方婕

（合肥學院，安徽 合肥 230601）

地域文化在包裝設(shè)計中的應用與研究
——以古城亳州為例

方婕

（合肥學院，安徽 合肥 230601）

優(yōu)秀的包裝設(shè)計是基于本土化的研究之上，既能體現(xiàn)文化底蘊和地域性特征，又能與國際化相結(jié)合。包裝設(shè)計結(jié)合地域性特色，在提高同類產(chǎn)品包裝識別度的同時也能宣傳中華民族的歷史及精神；地域文化在包裝設(shè)計中的應用與研究不僅能提升品牌及企業(yè)形象，也能促進當?shù)氐赜蛐晕幕陌l(fā)展。

品牌；地域性；文化；宣傳

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，很多新概念和思路會涌入生活，包裝設(shè)計及形式是品牌傳播的有效載體，能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化和產(chǎn)品進行進一步的有效宣傳。塑造品牌是每個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而包裝設(shè)計是公開而廣泛的面對消費者群體，特別是成熟的系列作品，能很好地提升企業(yè)在受眾心理的認知。本文以古城亳州為例，對品牌包裝及地域文化進行了較為深入的研究，探討皖北地域性文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應用及對企業(yè)的影響。

1 包裝設(shè)計與地域文化

地域性文化是包裝設(shè)計發(fā)展不可忽視的強大基礎(chǔ)。中國是世界大國，蘊含了五千年的人文特征，地域性文化是在長期生活中形成的產(chǎn)物，結(jié)合當?shù)氐恼伪尘?、?jīng)濟狀況、風俗人情、文化藝術(shù)等各方面形成的獨特元素，并具有很高的藝術(shù)識別度。這也是人類文明進化的必經(jīng)之路，差異的空間維度形成不同的文化及審美情趣，所形成的文化為品牌設(shè)計和包裝設(shè)計提供了傳承的可能性。例如日本的包裝設(shè)計崇尚以功能為基礎(chǔ)，簡約美觀，特有的地域性文化及空間的限制導致這個民族擅長收納和利用空間，所以形成了有特色的包裝設(shè)計理念，基于這種理念，日本的品牌與包裝設(shè)計也不乏在國際上頻頻出現(xiàn)；再例如一些熱帶國家的包裝產(chǎn)品也因地域性因素，喜歡用大量高明度的配色作為包裝的主色調(diào)，這些色彩元素的提取大多都來自于熱帶雨林的植物與動物。

包裝設(shè)計與地域性文化關(guān)系緊密。在我國最開始的包裝設(shè)計與地域文化的融合就是基于最簡單的地域自然環(huán)境，簡單快速的傳遞給受眾信息。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對包裝的要求也越來越高，基于地域性文化的要求也開始涉及到風俗人情、歷史文化、方言甚至民間傳說這樣更深層次的挖掘。亳州地處安徽北方，是座歷史悠久的古城，為三朝古都之地?，F(xiàn)又被稱為藥都、酒鄉(xiāng)。對于受眾來說對于亳州的印象可能是古井貢酒，古井貢酒是亳州古井集團的主導產(chǎn)品，其淵源始于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進獻給漢獻帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品；曹操也被史學界命名為古井貢“酒神”；古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨特風格，先后獲得中國老八大名酒、中國地理標志產(chǎn)品、國家重點文物保護單位、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目等一系列獎項，被世人譽為 “中華第一貢”。古井貢酒很好地結(jié)合了地域文化并宣揚了地域文化，畢竟古井貢酒的品牌知名度升高后，一些人才了解亳“bo”的發(fā)音。在歷史文化熏陶下的品牌和包裝設(shè)計，大多承載著歷史的傳承和人文情懷，其特征使包裝設(shè)計更具有差異性和特殊性，所以包裝設(shè)計必須和地域性文化緊密結(jié)合；地域文化和包裝設(shè)計的結(jié)合可以通過符號、圖案、色彩、材質(zhì)乃至品牌、傳統(tǒng)媒介和新媒介等表現(xiàn)手段，傳遞給受眾對于整個城市地域文化的認知，從而提升城市形象。這樣來說，二者是相輔相成、相互促進的關(guān)系。

