鄧恩　向志強(qiáng)　趙明

摘要：依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建二元選擇Logit模型，考量品牌傳播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)消費(fèi)者選擇行為影響。結(jié)果顯示：互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的產(chǎn)品屬性與大多數(shù)品牌傳播屬性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響表現(xiàn)為正向效應(yīng)，產(chǎn)品屬性越好、品牌傳播效果越好，消費(fèi)者購(gòu)買該互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品的意愿或可能性越大；互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響作用大于品牌傳播屬性的影響。此外，短期內(nèi)產(chǎn)品屬性通常不會(huì)有較大改變，類似常量。鑒此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌管理者，應(yīng)從提升互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品的品牌傳播屬性入手，著力提升品牌傳播效果，有效提高消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)；Logit模型；消費(fèi)者選擇行為；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10037217（2017）05003306

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)正迅猛爆發(fā)、呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在創(chuàng)造奇跡、刷新歷史之時(shí)，也讓互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)及其品牌成為大家關(guān)注的對(duì)象和焦點(diǎn)。隨著各類新媒體的運(yùn)用及品牌傳播的影響，產(chǎn)品信息日益透明、消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間掌握的商品品牌信息日趨對(duì)稱。在品牌傳播過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)逐步被媒體培養(yǎng)起來(lái)，特別是中青年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)、新媒體的使用非常熟練并日益依賴其作為生活和消費(fèi)決策的信息來(lái)源和判斷依據(jù)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌比其他產(chǎn)業(yè)的商品品牌有著更強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播效果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的發(fā)展極為重要，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的認(rèn)知、了解和消費(fèi)者選擇行為都決定于其品牌傳播效果的好壞，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)品牌的傳播效果直接決定了該品牌的命運(yùn)和走勢(shì)。

因此本文研究基于品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)消費(fèi)者選擇行為，可為互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)相關(guān)品牌傳播策略的制定提供決策參考和政策啟示。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，為金融產(chǎn)品消費(fèi)和品牌傳播提供了重要平臺(tái)。

事實(shí)上，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，所有的金融產(chǎn)品買賣雙方可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直接交易[1]。從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)影響并不大，在一定程度上將優(yōu)化我國(guó)金融結(jié)構(gòu)[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的崛起，眾多學(xué)者基于這種新型的線上交易線下配送的消費(fèi)模式分析消費(fèi)者的選擇行為。在線商店消費(fèi)行為與傳統(tǒng)商店消費(fèi)行為存在很大差異，Degeratu等（2000）將在線商品的屬性進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)為在線上渠道中，非感官屬性能夠使消費(fèi)者獲得更多的信息，因而非感官影響更大，而且搜索成本更低[3]。Chen and Yang（2009）認(rèn)為不同的消費(fèi)者對(duì)不同的商品擁有不同的偏好和忠誠(chéng)度，在考慮消費(fèi)者的異質(zhì)性下，不同的商品屬性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為產(chǎn)生影響，且影響隨著其他屬性和忠誠(chéng)度變化而變化[4]。

互聯(lián)網(wǎng)金融具有優(yōu)化資源配置和解決信息不對(duì)稱功能，因而逐漸被人們熟知。

目前，作為在線消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇行為的研究還不夠深入。本文將構(gòu)建Logit模型檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品消費(fèi)選擇意愿的影響。

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2017年第5期

2017年第5期（總第209期）鄧恩，向志強(qiáng)，趙明：品牌傳播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)消費(fèi)者選擇行為影響研究

二、假設(shè)與模型

（一）研究假設(shè)

本文將消費(fèi)者的品牌選擇行為置于品牌傳播視角下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌進(jìn)行選擇時(shí)，考慮該品牌的產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性對(duì)其決策的影響，即：消費(fèi)者選擇最能滿足其需求的產(chǎn)品屬性所對(duì)應(yīng)的品牌，選擇采用有效的品牌傳播來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇行為的品牌。

