張映輝

摘 要

本文以娃哈哈的激活飲品為切入點(diǎn)，分析娃哈哈激活系列產(chǎn)品的SWOT及市場定位，通過定位進(jìn)行市場的進(jìn)一步開發(fā)和推廣，以期占領(lǐng)功能性飲品的一席之地。

【關(guān)鍵詞】娃哈哈；激活飲品；市場定位

1 公司及產(chǎn)品介紹

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，現(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國年人均消費(fèi)10瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。

2 功能性飲品的市場分析及消費(fèi)者分析

2.1 市場分析

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2009 年世界功能飲料市場銷售額達(dá) 47 億美元， 2010 年預(yù)計將增加到 120 億美元。 到與世界發(fā)達(dá) 距離全世界人均 7 公斤的消費(fèi)量尚 國家相比， 目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.5 公斤， 有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運(yùn)動 飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗 試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，娃哈哈激活飲料想借此契機(jī)進(jìn)行銷售。

功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，人均消費(fèi)0.8公斤，據(jù)前幾年數(shù)據(jù)，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達(dá)230萬噸。

2.2 消費(fèi)者分析

個性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天， 經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題， 飲料亦然。

年齡在 15-29 歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力， 他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)， 在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購 買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

3 SWOT分析

娃哈哈無疑已是一個響亮的品牌，但在品牌的底蘊(yùn)由于價值內(nèi)涵方面與其他品牌有著很大的差距，即使在國內(nèi)，由于飲料市場硝煙滾滾，娃哈哈并無絕對優(yōu)勢。如何鞏固已有市場，加劇市場分割，已經(jīng)成為擺在娃哈哈面前的一大難題。

3.1 機(jī)會

娃哈哈擁有一定的品牌知名度，憑借其在純凈水市場獲得的贊譽(yù)，有利于其他產(chǎn)品的宣傳和提高其本身品牌的忠誠度。娃哈哈已擁有一個較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，和不少經(jīng)銷商和零售業(yè)主建立了一定的情感基 礎(chǔ)，有利于品牌的促銷，有利于品牌的 推廣工作的進(jìn)行。娃哈哈曾提出“中國人自己的品牌” ，對于有著深厚民族情節(jié)的人有一定的支持力量。

3.2 威脅

娃哈哈在以前發(fā)展過程中，其主要競爭對手是國內(nèi)企業(yè)，經(jīng)過一輪競爭洗牌，以健力寶、樂百氏為代表的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)被娃哈哈打壓下去， 娃哈哈現(xiàn)在面臨的競爭對手多是實(shí)力相比以前對手強(qiáng)大得多的境外品牌企業(yè)，兩樂、康、統(tǒng)是主要競爭對手，娃哈哈的隱患在于：產(chǎn)品線長，涉及水、茶、 果汁、乳飲料、八寶粥、碳酸飲料、休閑食品及新近推出功能水激活，加上方便面和即將推出的果 凍，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對手個個實(shí)力非同一般，難免顧此失彼。

在部分市場如東北區(qū)域?yàn)槔?出現(xiàn)下滑趨勢， 殊不知“水森活”“冰露”在東北已經(jīng)賣“瘋”了。含乳飲料整體屬于成熟產(chǎn)品，200ML 含乳飲 、 料已經(jīng)處于滑坡階段，正逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期。新品激活和茶飲料是娃哈哈的“功臣”產(chǎn)品。

3.3 優(yōu)勢

娃哈哈多年來努力創(chuàng)造的引以為豪的聯(lián)銷體模式，以此為平臺建立了具有強(qiáng)大分銷能力的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈一直堅持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強(qiáng)大分銷能力和較高忠誠度的 經(jīng)銷商隊(duì)伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、 果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來，邊積累邊發(fā)展邊推進(jìn)， 逐步提高經(jīng)銷商的贏利能力，逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度，逐步發(fā)展經(jīng)銷商的分銷能力。這是娃哈哈賴 以生存和發(fā)展的最大的無形資產(chǎn)，一般企業(yè)無法比擬的。

3.4 弱點(diǎn)

3.4.1 品種單一，產(chǎn)品特色不鮮明。

由于“激活”本就是一款跟進(jìn)產(chǎn)品，其包裝、口味又與脈動有“無限相似性” ，且娃哈哈只單獨(dú) 推出了這一個品種。雖然在推廣、銷售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目標(biāo)消費(fèi)群的低品牌 忠誠度。誰能保證年輕一族們在嘗試了“味道差不多”的“激活”，下次購買時還點(diǎn)名就要“激活” 呢？更何況先行者“脈動”還有兩種口味供選擇：青檸味和橘子味。相比之下，他們應(yīng)該更可能對 “脈動”產(chǎn)生偏好。

3.4.2 形象代言人的選擇值得商榷

在“激活”上市的同時，娃哈哈巨資打造的 15 秒和 30 秒兩版電視廣告在各大強(qiáng)勢媒體（主要是央視）的黃金時段滾動播出，通觀整個廣告，設(shè)計精美，動感十足，將“激活” “活力、健康” 的品牌個性展露無疑，秉承了娃哈哈一貫的大制作、大手筆。只是產(chǎn)品的形象代言人依然使用了王力宏，雖然王力宏健康、活力的形象與“激活”甚是吻合，但在大多數(shù)消費(fèi)者的潛意識里已將王力 宏與“娃哈哈”純凈水聯(lián)系在一起。這對“激活”獨(dú)立的品牌個性的形成是相當(dāng)不利的。

3.4.3 定價與定位的沖突

由于功能飲料無論從產(chǎn)品成分還是生產(chǎn)工藝上都與普通飲料有著很大的差別，這也決定了其價 位必然高于一般飲料。目前， “激活”在超市和零售店的售價維持在 2.8 元和 3.5 元左右。消費(fèi)者 的健康意識和營養(yǎng)意識逐漸增強(qiáng)， 喝功能飲料尚未成為習(xí)慣， 且主目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力畢竟有 限，如何刺激二次甚至習(xí)慣消費(fèi)都是亟待解決的。 “激活”要想真正走俏市場，光靠媒體的教化宣傳恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3.4.4 跟進(jìn)者眾，市場競爭激烈。

提高產(chǎn)品市場占有率的方法不外乎兩條：一是發(fā)掘新的市場需求，二是使競爭對手手中現(xiàn)有的 市場份額發(fā)生轉(zhuǎn)移。除了娃哈哈推出的“激活”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”也于 4 月正式亮相京城；3 月中旬，匯源力捧的“他+她”營養(yǎng)素水，一舉創(chuàng)下了 6 億元訂貨量新高；近日，椰樹、康師傅、 統(tǒng)一也傳出消息， 其新開發(fā)的功能飲料即將上市。 這些品牌均無一例外地將功能指向 “活性維生素” 。

作者單位

吉林化工學(xué)院 吉林省吉林市 132022endprint