2 亳州“古井貢酒”系列品牌包裝探析

目前國內(nèi)的酒類包裝多樣，品牌定位也具有一些地域性特征。皖北風情民俗的包裝傾向于古典主義，古井貢酒的系列也很多，經(jīng)典的包裝則是年份原漿系列，顏色的搭配動靜相生，剛?cè)嵯酀庑尉€條流暢，融千年歷史淵源與強烈時代感于一體，和諧相融中彰顯無限張力。此款包裝設(shè)計寓意亳州源遠流長的釀酒工藝與文化積淀，更傳遞著繼承傳統(tǒng)和與時俱進的企業(yè)文化。年份原漿系列是古井貢酒里定位較為高檔的一款形象包裝，包裝在外表上對宮廷文化作了一定的延伸設(shè)計，也符合古城亳州歷經(jīng)朝代更迭（其間魏皇初二年封譙郡為“陪都”）。從色彩上去探析，色彩能在短時間內(nèi)給人的視覺產(chǎn)生強烈的沖擊，色彩也能作為一個品牌的提取元素，在視覺特性上彰顯地域文化和本土風情。設(shè)計師大膽采用漢代的特色工藝“漆器”藝術(shù)，用三種顏色去表達，耐人尋味的黑、富麗堂皇的金和中國吉祥紅準確詮釋了宮廷文化的富貴與華麗，以大量的黑色作為底色，使受眾感受到簡約、深沉以及神秘等心理感受。三種顏色深淺和輕重的對比讓受眾聯(lián)想起軟硬對比，讓色彩與瓶體本身共同發(fā)揮作用。能得到受眾認可的設(shè)計在具有專業(yè)性這個基礎(chǔ)前提下，設(shè)計本身早已融入環(huán)境及行為之中，抓住一些使人產(chǎn)生共鳴的元素放入設(shè)計中，自然是一個好的設(shè)計；從圖案上分析，包裝設(shè)計在市場經(jīng)濟的運行下加快了生命周期，受眾群體對于時尚和經(jīng)典的理解各有不同，但是對于酒品包裝來說需要周期性更長一些的圖案設(shè)計，在打造功能、造型、品牌以及經(jīng)典性上有良好的設(shè)計價值。產(chǎn)品瓶型上似盤龍瓶型似盤龍玉璽，古樸穩(wěn)重，寓意皇室貢品和權(quán)貴象征，這個物質(zhì)載體本身已經(jīng)成為那個時代社會文明的象征，整體凸顯內(nèi)在的高貴而不奢侈；從材料上剖析，這款酒的包裝瓶本是玻璃，用噴涂工藝，健康環(huán)保，符合當下設(shè)計趨勢。對于設(shè)計師來說材料的創(chuàng)新一直是在不斷創(chuàng)新和追求的目標，隨著科技的發(fā)展和社會科技以及一些黑科技的出現(xiàn)，設(shè)計者們會有更多的設(shè)計材料及設(shè)計語言來取代原有的設(shè)計。當然，萬變不離其宗，材料賦予的視覺效果也能準確詮釋企業(yè)以及設(shè)計形象，但一定是建立在環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上。

3 包裝的地域性文化特征及表現(xiàn)方式

環(huán)境因素。主要包括當?shù)氐淖匀伙L貌、生態(tài)氣候、交通地理位置等。包裝設(shè)計作為一門特有的文化表現(xiàn)方式出現(xiàn)在受眾的生活中，首先要體現(xiàn)特有的地域性文化和藝術(shù)呈現(xiàn)方式。包裝設(shè)計的差異性跟地域性有著密切的關(guān)聯(lián)。古井貢酒原產(chǎn)地域范圍在渦河之灣、洪河的河套，地理位置處于溫帶半濕潤氣候區(qū)，陽光充足，對微生物的生長提供有利的條件，早在南北朝時期，此處就出現(xiàn)了釀酒作坊。解放后在亳州的減店集，考古發(fā)現(xiàn)的一口古井，也證實了這段歷史。直到現(xiàn)在，這個水系的水無論是泡茶還是釀酒，味道都是十分的甘甜醇美。所以最早的古井貢系列的包裝設(shè)計，作了最好的體現(xiàn)——古樹下的老古井。

生活方式。特色的生活方式經(jīng)過提煉后則是一門藝術(shù)，更是概念。生活方式也同樣劃分了一定的生活內(nèi)容，不同的地域有不同的生活方式，比如江南盛產(chǎn)荷花，在那個地區(qū)的包裝就可以就地取材，不管是包裝外觀還是實際載體都會與荷花相關(guān)；而重慶地處西南部，常年降雨，人們?yōu)榱伺湃駳舛罅窟M食辣椒和花椒形成了獨特的火鍋文化生活方式，所以在重慶的食品包裝大多數(shù)都有麻、辣這樣的字眼和圖形，充分展示了地域性的特征，以至于重慶的食品包裝在全國各地的辨識度很高，差異性較為明顯。

