張繼芬

摘要：當前媒體更新?lián)Q代速度不斷加快，網(wǎng)絡(luò)信息時代催生新的媒介不斷出現(xiàn)，媒體領(lǐng)域媒介融合成為趨勢，新技術(shù)發(fā)展飛速，傳播渠道日益拓展，媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不斷發(fā)生變化。在媒體競爭中，媒體運營管理策略是讓企業(yè)競爭處于不敗之地的關(guān)鍵，從媒介融合角度分析媒體運營管理，結(jié)合時代發(fā)展需求提升媒體運營管理水平。

關(guān)鍵詞：媒體運營管理；媒介融合；新媒體

媒介融合在當前媒體領(lǐng)域發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，新媒體技術(shù)發(fā)展對媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)不斷引起變革，傳播媒介和傳播渠道不斷拓展，媒體作為一種特殊的信息系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的發(fā)展的沖擊，新媒體在占據(jù)媒體發(fā)展主流市場的同時，成為大眾傳播中不容忽視的力量。全球媒體行業(yè)發(fā)展在媒介融合方面呈現(xiàn)的趨勢和媒體運營管理有著密切聯(lián)系，在媒介融合角度看媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合發(fā)展實際提出有效對的媒體運營管理對策。

一、媒介融合與媒體運營管理

媒介在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下發(fā)展飛速，媒介融合是一個發(fā)展的過程，將新技術(shù)下媒介進行整合，在媒介內(nèi)容、形式等方面都會發(fā)生變化，媒介內(nèi)容的融合主要包括融合性生產(chǎn)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)融合、形態(tài)內(nèi)容融合和內(nèi)容應用融合等幾種形式。媒介融合在終端融合上是媒介內(nèi)容生產(chǎn)商的融合，作為重要的傳輸渠道，媒介終端依托電子產(chǎn)品的優(yōu)勢性進行傳播，通訊、電子產(chǎn)品的普及為媒介終端的應用提供了便捷。

媒介融合中三網(wǎng)融合以廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，一定 程度上避免了重復建設(shè)和維護，這種更為便捷的多媒體基礎(chǔ)平臺為媒體運營提供了條件。媒介融合在技術(shù)不斷發(fā)展的今天能夠滿足更多消費群體更加多樣化的需求，讓大眾在媒體平臺的互動更加便捷，媒體信息化趨勢不斷深化。媒介融合依托現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)，將文字、圖片、聲音、視頻等形式的信息通過技術(shù)轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的數(shù)字，媒介終端技術(shù)滿足信息自身傳播需要，新媒體信息化程度不斷加深，同時也成為推廣應用中的重要優(yōu)勢，各種形式的媒體通過融合在個、形式上逐漸淡化，合作趨勢不斷加強，媒介融合趨勢更為明顯。

當前，媒介融合背景下，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨危機，新媒體發(fā)展帶來的沖擊對傳統(tǒng)媒體發(fā)展變革是必然趨勢，大眾傳播媒介的影響在具體社會生產(chǎn)生活中有更為深刻的體現(xiàn)。媒介融合背景下的自媒體傳播也成為重要趨勢，對社會價值觀構(gòu)建的影響體現(xiàn)在對物質(zhì)基礎(chǔ)上的理念化，現(xiàn)代傳播媒介對大眾認知的影響具有重要的導向作用，大眾的價值觀念、評判標準、世界觀、人生觀等經(jīng)歷懷疑到重塑的過程，同時也不局限于理念化的影響，在社會行為等方面也有著重要影響，媒介是大眾與媒體信息的橋梁，在信息化越來越發(fā)達的時代，媒介平臺的作用通過更為多樣的形式呈現(xiàn)，媒介融合的理念在新聞傳播領(lǐng)域帶來的變革對媒體發(fā)展改革有著重要意義。傳播環(huán)境和傳播理念對新形式下媒介發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)意義重大，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的作用弱化，新媒體的出現(xiàn)適應了時代發(fā)展中大眾精神文化需求，實時直播、全民參與、互動性深化等特點在平臺作用下加深了溝通互動的影響。

人類社會的溝通交流建立在一定的媒介基礎(chǔ)上，現(xiàn)代信息化發(fā)展將這一平臺下的新型需求拓展到人與自然的交流，互動性在信息傳遞過程中是重要的特征，網(wǎng)絡(luò)信息平臺為大眾提供了互動性的交流形式，媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將傳統(tǒng)發(fā)展與新形式下的媒體發(fā)展形式融合，媒介融合實現(xiàn)共贏目的，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代為創(chuàng)新發(fā)展提供了新的動力。

