文/馮晨，天津市住房公積金管理中心

新形勢下如何做好電子公積金的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣

文/馮晨，天津市住房公積金管理中心

隨著信息化時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成功的由 3G 時代跨進(jìn) 4G 時代，電子商務(wù)由固定設(shè)備逐步且大規(guī)模地向移動設(shè)備轉(zhuǎn)移。在這樣的時代背景下，許多企業(yè)及政府行政機(jī)關(guān)抓住機(jī)遇，謀求在營銷策略上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，尋找一種成本低、收益高且符合現(xiàn)代人生活方式與生活習(xí)慣的服務(wù)手段。而微信、微博的飛速發(fā)展恰巧給這樣的營銷手段提供了良好的契機(jī)，借此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為發(fā)展趨勢和潮流，電子銀行業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)金融的時代潮流中，公積金電子業(yè)務(wù)脫穎而出并取得了一定成效。

4I理論；戰(zhàn)略分析；宣傳推廣

1 電子公積金業(yè)務(wù)在推廣方面存在的局限性

重模仿而輕創(chuàng)新：目前，管理部經(jīng)辦人員主要圍繞電子產(chǎn)品的功能方面（查詢類業(yè)務(wù)）進(jìn)行推廣，與柜面業(yè)務(wù)并沒有本質(zhì)區(qū)別，沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新突破，而且大多數(shù)的提取業(yè)務(wù)（主要是按揭還貸提?。┎]有上線，職工一了解到自己的要求無法滿足便失去了興致。電子業(yè)務(wù)的宣傳投入較少，力度不夠，并且主要采用在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)投放宣傳冊的形式，宣傳方式不夠豐富，這樣便會導(dǎo)致一些客戶無法真正從心理上接受電子銀行產(chǎn)品，給電子業(yè)務(wù)的發(fā)展造成不利影響。

重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量：考慮到我們已經(jīng)進(jìn)入微信時代，微信用戶可以不受時間和空間的限制，隨時隨地關(guān)注微信公眾賬號，了解相關(guān)信息，與傳播者建立一種緊密的聯(lián)系，隨時了解最新動態(tài)。大家在給職工簽約的同時都要求其關(guān)注住房公積金微信公眾賬號。由于客觀條件所限，經(jīng)辦人員不能為職工進(jìn)行演示和詳細(xì)講解，最多指導(dǎo)職工進(jìn)行綁定。因此產(chǎn)生了許多“不動戶”、“僵尸戶”，雖然會收到訂閱號消息，但是很少有人去點(diǎn)開看看里面到底寫了什么。一是由于關(guān)注的公眾號太多，有時候消息會被覆蓋，閱讀率會被降低；二是即使被閱讀了，也只會對當(dāng)時受益者產(chǎn)生影響，因此它的價值量又會被大大折扣。

重“單打獨(dú)斗”而輕“聯(lián)合作戰(zhàn)”：當(dāng)下，電子業(yè)務(wù)最大的推廣主力是管理部經(jīng)辦人員。經(jīng)辦人員只是了解電子業(yè)務(wù)功能，但是并不清楚電子業(yè)務(wù)的安全性、背后的技術(shù)支撐以及未來將要上線的新功能。由于能力和精力有限，在說服職工開通電子業(yè)務(wù)后，便不再關(guān)注其對產(chǎn)品的使用情況。職工在使用過程中出現(xiàn)任何問題都會來到管理部要求給予解釋，很少會通過客服去溝通，并要求其業(yè)務(wù)在柜臺辦理。售后服務(wù)意識薄弱，使電子業(yè)務(wù)使用率偏低，達(dá)不到實(shí)現(xiàn)客戶價值的目的。其他部門人員對電子業(yè)務(wù)不熟悉、不掌握，更不會主動推廣，從而削弱了電子業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)聯(lián)合服務(wù)的效果，影響了整體服務(wù)水平。

2 4I網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的戰(zhàn)略分析

在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的產(chǎn)生呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)，而注意力成為稀缺資源， 僅僅考慮用戶的需求已經(jīng)很難適應(yīng)新的營銷環(huán)境。在注意力時代，美國教授唐.舒爾茨于2012年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的 4I原則，即興趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），4I理論完全從消費(fèi)者或者說是受眾者的角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標(biāo)，符合注意力經(jīng)濟(jì)時代營銷推廣的基本要求。簡言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

2.1 “4I”模型的四個維度

基于網(wǎng)絡(luò)宣傳互動性的特點(diǎn)，下面從構(gòu)成 4I 模型的四個維度來分析網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。見圖

2.2 趣味信息維度

趣味原則是指在網(wǎng)絡(luò)推廣活動加入趣味性的內(nèi)容，增加用戶參與宣傳推廣的主觀意愿。在注意力稀缺的社交媒體時代，用戶對“硬”廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫。在這種情況下，推廣活動必須要遵循趣味原則才能獲得用戶注意力，這是使其成功的基本前提。趣味原則可以從以下幾個方面去考慮：一是文案和視覺趣味化，在宣傳的文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸推廣活動的原點(diǎn)，只有在文案有趣的情況下，用戶才有進(jìn)一步參與宣傳活動的意愿。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺沖擊力更大，通過采用美觀趣味的宣傳圖片，才能夠提高活動對用戶的吸引力。盡量少文字多圖形。二是游戲化設(shè)計(jì)。游戲化是指將游戲思維和游戲機(jī)制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。游戲化設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化與用戶的關(guān)系，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環(huán)境下，游戲化設(shè)計(jì)是激發(fā)用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。

