王海剛++++張媛菲

摘 要：隨著晚清印刷技術的進步，出版市場日漸繁榮，報刊獲得了較大的發(fā)展。晚清報刊刊載了數(shù)量巨大的圖書廣告，這些廣告具有重要的價值?！缎旅駞矆蟆肥?0世紀初在日本發(fā)行的半月刊，是梁啟超主持的報刊中歷時最久、影響最大的刊物?！缎旅駞矆蟆钒N類繁多、特征明顯的廣告，圖書廣告為其中最多者。以圖書廣告為例，探討《新民叢報》的社會傳播功能，主要表現(xiàn)為傳播信息，促進銷售；提高聲譽，塑造品牌；傳播思潮，引導閱讀；相互印證，補正示足等四個方面。

關鍵詞：《新民叢報》；圖書廣告；社會傳播功能；晚清

中圖分類號：G206.3；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：0257-5833（2017）10-0036-10

作者簡介：王海剛，湖南師范大學新聞與傳播學院編輯出版學系主任、副教授、博士；張媛菲，湖南衛(wèi)視編輯 （湖南 長沙 410081）

晚清時期，隨著出版業(yè)的近代化轉型，印刷技術的改進，出版物不斷豐富，報刊獲得較大的發(fā)展。圖書廣告活躍于晚清報刊，不僅具有促進銷售的商業(yè)作用，而且也是傳播社會文化和時代思潮的重要載體?！缎旅駞矆蟆酚闪簡⒊?902年2月在日本橫濱創(chuàng)刊，1907年11月?？?，歷時將近6年，共發(fā)行96號?！缎旅駞矆蟆肥橇簡⒊k報刊中存在時間最長、影響最大的刊物。筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，《新民叢報》共刊登廣告1946則（包含重復出現(xiàn)的廣告）。其中，圖書廣告高達1827則，占廣告總量的93.88%；其他行業(yè)廣告119則，占6.12%。本文以圖書廣告為考察對象，分析《新民叢報》的社會傳播功能，管窺當時的文化思潮和社會風貌。

一、傳播信息，促進銷售

戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”1《新民叢報》刊載了大量的圖書廣告，廣泛傳遞圖書商品信息，讓盡可能多的受眾了解出版動態(tài)，從而激發(fā)其購買欲望，促進銷售。按照市場學的觀點，消費者潛在的欲望不斷被激發(fā)，社會消費就不斷增長。圖書廣告就是通過勸服和引導來不斷激發(fā)讀者的潛在欲望，刺激圖書消費1。

（一）低價促銷，吸引讀者

出版商為了吸引讀者，刺激購買，經常采用低價策略。圖書廣告中直接標出折扣的方法，滿足了受眾的消費心理，激發(fā)了讀者的購買欲望。《新民叢報》第20號東亞書院《書籍低價出售廣告》：

各種選擇 圖書目錄

此目錄備載著者名氏及冊數(shù)定價，郵稅等詳細分明，凡載錄者，皆近時有名之書，閱者自知，無俟贅述，如要者，請寄郵券貳錢，當速寄呈。

法律、經濟、政治、教育、理化學、數(shù)學、醫(yī)學，其他學校用、自修用、字書類，皆極齊備，并價低發(fā)售，伏祈賜顧。

其他石印、銅版、活版、印刷制版等，價均相宜，以應貴需。東京神田區(qū)小川町東亞書院2。

這則廣告標題用了醒目的“低價”二字，用“低價”吸引讀者，不失為一種刺激讀者購書的有效技巧。

再如《新民叢報》第24號《上海百美圖照相》的圖書廣告：

全一冊 定價二元

中國之美麗人，都聚于上海一埠，所惜者曇花一現(xiàn)，即為金屋深藏，是以情人思客，有侯門似海之悲。鄙人感焉，在滬上百計搜求，費十余年之心力，將二十年來之名妹秀媛小影，共得百數(shù)十人，一時名貴，無不備具，有時俗客不來明窗展玩，如溫舊夢，如對新花。茲特精工印成，合為一冊，公諸普天下情人，其亦添見影相思之感乎，現(xiàn)將印成，不日即可出版。

