張丹

摘要：企業(yè)文化與企業(yè)品牌關(guān)系十分密切，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位也是企業(yè)品牌形象的核心。因此，企業(yè)在追求品牌產(chǎn)品質(zhì)量等硬實(shí)力的同時，也應(yīng)當(dāng)要注重自身文化方面的軟實(shí)力，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌營銷；影響；對策

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

（一）企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念

企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業(yè)在日常運(yùn)行中各個方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。

（二）企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價值觀以及對眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營活動，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位

一個企業(yè)的企業(yè)文化將會決定著這個企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于提高企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

二、企業(yè)文化對品牌營銷的影響

（一）企業(yè)文化對營銷觀念的影響

企業(yè)的營銷觀念主要是由該企業(yè)的決策者決定，是用來組織經(jīng)銷活動、管理銷售市場的重要手段，表現(xiàn)為更具體、更詳細(xì)的市場指導(dǎo)思想。因此，企業(yè)的營銷觀念和企業(yè)文化的本質(zhì)是相同的，都是一種觀念和態(tài)度，或者說是一種指導(dǎo)思想。不同的是企業(yè)文化表現(xiàn)的指導(dǎo)思想是企業(yè)總體的精神和文化價值觀，能決定企業(yè)的營銷觀念所表現(xiàn)出的決策方式和行為結(jié)果，而營銷觀念是表現(xiàn)出企業(yè)文化中的經(jīng)營哲學(xué)。一般而言，文化深厚的企業(yè)所具有的營銷觀念一般比較長遠(yuǎn)，不以眼前利益為重；而企業(yè)文化不夠成熟時，該企業(yè)決定的營銷觀念主要是以市場表現(xiàn)、利益價值為主，很容易使品牌的發(fā)展走錯方向。20世紀(jì)70年代后期，就出現(xiàn)了以社會長遠(yuǎn)利益為主要理念的營銷觀念，這種觀念是將市場營銷觀念和社會營銷觀念相結(jié)合的產(chǎn)物，即在滿足消費(fèi)者、提高消費(fèi)者的滿意度、追求利益的同時，最大程度地以社會利益為出發(fā)點(diǎn)，考慮社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)文化中包含的價值觀和企業(yè)環(huán)境均能對這種相結(jié)合的營銷觀念產(chǎn)生決定作用，主要是企業(yè)環(huán)境可以決定品牌與外界的聯(lián)系，而企業(yè)價值觀則是為員工提供一種可靠準(zhǔn)確的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）企業(yè)文化對品牌文化的影響

品牌文化的確定是依據(jù)企業(yè)文化的內(nèi)涵而定的，并且品牌文化的核心價值觀也是根據(jù)企業(yè)文化而定。雖然兩種文化的價值觀要面對的人群有差異，導(dǎo)致二者在表達(dá)方法上存在較大差異，但由于企業(yè)文化對市場營銷起導(dǎo)向作用，所以品牌文化所表現(xiàn)出的價值觀也是對企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，是企業(yè)文化核心價值觀的凝結(jié)，即企業(yè)文化決定品牌文化的核心價值觀。從另一方面講，企業(yè)的品牌文化通過更直接的方式將企業(yè)文化展示在市場中，代表了企業(yè)利益認(rèn)知和情感歸屬，是企業(yè)形象的總結(jié)。通過品牌文化的表達(dá)方式，市場消費(fèi)者產(chǎn)生了對企業(yè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響到對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，從而增加對品牌的忠誠度?？偟膩碚f，企業(yè)的品牌文化是其企業(yè)文化的重要組成部分，而通過企業(yè)文化來開發(fā)塑造品牌文化的主要目的有兩方面：（1）通過品牌文化增加市場競爭力；（2）透過品牌文化增加產(chǎn)品的人文氣息，從而增加利潤報酬。

（三）企業(yè)文化對品牌營銷策略的影響

一般來說，企業(yè)所具有的核心價值觀和企業(yè)精神完全決定企業(yè)品牌的內(nèi)涵和精髓，即企業(yè)文化是企業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營策略?，F(xiàn)階段，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展不僅是過去企業(yè)家崇尚的獲利、生存和發(fā)展，而是將與社會的共贏作為一種理念，并上升至企業(yè)文化中，從而將品牌銷售和企業(yè)文化相互聯(lián)系。學(xué)者認(rèn)為企業(yè)品牌營銷策略一般包含了品牌建立、傳播、銷售和管理四項(xiàng)內(nèi)容，企業(yè)文化均能通過不同的媒介影響到這四個分項(xiàng)。品牌的構(gòu)建是品牌營銷的前提，它主要是由企業(yè)文化對最初品牌文化的影響決定的，即品牌文化和構(gòu)建品牌的內(nèi)涵相輔相成。每個企業(yè)均有專屬于自身的企業(yè)文化，在長期的發(fā)展中形成的專屬于自身的核心價值觀，這也決定了企業(yè)文化的特殊性，從而構(gòu)建出適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的品牌。品牌構(gòu)建后的傳播過程和傳播方式也受企業(yè)文化的影響，主要是因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)文化會為品牌的傳播提供一種內(nèi)涵豐富、形象完美的方式和渠道，而不是只依靠簡單的廣告或嘩眾取寵來博得消費(fèi)者的眼球，并且當(dāng)品牌傳播不合理時，即使被消費(fèi)者熟知也不一定會選擇購買。西方企業(yè)營銷管理認(rèn)為，企業(yè)營銷的總額大部分來自于品牌的渠道，而不是單純的廣告銷售，企業(yè)文化對品牌銷售的影響正是表現(xiàn)在可以管理企業(yè)品牌營銷的渠道。主要是因?yàn)榍缹哟卧蕉?，就越會為品牌銷售帶來困難，而通過企業(yè)文化的傳播可以增加渠道的認(rèn)同感，從而與企業(yè)構(gòu)建相同的核心價值觀，增強(qiáng)企業(yè)與所屬渠道的溝通交流。

三、結(jié)束語

目前越來越多的管理者意識到企業(yè)文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，對企業(yè)核心競爭力的提高具有重要的意義。

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（作者單位：中鐵廣州工程局市政環(huán)保公司）endprint