張 顏，盛斯梅，王玉琪，劉云龍

（嘉興學院，浙江嘉興314001）

移動電商時代大學生微商創(chuàng)業(yè)瓶頸及突破策略
——基于對江浙滬大學生的調查問卷

張 顏，盛斯梅，王玉琪，劉云龍

（嘉興學院，浙江嘉興314001）

近年來隨著大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的口號的響起，越來越多的大學生加入了自主創(chuàng)業(yè)的大軍，微商是多數大學生的創(chuàng)業(yè)首選。大學生微商受到多種障礙的桎梏，假貨、暴力刷屏等問題層出不窮，應從徽商創(chuàng)業(yè)者個體和社會兩個角度出發(fā)，輔設以消費者為導向的適合微商發(fā)展道路，幫助大學生微商更好的成功創(chuàng)業(yè)。

大學生創(chuàng)業(yè)；微商；消費者導向；經營策略

快速增長的大學生人群和緊缺的勞動力崗位供給，使很多大學生面臨著一畢業(yè)就失業(yè)的嚴峻問題，與過去的擇業(yè)觀相比，當代大學生自主創(chuàng)業(yè)意識增強。移動互聯(lián)網時代推動微商行業(yè)蓬勃發(fā)展，為大學生提供多樣化的創(chuàng)業(yè)窗口，但是值得關注的是，大學生微商創(chuàng)業(yè)風靡的同時，其成長也受到自身問題桎梏的重重考驗。在校大學生對于產品的商業(yè)模式，營銷以及供應鏈缺乏經驗，營銷方式往往就是以朋友圈瘋狂刷屏為主，引起大眾對微商的厭惡，使得微商行業(yè)的發(fā)展受到了很多阻礙，極大的影響了微商創(chuàng)業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)初期的成功率。為了解決這些問題，筆者從2015年起就對大學生微商創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網電商進行長期的探索和研究，在前期的研究基礎之上，為了使得本文分析更符合社會實際情況，作者走訪調查了江蘇省蘇州職業(yè)大學，上海外國語大學、浙江省嘉興學院三個不同地區(qū)的高校，發(fā)放的問卷分為消費者模塊和微商用戶模塊，兩個模塊總共發(fā)放問卷450份，實際收回有效問卷407份，有效問卷回收率為90.04%，其中微商用戶模塊問卷發(fā)放了100份，實際有效問卷60份，微商消費者問卷模塊發(fā)放了390份，實際有效問卷347份。通過設計消費者問卷分析，了解消費者的消費習慣、愛好等，來指導微商用戶以消費者需求為導向的微商營銷和經營策略；通過對微商用戶模塊的調查問卷分析，旨在找到大學生微商創(chuàng)業(yè)過程中真實存在的問題，包括營銷策略的問題，產品定價策略等。最后提出相應的監(jiān)管措施，提出以消費者需求為導向的微商經營和營銷策略的建議。

一、什么是微商

微商作為一種社會化的移動電子商務模式，是指運用微信、微博、QQ、易信、來往、陌陌、博客、論壇等網絡社交工具為基礎，以此展開銷售與營銷活動或者進行分銷活動的個人或團體組織，進而實現(xiàn)銷售商品目標。從2011年微商誕生發(fā)展到2013年，微商生態(tài)圈逐漸形成，包括微品、微店、微商團隊、微商平臺、微服務，并且擴展到微商業(yè)模式、微創(chuàng)業(yè)等。由于微商的操作手法便利性，操作工具簡單性，只需要一部智能手機就可以完成所有的商品管理活動，深受許多年輕人的喜歡，同時智能手機的普及，加入微商的人群也在慢慢的多樣化，其中大學生微商的占比不斷增多。生態(tài)模式轉變的同時加入微商的人數也不短上升，根據中國經濟網《經濟日報》一文顯示，截止2015年第一季度我國的微商從業(yè)人數達到了1007萬人，市場規(guī)模達到960億元。