十冊以上九折，五十冊以上八折

北京總批發(fā)所西門內琉璃廠有正書局

上?？偱l(fā)所南京路同樂里廣智書局

橫濱總批發(fā)所山下町百五十二番新小說社3

這則廣告利用折扣策略吸引讀者，《上海百美圖照相》原價二元，十冊以上九折，五十冊以上八折?！缎旅駞矆蟆返?號《小學新讀本》和《幼稚新讀本》廣告，“十部以上九折”；第20號《速成師范講義錄出書》廣告，“定價每部二元……凡購十部以上者，照定價九折；三十部以上者，照定價八折，皆收日銀郵費在內”，都是以折扣的形式吸引讀者購買，購買越多，價格越低。

《新民叢報》第49號《德育鑒》圖書廣告曰，“凡閱本報全年者，照例奉送不加價”；《新民叢報》第32號《臨時增刊新大陸游記》的圖書廣告：

看?。?！看！??！看?。?！《臨時增刊新大陸游記》首詳華僑之情形，次述美國之政俗，以銳利之眼光，為精審之觀察，迥非尋常游記可比。內附圖畫十幅，鮮采美麗，尤為美觀。洋裝一大厚冊，約二三百頁，閱看本報長年者，照例奉送，不取分文，零售價目未定4。

從該廣告可以看出，如果是本報的老讀者，分文不取。一連用了多個感嘆號，似乎讓讀者聽到了書市里熱火朝天的叫賣聲，新鮮而刺激。

（二）刊登書目，以廣招徠

晚清時期，圖書出版市場日漸繁榮?！靶鲁鰰?，非廣登告白，讀者無從知悉?！?《新民叢報》刊登書目廣告，傳遞出版信息，招徠讀者。例如《新民叢報》第20號《浙江潮》廣告：

浙江潮第一期要目預告

社說 國魂篇

論說 民族主義論 公私篇

日本聞見錄 日本財政考 去年之議院

小說 少年軍 專制虎

新浙江與舊浙江、浙聲、浙江文明之概略，其余紀事，雜錄談叢，白話數(shù)門，共八萬余言，皆由同人撰述編纂，限正月二十日出版，總發(fā)行所在上海中外日報館，及杭州萬安橋白話報館1。

《新民叢報》第19號廣智書局已譯書目廣告，見表1。

二、提高聲譽，塑造品牌

品牌是一種無形資產，是知名度、美譽度、普及度、行業(yè)地位等正面信息的總和，品牌價值能夠促使消費者購買產品，是一種附加值?，F(xiàn)代社會，所有企業(yè)都希望自己的產品建立品牌價值，這是區(qū)別于其他同類競爭品的重要標志?！缎旅駞矆蟆房d的圖書廣告，有助于晚清出版商提高聲譽，塑造品牌。endprint

（一）塑造形象，宣傳品牌

《新民叢報》有兩個重要的廣告主，一個是《新民叢報》社，另一個是廣智書局。在《新民叢報》的圖書廣告中可以看出，幾乎所有的廣告內容都有“新民叢報社”或者“廣智書局”的字樣，并且這些內容會以不同的字型、字號出現(xiàn)，達到醒目的效果，有些甚至直接出現(xiàn)在標題中，起到了品牌傳播之目的。

《新民叢報》上的大部分圖書都是由廣智書局出版發(fā)行，廣智書局通過圖書、目錄廣告等形式在《新民叢報》上獲得了很高的“出鏡率”。而廣智書局也出版了一系列小說，利用《新民叢報》為這些小說大作廣告。廣智書局在以出版為主業(yè)的同時，相關的業(yè)務也開展起來，如印刷業(yè)務，在《新民叢報》第10號上有一則廣智書局的印務廣告：

本局特從外洋購備鑄字機器，專制造大小鉛?；钭职l(fā)客，兼承印各種書報及一切仿單雜件，價甚相宜，如蒙光顧，請移至本局面議。上海廣智書局謹啟1。

還有《新民叢報》第19號廣智書局的派息廣告：

啟者：本局準于本月開派第一年老本息，凡預股諸君，請就近持票向各代理處領取，特此布告。茲將各處代理人芳名列下……壬寅十月本局司理人謹啟2。

廣智書局多產業(yè)的經營模式，滿足了受眾的多元需求，也保證了《新民叢報》在國內的出版發(fā)行。

（二）重視聲譽，維護品牌

《新民叢報》的廣告商對聲譽十分重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，立刻刊出緊急聲明，譴責無良商家，表明本社注重質量，對讀者負責；如遇競爭對手對其內容的無端指摘，則會進行大膽的駁斥，維護品牌。

