郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

中國(guó)年金保險(xiǎn)產(chǎn)品的演變：腦科學(xué)視角的解釋

郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、副教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

與一般的理財(cái)產(chǎn)品不同，保險(xiǎn)產(chǎn)品總是具有保障功能，或者是某種特定目的的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄。年金保險(xiǎn)主要是以積累養(yǎng)老金或教育金為主要目的的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，也具有少量的風(fēng)險(xiǎn)保障功能（長(zhǎng)壽風(fēng)險(xiǎn)保障或死亡高殘保費(fèi)豁免），主要分為養(yǎng)老年金和教育年金。教育年金在中國(guó)一直比較受歡迎，但養(yǎng)老年金則是一波三折，到現(xiàn)在還不成氣候。

十多年前，壽險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的多數(shù)是中規(guī)中矩的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)時(shí)分期繳費(fèi)、直至退休后或比退休早幾年才開(kāi)始領(lǐng)取養(yǎng)老金的養(yǎng)老保險(xiǎn)（下面稱之為“傳統(tǒng)養(yǎng)老年金”），可惜銷(xiāo)量很少，根本不成氣候，導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司紛紛轉(zhuǎn)向了更偏重于理財(cái)功能、期限更短的兩全保險(xiǎn)，因而兩全保險(xiǎn)（分紅型）有幾年長(zhǎng)期位居銷(xiāo)量榜首。

但最近幾年，年金保險(xiǎn)逐漸成為多數(shù)壽險(xiǎn)公司的主流產(chǎn)品或開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品，銷(xiāo)量大增。但仔細(xì)看看這幾年流行的年金產(chǎn)品（以下稱為“新型年金”），卻與十多年前的傳統(tǒng)養(yǎng)老年金截然不同，最大區(qū)別有兩點(diǎn)：一是從“退休后年年領(lǐng)取”變?yōu)椤凹唇患搭I(lǐng)年年領(lǐng)”；二是普遍附加了萬(wàn)能險(xiǎn)，客戶可以將領(lǐng)取的生存金轉(zhuǎn)入萬(wàn)能賬戶，享受結(jié)算利率。舉一個(gè)極端的例子，一個(gè)投保人為其零歲孩子購(gòu)買(mǎi)了年金保險(xiǎn)，當(dāng)年就可以領(lǐng)取生存金，每年領(lǐng)取直至終身，這顯然已經(jīng)不是養(yǎng)老年金，也不是教育年金，看起來(lái)已經(jīng)不再是為了某一特定目的而進(jìn)行的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，而是進(jìn)化成了一種符合市場(chǎng)需求的長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品。

正當(dāng)上述新型年金紅遍全國(guó)時(shí)，中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》（以下簡(jiǎn)稱“134號(hào)文”）明確，從2017年10月1日開(kāi)始，禁止“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)”和“附加萬(wàn)能險(xiǎn)”兩種設(shè)計(jì)。從現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品來(lái)看，多數(shù)壽險(xiǎn)公司將新型年金產(chǎn)品改造成了符合134號(hào)文規(guī)定的5年后開(kāi)始領(lǐng)取直至終身、生存金可轉(zhuǎn)入萬(wàn)能險(xiǎn)（主險(xiǎn)）賬戶的設(shè)計(jì)。

那么，為何中規(guī)中矩的傳統(tǒng)養(yǎng)老年金沒(méi)有銷(xiāo)量，而“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)+附加萬(wàn)能險(xiǎn)”的新型年金卻銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)成為主流，134號(hào)文的實(shí)施將會(huì)給我國(guó)的年金保險(xiǎn)業(yè)務(wù)造成什么影響呢？這里從一個(gè)新穎的視角——腦科學(xué)角度對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入分析。

一、腦科學(xué)：大腦三層結(jié)構(gòu)與兩套思維系統(tǒng)

（一）人類大腦具有三層結(jié)構(gòu)

根據(jù)腦科學(xué)，按照進(jìn)化和形成時(shí)間的不同，人類的大腦從下到上可分為三層或三部分：爬行動(dòng)物腦、哺乳動(dòng)物腦和大腦皮質(zhì)。

爬行動(dòng)物腦位于人頭的后下部，包括腦橋、延髓、小腦等，負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)呼吸、血壓、咳嗽、噴嚏、嘔吐、心率、睡眠、運(yùn)動(dòng)、身體平衡等生命基本功能，其結(jié)構(gòu)與恐龍、蜥蜴、青蛙的完全相同，已經(jīng)有超過(guò)3億年的歷史，故稱為爬行動(dòng)物腦。

