陳亮+徐景彩+王也夫

摘 要：通過(guò)文獻(xiàn)資料、對(duì)比分析等研究方法將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論引入體育公共服務(wù)，以體育意識(shí)培養(yǎng)與體育行為參與為核心目標(biāo)，通過(guò)分析體育公共服務(wù)現(xiàn)狀與問(wèn)題，以消費(fèi)者視角，進(jìn)行體育公共服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷探討，以期為政府部門和服務(wù)機(jī)構(gòu)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：體育公共服務(wù)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）28-0063-02

體育公共服務(wù)是我國(guó)政府公共服務(wù)職能的重要構(gòu)成部分，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等的出臺(tái)，為體育公共服務(wù)發(fā)展提供了新的機(jī)遇?！丁敖】抵袊?guó)”規(guī)劃綱要》[1]提出“共建共享、全民健康”的戰(zhàn)略主體，對(duì)體育公共服務(wù)提出了新的要求；提高體育公共服務(wù)成效是現(xiàn)階段亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)具有分享、開(kāi)放、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)[3]，塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，為體育公共服務(wù)發(fā)展提供了新的理念；借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建體育公共服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷理論體系，將互聯(lián)網(wǎng)分享、開(kāi)放、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于體育公共服務(wù)，促進(jìn)居民體育行動(dòng)參與，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)意識(shí)，改善居民健康水平，有利于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷概念與特征

“整合營(yíng)銷”理論（Integrated Marketing Communications，IMC）是20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Done.E.Shultz）提出的，是指根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以整合營(yíng)銷的理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與渠道，根據(jù)宣傳需求靈活統(tǒng)籌各種活動(dòng)的有效營(yíng)銷方式。實(shí)現(xiàn)從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出了4I理論，4I即：Interesting趣味、Interests利益、Interaction互動(dòng)、Individuality個(gè)性。與整合營(yíng)銷相同，倡導(dǎo)消費(fèi)者導(dǎo)向理念，更加適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)的特點(diǎn)。

二、體育公共服務(wù)產(chǎn)品界定

樊炳有等[4]指出，體育公共服務(wù)是提供體育公共產(chǎn)品和服務(wù)行為的總稱，為豐富社會(huì)公眾生活和參與社會(huì)體育活動(dòng)提供社會(huì)保障和創(chuàng)造條件?！扼w育法》提出：“國(guó)家發(fā)展體育事業(yè)，開(kāi)展群眾性的體育活動(dòng)，提高全民族素質(zhì)。體育公共服務(wù)應(yīng)以促進(jìn)體育發(fā)展為目的，為社會(huì)公眾提供體育產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

政府及體育行政部門、非營(yíng)利體育組織、營(yíng)利性的體育組織作為體育公共服務(wù)提供主體，提供體育場(chǎng)地、設(shè)施、體育競(jìng)賽、觀賞、游樂(lè)、健身活動(dòng)指導(dǎo)服務(wù)、體質(zhì)檢測(cè)服務(wù)、體育服務(wù)制度等體育公共服務(wù)產(chǎn)品。隨著社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)體育公共服務(wù)模式面臨較大挑戰(zhàn)，體育服務(wù)產(chǎn)品供給與人民群眾需求存在一定的差異。如體育場(chǎng)地、設(shè)施數(shù)量有限、利用率不高[5]；政策、制度、規(guī)則等無(wú)形產(chǎn)品可操作性不強(qiáng)，社會(huì)體育輔導(dǎo)員指導(dǎo)針對(duì)性不強(qiáng)[6]等問(wèn)題。

三、體育公共服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論分析

基于為社會(huì)公眾提供體育產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)體育公共服務(wù)客體健康水平角度，以體育意識(shí)培養(yǎng)與體育行為參與為核心目標(biāo)，以4I理論對(duì)體育公共服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分析，從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)的體育公共服務(wù)產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)器材、競(jìng)賽觀賞、健身指導(dǎo)、體質(zhì)檢測(cè)、運(yùn)動(dòng)保障等。如何在消費(fèi)者角度體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原則，提高消費(fèi)者接受程度，針對(duì)不同人群，提供滿足實(shí)際需求的有效產(chǎn)品，需進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