本文采用問(wèn)卷調(diào)查獲取消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性對(duì)消費(fèi)者下次購(gòu)買該產(chǎn)品意愿的影響。其中，消費(fèi)者是否能有效識(shí)別出具體屬性對(duì)其消費(fèi)決策的影響？哪種因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌選擇的影響較大？考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融品牌中的金融投資風(fēng)險(xiǎn)和投資理財(cái)消費(fèi)金額往往較大，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的介入度較高。因此，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇行為產(chǎn)生主要影響，由于消費(fèi)者主要依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解、咨詢、獲取品牌信息而非傳統(tǒng)金融門店的面對(duì)面模式，品牌傳播屬性必然對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇行為產(chǎn)生重要影響。

與網(wǎng)上購(gòu)買的其他商品一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為也會(huì)受到產(chǎn)品本身屬性的影響。消費(fèi)者第一次選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品收益和穩(wěn)定性、抗風(fēng)險(xiǎn)性及售后服務(wù)等方面比購(gòu)買前認(rèn)識(shí)更深。如果不考慮產(chǎn)品信息搜尋的成本，消費(fèi)者下次購(gòu)買該金融產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)屬性要求更高。

由此，提出本文假設(shè)H1：

假設(shè)H1：如果消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者選擇該互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌傳播目標(biāo)就是抓住消費(fèi)者心理和需求動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)者逐步認(rèn)可該品牌產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)意愿，產(chǎn)生消費(fèi)行為。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物存在兩種狀態(tài)，一是需求目標(biāo)不明確，消費(fèi)具有隨意性；二是有明確目標(biāo)，在選擇前做了信息搜集比較和詢問(wèn)調(diào)查。對(duì)于第二種消費(fèi)者，網(wǎng)站品牌形象和大眾的品牌口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇影響非常大。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌正值快速發(fā)展期，品牌廣告營(yíng)銷和口碑效應(yīng)更是企業(yè)生存的重要工具。價(jià)格敏感性、價(jià)格促銷和廣告都能促進(jìn)消費(fèi)。因此，好的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品擁有較好的品牌傳播屬性，即對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、評(píng)價(jià)等更多體現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買意愿。本文認(rèn)為品牌傳播屬性Z1～Z8（品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為效果以及在線或傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)站上相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、品牌負(fù)面報(bào)道、品牌在各類網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)）將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。其中，網(wǎng)站上相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、品牌負(fù)面報(bào)道不利于消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，原因在于網(wǎng)站上與品牌有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)越多，越會(huì)分散消費(fèi)者注意力，其他無(wú)關(guān)信息將沖淡品牌信息主題，也使消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的品牌信息不能給予有效關(guān)注，更無(wú)法轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為；負(fù)面報(bào)道顯然對(duì)該互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌不利，將導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌信任度降低，對(duì)已形成的品牌印象產(chǎn)生疑惑或懷疑。綜上，本文提出假設(shè)H2和H3：endprint

假設(shè)H2：如果互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌在Z6、Z7（網(wǎng)站上相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、品牌負(fù)面報(bào)道）這兩個(gè)傳播屬性上得分增加，消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌的意愿將降低。

假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌在Z1～Z5、Z8（品牌認(rèn)知效果、品牌情感效果、品牌態(tài)度效果、品牌行為效果、在線或傳統(tǒng)媒體廣告、品牌在各類網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)）這六個(gè)品牌傳播屬性上得分增加，消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌的意愿將增加。

（二）基本模型

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往面臨多種選擇，且選擇的組合是有限組，這時(shí)對(duì)因變量的選取就不再是連續(xù)的，而是離散型變量。在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)消費(fèi)者品牌選擇中，選擇消費(fèi)某品牌的決策行為解釋變量記為1，否則記為0，這種模型被稱之為二元選擇模型。是否進(jìn)行消費(fèi)選擇一方面與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的本身屬性，如產(chǎn)品功能、價(jià)格等有關(guān)，另一方面與產(chǎn)品的品牌傳播屬性有關(guān)，如品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)效果、品牌的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)的影響等。如果研究消費(fèi)選擇與否與品牌傳播的關(guān)系，即某一品牌傳播效果對(duì)消費(fèi)者選擇間的關(guān)系，即選擇某互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的可能性，就可采用二元選擇模型。