例如《新民叢報》第66號上刊登的一則廣告：

本社緊要廣告

啟者近接內地來函，多有以洋裝新民匯編，內中字小錯誤，紛紛為責，并有索補新大陸游記者，查此書實非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯亂，而又將新大陸游記扣出，祇圖射利，不顧貽誤，實于本社聲名大有妨礙。嗣后諸君購辦，須認明本社洋裝四大冊，大字本，并上海四馬路新民支店招牌，庶不致誤，此啟。新民叢報社告白3。

這則廣告既是回復讀者來函，也是維護自身形象的一則聲明。因有讀者來信，責備洋裝新民匯編內有許多錯誤，于是編輯部刊出緊急廣告，告知讀者此書乃上海書坊盜版翻刻。在譴責了這種不道德的翻刻行為之后，重申“認明本社洋裝四大冊，大字本，并上海四馬路新民支店招牌”。

又如《新民叢報》第78號《答某報第四號對于本報之駁論》廣告：

某報第四號有駁新民叢報最近之非革命論一篇，對于本報第三號之論文為無理之攻難，本報非屑與校，但以真理所在，不能默然，故為文以答之。本號出版期迫，不及刊入，故錄之于第七號批評門，今先揭所以答彼之由。

——某報于本報最重要之論點，避而不聲，徒毛舉一二細故，冀未讀我原文者，以為吾文所論者，不過如彼指摘一二細故而止。

——某報前數(shù)號所主張，已為本報駁倒者，今不復能反駁倒本報之所駁，而猶靦然繅演其進退失據之說。

——某報所毛舉之細故，多有為本報并無此言，而彼誣指為有，以淆人視聽者。

本報為欲使讀者得以我說與彼說，兩相比較，而知所持之理，孰適孰不適，故將彼報之文，全附錄于第七號。此后若彼再有詞，而我再反駁之者，亦依此例4。

這則廣告屬于《新民叢報》社的聲明，因某報對《新民叢報》言論進行了無理之攻難，為維護報社聲譽，編輯部便擬定了一則聲明，對某報的言論一一進行反駁，若以后還有此現(xiàn)象，仍然依此處理，表達了堅決維護自身品牌的決心。

（三）關注讀者，打造品牌

面對讀者的意見與需求，出版商都盡可能地去回復與解答，這樣可以塑造形象，打造品牌?！缎旅駞矆蟆返?3號上有一則編輯部告白：

——各處來書，多勸將本年報中所載論文，全行完結，以便釘裝者，惟編中未完之文，或著者因事返國，久未能續(xù)，或篇幅太長，斷非一年所能盡登者，此兩號中，惟務取其稍易完者，完其數(shù)篇，余則俟諸明年，讀者諒之。

——前號論說第二行，“英國千八百三十二年國會”之Revelution字實Reform字之誤，校對時偶失撿，合并更正，再者全編訛落之字尚多，容俟來春為一第一年總刊誤表。

——頃得東京有題楚北少年者，一書責以本報及新小說之宗旨卑劣，相規(guī)之深，感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。若指革命論、非革命論之辯爭，則此乃中國前途一大問題，非僅關一人一姓之事，似未可禁國民之自由研究也。至責其以無謂陳言濫充篇幅，實咎無可辭恨。本社員學淺才短，不能出一大雜志，依日本“太陽”報之葉數(shù)字，數(shù)而一一自撰述之耳，污蔑新民二字之名義，某等知罪矣，復此敬謝楚北少年1。

這則告白內容豐富，其中第一段是編輯部回復讀者的來信內容，讀者建議將《新民叢報》這一年所有的文章都盡量完結，而編輯部給予解答，解釋了為何不能完成的原因，希望讀者原諒。第二段則是對前號論說里校對有誤的地方予以訂正，并告知讀者，來年春天會將一年內所有的錯誤列出，表達了報社重視?？?，注重圖書品質的決心。第三段內容則是因有一位讀者責備《新民叢報》及《新小說》的宗旨卑劣，編輯部站在自己的立場給予回復，強調了辦刊的宗旨，若是革命與非革命內容的辯爭，那是國民的自由，如果是其他問題，則希望其指出。表達了該社廣納諫言，誠心征集讀者意見，打造出版者品牌。

