謝晉業(yè) 華黎靜

摘要：蘇州桃花塢木刻年畫(huà)作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有重要的歷史與文化價(jià)值，但至今缺少完整的品牌形象設(shè)計(jì)，影響其知名度和美譽(yù)度的提升。文章從多個(gè)角度提出桃花塢木刻年畫(huà)的設(shè)計(jì)定位，并嘗試提出其品牌形象的設(shè)計(jì)思路，以及品牌形象的推廣方法，以其能為蘇州桃花塢木刻年畫(huà)在新時(shí)代的復(fù)興和發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：桃花塢木刻年畫(huà) 品牌形象設(shè)計(jì) 品牌推廣

一、蘇州桃花塢木刻年畫(huà)現(xiàn)狀

蘇州桃花塢木刻年畫(huà)作為國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到了蘇州市政府和相關(guān)單位的重視，為了更好地對(duì)其進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展，政府專門(mén)在市級(jí)保護(hù)單位樸園里興建了桃花塢木刻年畫(huà)博物館，在蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院也成立了桃花塢木刻年畫(huà)社和研究所，以及“一團(tuán)和氣”蘇州桃花塢年畫(huà)藝術(shù)禮品有限公司。桃花塢木刻年畫(huà)作為一個(gè)極具代表性的民俗產(chǎn)品，蘊(yùn)含著豐富的地域歷史文化內(nèi)涵以及藝術(shù)價(jià)值，是蘇州眾多國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里一塊重要的內(nèi)容，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，蘇州桃花塢木刻年畫(huà)早期的應(yīng)用價(jià)值雖然淡化了，但作為一個(gè)藝術(shù)的品種，其實(shí)用價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)價(jià)值，在藝術(shù)界和收藏界也開(kāi)始具有了一定的影響，被越來(lái)越多的大眾所接受和喜愛(ài)，正在慢慢地以一種新的方式走進(jìn)人民的生活。

品牌是一種象征，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品增值的符號(hào)，它有利于企業(yè)形象的提升和傳播。蘇州桃花塢木刻年畫(huà)到現(xiàn)在還沒(méi)有自己完整的現(xiàn)代意義上的品牌形象，大眾對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)上所謂形象上的理解就是其典型作品《一團(tuán)和氣》。誠(chéng)然，《一團(tuán)和氣》是蘇州桃花塢的極具代表性的年畫(huà)作品，有很大的辨識(shí)度和影響力，但作為一個(gè)對(duì)外的品牌形象，從設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)上看，用年畫(huà)《一團(tuán)和氣》稍顯復(fù)雜，且不利于在各種媒體上應(yīng)用和傳播。

二、桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象設(shè)計(jì)定位

對(duì)桃花塢品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先要考慮其品牌定位，主要可以從以下方面來(lái)考慮。

（一）要體現(xiàn)出桃花塢木刻年畫(huà)的歷史、現(xiàn)在和未來(lái)趨勢(shì)，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度對(duì)接。桃花塢木刻年畫(huà)有著輝煌的歷史，其鼎盛時(shí)期作品暢銷國(guó)內(nèi)外?，F(xiàn)在，桃花塢木刻年畫(huà)作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在政府的扶持和贊助下，煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。未來(lái)，桃花塢木刻年畫(huà)在新的機(jī)遇下，必將有新的發(fā)展趨勢(shì)與路徑。這些都是桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象設(shè)計(jì)定位的前提。怎樣通過(guò)一定的方式和手段，把歷史、現(xiàn)代和未來(lái)統(tǒng)一起來(lái)，塑造全新的桃花塢木刻年畫(huà)的品牌，是首要考慮的問(wèn)題。

（二）對(duì)保護(hù)、傳承和發(fā)展桃花塢木刻年畫(huà)具有重要的意義，甚至對(duì)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也能夠起到積極的作用。桃花塢木刻年畫(huà)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，不僅是當(dāng)?shù)厥止に嚾说闹\生手段，而且它的發(fā)展和壯大也帶來(lái)了相關(guān)行業(yè)的繁榮，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，同時(shí)也提高了地域的知名度和影響力。