二元選擇模型可用于具體給定的對(duì)象，在兩種對(duì)立選擇中作出選擇的概率。二元選擇模型以Logit模型最常用。因此，本文構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)消費(fèi)者選擇行為的Logit模型如下：

Logit（p/Y*=1）=β0+β1X+β2Z+μ*（1）

其中，Logit（p）=ln（p1-p） ，p=Prob（Y*=1）；Y*表示消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，Y*=1表示下次愿意購(gòu)買，Y*=0表示下次不愿意購(gòu)買；X，Z分別表示互聯(lián)網(wǎng)品牌金融產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性對(duì)購(gòu)買意愿的影響；μ*為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

三、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

（一） 問(wèn)卷與數(shù)據(jù)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

調(diào)研問(wèn)卷以國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合了專家、消費(fèi)者深度訪談的意見(jiàn)，總結(jié)提煉而成。量表設(shè)計(jì)選取了利克特七分量表。

問(wèn)卷第一部分用四個(gè)問(wèn)題考察消費(fèi)者在線購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的基本情況。第二部分用四個(gè)問(wèn)題考察消費(fèi)者對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品品牌的態(tài)度。按照消費(fèi)者態(tài)度不同的程度，依次調(diào)查了熟悉程度、喜歡程度、購(gòu)買的可能性、向別人推薦的意愿。第三部分用七個(gè)問(wèn)題考察消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品各個(gè)品牌所建立的整體產(chǎn)品屬性印象和選擇，及其重要性評(píng)價(jià)。第四部分用九個(gè)問(wèn)題讓消費(fèi)者比較影響其品牌選擇的九個(gè)重要品牌傳播變量，及其重要性評(píng)價(jià)。實(shí)現(xiàn)比較每個(gè)產(chǎn)品的品牌傳播變量給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。消費(fèi)者感受到的總效用為該互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的效用與品牌傳播屬性產(chǎn)生的效用之和，某一互聯(lián)網(wǎng)金融品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的效用越高，消費(fèi)者選擇該品牌的概率則越大。

2研究抽樣與數(shù)據(jù)收集。

本次調(diào)查對(duì)象是全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，調(diào)查方法采用隨機(jī)抽樣，時(shí)間從2016年9月20日至2016年12月30日。本次調(diào)查共發(fā)放2250份，回收2250份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷2200份，占回收總數(shù)的978%。

（二） 問(wèn)卷分析

為了保證問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，必須保證所設(shè)計(jì)問(wèn)卷的可信度和有效度。

對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查而言，有效度比可信度更重要，有效的問(wèn)卷必是可信的問(wèn)卷，但是可信的問(wèn)卷未必是有效的問(wèn)卷[5]。

1.效度分析。

本次調(diào)查參考國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)品牌選擇領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在借鑒互聯(lián)網(wǎng)和金融產(chǎn)品的特殊屬性的同時(shí)，通過(guò)向國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者、金融機(jī)構(gòu)管理人員以及在線消費(fèi)者進(jìn)行訪談和預(yù)調(diào)研，形成最終的調(diào)研問(wèn)卷。在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品屬性方面，本文主要從產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品收益與穩(wěn)定性、產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)性、操作便捷性和產(chǎn)品售后服務(wù)六個(gè)方面衡量產(chǎn)品屬性，依次將其設(shè)定變量X1～ X6。為每一個(gè)產(chǎn)品屬性都設(shè)置由低至高七個(gè)等級(jí)，然后調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一品牌的各項(xiàng)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)情況。在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品傳播屬性方面，本文主要從認(rèn)知效果、情感效果、態(tài)度效果、行為效果、在線或傳統(tǒng)媒體廣告、負(fù)面報(bào)道的情況、網(wǎng)站上相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量和各類網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)八個(gè)方面衡量品牌傳播屬性，依次將其設(shè)定變量Z1～Z8。同理，為每一個(gè)品牌傳播屬性都設(shè)置由低至高七個(gè)等級(jí)，然后調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一品牌的各項(xiàng)品牌傳播屬性評(píng)價(jià)情況。從問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的分布來(lái)看，本樣本包含不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、工作年限、月收入階段的人群，保證了樣本的隨機(jī)性。從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性選擇的偏好因人而異，主要原因在于微觀個(gè)體消費(fèi)者收入、儲(chǔ)蓄、社會(huì)地位等諸多方面的差異[6，7]。但是基本上符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和傳播屬性的選擇要求，符合消費(fèi)者選擇行為理論。因此，本次調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果具有較高的效度。