三、傳播思潮，引導閱讀

鴉片戰(zhàn)爭后，國人陸續(xù)開始“睜眼看世界”，從最初對器物的熱情直到甲午中日戰(zhàn)爭失敗后，國人開始有了學習西方文化和制度的訴求。梁啟超為《新民叢報》確立了“欲維新吾國，必先維新吾民”、“以教育為主腦，以政論為附從”的辦刊宗旨，積極介紹西方社會的學說，傳播時代思潮，引導國人閱讀。

（一）西學東漸的轉向：翻譯介紹西方社會政治學說，尤其以日譯書居多endprint

1902年到1903年間，也就是《新民叢報》創(chuàng)刊之際，是我國新一輪譯書熱潮方興未艾之時。據統(tǒng)計，光緒二十八年（1902年），《新民叢報》共出版譯著533種2。此時的《新民叢報》扮演了重要的媒介作用。

在《新民叢報》第1號的“紹介新著”欄目里，首先就重點推介《原富》一書。《原富》是我國翻譯家嚴復對亞當·斯密《The Wealth of Nations》第一個譯本的書名。這本書最早明確提出財富形成的源泉和過程，揭示了財富在社會各階層的分配。在這則圖書廣告中，亞當·斯密被譽為“政術理財學之鼻祖”，是“西人推崇之者”，因此這本書也被寄予厚望，“至謂此書出版之日，即為此學出世之日”。除此之外，筆者總結了《新民叢報》前二十號的一些翻譯著作，主要有《萬國憲法志》、《國法學》、《埃及近世史》、《譯書匯編》、《世界近世史》、《群學》、《英國憲法論》、《理學鉤立》、《國際公法志》、《歐洲十九世紀史》、《萬國興亡史》、《西洋上古史》、《民約論》、《萬法精理》、《社會平權論》、《利學正宗》、《歐洲新政史》等，其中多數(shù)是日譯書。經過甲午中日戰(zhàn)爭，中國人意識到日本不再是一個弱小的國家，反而是已經崛起的政治軍事強國。由于日本和中國同屬亞洲，與中國又有著相近的文化傳統(tǒng)，通過學習日本，或許能夠為中國提供一條短時間內可以富強的道路。19世紀末20世紀初期，興起了留學日本的潮流，有識之士紛紛探索日本富強的道路，學習日本的先進文化與制度，翻譯日本的書籍，這些都成為留日學生及愛國志士關注的主題。

（二）緊扣時代主題：歷史政治類圖書所占比重近一半

以1902年《新民叢報》介紹的書籍為例，國人編著書籍約占總書目的四分之一，譯籍約占總書目的四分之三1。歷史政治類圖書廣告所占比重之和為43%，反映了20世紀初期中國社會救亡圖存的時代主題。例如，《新民叢報》第6號《埃及近世史》圖書廣告中，透露了出版者的良苦用心。廣告如下：

讀亡國之史，使人痛，使人懼，使人怵然自戒……則與其讀建國史，不如讀亡國史，埃及與中國最相類者也，其古代之文明相類，其近世之積弱而中興、中興而復積弱相類。故欲鑒中國之前途，不可不讀埃及史2。

出版者認為埃及古代的文明及興衰史與中國是類似的，因此埃及的近世史是中國歷史的一面鏡子。讀史可以明智，希望國人了解埃及的歷史興衰，以他國的興衰榮辱，給予國人啟發(fā)，做到古為今用，借古鑒今?！缎旅駞矆蟆返?號《世界近世史》圖書廣告：

此篇為專門學校講義，煌煌巨帙，東國史籍中第一善本也。譯者夙有家學，文辭斐然，復經飲冰室主人校閱，加案語百余條，將書中要點，逐一剔出，以卓特之學識，雄奇之文筆論斷之，而一以資鑒于我祖國學者，茍讀一過，則于史學之常識思過半矣，現(xiàn)已付印3。

這是一本介紹世界近代歷史的書籍，請梁啟超加案語百余條，幫助讀者抓住要點。主要目的還是促進國人閱讀西方歷史書籍，了解世界大勢。

歷史政治類圖書廣告不僅介紹圖書的出版信息，往往還帶有圖書評論性質的文字，這些文字對圖書的思想性、作用、價值進行一番概括和說明，代表了出版者的思想立場。我們發(fā)現(xiàn)，著述者和出版者均將宣傳的重點放在了引導國人閱讀西方歷史，尤其是日本近世歷史上。這些廣告從救亡圖存的時代思潮出發(fā)，引導讀者關心國家民族的命運，承擔社會的責任。

