焦勇兵，高 靜，楊 健

（1.寧波工程學院 經濟與管理學院，浙江 寧波 315211；2.浙江外國語學院 國際商學院，浙江 杭州 310012）

社會化媒體中自我建構對顧客價值和自我概念的影響

焦勇兵1，高 靜2，楊 健1

（1.寧波工程學院 經濟與管理學院，浙江 寧波 315211；2.浙江外國語學院 國際商學院，浙江 杭州 310012）

社會化媒體中的顧客價值及其前因后果的研究在學術界顯得頗為滯后。鑒于此，文章構建了一個以自尊和社會認同作為因變量，以相依自我建構和獨立自我建構作為自變量，以社交價值和內容價值作為中介變量的研究模型。研究結果發(fā)現當消費者擁有高度的相依自我建構時，其會體驗到高度的社交價值，進而會感知到高度的社會認同；而當消費者擁有高度的獨立自我建構時，其會體驗到高度的內容價值，進而感知到高度的自尊。本研究研究結論具有一定的理論貢獻和管理意涵。

社會化媒體；自我建構；顧客價值；自我概念

互聯網思維導致了社會化媒體應用的急速提升。通過使用像Facebook、微信等社會化媒體工具，顧客不僅可以相互之間進行聯絡、分享和討論，而且還發(fā)布交易信息、評價相關的產品和服務體驗、提供產品創(chuàng)意等。可見，社會化媒體不僅改變了社交互動的本質，使消費者從信息的被動接受者完全轉變?yōu)樾畔⒌闹鲃由a者[1]，而且也改變了整個營銷景觀[2]。顧客在參與到社會化媒體中的活動時，會體驗到各種各樣的顧客價值。一方面，顧客可以通過滿足其同具有共享準則、價值和興趣的人們的歸屬感和認知需求而實現其社交價值[3]；另一方面，顧客可以通過貢獻、創(chuàng)造、消費和交換其生成內容而實現其內容價值[4－5]。鑒于此，將社會化媒體中的顧客價值作為一個獨特的研究領域進行探討不僅具有重要性而且具有必要性。不過，目前似乎還未曾有研究涉足此議題。為了對此議題進行研究，先開發(fā)了一個包含自我建構（相依自我建構和獨立自我建構）、顧客價值（社交價值和內容價值）和自我概念（自尊和社會認同）之間關系的理論框架。然后，基于對以437名調查對象為樣本的在線調研數據的結構方程模型評價，我們對理論框架和關系假設進行了量化檢驗。我們開發(fā)、編制和驗證了相關量表，旨在測量我們所構建的研究模型中的所有相關構念，這對未來進行基于調研的社會化媒體消費者行為研究或有助益。

一、文獻綜述

（一）社會化媒體

社會化媒體是一種基于網絡技術的平臺，具有信息公開性、參與性、互動性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、合作性和互惠性等特征，通過該平臺，用戶可以進行各種社交活動[6－7]。社會化媒體已經影響到個人生活和整個社會的各個方面[8]，尤其在營銷領域，整個營銷景觀和營銷實踐正在大為改觀[2][9]。

受互聯網思維的影響，企業(yè)都將其營銷實踐聚焦于社會化媒體。社會化媒體具有及時地將企業(yè)直接同消費者相聯系的低成本優(yōu)勢[4]。為了從社會化媒體應用中獲益，愈來愈多的企業(yè)全力開發(fā)其社會化媒體營銷戰(zhàn)略[4]。鑒于社會化媒體比傳統(tǒng)渠道更加有效地溝通顧客，企業(yè)不得不參與到社會化媒體中，以便贏取在線情境中的競爭優(yōu)勢[4]。

在社會化媒體中，企業(yè)和顧客從一對多的溝通方式轉變?yōu)槎鄬Χ嗟幕幽Ｊ剑櫩偷慕巧珡男畔⒈粍咏邮苷咿D化為信息主動生產者[1]，顧客在不斷地控制和執(zhí)行以前由企業(yè)控制和執(zhí)行的活動[2][9]，顧客可以隨時自由地表達有關其購買的產品或服務的情感[8]。鑒于此，為了應對社會化媒體帶來的營銷環(huán)境的巨變，從而保留和提高顧客份額，企業(yè)必須就如何向顧客提供卓越價值而改善其營銷決策。