2.信度分析。

采用SPSS軟件中的Alpha系數(shù)法，主要檢驗(yàn)以下方面的信息：（1）消費(fèi)者熟悉、喜愛(ài)、購(gòu)買及推薦各互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的意愿；（2）消費(fèi)者

評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性、品牌傳播屬性的表現(xiàn)；（3）消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)、品牌傳播屬性表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者選擇行為的重要性。表1顯示問(wèn)卷信度檢驗(yàn)的結(jié)果，結(jié)果顯示， Alpha值分別為0.9826、0.9899、0.8706、0.9885、0.9019，均高于0.8，說(shuō)明本次問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)具備可以接受的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。

四、實(shí)證結(jié)果分析

首先，利用Eviews對(duì)所有變量進(jìn)行探索性回歸，檢驗(yàn)各變量間是否具有多重共線性；其次，如變量間存在多重共線性，為找出各個(gè)解釋變量與因變量間的關(guān)系，需要對(duì)各變量分別進(jìn)行逐項(xiàng)回歸；最后，針對(duì)自變量X1～X6和Z1～Z8變量，分別用兩個(gè)綜合因子代替，然后用綜合因子構(gòu)建綜合模型。

（一） 探索性回歸

用因變量Logit（P︱Y*=1）對(duì)產(chǎn)品屬性（X1～X6）和傳播屬性（Z1～Z8）進(jìn)行回歸。表2顯示Logit選擇模型估計(jì)結(jié)果，結(jié)果表明，P值等于00364小于0.05，表明此次整體探索性回歸情況較好，但從模型結(jié)果看，自變量X1～X6、Z1～Z5、Z7～Z8endprint

的系數(shù)大于0.05，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，同時(shí)X2、X3 和 Z6的系數(shù)為負(fù)，與經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)理論情況不符。因此，有理由懷疑產(chǎn)品屬性（X1～X6）和品牌傳播屬性（Z1～Z8）之間存在多重共線性。

（二） 模型的多重共線性診斷

消費(fèi)者對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的產(chǎn)品屬性，即：自變量X1～ X6的整體印象，自變量Z1～ Z8是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的品牌傳播屬性的整體印象。所以推斷X1～ X6內(nèi)部具有多重共線性，Z1～ Z8內(nèi)部具有多重共線性。

利用EViews得出變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣，

由檢驗(yàn)顯示，各系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，產(chǎn)品屬性（X1～X6）及品牌傳播屬性（Z1～Z8）變量之間存在相關(guān)關(guān)系，即具有多重共線性。因此，對(duì)該模型進(jìn)行改進(jìn)，考慮用兩個(gè)綜合變量分別代替產(chǎn)品屬性（X1～X6）和傳播屬性（Z1～Z8）。將因變量分別與各自變量（X1～ X6，Z1～ Z8）進(jìn)行回歸，分析保持其他條件不變時(shí)，單一自變量變化對(duì)因變量產(chǎn)生什么影響。