消費水平。地區(qū)的消費水平是建立在環(huán)境以及文化之上的，消費水平會直接影響到地區(qū)居民的生活水平，也就是經(jīng)濟現(xiàn)狀，如果經(jīng)濟狀況受限，進而在選擇做包裝設(shè)計的時候，從材質(zhì)到質(zhì)量都會受到波及，直接影響到效果及功能，最終影響到銷售及服務(wù)模式。亳州除了名揚在外的古井貢酒外，其他的品牌大多缺乏競爭力，無法在激烈的競爭中過目不忘。比如我們之前做的扶貧項目位于安徽省的泗縣，是農(nóng)產(chǎn)品的聚集地，對于產(chǎn)品定位以及銷售模式要根據(jù)當?shù)匾约爸苓叺南M水平，既要考慮在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，也要參照網(wǎng)絡(luò)競爭的壓力，所以在設(shè)計之初就擬定銷售價格及包裝的成本。

民俗文化?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹！边@句話很好地詮釋了民族特色的重要性，每一個人都有權(quán)利和義務(wù)去保護我們的民族及民俗文化，這不但是基于情感的傳遞和釋放，也最終要以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來。視覺的表現(xiàn)方式可以從兩個方面詮釋：有形和無形。有形的民俗包裝設(shè)計已在市場上出現(xiàn)很多，通?？吹疥P(guān)于地域性的無非是古代建筑，歷史人物等等；但是無形的民俗文化如何體現(xiàn)及體驗，需要深入挖掘，例如一個神話故事、基于當?shù)厣罘绞降拿袼孜幕蚴钦滟F的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些無形的東西通過提煉結(jié)合再創(chuàng)造如何應用在包裝上，需要我們堅持不懈的努力?，F(xiàn)在國內(nèi)的的品牌也在積極加入公益事業(yè)和重要社會活動，挖掘以及保護民俗文化，并巧妙的和自己的品牌及包裝相結(jié)合，以達到最好的宣傳效果。

4 地域文化應用在包裝設(shè)計中的優(yōu)越性及以后的發(fā)展

使地域文化得到升華。包裝設(shè)計中地域文化的應用可以有效提煉并彰顯出整個城市的文化，使地域性文化在發(fā)展中得到升華。地域性文化包含市民的觀念與精髓，在其不斷的升華中能不斷的排除消極以及污濁的文化結(jié)構(gòu)，促進整體發(fā)展，有利于發(fā)揚傳統(tǒng)文化。

包裝設(shè)計對地域性文化的應用可以深度挖掘歷史文化，發(fā)揚傳統(tǒng)文化及地方特色文化，有利于提高人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣揚及保護，提升企業(yè)品牌價值。包裝設(shè)計中地域性文化的應用可以明確品牌的文化定位，企業(yè)文化展現(xiàn)了整個企業(yè)的精神面貌和發(fā)展方向，文化作為企業(yè)的載體，造就了品牌之間的靈魂差異，包裝設(shè)計自然就變得辨識度很強，因此非常重要；豐富了包裝設(shè)計領(lǐng)域的文化內(nèi)涵。包裝設(shè)計的內(nèi)容是提升購買力及對企業(yè)的宣傳，地域性文化的融入在一定程度上彰顯了包裝設(shè)計的內(nèi)涵。

5 結(jié)束語

中華民族文化歷史悠久，每個區(qū)域都形成了風格迥然不同的文化遺產(chǎn)，這是賦予我們的珍貴寶藏。在這個飛速發(fā)展的時代，地域性文化也變得別有一番韻味，有大量的新時代元素和傳統(tǒng)元素相融合，被時代推著向前發(fā)展、向前邁進。包裝設(shè)計融合地域性文化也豐富了包裝設(shè)計領(lǐng)域的文化內(nèi)涵，反過來說，包裝設(shè)計也在對地域文化進行進一步延伸，形成了互為聯(lián)動和互相補充的關(guān)系。

[1]潛鐵宇，熊興福.視覺傳達設(shè)計[M].武漢：武漢理工大學出版社，2005.

[2]方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D].合肥：中國科學技術(shù)大學，2010.

[3]賀星臨，朱鐘炎.產(chǎn)品與包裝[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

[4]王峽.基于地域文化視角的城市視覺形象設(shè)計[J].南京藝術(shù)學院學報，2015，（2）：179-181.

THE APPLICATION AND RESEARCH OF REGIONAL CULTURE IN PACKAGING DESIGN——TAKE THE ANCIENT CITY OF BOZHOU AS AN EXAMPLE

FANG Jie
（Hefei University,Hefei Anhui 230601）

Outstanding packaging design is based on localization research.It can not only reflect the cultural and regional features,but also combine with internationalization.Packaging design with regional characteristics,could promote the spirit and history of China and could also improve the recognition of similar product packaging;the research and application of regional culture in packaging design can not only enhance the brand and corporate image,but also can promote the development of local culture.

brand；regionality；culture；propaganda

J524.2

A

1672-2868（2017）04-0072-04

2017-04-18

方婕（1988-），女，回族，安徽合肥人。合肥學院，助教。研究方向：包裝設(shè)計與視覺傳達。

責任編輯：陳 鳳