（三）要突出桃花塢的“木刻年畫(huà)”的藝術(shù)特色，并增加地區(qū)專屬的唯一性，使之具有不可替代的特點(diǎn)?！澳究棠戤?huà)”有不同于現(xiàn)代機(jī)器印刷的特征和感受，它有自己獨(dú)特的韻味，有手工的質(zhì)感和溫暖的氣息，這也是現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備所不能取代的。此外，桃花塢木刻年畫(huà)也要更加強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)及與其他木刻年畫(huà)的區(qū)別，增加區(qū)域?qū)俚奈ㄒ恍浴?/p>

（四）要研究新時(shí)代下桃花塢木刻年畫(huà)的新特征，使之符合大眾的現(xiàn)代審美趣味。隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的改變，人民的審美發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)文化在新的形式下不能固步自封，要適應(yīng)這種變化。除了在題材和內(nèi)容上進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作外，還要通過(guò)新科技、新手段，研究新的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，使之能更多地吸引現(xiàn)代人的關(guān)注，提升桃花塢木刻年畫(huà)的品牌形象的知名度。

（五）桃花塢木刻年畫(huà)對(duì)自身品牌進(jìn)行分析，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析和研究。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ闹匾A(chǔ)，它有利于產(chǎn)品拓展多種市場(chǎng)渠道，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。獨(dú)一無(wú)二、簡(jiǎn)潔大方和易識(shí)易記是成功企業(yè)形象的基本要求，它也是建立自身品牌的必要前提。

三、桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象設(shè)計(jì)思路

（一）對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的再設(shè)計(jì)

任何一個(gè)品牌都由物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩方面要素構(gòu)成，傳統(tǒng)品牌物質(zhì)性主要指品牌的個(gè)性形象、產(chǎn)品的獨(dú)特屬性、店鋪的風(fēng)貌特色等；非物質(zhì)性主要指文化典故與傳說(shuō)、傳統(tǒng)技法與工藝、歷史沿革等，物質(zhì)性與非物質(zhì)性相輔相成、共同構(gòu)建傳統(tǒng)品牌屬性，非物質(zhì)性則需要經(jīng)過(guò)一定的設(shè)計(jì)手段轉(zhuǎn)化為物質(zhì)性的視覺(jué)形象腳。

中國(guó)傳統(tǒng)品牌歷經(jīng)長(zhǎng)期的發(fā)展，具有悠久的文化、深厚的底蘊(yùn)和鮮明的地方標(biāo)簽。傳統(tǒng)品牌形象中基本的，應(yīng)用最廣泛的就是標(biāo)志，傳統(tǒng)品牌的標(biāo)志基本上可以分為圖形類、文字類和圖文結(jié)合類三大部分。圖形類大多是與地方的歷史、建筑、景色、風(fēng)俗、人物及制作工藝等密切相關(guān)。如蘇州著名的老字號(hào)“采芝齋”，其標(biāo)志就是一個(gè)手拿靈芝的形象，直接點(diǎn)明了商品的名稱。文字類大多為書(shū)法作品和印章等，直接寫(xiě)出商標(biāo)名稱。比如蘇州傳統(tǒng)的老字號(hào)藥房“雷允上”的標(biāo)志就是書(shū)法字體。傳統(tǒng)品牌標(biāo)志蘊(yùn)含著歷史、地域文化的魅力，它是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)傳統(tǒng)品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，是指重新汲取其歷史文化元素，從招牌、典故、創(chuàng)始人、工藝流程、其所在地域以及特色建筑等方面，作為創(chuàng)意切入點(diǎn)來(lái)分析和研究，設(shè)計(jì)出一個(gè)能反映品牌歷史與地域文化，并區(qū)別于其他同類品牌的標(biāo)志。