（三）順應教育變革：重視教育，教育教材類圖書所占比重較大

1901年，清政府進行政治、經濟、文化方面的改革，試圖挽救大清王朝行將不復的命運，史稱“清末新政”。教育改革是清末新政的重要組成部分。早在“清末新政”之前，康有為、梁啟超等維新派就提出了一系列教育改革的主張，要求廢除八股考試，改革科舉制度，講求西學，建立新式學堂。這些教育主張可以從《新民叢報》的圖書廣告中略知一二。如《新民叢報》第21號《心理教育學》的圖書廣告：

此書采集東西大家之學說，講明人心之現(xiàn)象，及教育家所以因勢利導之法，條理詳盡，解釋顯明，誠中國今日不可缺之要籍，固本局急譯之，以資國民進化之一助云爾4。

教育學生需要了解學生心理，因此教育心理學尤為重要，這本書是“中國今日不可缺之要籍”?！缎旅駞矆蟆返?1號《中學世界地理教科書》的圖書廣告：

講外國地理，而不注重于人我相較之點，猶秦人視越人之肥脊也。本書編譯之旨，其目的專舉他洲地勢人事之要領，分別綱目，俾教師隨課講授，導以人我相較之精神，動其愛國之觀感，至于事實，不必求詳，蓋教科書之性質，以簡要為主也，若夫繁征博引，為教師之用者，則有本局之高等地理參考書，二書相輔而行，洵教育之良品也。上海廣智書局1。

《新民叢報》第84號《平面幾何學教科書》的圖書廣告：

幾何之學，為用至廣，今時尤所急需，但其義理深邃，非示以涂轍，未易尋求。留日高等工業(yè)學校梁楚珩君，有鑒于此，特萃集東西作者最新之學理，量度我國學者之程度，按部就班，編纂成帙，其解釋佐證，多以式顯，非特省文字之繁，亦可以濬學徒，通晤之津，啟教師旁通之錀，洵中學教科唯一無二之良品也。洋裝精本，定價八角2。

《新民叢報》第85號《教育學史》的圖書廣告：

此書凡四編，第一編古代教育學史，第二編中代教育學史，第三編近代前半期教育學史，第四編近代后半期教育學史，全書十五章，都十五萬余言，日人所著教育學史，未有若此書之詳博者也。吾國當今急務，當以振興教育為第一義，然不取各國歷代之教育制度，及其數(shù)千年大教育家之學說，博觀詳察，何以為取法之資，此書之刻，凡我國之辦學堂者，為教師者，皆當一讀，自能于泰西教育學之源流遷變，燭照無遺矣3。

這些圖書廣告都在一定程度上反映了維新派人士重視教育、堅持《新民叢報》“以教育為主腦”的辦刊宗旨，大力翻譯推介西方的教育學著作及新式教材。

（四）放眼世界：辭典地圖類工具書占一定比例endprint

對于愛國學生及先進的知識分子而言，他們希望快速認識西方，了解西方，借他山之石來拯救中華民族于危亡時刻。在這個時期，很有必要出版一系列的工具書以滿足這部分讀者的需求?！缎旅駞矆蟆飞嫌胁簧訇P于辭典地圖等工具書的廣告，例如第25號《英法德日中五國語言合璧》的圖書廣告：

今日新學大興語言一科，尤為要用，但向來我國于此等書，多無美備之本，如字典之類，則嫌其涉于煩重，如會話之類，又嫌其過于漏略，種種不適于用，不無遺憾。本書乃精通五國語言之人，合力撰成，其中分門別類，譯解清晰，而于日用應酬，一切皆極詳備，凡出外者，尤為稱便，若購讀此書，則不數(shù)月而可通數(shù)國之話，其便利誠莫過于是矣，不日出書4。