哺乳動(dòng)物腦位于爬行動(dòng)物腦上部、大腦皮質(zhì)下部，被大腦皮質(zhì)層包裹著，包括內(nèi)嗅腦、上丘腦、下丘腦、杏仁、海馬等，被稱為邊緣系統(tǒng)或外緣系統(tǒng)，與人類的情緒和情感高度相關(guān)，故也被稱為“情感腦”。其中大家較為熟知的，如海馬負(fù)責(zé)短期記憶，杏仁則與情緒高度相關(guān)，下丘腦則在調(diào)節(jié)身體溫度、血壓、性活動(dòng)等方面起到重要作用。由于人類這部分腦結(jié)構(gòu)與其他哺乳動(dòng)物（如老鼠）的完全相同，已有1億年的歷史，故稱為哺乳動(dòng)物腦。哺乳動(dòng)物腦最大的特點(diǎn)就是可以分泌相關(guān)神經(jīng)遞質(zhì)或激素，如多巴胺等，讓我們情緒化并實(shí)施沖動(dòng)行為。

大腦皮質(zhì)位于最上部，但體積占比是三者中最大的。人類大腦皮質(zhì)主要是近200萬(wàn)年才進(jìn)化而來(lái)的，主要可能是由于工具使用、社會(huì)交往等的刺激，使得人腦逐漸擁有了1000億個(gè)左右的神經(jīng)元和1000億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞，具備了區(qū)別于其他動(dòng)物的理性思維、長(zhǎng)期計(jì)劃、復(fù)雜事物學(xué)習(xí)等能力。但我們也不能像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣高估我們的大腦皮質(zhì)，因?yàn)槠湎胂罅?、?guī)劃能力等是有限的！

顯然，我們的爬行動(dòng)物腦和哺乳動(dòng)物腦沉淀著動(dòng)物進(jìn)化數(shù)億年的歷史，大腦皮質(zhì)則沉淀著人類數(shù)百萬(wàn)年的進(jìn)化歷史，在遺傳和基因的作用下，這些沉淀必然都會(huì)影響我們現(xiàn)代人的行為。

（二）人類大腦有兩套思維模式并存

正是由于我們同時(shí)擁有爬行動(dòng)物腦、哺乳動(dòng)物腦和大腦皮層，使得人類其實(shí)至少有兩套思維系統(tǒng)：理性思維系統(tǒng)和動(dòng)物思維系統(tǒng)（或稱為直覺(jué)思維系統(tǒng)），而且，這兩套系統(tǒng)有截然不同的思維模式。

我們的理性思維系統(tǒng)主要依賴于近200萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的大腦皮層，尤其是其中的前額葉皮質(zhì)，腦科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)前額葉皮質(zhì)具有抽象思維、長(zhǎng)期規(guī)劃等能力，其特點(diǎn)是會(huì)大量消耗能量（占體重的2%～3%，卻消耗了人體能量的20%）且運(yùn)行緩慢。如前所述，我們不能過(guò)于高估我們的理性思維系統(tǒng)，誤以為其功能強(qiáng)大、無(wú)所不能，事實(shí)上，大腦進(jìn)化是非常緩慢的，需要選擇壓力在數(shù)千代人類中不斷地出現(xiàn)，才會(huì)影響大腦進(jìn)化。人類大腦皮質(zhì)就是在過(guò)去幾百萬(wàn)年中在自然選擇和性選擇的壓力下進(jìn)化而來(lái)的，而現(xiàn)代社會(huì)，尤其是工業(yè)化社會(huì)出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)只有幾百年。所以，即便是理性思維系統(tǒng)，其實(shí)其最適應(yīng)的還是“狩獵—采集社會(huì)”，而不是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)。

我們的動(dòng)物思維系統(tǒng)可能主要依賴于爬行動(dòng)物腦和哺乳動(dòng)物腦，尤其是哺乳動(dòng)物腦，具有上億年的歷史，其進(jìn)化已經(jīng)相當(dāng)完善，對(duì)外部世界的反應(yīng)快如閃電，幾乎是自動(dòng)進(jìn)行的，行為甚至快于思維。這是我們的遠(yuǎn)祖為了后代順利生存繁衍，而直接在我們出生前就預(yù)裝的運(yùn)行系統(tǒng)，這套運(yùn)行系統(tǒng)最大的優(yōu)勢(shì)就是自動(dòng)運(yùn)行，幾乎不需要消耗能量，并借助情緒和激素來(lái)激發(fā)我們快速行動(dòng)，我們甚至感覺(jué)不到這套系統(tǒng)的存在，就把很多事情給辦了。