（二）顧客價值

創(chuàng)造卓越的顧客價值不僅是企業(yè)贏取強勁競爭優(yōu)勢的重要途徑，而且是公司價值創(chuàng)造的主要源泉[10]。顧客價值是指顧客從產品中獲取的利益感知同其付出感知之間的權衡[11]。因此，創(chuàng)造顧客價值就意味著公司要滿足顧客對質量、交付和成本的期望，當顧客感知到交易中的利益超過所擁有之的成本時就創(chuàng)造了顧客價值[10]。企業(yè)需要廣泛了解其目標顧客才能富有成效地創(chuàng)造顧客價值。

鮮有學者就社會化媒體中的顧客價值進行研究。在社會化媒體情景中，顧客不僅僅被視為公司產品的接受者和價值，而且還被看作價值共創(chuàng)者、競爭戰(zhàn)略和公司的創(chuàng)新過程[12]。由于社會化媒體具有信息公開性、參與性、互動性、共享性、貫通性、創(chuàng)造性、自主性、合作性和互惠性等特征[6－7]，價值創(chuàng)造不僅存在于顧客與公司之間，而且還存在于顧客與顧客本身之間。社會化媒體能夠提高顧客和員工雙方的感知價值[13]。

在社會化媒體情景中，顧客相互間不僅聯絡、互動、共享和合作，而且還創(chuàng)造、貢獻、消費和交換其生成內容，所以我們將社會化媒體中的顧客價值分為社交價值和內容價值。一方面，顧客可以通過滿足其同具有共享準則、價值和興趣的人們的歸屬感和認知需求而實現其社交價值[3]。換言之，顧客參與社會化媒體旨在同他人進行社交聯絡[14]，這樣就滿足和創(chuàng)造了其社交價值。另一方面，在加入社會化媒體時，顧客可以通過貢獻、創(chuàng)造、消費和交換其生成內容而實現其內容價值[4－5]。鑒于此，在研究社會化媒體時，社交價值和內容價值應該是被一起探討的概念。

二、研究模型和關系假設

根據相關既有文獻，我們構建了一個如圖1所示的研究模型。模型顯示：當消費者擁有高度的相依自我建構時，他們會體驗到高度的社交價值，進而會感知到高度的自尊和社會認同；當消費者擁有高度的獨立自我建構時，他們則會體驗到高度的內容價值，進而感知到高度的自尊和社會認同。

圖1 研究模型

（一）自我建構對顧客價值的影響

自我建構是指個體如何感知自身同其他成員的關系，分為相依自我建構和獨立自我建構兩個維度，這兩個維度在個體中是共生同存的[15]。具有相依自我建構的個體傾向于看重聯絡和群體和諧的價值，而具有獨立自我建構的個體傾向于追求表達其自己個性的目標[16]。

在社會化媒體情境中，具有相依自我建構的消費者參與到社會化媒體中旨在同他人進行社會聯絡[14]，追求群體和諧的價值，這樣就創(chuàng)造了其社交價值。Hoffmanetal.[17]證明在社會化媒體情境中具有相依自我建構的個體傾向于實現其聯絡他人目標。Kimetal.[18]證明相依自我建構同使用社交網絡服務的社交動機相關聯。而具有獨立自我建構的消費者則全神貫注地參與到其生成內容的貢獻、創(chuàng)造、消費和交換中，追求表達其自己個性的目標，這樣就提升了其內容價值。Hoffmanetal.[17]證明在社會化媒體情境中具有獨立自我建構的個體傾向于實現其內容目標。因此，本研究假設：