桃花塢木刻年畫(huà)作為中國(guó)的“老字號(hào)”品牌，還沒(méi)有專門(mén)的品牌形象，只有其代表性的“一團(tuán)和氣”的年畫(huà)圖形。對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)就可以以這個(gè)代表圖形為設(shè)計(jì)元素來(lái)思考，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化、歸納、提取和再創(chuàng)造等設(shè)計(jì)方法來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)代表圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和運(yùn)用，能提升人民對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象就與原來(lái)形象的一脈相承，既有歷史的傳承感，又有發(fā)展和更新。

（二）對(duì)現(xiàn)代審美觀念的分析和研究

審美觀念作為在一定時(shí)期、社會(huì)群體和地區(qū)環(huán)境中所形成的對(duì)美的基本認(rèn)識(shí)和看法，以及由此指導(dǎo)下的審美意識(shí)、審美趣味、審美心理特征等。從藝術(shù)史角度來(lái)說(shuō)，在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期就會(huì)有不同的審美觀念，因此也就形成了不同的審美需求以及由此產(chǎn)生的不同的藝術(shù)形式。對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和潮流。因此在對(duì)傳統(tǒng)品牌形象進(jìn)行更新設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要考慮到現(xiàn)代人的審美觀念，研究當(dāng)今的審美趣味和審美需求，有的放矢地進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。如今，扁平化和簡(jiǎn)潔化是現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)的主流，比如具有百余年歷史的尤文圖斯足球俱樂(lè)部，其品牌形象標(biāo)志從最初極具繁復(fù)的圖形發(fā)展到最近的只有一個(gè)字母，就是當(dāng)今社會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)趨勢(shì)。

在現(xiàn)代審美觀念下，對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，就要符合大眾審美趣味和審美需求。隨著人們審美素質(zhì)的提高，原來(lái)那種花花綠綠的復(fù)雜形象可能不會(huì)吸引他們的注意，更難引起他們的興趣。我們要按照現(xiàn)代設(shè)計(jì)的要求，研究當(dāng)今的設(shè)計(jì)方向，從傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，利用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)作手法，做出符合現(xiàn)代審美觀念的桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象。

（三）對(duì)新技術(shù)下新形式的運(yùn)用

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，隨著新媒體的廣泛運(yùn)用、新的技術(shù)手段和表達(dá)方式的更新，品牌形象設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)和結(jié)構(gòu)形式等方面都有著與以往很大的不同，突出表現(xiàn)在由靜止的、單一的表現(xiàn)方式向動(dòng)態(tài)的、多媒體的視覺(jué)整合化發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們從傳統(tǒng)以閱讀和書(shū)寫(xiě)為主要接受信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等互動(dòng)的方式為主，信息傳遞與交流的形式與以前有了極大的不同。受到技術(shù)發(fā)展的沖擊，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)途徑與表達(dá)方式也有了顯著的改變。同樣，品牌形象設(shè)計(jì)也不在有固定的表達(dá)方式，而是一種更加全面的、更加綜合的視覺(jué)體現(xiàn)。通過(guò)多種跨媒體綜合的視覺(jué)體現(xiàn)，能為人們展示出一個(gè)大致的形象，但它又保留著進(jìn)一步拓展的可能性，能夠根據(jù)新的實(shí)際情況、時(shí)間和其他因素進(jìn)行調(diào)整，由此，人們所看到的不再是一個(gè)單調(diào)的固定的圖形，而是一組由色彩、圖形、字體以及其組合整體的視覺(jué)形象。如漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志就反映了新技術(shù)下標(biāo)志設(shè)計(jì)新的表現(xiàn)方式。設(shè)計(jì)師把人們已經(jīng)習(xí)慣的固定的標(biāo)志設(shè)計(jì)為一個(gè)不斷變化的形狀，隨著時(shí)間的變化，標(biāo)志形象也會(huì)不停地變化。這種表現(xiàn)手法顛覆了人們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)認(rèn)知，傳達(dá)出品牌形象設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的多種可能性。利用好新媒體的宣傳廣度、影響張力，構(gòu)建智能文化傳播體系，是新時(shí)期文化傳承創(chuàng)新與品牌推廣的應(yīng)然選擇和必由之路。