二、傳統(tǒng)養(yǎng)老年金為何沒(méi)有銷(xiāo)量

（一）人類決策通常受動(dòng)物系統(tǒng)而不是理性系統(tǒng)的把控

如前所述，我們大腦內(nèi)部有兩套思維系統(tǒng)，面臨決策時(shí)，兩套系統(tǒng)可能會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。那我們到底如何進(jìn)行決策呢？

當(dāng)我們面臨簡(jiǎn)單決策或重復(fù)性決策時(shí)，如購(gòu)買(mǎi)面包、饅頭、快餐、洗發(fā)水時(shí)，我們可以跟著感覺(jué)走，無(wú)需進(jìn)行耗費(fèi)大腦的理性思考，動(dòng)物思維系統(tǒng)就足夠了；但當(dāng)我們面臨復(fù)雜決策，如各種跨期決策（如長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄、減肥、鍛煉身體、戒煙等）時(shí)，兩套思維系統(tǒng)將會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪控制權(quán)。但不幸的是，對(duì)于普通人而言，理性思維系統(tǒng)往往會(huì)戰(zhàn)?。?/p>

腦科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物思維系統(tǒng)是完全不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的！ 2004年發(fā)表在《科學(xué)》上的一篇論文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試（實(shí)驗(yàn)對(duì)象）接受即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，其大腦邊緣區(qū)域亮起，說(shuō)明該區(qū)域產(chǎn)生大量的神經(jīng)活動(dòng)，而這一區(qū)域?qū)儆诓溉閯?dòng)物腦區(qū)域；當(dāng)研究者向被試承諾未來(lái)給予被試某些獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，被試的大腦邊緣區(qū)域完全不亮，這說(shuō)明，對(duì)人類的動(dòng)物思維系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)根本就不存在。

其他研究還發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物思維系統(tǒng)是情緒化的、沖動(dòng)的。當(dāng)人們看到自己喜歡想要的東西時(shí)，如孩子見(jiàn)到了棒棒糖時(shí)（如果你家里有小孩，就能體會(huì)孩子見(jiàn)到棒棒糖時(shí)垂涎欲滴的感覺(jué)），其大腦邊緣系統(tǒng)會(huì)立即啟動(dòng)強(qiáng)有力的神經(jīng)活動(dòng)，啟動(dòng)情緒系統(tǒng)，釋放多種神經(jīng)遞質(zhì)，比如刺激沖動(dòng)的去甲腎上腺激素，以及產(chǎn)生快感的多巴胺，催促我們趕快采取行動(dòng)。

顯然，面對(duì)動(dòng)物系統(tǒng)的沖動(dòng)想法，理性思維系統(tǒng)很可能會(huì)提出相反的觀點(diǎn)（如吃甜點(diǎn)太多對(duì)身體不好），試圖控制動(dòng)物思維。但要命的是，負(fù)責(zé)動(dòng)物思維的大腦邊緣系統(tǒng)會(huì)通過(guò)釋放神經(jīng)遞質(zhì)來(lái)產(chǎn)生促使人們進(jìn)行行動(dòng)的情緒，而負(fù)責(zé)理性思維的前額葉皮質(zhì)卻無(wú)法將對(duì)未來(lái)的重視轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的情緒。而且，說(shuō)實(shí)話，我們不要高估理性思維系統(tǒng)，它自己對(duì)未來(lái)的事情也很難想得清楚，其自身的觀點(diǎn)也往往是左右搖擺。

于是，人們其實(shí)主要還受到動(dòng)物思維的控制，而非理性思維系統(tǒng)。用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、跨期決策研究權(quán)威Loewenstein教授的說(shuō)法：大腦皮層的前額皮質(zhì)（理性思維系統(tǒng)）缺乏將未來(lái)的收益轉(zhuǎn)變成當(dāng)下刺激或情緒的能力，因此，無(wú)法贏得與大腦邊緣系統(tǒng)（動(dòng)物思維系統(tǒng)）的戰(zhàn)爭(zhēng)！