1.趣味原則與體育公共服務(wù)產(chǎn)品。體育場(chǎng)館開(kāi)展親子活動(dòng)、群體競(jìng)賽活動(dòng)，提高人流量促進(jìn)場(chǎng)地利用率提高；體育觀賽產(chǎn)品在傳統(tǒng)競(jìng)技體育產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)群體性，參與性競(jìng)賽，增加趣味性提高大眾參與性；健身指導(dǎo)服務(wù)增加親民體育項(xiàng)目，如民俗體育項(xiàng)目、休憩體育項(xiàng)目等，提高趣味性。

2.利益原則與體育公共服務(wù)產(chǎn)品。體育場(chǎng)館利用免費(fèi)、低費(fèi)、抵扣費(fèi)用等多種方式提高口碑營(yíng)銷，促進(jìn)自媒體傳播，提高場(chǎng)館影響力；培養(yǎng)體育骨干、體育社團(tuán)、體育場(chǎng)館、健身指導(dǎo)服務(wù)對(duì)團(tuán)體活動(dòng)減免費(fèi)用，政府職能部門進(jìn)行補(bǔ)貼，通過(guò)共享利益促進(jìn)健身骨干、健身團(tuán)體發(fā)揮作用，形成健身社交圈，增加社會(huì)機(jī)構(gòu)、公益團(tuán)體體育公共服務(wù)供給，帶動(dòng)廣大群眾參與體育活動(dòng)；政府機(jī)構(gòu)拓寬運(yùn)動(dòng)傷害保障渠道，通過(guò)探索購(gòu)買保險(xiǎn)、健身費(fèi)用醫(yī)保支出等增加保障經(jīng)費(fèi)力度，體育公共服務(wù)消費(fèi)者享受保障利益，提高參與體育活動(dòng)積極性。

3.互動(dòng)原則與體育公共服務(wù)產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在場(chǎng)館使用、體育賽事交流、健身指導(dǎo)實(shí)施點(diǎn)評(píng)、分享、線上線下指導(dǎo)反饋，增加互動(dòng)，培養(yǎng)歸屬感，提高運(yùn)動(dòng)消費(fèi)粘性；發(fā)展體育民間組織，通過(guò)競(jìng)賽、展示增加不同組織間的互動(dòng)、交流，增加民間社團(tuán)影響力，發(fā)揮民間組織在體育公共服務(wù)中的作用；建立體育公共服務(wù)互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)在線留言、意見(jiàn)反饋等方式，根據(jù)基層需求提供針對(duì)性體育公共服務(wù)，提高服務(wù)效果與有效性；開(kāi)展體質(zhì)監(jiān)測(cè)跟蹤服務(wù)機(jī)制，提供檢測(cè)報(bào)告與運(yùn)動(dòng)建議，銜接健身運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)健康中心、社會(huì)體育指導(dǎo)員、居民三方互動(dòng)，定期復(fù)查，有效改善體質(zhì)健康水平。

4.個(gè)性原則與體育公共服務(wù)產(chǎn)品。加強(qiáng)健身團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，突出不同健身集體文化特色，彰顯個(gè)性；利用街道場(chǎng)地，開(kāi)發(fā)極限運(yùn)動(dòng)路徑，吸引喜歡彰顯個(gè)性的年青人群參加體育活動(dòng)；社會(huì)體育指導(dǎo)員進(jìn)行機(jī)制、體制創(chuàng)新，根據(jù)個(gè)人需求提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，社會(huì)機(jī)構(gòu)適當(dāng)收取一定服務(wù)費(fèi)用，促進(jìn)機(jī)制健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、小結(jié)

目前我國(guó)體育公共服務(wù)的發(fā)展還存在較多問(wèn)題，體育公共產(chǎn)品的供給還無(wú)法符合社會(huì)發(fā)展的要求，無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育需求，不僅表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的缺乏，而且無(wú)形產(chǎn)品還有待完善和開(kāi)發(fā)。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I理論對(duì)體育公共服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，其作用體現(xiàn)在以下幾方面：一是提高場(chǎng)館的流轉(zhuǎn)率和利用率，增加體育器材的有效供給；二是延伸競(jìng)賽觀賞產(chǎn)品線，培養(yǎng)體育意識(shí)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)；三是培養(yǎng)社會(huì)體育團(tuán)體，加強(qiáng)健身指導(dǎo)效益，促進(jìn)體育行為參與；四是發(fā)展個(gè)性化指導(dǎo)方案，提高健身指導(dǎo)有效性；五是完善服務(wù)制度建設(shè)，促進(jìn)體育公共服務(wù)發(fā)展完善，從而更好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高公眾健康水平。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint