文章精選自商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告，報告共分五個部分，分析了新零售產生的背景，詮釋其內涵，闡述其特點，解析其意義，并提出促進新零售健康發(fā)展的對策建議。

零售業(yè)關系國計民生，是最貼近民生的商業(yè)形態(tài)、流通產業(yè)的主要行業(yè)，是推動消費轉型升級的核心、吸納就業(yè)的重要容器、拉動經濟增長的主因子。

2016年，社會消費品零售總額達33.2萬億元，比上年增長10.4%，消費品市場穩(wěn)居世界第二。其中，商品零售額達到29.7萬億元，與社會消費品零售總額增速持平，占社會消費品零售總額的比例為89%。2016年網上零售額達5.16萬億元，比上年增長26.2%，規(guī)模穩(wěn)居世界第一。其中，實物商品網上零售額4.19萬億元，比上年增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比2015年提高1.8個百分點。全國零售業(yè)從業(yè)人員為5702萬人，比上年增長4.8%，占流通產業(yè)比例為33%。2013年至2016年，社會消費品零售總額年均增速為11.6%，高出同期國內生產總值名義年均增速3.3個百分點。消費在經濟發(fā)展中充分發(fā)揮了“穩(wěn)定器”和“壓艙石”作用，其中，零售業(yè)發(fā)揮的作用功不可沒。

近年來，零售業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，網絡零售快速發(fā)展。我國擁有13億的消費人口，如何推動零售業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展是社會各界共同關心的課題。以阿里巴巴為代表的新零售開啟了零售業(yè)的新征程，本報告將詮釋新零售的內涵，闡述其特點，解析其重要意義，并提出促進新零售健康發(fā)展的對策建議，從而推動零售業(yè)在行業(yè)、產業(yè)、社會經濟發(fā)展中做出更大貢獻。

產生：雙升驅動，應運而生

2016年10月，馬云在云棲大會第一次正式提出了“五新”戰(zhàn)略——新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。2016年“雙11”，阿里巴巴集團CEO張勇首次系統(tǒng)地對新零售進行了闡述，他認為，新零售就是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網重構“人、貨、場”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

2017年4月，馬云在IT領袖峰會再次提及新零售，并對新零售進行了比較詳細的闡述。他談到，線下與線上零售深度結合，再加智慧物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術，構成未來新零售的概念。在此基礎之上，眾多學者和經營者對于“新零售”的概念和含義進行了討論和解讀，新零售研究風生水起。新零售的產生，有其特定的背景基礎——技術升級為新零售提供發(fā)動機，消費升級為新零售增強牽引力，“雙升”驅動，在技術升級與消費升級驅動下，新零售應運而生。

內涵：內核未變，多維創(chuàng)新

零售是一種直接面對消費者的商品交易方式，基于解決交換雙方的“雙向契合”困境而產生。即零售商介入買賣之間的迂回交換，使交易雙方消除了在產品、時間、地點、數(shù)量等方面的“欲望雙重一致性困境”，同時降低了流通費用，提高了流通效率，以更大優(yōu)勢滿足消費者的需求。

新零售保持了交易內核

新零售的本質內涵并未改變，依然是充當了商業(yè)中介，促進交易的“雙向契合”，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實現(xiàn)交易，更大程度地滿足消費需求，提供更好的產品、有競爭力的價格、優(yōu)質的服務。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人為本，無限逼近消費者內心；企業(yè)內部與企業(yè)間流通損耗無限逼近于“零”，重塑價值鏈——概括起來就是滿足需求、降低成本。

新零售導入了多維創(chuàng)新

商品交易涉及到商品交易的主體、客體、載體以及商業(yè)關系等內容，對應到零售交易中是：零售活動的參與主體，零售活動的產出，零售活動的基礎設施，零售組織與上游供應商、下游消費者、行業(yè)內競爭者之間的關系。傳統(tǒng)零售行業(yè)中乃至傳統(tǒng)電商中的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為由零售技術和需求變革共同驅動的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新只是針對某個方面的創(chuàng)新和變革。而“新零售”的“新”表現(xiàn)在由技術變革和需求變革共同驅動的對零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新與變革，新零售實現(xiàn)了交易活動中的商業(yè)關系、利益關系、組織方式、經營形態(tài)、零售產出以及經營理念等多方面的變革。

新零售革新的內容在不同的階段會呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，例如，當前表現(xiàn)為數(shù)據(jù)驅動，未來可能是人工智能主導；當前表現(xiàn)為跨界，未來更多的是表現(xiàn)為無界；當前為了滿足消費者體驗需求，未來可能會滿足消費者其它的心理需求。零售革新速度之快，讓我們對新零售無法下具體的定義，只能給出一個泛化的概念，即：新零售是以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術創(chuàng)新為驅動，要素全面革新進化的商品交易方式。