H1a：消費者的相依自我建構對其社交價值產生積極的影響。

H1b：消費者的獨立自我建構對其內容價值產生積極的影響。

（二）顧客價值對自我概念的影響

自我概念指人們如何看待或感知自我，包括自尊和社會認同兩個維度[19]。自尊和社會認同之間的關系可以被描述為一個連續(xù)統(tǒng)一體，一端是將自我感知為一個獨特之人，另一端是將自我感知為一個內群體的類別，自我概念沿著連續(xù)統(tǒng)一體在兩端之間發(fā)生變化[19]。自尊是指個體對自我的正面或負面評價以及個體如何感受自我，是個體對其自身價值的判斷[20]。作為一個社會心理學構念，自尊經常被作為一個重要的結果變量。Crockeretal.[21]發(fā)現學術成就對學生的自尊發(fā)展具有顯著的影響。亦有研究發(fā)現同伴影響在形成學生的自尊方面也扮演著重要角色[22]。Leary＆Baumeister[23]的研究證明了成功的朋友關系對孩子高度自尊的發(fā)展具有顯著的積極影響。社會接納會帶來信心從而產生高度的自尊，而同伴拒絕和孤獨則會導致自我懷疑從而產生低度的自尊[23]。

根據以上觀點，我們可以推斷在社會化媒體中，同伴影響或成功的朋友關系必定會積極影響以社交價值為導向的消費者的自尊；而因消費者生成內容等而獲取的成就也勢必會積極影響以內容價值為導向的消費者的自尊。所以本研究假設：

H2a：消費者的社交價值對其自尊產生積極的影響。

H2b：消費者的內容價值對其自尊產生積極的影響。

社會認同是指一個人對其屬于一個群體的認識[24]。擁有社會認同意味著個體和其所屬群體相融合[24]。研究者已經發(fā)現群體價值和行動的獨特性會影響個體的社會認同[25]。群體結構（人際互動、相似性、愛好、親近、共同的目標或威脅、共同的歷史等等）也會影響個體的社會認同[26]。

在社會化媒體中，消費者聚集在一起形成社群，這些社群價值和行動的獨特性會對消費者的社會認同產生積極的影響。社會化媒體中的社群結構也會影響消費者對所屬社群的認同。Hoffmanetal.[17]證明在社會化媒體中追求聯絡他人目標的人們會通過同他人的鏈接和互動來實現其群體認同，而追求內容目標的人們會通過同其興趣相關的消費者生成內容的互動來實現其群體認同。據此本研究假設：

H3a：消費者的社交價值對其社會認同產生積極的影響。

H3b：消費者的內容價值對其社會認同產生積極的影響。

三、研究方法

（一）數據收集和樣本特征

本研究的目標母體為在社會化媒體平臺上注冊的所有消費者。問卷通過社會化媒體平臺如微信、QQ等進行發(fā)放，前后持續(xù)約25天。調查對象主要來自高校學生、公司白領、公務員、醫(yī)護人員、教育機構人員和科學研究者。我們總共發(fā)出了800份問卷，回收了455份，回收率是56.9%。然后根據一致性檢驗，剔除了18份無效問卷，所以有效問卷是437份，答復率是54.6%。

調查對象的特征信息顯示：男性占52.4%，女性占47.6%；18歲到45歲之間的占樣本比例的76.0%；已婚和單身的樣本分別為51.5%和48.5%；高校學生的樣本比例占22.4%，公司白領、公務員、醫(yī)護人員以及教育和研究部門的樣本比例為77.6%；月收入在2001與7000元人民幣之間的樣本比例為87.2%；大專以上學歷的樣本比例為86.3%；采納博客、維基、論壇、社交網站、播客、即時通訊和內容社區(qū)的用戶比例分別為74.4%、44.6%、51.5%、88.1%、43.9%、93.8%和 80.5%。

