王澤祺

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，在信息化時(shí)代的今天，智能手機(jī)越來(lái)越全面化的功能，已經(jīng)使其逐漸成為人們生活中的必需品。在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍擁有巨大潛力，國(guó)內(nèi)外手機(jī)企業(yè)都想要占領(lǐng)這個(gè)大市場(chǎng)，智能手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向使得手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化。文章通過(guò)對(duì)努比亞手機(jī)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，并針對(duì)努比亞手機(jī)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面提出營(yíng)銷策略建議，從而提高努比亞手機(jī)的知名度，促進(jìn)努比亞手機(jī)的銷量。

關(guān)鍵詞：努比亞；手機(jī)；營(yíng)銷策略

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品

努比亞的產(chǎn)品在受到人們推崇的同時(shí)也遇到了許多問(wèn)題，就產(chǎn)品本身而言，其制作工藝方面，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為努比亞產(chǎn)品的質(zhì)量與性能存在問(wèn)題。雖然努比亞聲稱達(dá)到國(guó)際化高水平的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然有不少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑與不滿；在性能方面，高配低能一直以來(lái)都是國(guó)產(chǎn)機(jī)的詬病，而努比亞雖然一直在避免出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，并取得一定成效，但相對(duì)于國(guó)外的品牌來(lái)說(shuō)，還是存在一定的差距。

（二）價(jià)格

大部分消費(fèi)者對(duì)于許多新產(chǎn)品新技術(shù)其實(shí)不了解，或者說(shuō)沒(méi)有能夠直觀的感受到其價(jià)值的存在，對(duì)于產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種物非所值的認(rèn)知。比如努比亞于2014年所發(fā)布的Z7系列產(chǎn)品中，許多消費(fèi)者通過(guò)對(duì)系列中三部手機(jī)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單參數(shù)比較之后，對(duì)于定價(jià)為1499元的Z7mini及定價(jià)為1999元的Z7Max都表示滿意，而對(duì)于定價(jià)為3456元Z7則表現(xiàn)出不理解，認(rèn)為相比之下Z7與Z7Max并不存在太大的區(qū)別，但在價(jià)格上卻千差萬(wàn)別，使得Z7的銷售顯得差強(qiáng)人意。因此，對(duì)于系列產(chǎn)品的定價(jià)方案，努比亞還需要考量。

（三）渠道

在渠道上努比亞選擇了互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，這樣的渠道，使得渠道成本得以大幅度的降低，從而減少產(chǎn)品成本，讓消費(fèi)者能夠以更為優(yōu)惠的價(jià)格獲得產(chǎn)品。但是，這種直接接觸終端消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)化的渠道方式存在一個(gè)問(wèn)題——相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷渠道更需要人們主動(dòng)檢索、尋找的行為來(lái)獲得產(chǎn)品信息。但在不具備一定知名度的情況下，少有消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)自發(fā)地花時(shí)間去了解并購(gòu)買?？梢?jiàn)，努比亞的購(gòu)買渠道仍是問(wèn)題。

（四）促銷

在促銷方面，努比亞在廣告方面的投入較少，造成努比亞的全國(guó)性知名度仍然較低，在調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)努比亞的了解程度時(shí)，表示對(duì)努比亞非常了解的人寥寥無(wú)幾，努比亞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷方面仍是努比亞手機(jī)營(yíng)銷策略的一大短板。

二、努比亞手機(jī)營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為了兩個(gè)層次，一是核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，主要包括精度、效能、功用、方便等。二是形式產(chǎn)品。是指構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容，主要包括品種、質(zhì)地、用途、樣式、品牌、包裝等。將整體產(chǎn)品概念結(jié)合努比亞產(chǎn)品，可以提出以下策略。

1. 核心產(chǎn)品

在手機(jī)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越集中于其中的性能。而性能一直以來(lái)都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最大詬病，因此，努比亞在軟件方面需要加大研究力度開(kāi)發(fā)，努力提高努比亞手機(jī)的性能，以努比亞強(qiáng)悍的照相功能為主線，多加開(kāi)發(fā)其他功能，徹底達(dá)到高配高能手機(jī)，從而瓜分高端手機(jī)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者愿意為其買單。

2. 形式產(chǎn)品

努比亞既然將自己定位為高端、個(gè)性、時(shí)尚，那么外形設(shè)計(jì)必然是努比亞不可忽視的一方面。外觀設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的一大因素，產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)除了用名設(shè)計(jì)師操刀外還應(yīng)該大量參考消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)可以采取設(shè)計(jì)稿投票方式等，讓消費(fèi)者能夠更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，避免因外觀而受到消費(fèi)者的排斥。

（二）價(jià)格策略

1. 產(chǎn)品線定價(jià)法

正如努比亞將產(chǎn)品分為不同的檔次、不同的價(jià)格。在努比亞的規(guī)劃中，每次系列產(chǎn)品基本會(huì)分有2～3個(gè)檔次。當(dāng)系列產(chǎn)品是3個(gè)檔次的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)呈現(xiàn)出梯度，并且價(jià)格之間的差異不應(yīng)超過(guò)產(chǎn)品本身給予消費(fèi)者所感受到的差異，讓產(chǎn)品之間的價(jià)格差更為合理。

2. 組合產(chǎn)品定價(jià)法

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買努比亞手機(jī)的同時(shí)購(gòu)買一定的配件，其購(gòu)買的配件價(jià)格將會(huì)有一定的降低，但努比亞在這方面做得并不夠成功，特別是用戶在購(gòu)買mini與Max的時(shí)候，由于產(chǎn)品本身價(jià)格較低無(wú)法分擔(dān)其附件的利潤(rùn)空間，因此其組合節(jié)約的金額并不足以吸引消費(fèi)者。因此，筆者認(rèn)為可以適度的提高產(chǎn)品價(jià)格以分擔(dān)配件利潤(rùn)，只有當(dāng)組合產(chǎn)品節(jié)約的金額相當(dāng)可觀的情況下，才能吸引顧客購(gòu)買。

（三）渠道策略

努比亞一直以來(lái)都推崇互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，目前努比亞的渠道主要包括自主建立的官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)——京東、線上線下相結(jié)合這三種。

1. 完善官方網(wǎng)站

當(dāng)在搜索引擎中搜索“努比亞”時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)努比亞官網(wǎng)并不是出現(xiàn)的第一條鏈接。在進(jìn)入努比亞的官方網(wǎng)站后會(huì)發(fā)現(xiàn)努比亞的官網(wǎng)基本是一個(gè)購(gòu)物與服務(wù)交流的網(wǎng)站，缺少了努比亞這個(gè)品牌的相關(guān)信息介紹說(shuō)明，使得人們會(huì)對(duì)努比亞缺少一種品牌的認(rèn)知。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行一定的維修與改造。

2. 完善供應(yīng)鏈

努比亞與京東合作“JD Phone計(jì)劃”而推出了C2B的預(yù)約銷售模式，雖然可以避免大量庫(kù)存的問(wèn)題，但是，隨著預(yù)約單的大量增加，努比亞出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)慢的問(wèn)題，趨向了饑餓營(yíng)銷的道路，因此努比亞應(yīng)要盡快完善供應(yīng)鏈，加快供應(yīng)鏈反映速度，以及時(shí)響應(yīng)顧客需求。

3. 加快線下體驗(yàn)店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷渠道中，努比亞最大的需求是加快建立網(wǎng)點(diǎn)的速度，加強(qiáng)消費(fèi)者了解努比亞的主動(dòng)性，讓消費(fèi)者能夠有更多的機(jī)會(huì)真實(shí)體驗(yàn)到努比亞的產(chǎn)品與服務(wù)，從而擴(kuò)大努比亞的受眾群體，增加努比亞手機(jī)的知名度，培養(yǎng)努比亞手機(jī)的忠實(shí)消費(fèi)。

（四）促銷策略

一是努比亞應(yīng)加大對(duì)平面廣告的投入，而載體則主要選擇公交車或地鐵站臺(tái)、熱門(mén)的時(shí)尚雜志及點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站。二是努比亞在對(duì)于冠名投資的節(jié)目及活動(dòng)的選擇上，應(yīng)選擇比較出名的，且節(jié)目的受眾多而廣又能夠比較符合目標(biāo)消費(fèi)者的節(jié)目。三是投資影視劇作品。這種投資方式對(duì)手機(jī)產(chǎn)品而言，可以透過(guò)演員的表演充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、信息，引起人們的好奇，從而獲得巨大反響。四是努比亞已經(jīng)擁有一次成功的事件營(yíng)銷，并打造出了“國(guó)母手機(jī)”的名號(hào)，借助人們的愛(ài)國(guó)情懷，傳播努比亞的品牌形象，增加人們對(duì)于努比亞品牌的親和感、信任感，從而提高人們的購(gòu)買欲望。

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（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）endprint