《新民叢報》第30號《中國暗射地圖》的圖書廣告：

凡學校教科，莫要于暗射地圖，暗射者，圖中不明載地名，惟畫其輪廓而加以許多符號標識，懸諸講堂，教師指其符號以教學生，明日還以質問之，故于助記性最有功焉。凡各國小學校、中學校無不用之，而學生亦多自備一份以助暗記，蓋教地理學、地理最要之品也。本局特仿外國最新之法，頃制成世界地圖，不日即行售罄，今中國地圖，亦已制成，橫直各五尺，符號繁備，眉目清晰，一見令人悅目，其間用小字記注，最要之地名，取便教師也，近來學校之議漸興，不可不人手一帙矣5。

“暗射地圖”是一種教學地圖，又稱“空白圖”、“輪廓圖”。該地圖“符號繁備，眉目清晰”，需“人手一帙”。此外，《新民叢報》第7號列舉了辭典地圖類工具書，主要有《英和辭典》、《中國十八省地圖》、《中外方輿全圖》、《東亞新地圖》、《東亞三國地圖》、《最新滿洲圖》、《坤輿全圖》等。

四、相互印證，補正示足

《新民叢報》所載圖書廣告不是單純的一般商業(yè)廣告， 其中包含了大量的文化信息。透過這些圖書廣告的內容與形式，可以從一個側面折射出當時的歷史風貌、價值取向、學術氛圍和審美風尚，使我們看到一個多維的歷史空間。

（一）“招股型”圖書廣告改變出版發(fā)行方式

招股廣告里的“股票”并不是現(xiàn)代意義的“股票”，而是一種購買憑證。出版商刊登“招股”廣告，是一種雙贏的舉措，對于讀者而言，他們預先支付金額，可以用低于市場的圖書價格購買圖書。對于出版者而言，發(fā)行圖書的“股票”，可以有效地集資，減輕資金負擔，同時也可以根據讀者購買股票的數(shù)量來判斷圖書的市場反響，以便了解讀者的需求，制定印刷發(fā)行計劃。

根據有關資料記載，“招股型”圖書廣告最早出現(xiàn)在光緒八年（1882年），英商美查成立圖書集成局，用特制的扁體鉛活字印制《古今圖書集成》。這套書在發(fā)行中采取預約的辦法，當時稱為“股印”。即印書之前先印發(fā)《股印〈圖書集成〉啟》，說明購買“股票”需預交的金額，待圖書印成之后，登報通知取貨，購書者將余額繳足，領取32張書單，此后每出一典（全書共32典），即憑單取貨。這是最早使用招股辦法印書的案例?！缎旅駞矆蟆返?0號《石印直行殿版二十四史股票出售》廣告：

中國掌故莫詳于二十四史，自開辟至于明代，經濟事實，燦然大備，自奉明詔，講求實學，各省考試皆以中國政治史事命題，有志之士，各宜家置一編，以資考證。惟大板為書太多，庋藏不易，同人有鑒于此，特覓殿版，聘請名宿校讎，縮付石印，以潔白連史紙，裝訂精雅，計共二百本。得此一大部，中國之全史備焉，惟資本頗巨，茲特格外從廉，先售股票，每股僅收回英洋三十四元，先付定洋十七元，填給股票為憑，至七月底再付英洋十七元，先出史記、前后漢、三國晉宋南齊梁陳南史，魏北齊周隋北史，新舊五代十七史，至十一月底全史告竣，股票繳銷，股票售罄后，定實價洋每部四十八元，不折不扣。欲知此書精美，隨股取閱樣張，惟股票所印無多，海內好學之士，請速先購，幸勿失之交臂也。代售處：上?？偫戆l(fā)行所，四馬路中西大藥房暨掃葉山房、慎記書莊、英大馬路同樂里廣智書局、千頃堂、煥文書局、北京琉璃廠、豐泰照相館、鎮(zhèn)江魚巷、文成堂書坊，又萬家巷、南京坊口、漢口四官殿、杭州洋壩頭，均中西大藥房。又漢口黃陂江左漢記、重慶誠記、揚州轅門橋太生銀號、文樞堂書坊、清江慎怡堂書坊、廣州雙門底、開明書局，又北京琉璃廠西門內有正書局、橫濱新民叢報社，及各處書坊俱有寄售。上海致遠街史學會社啟1 。

這是一則圖書股票廣告，“中國之全史備焉”、“惟資本頗巨”，詳細地說明了此書出版的必要性及招股原因。廉價銷售股票，每股僅收英洋三十四元，先付定洋十七元，以股票為憑，至七月底再付英洋十七元。又告知讀者發(fā)售股票的數(shù)量、價格及截止日期等信息。最后詳細列出售票的地點，這些銷售點遍及全國各地，形成了一個強大的銷售網絡。這則招股廣告為圖書出版史、發(fā)行史的研究提供了有價值的史料。