（二）操作性變量測量和問卷設計

問卷問項根據里克特七分量表設計，從“非常不同意”到“非常同意”。所有變量都通過多個問項量表而測量。一些問項源于既有的研究，被證明具有良好的信度和效度；其他問項依據既有文獻的定義由我們自行編制。具體而言，相依自我建構和獨立自我建構的量表開發(fā)源于Singelis[16]的研究，分別包括“在社會化媒體中維系同群體的和諧對我很重要”等5個和“在社會化媒體中無論同誰一起，我都一如既往地做自己的事”等4個問項；社交價值和內容價值的量表基于Hoffmanetal.[17]的研究而編制，分別包括“在社會化媒體中，我通過與朋友交往而獲取自身價值”等4個和“在社會化媒體中，我通過發(fā)現自己所感興趣的信息而獲取自身價值”等5個問項；自尊的量表源于Rosenberg[20]開發(fā)的原始量表，包括“在社會化媒體中，我對自己持積極的態(tài)度”等5個問項；社會認同的量表源于Luhtanen＆Crocker[24]開發(fā)的集體自尊量表中的“認同”次量表，包括“在社會化媒體中，我的群體成員資格對我的自我感覺影響很大”等4個問項。

四、數據分析和結果

（一）測量模型檢驗

我們選取Cronbach＇sAlpha（α）系數值來檢驗測量模型的信度。如表1所示，各潛在變量的α系數值均在0.70以上，或接近或超過0.80，這顯示本研究的測量模型具有良好的信度。

表1 測量模型評估

我們選取GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等擬合指數指標來檢驗測量模型的結構效度。表1表明測量模型中各個潛在變量的GFI、AGFI和CFI的值分別在0.90以上，RMR的值介于0與1之間，RMSEA的值在0.10以下，說明測量模型具有很好的結構效度。我們通過完全標準化因子載荷（SFL）的值來評估測量模型的收斂效度，從表 1看出，所有 SFL 值都大于 0.5且達到顯著性水平（p＜0.05或 p＜0.001），這表明測量模型具有良好的收斂效度。我們選取各個潛在變量本身的相關系數與數字1的顯著區(qū)別來檢驗測量模型的區(qū)別效度，表2顯示各個潛在變量之間的相關系數都小于1，說明測量模型具有良好的區(qū)別效度。

表2 相關系數矩陣

（二）結構模型檢驗

整個模型的擬合度的檢驗結果如表3所示。CMIN/DF（卡方值/自由？）的值為2.018，達到了大于或等于2.0而小于或等于 5.0 的標準；GFI的值為 0.971，AGFI的值為 0.955，CFI的值為 0.984，NFI的值為 0.911，IFI的值為0.927，皆達到了接近或高于0.90的判定標準；RMR的值為0.118，也符合大于零且小于1.0并盡量越小越好的要求；RMSEA的值為0.054，亦達到了0.10好的標準之要求并接近于0.05非常好的標準要求。表3所評估的結果表明整個結構模型具有很好的擬合效果。

表3 結構模型評估

結構模型的假設關系通過路徑關系來檢驗，路徑關系主要以標準化系數來呈現，系數愈大表示在因果關系中的重要性愈高。圖2和表4顯示，在本研究模型中所有的假設中，H1a、H1b、H2b和H3a因達到顯著性水平（ρ≤0.001或ρ≤0.01）而被支持；而H2a和H3b因未達到顯著性水平而被拒絕。

圖2 研究模型的路徑關系分析

正如假設的那樣，H1a（消費者的獨立自我建構對其社交價值產生積極的影響）得到了強有力的支持，H1a的β（標準化路徑系數）值是0.487，該假設關系在ρ≤0.001水平上顯著，這說明對H1a的支持得到了驗證。另外，H1b（消費者的獨立自我建構對其內容價值產生積極的影響）亦通過了數據的顯著檢驗。H1b的β（標準化路徑系數）值為0.459，而且該假設關系在ρ≤0.001水平上呈現顯著性，說明對H1b的支持亦成立。

我們發(fā)現，H2a（消費者的社交價值對其自尊產生積極的影響）因其β值是0.023及其顯著性水平ρ值為0.834而沒有通過數據檢驗，說明對H2a的支持不成立；而H2b（消費者的內容價值對其自尊產生積極的影響）的β值是0.231，該假設關系在ρ≤0.001水平上顯著，即H2b通過了數據檢驗，說明對H2b的支持成立。

