師馨一

摘 要 隨著消費水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也愈加多元化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)產(chǎn)品消費的主要方向，在國內(nèi)有較大的市場潛力。與農(nóng)民有著天然聯(lián)系的農(nóng)民專業(yè)合作社，在減小市場風(fēng)險、提高農(nóng)產(chǎn)品價值、推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、提高農(nóng)戶素質(zhì)等方面發(fā)揮著日益重要的作用。但農(nóng)民專業(yè)合作社仍有一些問題，如缺乏品牌認(rèn)知且數(shù)量不足，品牌名氣小，影響范圍較小，附加值相對而言較低，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證、檢測的體系仍很不健全。由于缺乏資金及先進的技術(shù)支持等，在市場品牌化的大背景下，系統(tǒng)地研究農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社獨立自主地走上專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路，通過增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知意識，加強有質(zhì)量保證的農(nóng)民專業(yè)合作社的數(shù)量及規(guī)模，并注重樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)建名牌的特色農(nóng)產(chǎn)品，打響所在的合作社的名聲。同時大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證、檢測的一系列體系，可以在一定程度上增強農(nóng)民專業(yè)合作社的競爭力，進而促進農(nóng)民專業(yè)合作社的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；合作社；對策

中圖分類號：D616 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.24.029

實施品牌戰(zhàn)略在提高農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、推動農(nóng)民專業(yè)合作社的專業(yè)化發(fā)展方面具有十分重要的意義。農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌知名度，不僅直接關(guān)系到合作社自身的發(fā)展、農(nóng)民增收致富、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，更關(guān)系到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1 農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)進程中的作用

1.1 提高農(nóng)產(chǎn)品價值，增加農(nóng)民收入

近年來，廣大農(nóng)民生活水平逐漸提高，對農(nóng)產(chǎn)品的要求增加了不少。品牌帶有的商標(biāo)具有很明顯的識別作用，在一定程度上引導(dǎo)著消費者的消費偏好，對農(nóng)民專業(yè)合作社來講，易形成固定的客戶，可以在很大程度上增加銷售量，為農(nóng)民專業(yè)合作社形成穩(wěn)較為穩(wěn)定的銷售渠道，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷，減小市場風(fēng)險。同時，品牌建設(shè)能在一定程度上有效提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，對增加經(jīng)濟效益和社會效益都有很好的促進作用。

1.2 推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

近幾年，國際市場經(jīng)濟疲軟、需求下降，進口國家以各種貿(mào)易壁壘為由，頻頻提高了進口標(biāo)準(zhǔn)。加上我國的農(nóng)產(chǎn)品市場沒有明確規(guī)范的質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口頻頻受阻，造成了一定的損失，因此，對農(nóng)產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是解決國際貿(mào)易中出現(xiàn)的難題、彌補損失的有效途徑，同時也迫在眉睫。農(nóng)民專業(yè)合作社也要從實際情況出發(fā)，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品，同時也要求合作社購買檢測、評估農(nóng)技設(shè)備，這在一定程度上推動著農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時，品牌建設(shè)能有效地將廣大農(nóng)戶聚集起來，形成一個集勞動力、資金、技術(shù)于一體的利益共同體——農(nóng)民專業(yè)合作社。由于農(nóng)民專業(yè)合作社對操作流程、生產(chǎn)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)一管理，在很大程度上推動著農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和農(nóng)民的地位。

1.3 提高農(nóng)戶的能力及素質(zhì)

現(xiàn)階段，我國農(nóng)戶普遍受教育程度較低，接觸企業(yè)管理等相關(guān)理論的機會更是少之又少，導(dǎo)致缺少農(nóng)民專業(yè)合作社方面的管理經(jīng)驗。因此，在品牌建設(shè)漫長的進程中，亟需解決的就是管理人員及勞動者的在經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)問題。農(nóng)民專業(yè)合作社需積極組織相關(guān)的學(xué)習(xí)工作，定期檢查，使他們在最短時間內(nèi)具備較強的管理經(jīng)營能力。與此同時，農(nóng)戶在接受培訓(xùn)的過程中可理解并接受新事物，提高對新事物的消化能力，開闊視野，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，提高市場競爭意識，積極主動地根據(jù)市場需求調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，逐漸適應(yīng)市場競爭下的生存和發(fā)展。隨著農(nóng)民專業(yè)合作社專業(yè)性逐漸增強，品牌建設(shè)得逐漸完善，農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營、自主管理、市場評估、分工合作等方面的能力會不斷提高，提升農(nóng)戶素質(zhì)。分工明確、各司其職，農(nóng)戶們以高素質(zhì)、高能力積極主動地根據(jù)市場需求調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在推廣高科技方面，合作社每年都會聘請果業(yè)專家，為社員們講解有關(guān)水果生長、管理和技術(shù)等方面的知識。

1.4 優(yōu)化農(nóng)民專業(yè)合作社的資源，促進經(jīng)濟發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有助于發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的資源的最大作用，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前，全省已逐步形成農(nóng)村專業(yè)大戶+合作社+農(nóng)戶、大學(xué)生村干部+合作社+農(nóng)戶、龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶、市場（含超市）+合作社+農(nóng)戶、園區(qū)+合作社+農(nóng)戶等多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。各種資源的優(yōu)化組合、強強聯(lián)手，有力地促進了農(nóng)民專業(yè)合作社的跨越式發(fā)展，提高了全省農(nóng)業(yè)整體競爭力。同時在某種程度上可以帶動全行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，促進當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的穩(wěn)步健康地增長。

2 農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)中的典型問題

2.1 品牌意識弱，品牌總量少

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，90%左右的農(nóng)民專業(yè)合作社沒有登記注冊商標(biāo)或者申請相關(guān)產(chǎn)品的地理標(biāo)志。因為農(nóng)戶自身掌管合作社的經(jīng)營管理工作，擔(dān)任此工作的負(fù)責(zé)人，盡管他們積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識，并熱情參與相關(guān)的培訓(xùn)，能力和素質(zhì)都有提高，但市場觀念仍然不強，品牌意識很弱，領(lǐng)導(dǎo)管理水平還很低，他們認(rèn)為品牌建設(shè)的性價比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。因此，農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的熱情不高，對農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌化建設(shè)提出了不小的挑戰(zhàn)。目前，山西省農(nóng)民專業(yè)合作社的總數(shù)位居全國第三，但具有的知名品牌卻屈指可數(shù)，90%以上合作社的社員戶數(shù)不達(dá)50戶[1]。

2.2 品牌的知名度低，影響力較弱

農(nóng)民專業(yè)合作社包裝特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，并由此獲得相應(yīng)的知名度和品牌號召力，獲得消費者的信賴，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時也可以帶動周邊區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定地發(fā)展[2]。但在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，由于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民專業(yè)合作社缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒有充分利用已小有名氣的品牌進行營銷，加上合作社的宣傳廣告的力度不夠，導(dǎo)致品牌的引領(lǐng)作用收效甚微，沒有將之前建立的品牌繼續(xù)發(fā)揚光大，從而沒有相對應(yīng)的知名度及相應(yīng)的影響力。endprint

2.3 農(nóng)產(chǎn)品附加值較低

盡管我國農(nóng)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，科技水平有了顯著提高，但離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求還有很大的距離。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品還處在初加工水平，只起著最基本的作用，在市場競爭日益激烈的背景下并無優(yōu)勢，綠色農(nóng)產(chǎn)品和市場的需求相比有些供不應(yīng)求且檔次低，沒有強大的品牌號召力，尤其是知名品牌的影響力。

在合作社品牌建設(shè)的進程中，不論是選種、育苗還是播種、收獲、銷售，每一環(huán)節(jié)都離不開農(nóng)業(yè)科技的支撐。但現(xiàn)實狀況是農(nóng)業(yè)科技水平還處在初級階段，因此農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌建設(shè)失去了足夠的支撐，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。由此可見，我國對農(nóng)產(chǎn)品深加工、精加工明顯不足，附加值低，投入大，產(chǎn)出小，嚴(yán)重影響到農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。