（二）小說廣告塑造創(chuàng)作特色和創(chuàng)作方式

晚清小說廣告的數(shù)量巨大，從一個側面展示了小說發(fā)展的狀況，有助于我們全面地了解小說形成的過程?！缎旅駞矆蟆飞系男≌f廣告，不但是反映當時社會狀況的一面鏡子，而且也是反映小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的珍貴史料，對晚清文學研究尤其是小說研究具有重要意義。例如，梁啟超在《新小說》上連載了《新中國未來記》，但只有五回，是篇未完稿，因此也無法知曉小說的內容將如何發(fā)展?！缎旅駞矆蟆返?4號為《新小說》的創(chuàng)刊刊登了廣告《中國唯一之文學報<新小說>》，很好地解決了這個疑難問題。根據這則廣告，梁啟超的計劃是系列創(chuàng)作，他還準備撰寫《舊中國未來記》與《新桃源》（一名《海外新中國》），前者寫不變之中國的慘狀，后者則寫一批中國人到海外建成“第一等文明國”。在了解這些信息之后，我們便可對梁啟超寫作計劃與創(chuàng)作宗旨有更全面的理解2。

其一，小說廣告反映了讀者的閱讀趣味。

在小說研究中，讀者的閱讀與接受是不可或缺的組成部分，但目前的研究在這方面還比較薄弱。若能結合小說廣告作綜合考察，我們的研究將會有明顯的進展。通過《新民叢報》刊載的小說廣告，可以了解晚清時期讀者的閱讀趣味。例如《新民叢報》第84號《情魔》的廣告：endprint

情魔 每部大洋四角

此書記一富翁深夜為人謀殺，首被嫌疑者為其侄女，且牽及旁人甚多，皆有證據，茍執(zhí)持之，無不可以成信讞者。及至篇終，神龍點睛，乃大出閱者之意外，波翻瀾覆，層出不窮。其偵探手段，全用暗寫，離奇變幻而又合乎情理，至于命意、布局，迥越恒蹊，脫盡尋常偵探小說窠臼，洵奇作也。發(fā)行所上海廣智書局1。

又如《新民叢報》第84號《地中秘》的廣告：

最新偵探小說地中秘 定價四角半

此書敘日本一富人，為妻毒斃，而其妾則被幽于地窟中，臨死以書二封遺其妾所生之子，述明此事，書置金銀庫中，適被盜失去，后其子之友，因研究人類學，發(fā)古冢得其父所遺第一書，于是亟欲再尋第二書。其中情節(jié)離奇，駭人心目，篇中牽涉之人有強盜、妙女、情郎，皆能繪聲繪色，窮形盡致。譯者鳳仙女，史前譯美人手，載于新民叢報中，久已膾炙人口，無俟贅言。發(fā)行所上海廣智書局2。

這兩則廣告讀下來，我們被“富翁深夜為人謀殺”、“富人被妻毒死”、“妾被幽禁”、“子尋遺書還原真相”等內容所吸引，短短幾行文字，卻給予我們豐富的聯(lián)想，廣告將小說情節(jié)描繪得離奇輾轉，在如今看來皆噱頭十足，更何況在當時。

其二，征文廣告對小說創(chuàng)作的影響。

《新民叢報》中的征文廣告，不僅反映了晚清小說觀念的演變過程，也與小說創(chuàng)作的關系密切。征文廣告成了晚清文壇的發(fā)令旗和指揮棒，規(guī)范著一批批的作品按預定的計劃模式被創(chuàng)作和出版出來。例如《新小說》的征文廣告，廣告中就對體例及回數(shù)有所要求，如“第一類，章回體小說在十數(shù)回以上者及傳奇曲本在十數(shù)出以上者”，“凡有惠寄此類稿本者，若能全書見寄最妙，不能則請先寄三回（或二出）以上”；“第二類，其文字種別如下：雜記，或如聊齋，或如閱微草堂筆記，或虛構或實事，如本報第一號雜記之類。笑話、游戲文章，不拘體格；雜歌謠，不必拘定樂府體格，總以關切時局為上乘，如彈詞粵謳之類皆可；燈謎、酒令楹聯(lián)等類”3。征文廣告對小說的回數(shù)或字數(shù)的明確規(guī)定，使晚清創(chuàng)作的章回小說逐漸形成了八回至二十回居多的特色。晚清報刊征文廣告，已經深深地融入到晚清小說變革的內容與形式之中。

