們對市場營銷宏觀環(huán)境進(jìn)行深入分析，可以深入了解到企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，進(jìn)而讓企業(yè)相關(guān)人員能夠通過社會環(huán)境的變化及時營銷策略，以發(fā)揮企業(yè)營銷策略的有效性。宏觀營銷環(huán)境因素有很多方面，企業(yè)日常經(jīng)營需要面臨的外部環(huán)境里所包含的因素都是宏觀營銷環(huán)境因素。站在企業(yè)的角度來說，宏觀營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)并不能對宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行控制，相反，企業(yè)還需要警惕宏觀環(huán)境對自身營銷活動的影響。從這個角度我們可以輕易發(fā)現(xiàn)，宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動非常重要。

相對于宏觀營銷環(huán)境因素，微觀環(huán)境因素可以更加直接地影響企業(yè)營銷策略。微觀環(huán)境因素指的是圍繞在企業(yè)周圍影響營銷效果的各方面因素，比如產(chǎn)品競爭者、供應(yīng)商、企業(yè)文化等等。產(chǎn)品競爭者的多少以及競爭者實力決定了產(chǎn)品在推向市場后的市場份額，如果企業(yè)面臨的競爭者數(shù)量較多且競爭者實力較強(qiáng)，那么就很難在激烈的市場競爭中打開銷路；供應(yīng)商保證了企業(yè)生產(chǎn)的資源，企業(yè)如果擁有穩(wěn)定的供應(yīng)商就可以有效控制生產(chǎn)成本，反之則企業(yè)的正常生產(chǎn)都難以得到保證；企業(yè)文化以及企業(yè)員工都直接營銷者企業(yè)內(nèi)部各部門之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作以及執(zhí)行監(jiān)督，這些因素都將直接影響企業(yè)的營銷活動。

3.企業(yè)營銷活動管理因素的影響。企業(yè)在開展市場營銷活動時，不僅要考慮外界因素對營銷戰(zhàn)略實施的影響，還要在企業(yè)內(nèi)部制定科學(xué)合理的營銷組合策略，并采取一定的營銷活動管理來保障企業(yè)營銷策略的實現(xiàn)。因此，企業(yè)營銷活動管理對市場營銷活動也有著重要的影響。一般來講，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動管理時有以下幾個步驟：首先，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特性以及外部市場環(huán)境，制定科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這一戰(zhàn)略規(guī)劃既要有決定企業(yè)發(fā)展方向的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有具體營銷產(chǎn)品推廣實施的短時間內(nèi)營銷規(guī)劃；其次，企業(yè)應(yīng)組織相關(guān)工作人員對這些規(guī)劃進(jìn)行具體的實施，這就需要企業(yè)建立一個高效的營銷組織機(jī)構(gòu)，對市場營銷戰(zhàn)略各個環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)、實施、管理與評價；最后，企業(yè)還需要建立一個市場營銷控制系統(tǒng)，對企業(yè)進(jìn)行年度計劃控制和營銷戰(zhàn)略控制，對企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略時所犯的錯誤進(jìn)行及時糾正。另外，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動管理時，還必須對營銷人員素質(zhì)進(jìn)行一定的篩選與培訓(xùn)。這是因為營銷人員是實施市場營銷策略的關(guān)鍵人物，營銷人員素質(zhì)的高低直接影響著產(chǎn)品銷量，素質(zhì)較高的營銷人員有著較強(qiáng)的專業(yè)能力，能夠在開展市場營銷的過程中，及時掌握市場動向，在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不符合市場需求時，能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時優(yōu)化與調(diào)整。

四、結(jié)語

面對越來越激烈的市場競爭，我國企業(yè)要想搶占更多的市場份額，就必須要明確市場營銷組合的重要性，深入調(diào)查市場機(jī)會并確定目標(biāo)市場，從而制定科學(xué)合理的市場營銷策略來推廣營銷產(chǎn)品。并且，企業(yè)在實施市場營銷策略時，還需要根據(jù)外部環(huán)境以及企業(yè)自身因素及時對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以便取得最優(yōu)化的營銷效果，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]