張瑩

[提要] 面對整體社會經(jīng)濟(jì)及科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)壽險公司“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷模式已面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“簡單粗暴”的營銷方式和人員管理模式已無法滿足市場需求。壽險公司營銷模式的創(chuàng)新改革既是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的可行性操作，也是時代進(jìn)步的必然選擇。筆者立足當(dāng)前壽險公司營銷及管理現(xiàn)狀，借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，提出“保障管家”的概念，以引發(fā)新型營銷方式及人員管理方法的思考。

關(guān)鍵詞：壽險公司；營銷員；營銷方式；保障管家

中圖分類號：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月14日

當(dāng)今時代，一方面新成立的保險公司越來越多，保險公司的增量在一定程度上已經(jīng)超過市場需求增量。新成立的保險公司，尤其是壽險公司沒有陳舊的官僚思想，不用費(fèi)盡心思地將自身發(fā)展思路及方向與社會大趨勢調(diào)整統(tǒng)一，甚至可以零包袱地運(yùn)用自身在其他領(lǐng)域的收獲或思路啟發(fā)并引領(lǐng)整個行業(yè)市場營銷方式的轉(zhuǎn)變；另一方面國家及監(jiān)管對于金融風(fēng)險越來越重視，保監(jiān)會在今年也多次出臺文件，對部分險種和業(yè)務(wù)進(jìn)行限制及管理。在目前這種“前有狼、后有虎”的局面下，筆者體會到我國傳統(tǒng)壽險企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)，同時認(rèn)為這柄雙刃劍也有其鋒利一面，從而引發(fā)了對我國傳統(tǒng)壽險企業(yè)營銷方式創(chuàng)新改革的思考。

一、傳統(tǒng)壽險公司管理現(xiàn)狀

保險公司因其業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在公司管理方面具有下述五大特殊性：風(fēng)險的集中性、成本的后發(fā)性、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性、經(jīng)營的廣泛社會性和經(jīng)營管理活動的較大彈性。

以前，傳統(tǒng)的、大部分的國內(nèi)壽險公司是實(shí)行總、分、支公司管理模式，2000年后，受到國外大型企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)管理模式的影響，事業(yè)部制的管理模式開始被我國金融及保險業(yè)廣泛引用，許多機(jī)構(gòu)在模式管理上也加入了自身的企業(yè)特色，比如平安人壽采用準(zhǔn)事業(yè)部制，設(shè)置團(tuán)險、銀保、區(qū)域三大事業(yè)部；泰康將個、銀、團(tuán)、健、新五大渠道事業(yè)部與總部其他職能部門平行設(shè)置；中英則采用標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)部制進(jìn)行分渠道管理。而無論采用哪種模式，保險公司，尤其是壽險公司的管理及營銷絕大多數(shù)是以渠道為條線開展進(jìn)行的，營銷行為因制度及各渠道的能力限制，多數(shù)采用營銷員等類似編制的非員工制度開展進(jìn)行。（圖1、圖2、圖3）

二、傳統(tǒng)壽險公司營銷管理中存在的主要問題及其原因分析

營銷制度的好壞已成為壽險公司經(jīng)營成敗、風(fēng)險高低的關(guān)鍵。一直以來，營銷制度在為壽險業(yè)及壽險公司做出巨大貢獻(xiàn)的同時，也暴露了一些問題。

（一）從宏觀角度看。以渠道為管理主線，業(yè)務(wù)領(lǐng)域及產(chǎn)品單一，營銷管理不完善。隨著整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)所有制改革和人民保險需求的日益加大，個體客戶和新興保險產(chǎn)品已成為保險市場的需求主體。然而，保險公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并沒有實(shí)時跟上形勢的變化，各個公司爭奪的焦點(diǎn)仍放在大企業(yè)大項(xiàng)目上，對個體的關(guān)注度和資源投放的比重仍然較小。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，部分市場需求接近飽和的傳統(tǒng)產(chǎn)品仍然是保險公司，尤其是基層公司的主要業(yè)務(wù)來源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且基層公司對新產(chǎn)品的開發(fā)推廣積極性不高，直接影響推廣力度。在銷售渠道上，雖然各家公司都在積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)營銷范圍，加強(qiáng)各個渠道間交叉銷售的力度，但在管理上還是會受到人員所在主渠道的影響而“各掃門前雪”，沒有建立并真正落實(shí)相應(yīng)制度，管理比較混亂。

（二）從微觀角度看

1、營銷員素質(zhì)良莠不齊引發(fā)誠信問題。近年來，營銷員的失信問題已經(jīng)暴露并嚴(yán)重影響整體行業(yè)形象和發(fā)展。在從事代理業(yè)務(wù)時，部分營銷員在短期利益驅(qū)動下，存在夸大保險利益、虛假告知、代簽名、返傭、侵吞保費(fèi)等誤導(dǎo)客戶或者損害投保人利益的情況，嚴(yán)重影響了整個行業(yè)及公司的聲譽(yù)和形象。誠信問題已經(jīng)成為制約壽險業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

2、營銷員整體專業(yè)水準(zhǔn)有待提高。壽險產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性，依托具備專業(yè)素養(yǎng)的營銷員方能正確地了解并挖掘客戶的保險需求。由于目前行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，并且部分壽險公司不提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)，造成了營銷員隊(duì)伍整體專業(yè)水準(zhǔn)偏低。營銷員缺乏專業(yè)水準(zhǔn)而產(chǎn)生以下問題：一是銷售誤導(dǎo)；二是無法給客戶提供合適的產(chǎn)品組合和專業(yè)的保障規(guī)劃，影響客戶認(rèn)可度和滿意度；三是很難在行業(yè)內(nèi)長期發(fā)展，推銷完“人情保單”后，便從這個行業(yè)流失。

3、營銷員高脫落率引發(fā)的短期行為。據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)幾乎每3～6個月就會流失過半的新招入人員，留存率僅10%，遠(yuǎn)低于國際30%～40%的平均水平。營銷員的高脫落率，不僅增加了壽險公司招聘、培訓(xùn)等成本，也倒逼公司不得不通過不斷大量招聘新營銷員來保持業(yè)績，從而形成惡性循環(huán)。更為嚴(yán)重的是，營銷員的高脫落率是營銷員短期行為的重要誘因，并帶來了大量的孤兒保單，使得相當(dāng)一部分客戶無法得到令人滿意的后續(xù)服務(wù)，影響了客戶對行業(yè)及公司的信心。

究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是公司經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差。過分重視短期經(jīng)濟(jì)效益而忽視業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的考核、對于銷售人員“寧挖角不培養(yǎng)”、忽略經(jīng)營理念、專業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)教育；二是對營銷制度中的管控機(jī)制認(rèn)識不足，管理政策落實(shí)不到位。雖然有些公司對于營銷員的違規(guī)行為有著較完備的處理辦法，在實(shí)際操作中卻沒有真正執(zhí)行；三是外部環(huán)境也有待進(jìn)一步改善。

三、傳統(tǒng)壽險公司營銷方式創(chuàng)新

隨著整體經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，保險營銷的管理及運(yùn)行也應(yīng)跟上時代的腳步。他山之石可以攻玉，結(jié)合對其他行業(yè)，尤其是專業(yè)保障領(lǐng)域的了解，或許可以為我國壽險行業(yè)提供一點(diǎn)啟發(fā)。

在大家熟悉的與保險同屬于專業(yè)保障行業(yè)的領(lǐng)域的醫(yī)療、健康管理等行業(yè)，近幾年我們看到很多服務(wù)營銷一體化的現(xiàn)象。如家庭醫(yī)生（直接面對家庭全體成員，專屬服務(wù)）、健康管家（近兩年來新興的健康管理行業(yè)，引入健康管家概念，為個人或家庭提供包括日常行為健康引導(dǎo)、疾病監(jiān)測和預(yù)防、體檢、就醫(yī)推薦、康復(fù)治療、慢性管理、用藥協(xié)助、健康及醫(yī)療器械等多種專屬個性化可定制的服務(wù)）。在金融行業(yè)也出現(xiàn)了專屬理財(cái)經(jīng)理（針對個人客戶進(jìn)行其名下全部資產(chǎn)，包括各類銀行、證券、基金等，進(jìn)行整體配置和運(yùn)作）。endprint

我國保險行業(yè)是不是可以也不再依照渠道組建銷售團(tuán)隊(duì)（除團(tuán)險等特殊業(yè)務(wù)性質(zhì)外），統(tǒng)一培養(yǎng)并建立營銷隊(duì)伍，并將服務(wù)營銷一體化，將服務(wù)前置于營銷行為中，開啟“保障管家”的時代。

保障管家定義：以一人或一個家庭為單位匹配一名管家，依照客戶具體情況配置適合個人或家庭的個性化包括人身及財(cái)產(chǎn)的完整保障方案，終身為該客戶服務(wù)，隨客戶本身的情況變化而實(shí)時調(diào)整方案配置，同時負(fù)責(zé)該客戶的所有保險后續(xù)服務(wù)工作。

保障管家經(jīng)營及薪資模式：保障管家普遍采用員工制（也可以考慮采用不同于內(nèi)勤員工的合同制）的管理方式，工作職責(zé)包括單位客戶的險種配置及銷售、后續(xù)服務(wù)及定期新產(chǎn)品的更新、銜接。針對不同工作年限、管理客戶量及客戶滿意度等影響因素設(shè)置管家級別。管家薪資由基本底薪、業(yè)務(wù)提成兩部分構(gòu)成?；镜仔脚c管家級別鉤掛，業(yè)務(wù)提成與業(yè)績數(shù)（分為新單及續(xù)期）和客戶評價兩大因素掛鉤（可根據(jù)重視程度調(diào)整兩者占比），其中業(yè)務(wù)提成部分采用半年/整年的頻率發(fā)放，前期可以使用半年發(fā)放一次，機(jī)制成熟后以年終獎的形式整年發(fā)放。