四、桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象推廣方法

品牌推廣的成功與否會(huì)直接影響到品牌知名度的提升速度，進(jìn)而影響品牌價(jià)值及品牌價(jià)值增值，最后會(huì)影響到品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的回報(bào)，可見(jiàn)，品牌推廣是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的品牌形象推廣可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行。

（一）平面廣告推廣

平面廣告是品牌最早的推廣方式，也是最基本的方式，平面廣告具有成本低、接受方便、便于留存等特點(diǎn)。在桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象的推廣過(guò)程中，聘請(qǐng)具有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作平面廣告，—方面通過(guò)銷售量大的報(bào)紙、雜志等平面媒體進(jìn)行投放。另—方面在火車站、汽車站、廣場(chǎng)、步行街等人流量大的區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)與微媒體推廣

在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)建立品牌形象，是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制定品牌營(yíng)銷策略應(yīng)關(guān)注的首要問(wèn)題。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面，網(wǎng)絡(luò)都為人民提供了很大的方便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和方式發(fā)生了很大的變化，促進(jìn)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用低、具有互動(dòng)性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，也是其優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)桃花塢的網(wǎng)絡(luò)推廣，一是采用微信來(lái)推廣通過(guò)建立微信公眾號(hào)，建立與公眾交流的窗口，定時(shí)發(fā)布信息，并掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，使人們形成對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的持續(xù)關(guān)注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫(huà)和受眾提供對(duì)話的平臺(tái)，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。

（三）影視推廣

將傳統(tǒng)文化中的抽象信息轉(zhuǎn)化為色彩、造型、風(fēng)格等具象內(nèi)容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗(yàn)舊。影視節(jié)目是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)形式，對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)品牌的推廣就可以采用影視的方式進(jìn)行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫(huà)有關(guān)的專題片或者是故事片，細(xì)致完整地展現(xiàn)和描述蘇州桃花塢木刻年畫(huà)；二是通過(guò)在其他相關(guān)的影視節(jié)目中植入軟廣告，使人們不自覺(jué)地產(chǎn)生蘇州桃花塢的間接印象。

（四）活動(dòng)推廣

活動(dòng)推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會(huì)、博覽會(huì)和交流會(huì)中進(jìn)行，請(qǐng)專業(yè)展示設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)攤位，安排桃花塢木刻年畫(huà)師傅現(xiàn)場(chǎng)示范，并請(qǐng)觀眾參與到年畫(huà)制作過(guò)程中，使人們從被動(dòng)的視覺(jué)上的了解，轉(zhuǎn)到主動(dòng)的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官的協(xié)同感受，增強(qiáng)對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的多層次的印象，提升對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的興趣。

結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，人們生活水平的提高，審美標(biāo)準(zhǔn)與審美趣味都與之前有了很大的不同，作為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也需要順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，在品牌形象上進(jìn)行重新思考，從多個(gè)角度入手，設(shè)計(jì)出既有歷史文化傳承感又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的作品。在推廣方法上也要積極利用現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展的成果，尋求多種渠道與途徑，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌形象的傳播提供最大的支持。

蘇州桃花塢木刻年畫(huà)作為地方最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在過(guò)去有著輝煌的歷史，如今，在政府對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性的政策下，桃花塢木刻年畫(huà)要利用好這次機(jī)遇，尋求自身發(fā)展和壯大的契機(jī)，重新設(shè)計(jì)品牌形象以及研究品牌形象的推廣方法，使桃花塢木刻年畫(huà)在新時(shí)期呈現(xiàn)出新的生命，進(jìn)發(fā)新的精彩。