3 推進合作社品牌建設(shè)的相關(guān)對策

3.1 提高品牌意識，樹立品牌戰(zhàn)略觀念

在品牌建設(shè)方面，政府應(yīng)加大普及力度，也可借助大眾傳媒的引導(dǎo)作用，廣泛宣傳先進的農(nóng)民專業(yè)合作社，包括其品牌建設(shè)中的經(jīng)驗、經(jīng)營管理中的經(jīng)驗等。在全行業(yè)內(nèi)為品牌建設(shè)營造良好的社會氛圍[3]。另外，政府及相關(guān)部門可以通過培訓(xùn)班、座談會、展銷會等各種形式對農(nóng)戶進行引導(dǎo)，宣傳品牌化對農(nóng)產(chǎn)品的作用及品牌建設(shè)對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意義；或者可以列舉示范農(nóng)戶的一些案例，增強農(nóng)戶的積極性，提高他們對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的興趣。

3.2 創(chuàng)造知名品牌，打造知名農(nóng)民專業(yè)合作社

農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)腳踏實地地投身于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實踐中。在建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的進程中，首先要重視質(zhì)量，生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品，做良心食品生產(chǎn)者。農(nóng)產(chǎn)品安全是消費者進行購買活動時考慮的首要條件，只有樹立綠色、安全的品牌形象，消費者才能認(rèn)可此合作社的品牌，形成固定的消費群體，使此品牌深深植根于老百姓心中，注重口碑的重要性，打造知名品牌。同時農(nóng)民專業(yè)合作社需注意品牌建設(shè)的連貫性，始終本著為消費者服務(wù)的理念，從品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略層次，形成長遠(yuǎn)的品牌效果，從而獲得消費者的信賴。

3.3 大力發(fā)展科技，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值

提高農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌的知名度和影響力水平，必須大力發(fā)展科技。因此，全行業(yè)應(yīng)大力提倡科技創(chuàng)新，積極推廣新技術(shù)和新品種，打造特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。同時，政府及相關(guān)部門應(yīng)積極開展科技興農(nóng)、科技興社，加大在科技投入的力度，包括人才培養(yǎng)和資金支持。培育并大力推廣新品種，采用高科技開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品新品種，推動農(nóng)產(chǎn)品科技化的方向發(fā)展。

新品種是品牌建設(shè)的一大突破口，在外觀、味道等方面加大創(chuàng)新力度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，加強農(nóng)產(chǎn)品的引進工作。大力培育并推廣農(nóng)產(chǎn)品新產(chǎn)品，同時對典型的新品種也要加強宣傳推廣工作。提高新品種的占有率，減少甚至淘汰常規(guī)品種的使用，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高合作社品牌的層次，為農(nóng)民專業(yè)合作社培育知名品牌打下牢固的基礎(chǔ)。改變以前農(nóng)民專業(yè)合作社銷售初級產(chǎn)品的低附加值的模式，深化對產(chǎn)前、產(chǎn)中，尤其是產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的加工，以此提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。除此之外，可以引進物理技術(shù)、生物技術(shù)等現(xiàn)代科技，建立相對應(yīng)的機械技術(shù)系統(tǒng)，加速農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)新品種的步伐，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4 結(jié)語

在市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，必須重點建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌，以此來提高農(nóng)民的收入、促進農(nóng)村發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費市場多元化、高端化趨勢的迅速發(fā)展，農(nóng)民專業(yè)合作社進行品牌建設(shè)，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，提高合作社經(jīng)濟效益及競爭力。近幾年農(nóng)民專業(yè)合作社的實踐表明，農(nóng)民專業(yè)合作社進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，致富增收的一個重要途徑，在今后的很長時間內(nèi)應(yīng)作為其發(fā)展的主要方向。

參考文獻(xiàn)

[1]（英）萊斯利·德·切納托尼.創(chuàng)建強有力的品牌——消費品工業(yè)品與服務(wù)業(yè)品牌的效益[M].北京：中信出版社，2005.

[2]錢敏，劉延松.談品牌知識論[J].商業(yè)時代，2012（21）：19-21.

[3]張曙臨.品牌價值的實質(zhì)與來源[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2010，29（2）：38-42.

（責(zé)任編輯：劉昀）endprint