結 語

圖書廣告是一定時期內社會文化狀況和精神生活的反映，折射了人們的某種思想、觀念或者價值觀。不管讀者是主動獲取還是被動接受，他們都會被一些廣告所影響。圖書廣告具備反作用，可以影響甚至改變人們的社會文化生活與精神生活。廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤瑐鞑シ秶鷱V，重復頻次高，在社會的變革期，一則沖擊力強的廣告，產生的能量更加強大，可以瞬間擊中要害。在晚清社會新舊交替之時，圖書廣告有效地傳播了新思想和新觀念。

《新民叢報》上的圖書廣告，產生最直接的影響便是促進了讀者群體對圖書的購買?！缎旅駞矆蟆飞蠋缀趺恳粍t圖書廣告，書名的下方或者旁邊都會清楚地標明價格、購買地址等基本信息，方便讀者購買?！缎旅駞矆蟆飞辖^大部分圖書都是由廣智書局印刷發(fā)行，“廣智書局”也隨著《新民叢報》的發(fā)展而成為一個著名的品牌，逐漸深入人心?！皬V智書局”的不斷重復出現(xiàn)，在讀者心中的印象也不斷累積，記憶不斷加深，品牌也潛移默化地傳遞給每一個人。通過一則則告示、啟事、告白類廣告的刊登，誠實守信、注重質量、熱愛讀者等品牌形象也逐漸確立，品牌價值得到彰顯。

《新民叢報》刊登廣告近2000則，這些廣告營造了一種圖書熱銷和文化繁榮的氛圍。諸如《廣智書局所出書目廣告》、《廣智書局所譯書目廣告》、《商務印書館出書廣告》等書目廣告，為讀者打開了一扇圖書信息市場的窗口，以此了解當時社會的文化消費趨勢，其意義之深遠，甚至超過圖書銷售本身。這些廣告的存在，使更多人了解圖書、購買圖書、閱讀圖書。當時的很多中國人，就是通過訂閱《新民叢報》，透過出版商發(fā)布的圖書廣告信息而開始打開眼界，探索西方先進的政治制度與社會文明。

梁啟超等維新派利用《新民叢報》作為輿論陣地，試圖借思想文化的傳播來解決中國問題，以達到挽救民族危亡之目的，因此他們不遺余力地翻譯、出版、宣傳先進的西方社會政治學說，從歷史類、政法類、哲理類、心理教育類、傳記類到輿圖類。《新民叢報》“所介紹的西方資產階級的新思想新學說，開闊了讀者的眼界，增長了讀者的見識，給讀者提供了思想上的養(yǎng)料，使他們當中的一些人從封建主義的束縛下解放出來，走上了民主革命的道路”1?！缎旅駞矆蟆分械膱D書廣告，以豐富全面的內容和鮮明的藝術特色，給讀者以正確的引導，滿足各階層的精神文化需求。同時，這些圖書廣告，為后世研究歷史發(fā)展提供了線索，從這個意義上講，圖書廣告的研究，亦是探索社會傳播的一個新視角。

（責任編輯：瀟湘子）

The Research on the Social Communication Function of "Xinmin Series Newspaper" in Later Qing Dynasty

Wang Haigang Zhang Yuanfei

Abstract： With the development of the printing technology in the late Qing Dynasty， publishing market became more prosperous， newspapers and periodicals got great improvement with a large number of book advertisement published. These book advertisements had important values. "Xinmin Series Newspaper" is the semimonthly periodical， which was published in the early twentieth century in Japan. This periodical had the longest lifecycle and the most important influence among the publications that Liang Qichao conducted. "Xinmin Series Newspaper" had many kinds of advertisements， book advertisement was the largest component. The paper takes the book advertisement as an example to discuss the social communication function of "Xinmin Series Newspaper"， which is mainly reflected in four aspects： spreading information and promoting sales， improving reputation and building brand， spreading thoughts and guiding reading， mutual confirmation and supplementation.

Keywords： Xinmin Series Newspaper； Book Advertisement； Social Communication Function； Late Qing Dynastyendprint