研究結果還顯示，H3a（消費者的社交價值對其社會認同產生積極的影響）的β值是0.237，該假設關系在ρ≤0.01水平上顯著，說明H3a通過了數據檢驗而被支持；而H3b（消費者的內容價值對其社會認同產生積極的影響）因其β值是0.027和其顯著性水平ρ值為0.912而不能通過數據檢驗，說明對H3b的支持被拒絕。

表4 關系假設的結構方程模型檢驗結果

五、結果討論、理論貢獻和實踐意涵

本研究聚焦于社會化媒體情境中消費者的自我建構對其顧客價值的影響以及消費者的顧客價值是怎么影響消費者的自我概念的。本研究結果顯示：消費者擁有的相依自我建構越高，他們體驗到的社交價值就會越大，進而他們感知到的社會認同也就會越強；消費者擁有的獨立自我建構越高，他們體驗到的內容價值就會越大，進而他們感知到的自尊也就會越強。

出乎我們預期的是，消費者的社交價值對其自尊的影響（H2a）并不顯著。一個可能的解釋是消費者在進行社交價值體驗時，不太在乎與其個體相關的自尊感受，而更多地關注其自身同他人的聯絡程度以及其自身在其所處的社交圈子里的地位。消費者的內容價值對其社會認同的影響（H3b）也不具有顯著性，這也不符合我們的預期。一個可能的原因是消費者在進行內容價值體驗時，不太關心其自身同他人的聯絡程度，而更多地在乎與其自身興趣相關的創(chuàng)造感和成就感等自尊感受。

本研究對既有的社會化媒體營銷研究具有以下理論貢獻：首先，我們將社會化媒體中的顧客價值分為社交價值和內容價值，這為社會媒體營銷未來的研究奠定了基礎。其次，我們開發(fā)并實證檢驗了研究模型，該模型顯示了在社會化媒體中自我建構是如何通過顧客價值而影響自我概念的，這是先前學者不曾涉及過的。因此，本研究為更加深入的社會化媒體消費者行為研究提供借鑒。第三，我們創(chuàng)建、開發(fā)、編制和證明了研究模型中所有變量的量表，這對于未來基于調研的社會化媒體消費者行為研究具有重要的參考價值。

本研究也對營銷經理具有重要的實踐意涵。首先，營銷經理必須深入洞察市場，以便識別出具有相依自我建構的消費者和具有獨立自我建構的消費者，從而向這兩類消費者提供對應的顧客社交價值和內容價值。其次，公司必須同消費者積極互動，以使他們主動參與到公司的社會化媒體活動中，從而提高他們的社交價值和內容價值，進而提升他們的自尊和社會認同。一方面，公司可以向具有高度相依自我建構的消費者提供便利以鼓勵他們參與聯絡他人的社會化媒體活動，從而提高其社交價值；另一方面，公司可以向具有高度獨立自我建構的消費者提供便利以鼓勵他們參與消費者生成內容方面的社會化媒體活動，從而提高其內容價值。如若顧客的社交價值和內容價值得以提高，則其自尊和社會認同也會提升，進而有利于公司進行高效的顧客關系管理。

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F274

A

1002－3240（2017）04－0077－07

2016-12-25

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（13YJA630038）；浙江省自然科學基金一般項目（LY16G020015）；浙江省教育科學規(guī)劃（重點）研究課題（2017SB035）；寧波市教育科學規(guī)劃研究課題（2016YGH017）

焦勇兵（1967－），寧波工程學院經濟與管理學院副教授，碩士生導師，營銷研究所所長，管理學博士，主要從事網絡營銷研究；高靜（1981－），女，浙江外國語學院國際商學院副教授，管理學博士，主要從事網絡營銷研究；楊?。?973－），寧波工程學院經濟與管理學院副教授，碩士生導師，管理學博士，主要從事電子商務研究。

［責任編校：唐 鑫］