二、移動電子商務時代大學生微商創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀及瓶頸

（一）大學生微商從業(yè)人群日漸增加

據資料顯示，全國微商人群分布學生最多，占總體39.4%；同時根據線上線下調查問卷顯示，調查者中年齡段在15～20歲的人群占29.2%，20～25歲的占總人數的70.4%?？傮w調查當中做微商的比例占48.8%，90后用戶居首，用戶年輕化，其中大二的微商比例最高，占總體大學生微商人群的50%，究其原因發(fā)現(xiàn)大多數同學都被人介紹過微商，自主萌發(fā)的創(chuàng)業(yè)意識涌動，大一時由于對環(huán)境不熟悉不敢嘗試，蠢蠢欲動；大二對周圍環(huán)境學校人脈等都有一定的基礎，同學關系有一定的積累，看到周圍創(chuàng)業(yè)同學的事跡，多數人會燃起一種信心，高估自己創(chuàng)業(yè)能力和自己的消費者基礎，這時通過這種起步資金低，門檻小的創(chuàng)業(yè)方式會是大多數同學的第一選擇，因此大二微商創(chuàng)業(yè)人數高達50%；大三階段多數同學都有一定的社會認識，大多數都會向著自我設定的方向前進，對于那些在大二時期沒能將微商做得很好的同學都會選擇放棄，因此相對前一時期的高微商創(chuàng)業(yè)人群，大三時期33.3%的人群占比也不足為奇。說明多數同學其實微商創(chuàng)業(yè)的積極性和認識度不高，創(chuàng)業(yè)態(tài)度不端正也是導致微商創(chuàng)業(yè)失敗的原因。

（二）消費者模式單一

通過調查發(fā)現(xiàn)，大多數同學的微商消費者結構單一，消費者中女大學生等無職業(yè)群體占比高達90%，男性大學生等無職業(yè)群體居次，占比80%。其他社會群體占比66.7%（在問卷調查中此題為多選題），另外，在參與調查的大學生微商用戶中，絕大部分同學的朋友圈好友人數不超過500人，有61.33%的同學的好友人數不超過200人，消費者種類單一、數量有限，同時根據《大學生微商的經營現(xiàn)狀調查和分析》一文中的數據顯示，大學生微商的銷售對象都是以自己的熟人為主，這使大學生微商具有一定的“殺熟”特征。由于單一的消費者結構，在多數消費者已經習慣購買或已經認可目前銷售的產品時，一個微商用戶的微店內不會增加新產品、拓寬產品種類，除非已經有一定的微商規(guī)模，否則小型微商用戶不會花太多時間和成本做事先的消費者調查，大多數都會去信息平臺搜索，對消費者狀況做初步了解。他們會選擇最保險的方式，即使銷售利潤和營業(yè)額不高，也不會冒高風險選擇替換商品或者拓寬商品種類。而多數大學生微商的微店產品以服裝、零食、電子產品、以及各種海外代購為主，以下是大學生微商銷售商品的種類圖。

圖1 微商銷售商品種類圖

其中零食等食品是眾多商品中被選擇最多的，但是除非是海外進口零食，否則銷售的利潤水平非常低。因此在這個信息多樣化商品種類普遍齊全化的互聯(lián)網社會，大學生微商仍以單一商品消費者呈現(xiàn)給消費者，將會慢慢被市場淘汰，被消費者厭倦。

（三）大學生微商貨源、銷售渠道限制，利潤下降

微商不論是產品還是宣傳方式都存在很多問題，不管是現(xiàn)有消費者群體還是社會潛在消費者群體都對微商產生了一定的誤解和抗拒心理。通過調查發(fā)現(xiàn)，有34.4%的同學表示微商不好做，其原因有34.4%沒有可靠的貨源，37.6%是銷售渠道限制，38.6%是拿好產品之后卻沒有消費者市場，根據問卷統(tǒng)計結果顯示，每月盈利在500元以下同學占35.70%，盈利在 500～1000元的同學占 38.44%，盈利在1000～3000元的同學占16.25%，盈利在3000～5000元的同學5.26%，盈利在5000元以上的同學占4.35%，由此可見大學生微商的總體收益并不大，大多數同學開始做不好，倒貼錢的事也是時常發(fā)生，利潤薄，盈利也不容易。