（三）逐項(xiàng)回歸分析

1.產(chǎn)品屬性的影響。

因變量Logit（P︱Y*=1）與自變量Xi之間的模型關(guān)系設(shè)為：

Logit（P︱Y*i=1）=β0+βxi·Xi+u*i，其中，i=1，2，3，4，5，6，分別表示六種產(chǎn)品屬性。模型分析結(jié)果如下表3。

結(jié)果表明，Prob（LR statistic）值均小于0.01，McFadden Rsquared值均大于0.6，各產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響模型整體顯著。

從表3可看出：自變量X1（產(chǎn)品性價(jià)比）、X2（產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)）、X3（產(chǎn)品收益與穩(wěn)定性）、X4（產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)性）、X5（產(chǎn)品售后服務(wù)）、X6（產(chǎn)品操作便利性）與因變量Y*（下次購(gòu)買意愿）間的關(guān)系中，X1～X6系數(shù)為正，說(shuō)明自變量增加將引起因變量概率增加，即：互聯(lián)網(wǎng)金融品牌在6個(gè)產(chǎn)品屬性上的提升都會(huì)使消費(fèi)者下次購(gòu)買該品牌的概率增加，驗(yàn)證了假設(shè)H1。

2.品牌傳播屬性變量。

同樣構(gòu)建因變量與品牌傳播屬性Zi間的Logit模型，見(jiàn)表3，Prob（LR statistic）值均小于0.01，McFadden Rsquared值均大于0.6，各品牌傳播屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響模型整體顯著。

自變量Z1（認(rèn)知效果）、Z2（情感效果）、Z3（態(tài)度效果）、Z4（行為效果）、Z5（品牌在線或傳統(tǒng)媒體廣告）、Z8（品牌在各類網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)）與因變量Y*（下次購(gòu)買意愿）間的關(guān)系中，各自變量系數(shù)均為正，說(shuō)明自變量增加將引起因變量概率增加，消費(fèi)者下次購(gòu)買該品牌概率將增加，驗(yàn)證了假設(shè)H22；自變量Z6（品牌負(fù)面報(bào)道情況）、Z7（品牌網(wǎng)站上相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量）與因變量Y*（下次購(gòu)買意愿）間的關(guān)系中，兩自變量系數(shù)均為負(fù)，說(shuō)明自變量增加將引起因變量概率減少，消費(fèi)者下次購(gòu)買該品牌概率將會(huì)減少，驗(yàn)證了假設(shè)H2。

（四） 綜合模型

因自變量X1～ X6、Z1～ Z8內(nèi)部間存在多重共線性，故對(duì)模型改進(jìn)。針對(duì)各指標(biāo)變量重要性權(quán)重設(shè)置變量ZH1，其由自變量X1～ X6綜合而成，與此類似，同樣設(shè)置變量ZH2，其由自變量Z1～ Z8綜合而成。計(jì)算公式如下：

ZH1=（X1ωX1+X2ωX2+…+X6ωX6）（1+2+3+4+5+6），ωXi表示自變量Xi的重要性程度得分。

ZH2=（Z1ωZ1+Z2ωZ2+…+Z8ωZ8）（1+2+3+4+5+6+7+8），ωZi表示自變量Zi的重要性程度得分。各變量權(quán)重和并不等于1，因此進(jìn)行數(shù)據(jù)處理前，對(duì)權(quán)重進(jìn)行歸一化處理。綜合變量 ZH1表示消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品屬性的綜合評(píng)價(jià)。綜合變量ZH2 反映消費(fèi)者對(duì)品牌傳播屬性的綜合評(píng)價(jià)。