這里新引入的客戶評價體系，可定義為定期（月或季度）開展客戶對于管家的滿意度調(diào)查，由總部直管機(jī)構(gòu)（如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心）負(fù)責(zé)，而電話中心的其他服務(wù)項(xiàng)目平行轉(zhuǎn)移給保障管家負(fù)責(zé)，從而建立起基層提供服務(wù)，總部履行監(jiān)督的專業(yè)化體系。也可通過客戶與管家每次溝通聯(lián)絡(luò)后自動觸發(fā)服務(wù)評價問卷（通過專屬服務(wù)APP或短信形式），若通過APP則可設(shè)置服務(wù)問卷為必選，否則將影響下次使用。通過類似強(qiáng)制收集客戶服務(wù)評價的做法確保此體系的落地使用。

保障管家可行性分析：

1、民眾觀念發(fā)生變化，當(dāng)前民眾保險意識的培育已有較大改善，保險已被大家理解，保險意識也在逐步增強(qiáng)，現(xiàn)在的重點(diǎn)已不再是宣傳和認(rèn)知保險，而是專業(yè)度的提升?？蛻粢驯憩F(xiàn)出巨大的保險需求，同時表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的服務(wù)需求。

2、目前信息時代，信息來源多樣，因信息不對稱而帶來的盈利模式最終將結(jié)束，保險從業(yè)人員未來需要的是更為專業(yè)的推薦和服務(wù)，而非銷售說服本身，了解和學(xué)習(xí)等傳授性質(zhì)的信息傳遞也將由多媒體等移動終端所取代。

3、受整體社會條件的限制，行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員（尤其是營銷員）素質(zhì)較低?，F(xiàn)在隨著社會整體發(fā)展和教育水平的提高，待就業(yè)人員的素質(zhì)提升明顯，客觀上有條件整體提升營銷員及從業(yè)人員的素質(zhì)水平。這一點(diǎn)即是可行性也是必然性，在新時代背景下，待就業(yè)人員的就業(yè)需求也在不斷變化，若沿用之前粗放式的管理方式，保險業(yè)終將面臨無營銷員可招的局面。

優(yōu)勢列舉：

1、提高社會形象和行業(yè)口碑。

2、有助于對保險公司的優(yōu)勝劣汰，小型保險公司將退出市場，從而提升整體市場專業(yè)度和經(jīng)營水平。

3、加大公司對人員的影響力，隊(duì)伍管理將更直接，增強(qiáng)本公司人員隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

4、有助于降低銷售成本，讓利于消費(fèi)者。目前營銷產(chǎn)品首期傭金一般2～3成，有些甚至到4～5成，這還不考慮續(xù)期的傭金及年底或季度的激勵費(fèi)用花銷。

5、減弱前段風(fēng)險，提供全方位一體化的服務(wù)，加強(qiáng)客戶粘性。整體配置保障方案將無形中引導(dǎo)客戶與保險公司多次發(fā)生購買行為，雙方聯(lián)系更親密，客戶忠誠度更高。

當(dāng)然，這種模式也會對保險公司提出新的挑戰(zhàn)：

1、技術(shù)方面：公司需要為保障管家提供完備便捷的移動銷售支持系統(tǒng)及服務(wù)的輔助工具。

2、產(chǎn)品方面：為應(yīng)對不同客戶不同階段的需求，保險公司要不斷更新開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，提供創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，保證保障管家有足夠多的選擇為不同客戶進(jìn)行個性化配置。

3、隊(duì)伍建設(shè)方面：全新的隊(duì)伍全新的管理模式，提出全新的培訓(xùn)、管理及人員素質(zhì)方面要求，尤其是保障管家模式最核心的引客留客點(diǎn)就是專業(yè)貼心的服務(wù)，這就要求管家本身要做到以客戶為出發(fā)點(diǎn)，而并非以自身收入為出發(fā)點(diǎn)。有些公司可能還要考慮本身的隊(duì)伍編制問題。

4、發(fā)展階段方面：模式開始初期，要保持營銷員和保障管家兩大機(jī)制并存的局面，后續(xù)將營銷員逐步轉(zhuǎn)化為保障管家，所以前期會經(jīng)歷一段人心不堅(jiān)定、僅投資無回報(bào)的“創(chuàng)業(yè)期”。

當(dāng)然了，上述僅是筆者針對目前保險營銷現(xiàn)狀的一點(diǎn)看法，畢竟壽險行業(yè)目前的營銷模式及超800萬營銷員的隊(duì)伍，是優(yōu)勢，也是個問題，一篇文章不可能完全解決。筆者也是在日常學(xué)習(xí)和交流中偶然得到的啟發(fā)，提出培養(yǎng)保障管家的觀點(diǎn)，拋磚引玉。畢竟面對日益智能化的社會形勢，簡單的人工作業(yè)終究會被取代，唯有不斷思考探索，才是發(fā)展之道。

主要參考文獻(xiàn)：

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