圖2 大學生微商銷售利潤圖

（四）經驗不足，無專業(yè)化指導

除了大學生微商的經營條件比較惡劣，行業(yè)問題凸顯以外，大多數同學沒有經驗，也沒有專業(yè)的指導幫助，不懂得營銷，也沒有自己的營銷方法，都是千篇一律發(fā)廣告，缺少新意和特色，多數廣告都是由上級代理編輯好，發(fā)給大學生微商直接使用，廣告詞大眾化，不符合自身消費者的消費習慣以及特點，容易使顧客產生審美疲勞，最后導致被屏蔽。而且大多都缺少與顧客的互動交流，不利于大學生微商形成穩(wěn)定的客戶群和對產品服務質量的提升，因此除了需要學校政府等支持外，他們更需要一個專業(yè)化的平臺引導，具體的實施操作。

（五）由產品導向型銷售向消費者滿意銷售模式邁進

雖然目前大學生微商有很多不足之處，但是多數微商逐漸改變了利潤第一的銷售思想，開始注重客戶、消費者體驗，產品的性能款式之類的服務，挖掘了解消費者的的需求，消費模式由之前的商品導向慢慢轉變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶導向型，調查發(fā)現(xiàn)83.3%的微商用戶認為，與消費者的有效溝通，以及消費者的滿意度是產品銷售過程中的重要因素，88.3%的微商用戶認為消費者在購買產品時的便利性是最重要的因素，雖然找到了問題的關鍵，但是卻沒有辦法改變目前的銷售推廣問題，仍然停留在朋友圈刷屏，沒有創(chuàng)新，消費者對這樣的方式厭惡，微商用戶單方面的一味采用朋友圈刷屏，只是完成了自己的推廣任務，給自己吃了強心藥，這種一廂情愿的推廣消費者并不買賬。

三、消費者的微商消費習慣

（一）商品質量是消費者購買的第一要素

根據筆者的調查問卷中多項問題顯示，在微商購物中47%的消費者最注重商品是否是正品，其次是商品質量；75.5%的消費者對微商商品的來源和質量有很大的質疑，這是消費者不通過微商購買產品的主要原因；同時提到消費者認為制約微商發(fā)展的因素有哪些時，產品質量問題仍是令所有消費者擔憂的，占比為68.9%。這一系列的消費者答案都在指向同一問題，微商用戶的商品質量得不到消費者認可，消費者認可度低，購買量就少，當然微商越來越難做。由于微商是一個剛興起的網絡購物模式，處于發(fā)展的初級階段，消費者對微商消費者的要求也處于商品需求的初級階段，在這一階段消費者的購物需求仍停留在最基本的商品質量需求，即類似于馬斯洛需求層次理論中生理需求層次，只有滿足了基本的生理需求，即商品質量得到了保證之后才有足夠的基礎追逐更高層次的需求。因此對于多數大學生群體更要著眼于自己商品質量是否過關，這其中最基本的是保證所銷售的商品至少是正品獲得消費者最基本的信賴。

（二）消費者的微商消費金額呈少筆少量現(xiàn)象

通過調查問卷發(fā)現(xiàn)，目前多數消費者每月的消費筆數多處于0～5筆之間，占比為80.1%，月消費次數在5～10筆之間的占15.9%，月消費次數10筆以上的占比4%，總體來說月消費次數不頻繁，消費頻率較低，同時消費金額也較少，圖3是根據調查數據統(tǒng)計的消費者月消費金額圖，由圖顯示，消費者的消費金額100元以下最多，100～300元的其次，不管是從消費頻率還是從消費金額大小來看，消費者的微商購物熱情并不高，消費量整體偏低。這其中原因之一是由于消費者總體的月可支配金額有限，多數消費者的可支配零花錢在1000～2000元之間，除去正常生活開支，可任意支配的比例不多；最主要的原因還是在于微商用戶本身的銷售模式和產品問題，無法激起消費者的消費欲望。