（二）動(dòng)物思維系統(tǒng)為何如此短視

如前所述，我們的動(dòng)物思維系統(tǒng)居然完全不懂“未來(lái)”是個(gè)什么東西！這是為什么呢？想想我們的遠(yuǎn)祖吧，他們生活在草原上，面對(duì)各類大型食肉動(dòng)物的追逐和競(jìng)爭(zhēng)，很容易喪命，吃一頓餓三頓，捕獲到的獵物也很難儲(chǔ)存和保鮮，不得不將自己的想法鎖定在當(dāng)下（見(jiàn)到吃的就猛吃一頓），而不是未來(lái)（不考慮是否會(huì)得肥胖癥），因?yàn)槲磥?lái)的不確定性太大了，明天可能就會(huì)死亡！

用當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，我們遠(yuǎn)祖的折現(xiàn)率近乎無(wú)窮大！如此殘酷和不確定環(huán)境下進(jìn)化出來(lái)的動(dòng)物思維系統(tǒng)，自然也是極度短視、幾乎不考慮未來(lái)的。

（三）短視本性導(dǎo)致人類不喜歡傳統(tǒng)年金保險(xiǎn)

回到年金保險(xiǎn)，面對(duì)傳統(tǒng)年金，客戶的動(dòng)物思維系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)它只會(huì)導(dǎo)致當(dāng)下的大額付出（保費(fèi)），卻無(wú)法獲得任何當(dāng)下的回報(bào)，這是不懂未來(lái)為何物的動(dòng)物思維系統(tǒng)所無(wú)法容忍的，于是，我們的動(dòng)物思維系統(tǒng)自然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)年金形成差評(píng)，拒絕購(gòu)買(mǎi)。

面對(duì)如此復(fù)雜而長(zhǎng)期的傳統(tǒng)年金保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們的理性思維系統(tǒng)試圖進(jìn)行一下理性的成本收益分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自己根本就不具備這個(gè)能力，盡管銷(xiāo)售員說(shuō)一切都好，但客戶的理性思維系統(tǒng)認(rèn)為這是“王婆賣(mài)瓜”，難以確信。于是，有限理性的理性思維系統(tǒng)逐漸拒絕了這種痛苦的思考，轉(zhuǎn)而聽(tīng)從了動(dòng)物思維系統(tǒng)的看法。

既然動(dòng)物思維系統(tǒng)成了這場(chǎng)重要決策的主導(dǎo)者，自然地，傳統(tǒng)年金保險(xiǎn)也就失去了自己的市場(chǎng)。

三、新型年金為何銷(xiāo)量大增成為主流

（一）“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)”策略的吸引力

十多年前，傳統(tǒng)養(yǎng)老年金產(chǎn)品沒(méi)什么銷(xiāo)量，于是，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷改進(jìn)，逐步開(kāi)始實(shí)施“早期返還”策略，就是客戶剛剛購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)就開(kāi)始返還，記得最早的返還還是比較保守的，有三年一返還、兩年一返還的，然后逐漸進(jìn)化為這幾年流行的“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)”模式。正是這樣的設(shè)計(jì)，滿足了客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)要求迅速獲取更高回報(bào)的需求。

而且，逐年領(lǐng)取回報(bào)這一模式，特別符合中國(guó)人長(zhǎng)期在銀行儲(chǔ)蓄、一年獲得一次利息的心理習(xí)慣，客戶的動(dòng)物思維系統(tǒng)很容易將“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)”的生存金視為“利息”，并與銀行利息進(jìn)行習(xí)慣性比較，進(jìn)而判斷產(chǎn)品的好壞。自然地，雖然客戶領(lǐng)取的實(shí)際上不是利息，但其額度設(shè)計(jì)，保險(xiǎn)公司已經(jīng)進(jìn)行了考慮，盡可能滿足了客戶的動(dòng)物思維需求，通常采取前期大額返還模式（首年領(lǐng)取額經(jīng)常為首年交納保費(fèi)的20%）以吸引客戶。那些已經(jīng)習(xí)慣了銀行存款2%～5%利息的動(dòng)物腦，看到如此高（但其實(shí)不可持續(xù)）的急速回報(bào)，忍不住通過(guò)分泌激素讓自己興奮地對(duì)產(chǎn)品做出了正面評(píng)價(jià)。

（二）“附加萬(wàn)能險(xiǎn)”策略的吸引力

除“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)”模式外，近幾年的年金產(chǎn)品設(shè)計(jì)還進(jìn)化出了“附加萬(wàn)能險(xiǎn)”模式，即客戶可以將本來(lái)要領(lǐng)取的生存金放置于保險(xiǎn)公司的附加萬(wàn)能險(xiǎn)賬戶上，根據(jù)萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率獲得投資收益。

這一設(shè)計(jì)可謂“一舉兩得”！

首先，附加萬(wàn)能險(xiǎn)這一設(shè)計(jì)可以留住客戶本來(lái)可領(lǐng)走的生存金，這非常符合保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)需求。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司總是想將客戶的資金盡可能留在自己那里，以便維持和壯大自己的資產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而通過(guò)資產(chǎn)和負(fù)債的利差為自己創(chuàng)造盡可能多的利潤(rùn)。

其次，保險(xiǎn)公司可以利用附加萬(wàn)能險(xiǎn)每月公布的有競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)算利率，去挑撥客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)的琴弦，進(jìn)一步增加產(chǎn)品吸引力。因?yàn)?，客戶的?xí)得性動(dòng)物思維系統(tǒng)（區(qū)別于掌管我們呼吸、血壓、咳嗽、噴嚏、嘔吐、心率等功能的先天性動(dòng)物思維系統(tǒng)）根本不會(huì)計(jì)算整個(gè)年金產(chǎn)品的IRR（內(nèi)部收益率），但卻會(huì)敏感地觀察萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率，并通過(guò)（與銀行存款利率）簡(jiǎn)單比大小的方式來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞。于是，保險(xiǎn)公司通過(guò)維持具有競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)算利率，如最近仍處于5.2%左右的結(jié)算利率來(lái)獨(dú)樹(shù)一幟，強(qiáng)化了年金產(chǎn)品對(duì)客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)的吸引力。

此外，保險(xiǎn)公司還會(huì)通過(guò)“復(fù)利、金賬戶、鉆石賬戶”等明顯優(yōu)于“單利、賬戶”的字眼來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化新型年金對(duì)客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)的吸引力。

總之，在無(wú)法依賴政府稅收優(yōu)惠的情況下，保險(xiǎn)公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，極大地滿足了客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)的需求，使得“即交即領(lǐng)年年領(lǐng)+附加萬(wàn)能險(xiǎn)”型年金成為了近幾年壽險(xiǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品，在滿足客戶動(dòng)物思維系統(tǒng)需求的同時(shí)，不僅控制住了產(chǎn)品的資金成本（這一點(diǎn)異常重要，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是客戶獲得感很強(qiáng)，但保險(xiǎn)公司的實(shí)際資金成本很低），而且極大地延緩了客戶領(lǐng)取生存金的時(shí)間，使其盡可能符合保險(xiǎn)業(yè)從事“保險(xiǎn)+長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄”的行業(yè)定位要求。

四、134號(hào)文實(shí)施會(huì)對(duì)年金業(yè)務(wù)有何影響

（一）金融風(fēng)險(xiǎn)積聚導(dǎo)致保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管政策巨變

始于2008年國(guó)際金融危機(jī)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下行，引發(fā)了大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)刺激政策，包括4萬(wàn)億元投資政策以及持續(xù)的貨幣寬松政策，其對(duì)維持中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定、避免出現(xiàn)大幅度衰落起到了一定作用，但同時(shí)也使中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系積累了大量的“借貸”，整個(gè)經(jīng)濟(jì)尤其是企業(yè)的杠桿率處于極高的水平。

金融危機(jī)史表明，過(guò)高的債務(wù)幾乎必然會(huì)導(dǎo)致金融危機(jī)。企業(yè)高杠桿，意味著風(fēng)險(xiǎn)在金融體系內(nèi)高度集聚，企業(yè)還不了錢(qián)意味著借出資金的金融機(jī)構(gòu)的坍塌。于是，中國(guó)政府從2016年開(kāi)始將降杠桿和控制金融風(fēng)險(xiǎn)作為最重要的任務(wù)之一，對(duì)整個(gè)金融業(yè)開(kāi)始了更為嚴(yán)格的監(jiān)管，例如，銀行開(kāi)始清查同業(yè)存單、控制房地產(chǎn)貸款，保險(xiǎn)業(yè)則開(kāi)始清查短期萬(wàn)能險(xiǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)等。

嚴(yán)控金融風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管政策的巨變，除嚴(yán)控短期理財(cái)型萬(wàn)能險(xiǎn)外，2017年5月12日，保監(jiān)會(huì)又發(fā)布了134號(hào)文，要求人身險(xiǎn)公司所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)全面回歸保障本源。

（二）134134號(hào)文切斷了新型年金與客戶動(dòng)物腦的連接

134號(hào)文對(duì)近兩年壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)門(mén)紅主流產(chǎn)品——新型年金保險(xiǎn)也給出了限制性政策：一是5年內(nèi)不允許返還，二是不允許附加萬(wàn)能險(xiǎn)。而這兩個(gè)被限制的設(shè)計(jì)點(diǎn)，正好就是保險(xiǎn)公司近幾年好不容易設(shè)計(jì)出來(lái)用于打動(dòng)客戶動(dòng)物腦的兩大有效策略！因此，134號(hào)文幾乎徹底切斷了新型年金產(chǎn)品與客戶動(dòng)物腦的互動(dòng)與連接，將對(duì)年金業(yè)務(wù)造成巨大的影響，體現(xiàn)為銷(xiāo)售難度的急劇上升。

在《美國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)三大特點(diǎn)及其對(duì)中國(guó)的啟示》（見(jiàn)《上海保險(xiǎn)》2017年第7期）一文中，針對(duì)美國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)以年金為主，而我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)年金業(yè)務(wù)占比很低的狀況，筆者提出，從經(jīng)營(yíng)年金業(yè)務(wù)的基本原理來(lái)看，要想做大年金業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司需要具備三種能力：一是需要具備最高的信用等級(jí)，以便讓客戶將錢(qián)放心地交到保險(xiǎn)公司手上；二是需要通過(guò)稅收優(yōu)惠等產(chǎn)生當(dāng)期收益的手段激勵(lì)客戶為遙遠(yuǎn)的將來(lái)馬上采取行動(dòng)；三是需要通過(guò)合理的收益水平為客戶的延期消費(fèi)、通貨膨脹、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等提供補(bǔ)償。

其實(shí)，對(duì)于第一點(diǎn)“信用等級(jí)”和第三點(diǎn)“收益水平”，保險(xiǎn)公司在短期內(nèi)是很難改善的，唯一可以快速改善的，就是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打動(dòng)客戶的動(dòng)物腦或動(dòng)物思維系統(tǒng)，以便讓動(dòng)物腦對(duì)產(chǎn)品做出正面評(píng)價(jià)，并通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒的方式讓客戶馬上采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（三）134134號(hào)文對(duì)年金業(yè)務(wù)的影響

隨著國(guó)慶假期的結(jié)束，134號(hào)文已經(jīng)開(kāi)始正式實(shí)施，可以預(yù)計(jì)的是：

第一，壽險(xiǎn)公司多數(shù)還會(huì)將符合監(jiān)管定位、可以獲得大額保費(fèi)收入的年金保險(xiǎn)作為2018年開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品和壽險(xiǎn)業(yè)主流產(chǎn)品。因?yàn)閹缀踔挥心杲鸨ｋU(xiǎn)才能同時(shí)滿足“符合監(jiān)管定位”“單張保單保費(fèi)可以無(wú)限高”這兩項(xiàng)保險(xiǎn)公司開(kāi)門(mén)紅的基本要求。

第二，由于銷(xiāo)售難度急劇增大，為了獲得理想的保費(fèi)收入，保險(xiǎn)公司必然會(huì)想出較為有效的銷(xiāo)售策略。所謂有效的銷(xiāo)售策略，通常不是較為虛弱地“為理性腦畫(huà)未來(lái)的大餅”，而是去實(shí)打?qū)嵉卮騽?dòng)客戶的動(dòng)物腦，而打動(dòng)動(dòng)物腦的手段就是給予當(dāng)下的回報(bào)。

第三，由于134號(hào)文規(guī)定5年內(nèi)不得返還，保險(xiǎn)公司必然會(huì)通過(guò)增加銷(xiāo)售成本方式為客戶的動(dòng)物腦提供當(dāng)下的回報(bào)，一是保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品內(nèi)在回報(bào)之外拿出更多的銷(xiāo)售支出來(lái)為客戶的動(dòng)物腦買(mǎi)單，如向購(gòu)買(mǎi)年金的客戶贈(zèng)送禮物；二是由保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員們?cè)趥蚪鹬畠?nèi)拿出更多來(lái)為客戶的動(dòng)物腦買(mǎi)單，這就必然引發(fā)銷(xiāo)售成本的大幅上升。

第四，更為嚴(yán)重的是，保險(xiǎn)公司為了維持保費(fèi)增長(zhǎng)率，會(huì)制定嚴(yán)苛的考核指標(biāo)，這些嚴(yán)苛的考核指標(biāo)和銷(xiāo)售員們捍衛(wèi)收入水平的努力，很可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象的重新抬頭，進(jìn)而拉低保險(xiǎn)業(yè)的形象，這必須引起行業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意。