二、媒介融合角度下的媒體運營管理

媒介融合背景下，媒體運營進行不同媒介組織之間的結(jié)構(gòu)性融合，根據(jù)自身生產(chǎn)內(nèi)容經(jīng)驗，進行人員分工及任務(wù)分類，設(shè)置合理的組織機構(gòu)，加強相應人員素質(zhì)培養(yǎng)，明確不同部門職權(quán)范圍，規(guī)范部門管理制度，打破傳統(tǒng)組織機構(gòu)，進行媒介組織機構(gòu)融合。媒介組織機構(gòu)性融合能夠加快紙質(zhì)媒體內(nèi)容向電子媒體的轉(zhuǎn)換，將報紙內(nèi)容迅速轉(zhuǎn)換成電視、手機客戶端新聞，這種形式的融合打破傳統(tǒng)運營模式，在不同媒體運營之間合理分工，相互合作，媒體工作者能夠更高效率地完成各種形式的新聞工作。媒介融合深入到整個媒介組織，加深媒介組織的結(jié)構(gòu)性融合，在大眾傳播活動中滿足大眾對內(nèi)容的社會需求，在不同領(lǐng)域、不同程度給大眾精神文化生活帶來便捷。

在媒介融合背景下，媒體運營要進行戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，在傳統(tǒng)媒體、新媒體之間打破限制，在整體運營中實行聯(lián)動聯(lián)合，形成獨特的媒體運營機制，在媒介聯(lián)合中，主要運營管理是強強聯(lián)合，這種方式在融合之后能夠進行內(nèi)容和營銷的整合，共同開發(fā)資源，形成內(nèi)容和資源共享。這種經(jīng)營綁定模式在媒體之間形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，使媒介合作獲得最大的經(jīng)濟效益，打破傳統(tǒng)運營的制約，依托技術(shù)優(yōu)勢突破不同媒介之間的界限，媒介融合成為優(yōu)勢，戰(zhàn)術(shù)聯(lián)合下不同媒介之間的內(nèi)容、渠道、終端等關(guān)聯(lián)更加密切，信息傳播的關(guān)系發(fā)生變化，其中的角色逐漸模糊，地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)與消費之阿金的功能逐漸弱化。

媒介融合目的是在平臺效應下共享資源，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等形式都在聯(lián)合中實現(xiàn)資源共享，利用媒介融合定位分眾，媒體運營管理在一定程度上的競爭重點有所差異，媒體運營管理切合媒體自身目標人群的需求，媒體融合要打破制約，在不同的傳播渠道傳輸中實現(xiàn)共享，滿足受眾的需求。媒介融合的技術(shù)將受眾群體的愛好進行區(qū)分，設(shè)置不同的傳播內(nèi)容，受眾能夠更為便捷地找到自己需要的內(nèi)容。定位不同的媒體運營需求，從大眾興趣愛好出發(fā)，在滿足大眾精神文化需求上，區(qū)分不同內(nèi)容的需求情況，在針對性進行需求彌合上工作效率得到提高，媒體運營管理效率也會得到提升。

媒體運營管理在媒介融合背景下要實現(xiàn)突破發(fā)展，還需要尋找價值鏈突破點，單一市場運營的價值在不斷弱化，傳統(tǒng)媒體運營模式遭遇的危機和挑戰(zhàn)為新形勢下媒體運營發(fā)展提供了經(jīng)驗，在媒介組合和相關(guān)資源機構(gòu)性配置上尋找突破，媒體運營企業(yè)在媒介融合趨勢不斷深化的背景下，抓住機遇進行突破，發(fā)掘自身價值鏈中的增值空間，利用資源優(yōu)勢在新媒體發(fā)展優(yōu)勢下尋找新的發(fā)展途徑，利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢挖掘自身優(yōu)勢，降低整體運營成本。在尋求新的發(fā)展路徑的同時，對傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)勢資源要進行整合，在多樣化發(fā)展上將信息進行全面整合，媒體運營對信息價值的開發(fā)利用有不同形式的呈現(xiàn)，在信息交流中能夠?qū)崿F(xiàn)價值鏈的突破，對整體運營管理價值的提升有很大幫助。媒介融合影響已經(jīng)超過領(lǐng)域內(nèi)預期效果，媒介融合的過渡、完善在媒體運營管理體系構(gòu)建下還有很長的探索之路要走，傳統(tǒng)媒介組織機構(gòu)固化，在適應媒介融合發(fā)展形式上需要一定的時間，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在信息化發(fā)展戰(zhàn)略上實現(xiàn)媒介融合深化發(fā)展，推動媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三、結(jié)語

媒介融合時代媒體作為信息化共享的重要渠道和載體，在機遇和挑戰(zhàn)面前認清現(xiàn)狀，強調(diào)運營管理，在運營意識的基礎(chǔ)上，加強創(chuàng)新發(fā)展，在整體運營管理上從多方面入手，適應發(fā)展趨勢，探索媒體產(chǎn)業(yè)運營新的管理模式，促進媒體運營管理的高效發(fā)展。媒介融合是時代發(fā)展中信息化發(fā)展的重要的成果，同時也是媒體運營管理中重要的機遇，在融合與管理上認清形勢，及時調(diào)整發(fā)展策略，應對信息化發(fā)展中不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。

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（作者單位：十堰廣播電視臺）endprint