特點：五“新”引領，進化零售

結合新零售的理論內涵以及創(chuàng)新實踐，我們總結出新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的“五新”特點。

零售主體的新角色

新零售下，“組織者”和“服務者”成為零售主體的新角色。傳統(tǒng)零售活動中，零售商的角色就是專業(yè)化的商品交換媒介，從事的是面向消費者的商品轉賣活動——零售商向上游供應商（品牌商或經銷商）采購商品，向下游消費者銷售商品，零售商賺取中間差價。盡管一些零售商完成觸網，利用互聯(lián)網采銷商品，但并沒有改變其作為傳統(tǒng)零售的本質特征。

這種情況下，零售商是商品的經銷者，是整條產業(yè)鏈中的終端商業(yè)中介。在我國零售業(yè)的發(fā)展過程中，零售商商業(yè)中介的經銷職能有部分被弱化，零售商不具備經營能力，而成為品牌商與消費者進行交易的平臺或通道，典型的如聯(lián)營模式下的購物中心和百貨店。此時，零售商為供應商和消費者的直接接觸提供平臺，零售商向供應商收取相應的費用。

在新零售情境下，零售主體在商品交易活動中的角色產生了變化。天貓這樣的新零售平臺不僅僅以中間商或者平臺的角色出現(xiàn)，而成為了整條產業(yè)鏈中商品交易活動和商務關系的組織者和服務者。對于下游消費者，新零售平臺走進消費者的生活方式，了解消費者的潛在需求，為消費者提供滿足需求的商品和一系列商業(yè)服務的組合，成為消費者的組織者和采購者。endprint

對于上游供應商，天貓等新零售利用自身在終端掌握的大數(shù)據(jù)資源，為供應商提供精準的消費者需求信息，從而走進供應商的價值鏈，為供應商的生產研發(fā)活動和市場推廣活動提供服務和幫助，成為上游供應商的服務者。因此，新零售情境下，組織商品交易的順利完成只是零售主體的部分角色，零售主體“組織者”更在于成為消費者大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)者，并利用自身強大的大數(shù)據(jù)分析處理能力和計算能力，為產業(yè)活動的參與者提供一體化的服務?？梢哉f，成為產業(yè)鏈活動的“組織者”和“服務者”是新零售賦予零售商的新角色。

零售產出的新內容

新零售下，零售商的產出具有新的內容，建立持續(xù)互動“零售商——消費者”關系，強化多場景購物體驗，提供消費數(shù)據(jù)服務。

零售組織的經濟職能在于為消費者提供顯性的商品和隱性的服務，“商品+服務”的組合共同構成了零售產出。傳統(tǒng)零售活動中，易圍繞著“商品”展開，零售商的經營活動以“商品”為核心，并通過低買高賣攫取中間利潤。新零售情境下，零售產出的內容更加豐富、更加新穎。

首先，零售商的分銷服務成為零售產出的核心內容，由商品的銷售者轉變?yōu)椤吧唐泛头铡钡奶峁┱摺Ｐ铝闶鄹雨P注消費者的體驗，零售活動不再是簡單的“商品——貨幣”關系，而是持續(xù)互動的“零售商——消費者”關系。

其次，線上、線下的全渠道融合為零售產出的“分銷服務”增加了新的內容。譬如在環(huán)境服務、交付服務、品類服務等方面，天貓新零售通過商品數(shù)字化、會員數(shù)字化、賣場數(shù)字化等方式構建起以大數(shù)據(jù)分析支撐的線上、線下融合的購物新成。新零售平臺將上述數(shù)據(jù)與上游供應商進行共享，為供應商提供消費者的需求畫像，幫助供應商進行按需定制和更為精準的市場營銷活動場景，強化了消費者全渠道、多場景的購物體驗。

第三，為上游供應商提供消費者畫像的數(shù)據(jù)服務成為零售產出的新內容。傳統(tǒng)零售產出只針對下游消費者，而新零售的零售產出則是針對完整商品交易活動的全部參與者。基于對終端大數(shù)據(jù)的分析，新零售平臺可以掌握消費者的各種場景數(shù)據(jù)，實現(xiàn)消費者生活場景的還原以及消費者畫像的形成。新零售平臺將上述數(shù)據(jù)與上游供應商進行共享，為供應商提供消費者的需求畫像，幫助供應商進行按需定制和更為精準的市場營銷活動。