因變量Logit（P︱Y*=1）與自變量ZH1和ZH2間的模型關(guān)系，設(shè)為：

Logit（P︱Y*=1）= β0+βZH1·ZH1+βZH2·ZH2+μ*

模型分析結(jié)果如表4。

結(jié)果表明：模型整體顯著（Prob（LR statistic）=0.0043，McFadden Rsquared =0.6459），通過(guò)了檢驗(yàn)。并且ZH1 的系數(shù)> ZH2 的系數(shù)>0，表明：（1）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性對(duì)消費(fèi)者選擇均表現(xiàn)為正效應(yīng)，即產(chǎn)品屬性越好、品牌傳播效果越好，消費(fèi)者購(gòu)買該互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的意愿或可能性越大。（2）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品屬性的提升作用大于品牌傳播屬性的提升作用，即較品牌傳播屬性而言，提升互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品屬性更能提升消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿。

（五） 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

依據(jù)回歸分析結(jié)果，本文前述2個(gè)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的產(chǎn)品屬性（ZH1）和品牌傳播屬性（ZH2）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿（Y*）的影響程度如下圖：

注：***是指系數(shù)在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著（雙尾檢驗(yàn)）

五、結(jié)論

通過(guò)調(diào)研收集到820份樣本，構(gòu)建Logit模型檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品屬性和傳播屬性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌6類產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響為正向，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)越好，則購(gòu)買該品牌的意愿越強(qiáng)；（2）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的品牌傳播屬性越好，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)；最后，通過(guò)對(duì)各變量分權(quán)重打分，將自變量X1～X6整合成為綜合變量（ZH1），自變量Z1～ Z8整合成為綜合變量（ZH2），并構(gòu)建二元Logit模型。最終結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)某一品牌消費(fèi)意愿的增加與該品牌的產(chǎn)品屬性和品牌傳播屬性呈正相關(guān)，且產(chǎn)品屬性較之品牌傳播屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響更大。

基于前文的分析，可得以下政策啟示：endprint

1重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度，突破制度設(shè)計(jì)禁錮。由實(shí)證結(jié)論可知，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響都較顯著，即消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融這種特殊產(chǎn)品，是較高介入的，會(huì)花費(fèi)時(shí)間精力去充分了解該品牌的產(chǎn)品屬性，一旦體驗(yàn)滿意，會(huì)形成較高的品牌忠誠(chéng)度。因此，必須不斷增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)性，保證其收益和穩(wěn)定性；

只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到放心，提升消費(fèi)者信任，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿才會(huì)增強(qiáng)；

只有建立科學(xué)嚴(yán)格的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制制度，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)源頭和運(yùn)營(yíng)中，采取有效方法降低風(fēng)險(xiǎn)，盡可能提高收益和便利性、

給消費(fèi)者最佳消費(fèi)體驗(yàn)，才能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

2加強(qiáng)與傳統(tǒng)金融部門的合作與融合，完善互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品服務(wù)功能。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在便利性、靈活性等方面有其特長(zhǎng)，但傳統(tǒng)金融企業(yè)在大額貸款、資源儲(chǔ)備等方面仍具有難以替代的優(yōu)勢(shì)[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)加快與傳統(tǒng)金融部門合作與融合，提升完善金融服務(wù)功能，這也是提高品牌產(chǎn)品屬性的一個(gè)重要方面。

3加強(qiáng)與區(qū)域性主流媒體的戰(zhàn)略合作，提升品牌傳播引導(dǎo)。據(jù)前文分析，考慮到短期內(nèi)產(chǎn)品屬性通常都是既定的，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌管理者，應(yīng)從提升互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品的品牌傳播屬性入手，著力提升品牌傳播效果。品牌傳播效果直接決定了消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)對(duì)象和選擇。因此，選擇媒體非常關(guān)鍵。各地區(qū)主流媒體在消費(fèi)者中擁有較大的品牌傳播影響力，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)加強(qiáng)與區(qū)域性主流媒體的戰(zhàn)略合作，有利于借助其優(yōu)勢(shì)媒介資源，在品牌傳播屬性的各方面強(qiáng)化品牌傳播的引導(dǎo)效果，進(jìn)一步打造互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的品牌形象和信譽(yù)度，降低消費(fèi)者信息獲取成本、幫助其便利地獲取品牌產(chǎn)品信息。

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（責(zé)任編輯：鐘瑤）endprint