圖3 微商消費者月消費金額

四、大學生微商創(chuàng)業(yè)問題的突破策略

創(chuàng)業(yè)要素中創(chuàng)業(yè)者的素質很重要，要求有一定的創(chuàng)業(yè)意識，即要求創(chuàng)業(yè)者首先有積極創(chuàng)新的立足于實踐的創(chuàng)業(yè)靈感，其次有敢為人先的勇于實踐不怕挫敗的精神，再次要具備企業(yè)家思想，有勇有謀。當然更重要的是創(chuàng)業(yè)者所處的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)環(huán)境是一個大到國家、社會，小到學校、家庭的政策、規(guī)章制度以及一系列的支持，當創(chuàng)業(yè)者具備了創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)同時有了家庭、社會、國家的政策支持，創(chuàng)業(yè)的成功率會大大提升。

（一）對于微商創(chuàng)業(yè)者個體而言

1.努力提升個人創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)

對于在校大學生來說，大多數人都缺乏一定的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)，毫無創(chuàng)業(yè)經驗，即便是已經創(chuàng)業(yè)成功的大學生也不例外，正因為如此，微商創(chuàng)業(yè)“讓學生從小規(guī)劃做起，結合專業(yè)知識，理論聯(lián)系實際，在管理形式上也有所突破，是大學生創(chuàng)業(yè)比較理想的過度期，[1]所以眾多大學生才會選擇微商創(chuàng)業(yè)。因此創(chuàng)業(yè)者應該多多學習掌握創(chuàng)業(yè)過程中的全方位的知識，不僅僅是經濟、營銷、財務管理、網絡技術等等的工科知識，還要加強法律知識、創(chuàng)業(yè)知識等相關知識的學習，來武裝自己的頭腦，要懂得如何做評估、分析、風險預防等等。學以致用，構建出自己的創(chuàng)業(yè)體系，形成一定的創(chuàng)業(yè)思維。

2.站在消費者的角度，了解消費者需求，樹立品牌意識

從以上調查可知，多數微商用戶對自己的消費者群體的消費者傾向和愛好并不了解，不懂得挖掘客戶信息，很少與客戶交流。與客戶的交談多是單方面的輸出，很少有雙方的共同交談，這種關起門來做生意的方式顯然是不正確的，不僅拉遠了微商與消費者的距離，還導致消費者對微商的不信任，導致本來就容量有限的微商客戶群變得越來越少，消費者流失加快，同時銷售利潤不斷降低，最后走向滅亡。因此應該多做市場調查，針對消費者需求找準自己的產品定位，只有真正了解消費者的需求，提高銷售服務的質量，真誠熱心的與顧客溝通交流，贏得信任，讓顧客真實的體驗到物有所值，樹立一種專業(yè)的品牌形象，打造核心競爭力，讓顧客提起你的名字，就會聯(lián)想到你的產品，建立長期合理的消費關系，才能真正留住客戶，才會越做越強。

3.改變目前的營銷方式

大學生微商目前多采用的營銷方式是通過朋友圈、QQ、微博等社交軟件暴力廣告刷屏，導致很多人對微商產生反感的情緒，甚至抵觸微商。針對這一問題，要改變老式、單一、頻繁的文字、圖片的發(fā)布套路，增加商品信息的趣味性，多層次、多方位的展示產品，增強信息傳播的效果，達到獲取顧客長期關注的目標。同時可以根據特殊節(jié)日安排相應優(yōu)惠活動，定期開發(fā)創(chuàng)新并推出新產品，形成自己獨有的一套營銷方案。[2]到達宣傳產品效果目的的同時提升消費者的忠誠度。

（二）對于社會而言

1.學校應該加強創(chuàng)業(yè)指導

微商是比較適合大學生的創(chuàng)業(yè)之路，相對與其他創(chuàng)業(yè)項目它更為基礎，但是盡管再基礎，在創(chuàng)業(yè)過程中還是有很多大學生因為自身經驗不足、相關知識儲備不夠等原因而失敗，因此大學生需要一定的引導，專業(yè)的創(chuàng)業(yè)知識培訓，學校是引導大學生創(chuàng)業(yè)的最佳身份，因此學校應該積極發(fā)揮指導組織的作用，開設大學生創(chuàng)業(yè)課程，比如以上提到的如管理決策、市場分析、融資渠道、人際溝通、網絡安全等內容，并且結合電子商務、物流信息、計算機信息技術和相關的法律基礎等知識，讓學生系統(tǒng)學習，模擬實踐。并聘請校外相關創(chuàng)業(yè)人士分享創(chuàng)業(yè)經驗，對大學生的創(chuàng)業(yè)過程進行指導，了解一個微小商業(yè)體的運營流程，以及其成功的關鍵所在，幫助解決在創(chuàng)業(yè)過程中遇到的難題，[3]解除創(chuàng)業(yè)過程中的基本疑惑，創(chuàng)業(yè)者不應該是單打獨斗的，學校應該建立一個創(chuàng)業(yè)者交流會，使各個創(chuàng)業(yè)者之間互相交流，分享從實踐中獲取的經驗與困難，達到信息共享，讓創(chuàng)業(yè)更加簡單有效。

2.相應的政策支持和法律規(guī)范

國家和政府應該加強關于促進大學生創(chuàng)業(yè)方面的政策，一方面讓大學生以及社會各界看到政府對創(chuàng)業(yè)工作的支持，激起大眾創(chuàng)業(yè)熱情，另一方面在政府政策的支持下，大學生創(chuàng)業(yè)的成功率會高很多，這樣正向的激勵作用會使大學生創(chuàng)業(yè)更加積極，讓他們更安心、放心的進行創(chuàng)業(yè)活動，在出臺政策的同時相應的法律規(guī)范也應該同步出臺，避免因為法律漏洞而產生的犯罪行為，列如目前微商的交易運作中就有很多漏洞，我國在法規(guī)監(jiān)管上并未涉及到微商交易的范疇，或者說這是塊監(jiān)管空白區(qū)域。對于顧客來說是一個潛在的威脅，在交易過程中存在一定的風險。所以在政策法規(guī)上應盡快出臺相應的政策法規(guī)和管理辦法，切實規(guī)范微商的交易過程，[4]給消費者的同時也給微商用戶一條行為準則。

[1] 劉 成.基于在校大學生微商創(chuàng)業(yè)問題的對策研究[J].鄖陽師范高等專科學校學報，2016(4).

[2] 蒲 玉，李曉潔，葛 炬.大學生以“微商”為平臺創(chuàng)業(yè)實踐調查——以新疆農業(yè)大學科學技術學院為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(12).

[3] 王小利，湯文奇，孫 鑫.基于移動互聯(lián)時代大學生微商創(chuàng)業(yè)模式理性發(fā)展的思考[J].企業(yè)改革與管理，2016(13).

[4] 劉夢笛，郝高峰.新媒體時代電商平臺與社交平臺融合初探——大學生微商創(chuàng)業(yè)研究[J].采寫編，2015(6).

F724.6

A

1005-913X（2017）10-0050-04

2017-08-15

2017浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目(2017R417015)

張 顏(1995-)，女，貴陽人，本科學生，研究方向：金融學；盛斯梅(1996-)，女，浙江金華人，本科學生，研究方向：金融學；王玉琪(1995-)，男，浙江湖州人，本科學生，研究方向：金融學；劉云龍(1996-)男，合肥人，本科學生，研究方向：金融學。

［責任編輯：譚志遠］