零售組織的新形態(tài)

新零售中出現(xiàn)了復合型、集合型、滿足即時購買需求的經營形態(tài)。

零售業(yè)態(tài)的本質是零售組織的經營形態(tài)。對于構成零售經營形態(tài)的商品、服務、環(huán)境等內容不斷地進行邊際調整，就形成了零售業(yè)態(tài)的持續(xù)演進和變革。新零售下，構成零售業(yè)態(tài)的各要素均實現(xiàn)了數(shù)字化的變革，這本身就推動了原有零售業(yè)態(tài)的轉型和創(chuàng)新；而零售商通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰了解消費者的需求痛點，并以此為核心對構成零售業(yè)態(tài)的各要素再次進行邊際調整，從而形成了新的零售組織經營形態(tài)。

新零售以更加精準、全面的消費者需求信息為基礎進行零售經營要素的調整，形成了具有多樣性、多內容、多觸達點和多維度的具有復合型商業(yè)特點。的新型零售經營形態(tài)。盒馬鮮生的組織經營形態(tài)不是以商品的組織為出發(fā)點，而是以消費者的具體需求為邏輯起點，零售經營各要素的調整也是圍繞該需求主題展開的。這使得零售商經營形態(tài)的創(chuàng)新具備了更多可能性和可塑性，由此形成的零售經營形態(tài)就不同于傳統(tǒng)零售中的零售業(yè)態(tài)，而是復合型、集成型、滿足即時購買需求的經營形態(tài)。

零售活動的新關系

新零售活動中的商業(yè)關系是供需一體化的社群關系。

傳統(tǒng)零售活動中，零售活動涉及的各商業(yè)主體之間的關系都簡化為“商品——貨幣”的交易關系，這種交易關系的背后是產業(yè)鏈上各產業(yè)主體之間利益關系的對立。傳統(tǒng)零售下，零供關系是沖突的、相互博弈的；零售商與消費者的關系是獨立的、單一的商品交易關系；整條供應鏈是由生產端至銷售端層層推壓的推式供應鏈。

新零售下，零售商為供應商進行賦能，零供關系成為了彼此信任、互利共贏的合作關系；零售商將商業(yè)的觸角進一步延伸至消費者的需求鏈，與消費者實現(xiàn)了深度的互動和交流，零售商成為消費者新生活方式的服務者和市場需求的采購者，成為消費者的“代言人”，零售商與消費者之間形成了深度互動的社群關系；供應鏈轉變?yōu)橐韵M者需求為初始點的拉式供應鏈模式。由此，在新零售中，商業(yè)關系被重新構建，“商品——貨幣”關系轉變?yōu)槠浔澈蟮娜伺c人之間的關系，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎的供需一體化的社群關系。

零售經營的新理念

新零售重構商業(yè)主體的價值排序，為消費者創(chuàng)造價值成為零售經營的出發(fā)點。

零售經營的理念與市場供求關系相關。供不應求時代，生產商主導商品流通渠道，零售經營的關鍵在于取得上游的供貨資源。大規(guī)模生產方式的發(fā)展催生了大規(guī)模的商業(yè)銷售，供求關系出現(xiàn)逆轉，商品流通進入“渠道為王”的時代。零售經營的關鍵在于快速擴張實現(xiàn)規(guī)?；偁?，經營的理念在于強化零售的資本投入，實現(xiàn)規(guī)模經濟。在前兩個時代，“經濟原則”和“效率原則”成為零售經營理念的核心內容。

伴隨市場供求關系的進一步發(fā)展，供求關系進一步重構，消費者逐漸掌握市場主權，滿足消費者異質性的需求成為生產活動和商業(yè)活動的出發(fā)點。新零售就是適應消費者主權時代的新理念、新模式。新零售的出發(fā)點是消費者的需求，新零售技術的應用、零售要素的調整和變革都是為了更好地了解消費者的生活方式，從而更精準地滿足消費者需求，為消費者不斷創(chuàng)造價值。新零售下，商業(yè)主體的價值排序實現(xiàn)了重構，滿足消費者需求成為了全部商業(yè)活動的價值起點，為消費者創(chuàng)造價值的“人本原則”成為新零售經營理念的基礎。

新零售引領變革，踐行政策。引領了流通革命，觸發(fā)了全產業(yè)鏈的變革，促進了消費轉型升級，為社會經濟發(fā)展做出積極貢獻，在踐行供給側結構性改革、“互聯(lián)網+流通”行動計劃、實體零售轉型升級等國家政策方面進行了積極有益的探索。endprint