2.3 利益維度

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者的利益不僅包括經(jīng)濟(jì)上的，而且還包括心理上的。打折、促銷、返現(xiàn)等形式激勵用戶是目前電商企業(yè)最常采用的宣傳推廣手段，這些手段都遵循 4I 的利益原則。經(jīng)濟(jì)上的利益是指通過返現(xiàn)、抵現(xiàn)、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費(fèi)；心理上的利益是用勛章、等級、稱號等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求?？傊?，就是要讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”。而我們作為不以盈利為目的的政府職能部門，在最初的宣傳推廣階段，對于使用移動端的用戶開展一系列的活動，比如積分兌換、微博抽獎、微信轉(zhuǎn)盤抽獎等項(xiàng)目，使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)的職工會獲得一定的積分，分享后會獲得更多的積分。積分定期兌換，目的是為了激活用戶?；顒右先肋M(jìn)行宣傳推廣，受眾者獲利后自然會化被動推廣為主動宣傳，群眾的推廣力量不容忽視。

2.4 互動溝通維度

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，使我們在溝通上實(shí)現(xiàn)了效率最大化和利益最大化的“共贏”，一方面企業(yè)可以更加及時高效地與消費(fèi)者溝通；另一方面企業(yè)和消費(fèi)者都可以實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化?；訙贤ㄗ屜M(fèi)者不再是單純的信息接受者而轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，也讓企業(yè)從絕對的信息發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄险?。交互是社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征，也是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最基本的點(diǎn)和最具革命性的優(yōu)勢。交互能夠加強(qiáng)用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、縮短距離感、增加用戶的忠誠度，是有效的推廣手段。網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的交互原則一般包括用戶與用戶之間的交互，以及用戶與平臺之間的交互。值得一提的是，這里的用戶不單單是指產(chǎn)品的用戶，而是所有網(wǎng)民，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，信息傳播范圍廣，一條信息理論上可以傳播到每一位網(wǎng)民。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關(guān)的溝通交流等，這種交互能夠幫助我們形成口碑傳播?？梢酝ㄟ^設(shè)置話題、建立社區(qū)等多種方式引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行交互。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)，及時地與用戶進(jìn)行線上互動,對用戶的問題和意見迅速的做出反應(yīng)，反饋給用戶，從而提高產(chǎn)品的市場反應(yīng)度和敏感度，這是網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)具備的“即時性”特征。在 4G 時代中，高速的移動網(wǎng)絡(luò)為此提供了必要的支持和保障。

2.5 “我”個性化維度

分眾識別是將客戶群體細(xì)分到個體。個性化的宣傳推廣強(qiáng)調(diào)在觀念上充分 關(guān)注每個顧客的獨(dú)一無二的個性，并以國際互聯(lián)網(wǎng)等信息術(shù)為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應(yīng)做出策略反應(yīng)。企業(yè)可以通過微信、微博與客戶建立一對一的個性化關(guān)系。這種個性細(xì)分既包括不同用戶之間的需求的差別，同時也包括同一用戶不用時間和環(huán)境下的不同需求。個性化體現(xiàn)在目標(biāo)用戶上個性化篩選和個性化的用戶體驗(yàn)。在目標(biāo)用戶的個性化篩選方面，平臺可以使用數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)，對用戶購房行為、個人信息、匹配業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將用戶分眾化，并針對不同用戶制定不同的推廣方案。在最終用戶體驗(yàn)方面，可以根據(jù)用戶信息顯示個性化的內(nèi)容，讓用戶感覺到特別對待?？偟膩碚f，不管是個性化篩選還是 個性化體驗(yàn)，其目的都是滿足用戶的個性化需求，提高替代率，讓宣傳有的放矢。

隨著時代的發(fā)展，人們越來越追求個性化，每個用戶的個性化需求推動企業(yè)的個性化模式、個性化服務(wù)和個性化產(chǎn)品等。因此網(wǎng)絡(luò)宣傳也應(yīng)與時俱進(jìn),進(jìn)行個性化推廣。個性化不僅體現(xiàn)在宣傳內(nèi)容上，還要包括宣傳方式，只有這樣，開發(fā)的產(chǎn)品才能獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，才能在網(wǎng)絡(luò)宣傳中立于不敗之地。

3 “4I”模型戰(zhàn)略分析

3.1 立足微信，收集客戶信息完善ECIF、CRM

如上圖所示，4I 模型的核心是海量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是分眾識別的依據(jù)，而微信作為我國目前用戶最多的即時通訊工具，時刻都在產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而且受網(wǎng)絡(luò)水軍信息干擾小，所以數(shù)據(jù)雖然龐大但是質(zhì)量高精準(zhǔn)度高。利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)對客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理分析，可以從不同維度對消費(fèi)者進(jìn)行分眾識別，更加全面、更準(zhǔn)確的為用戶提供商品信息，這種精準(zhǔn)性則是“想其所想”，也就是能推送給用戶真正所想所需的信息。對于新客戶，可以有針對性地推送公積金形象、電子業(yè)務(wù)產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)分享等信息，使其成為老客戶；而對于老客戶，則可以主要進(jìn)行情感和服務(wù)營銷，維持忠誠度。通過協(xié)調(diào)這幾種關(guān)系對潛在用戶進(jìn)行二次營銷，建立持續(xù)的互動交流關(guān)系，從而提高用戶的忠誠度。這樣的話，用戶在享受良好服務(wù)的同時，也對公積金微信公眾平臺更加關(guān)注。

3.2 建立高效即時的客服系統(tǒng)與用戶互動

很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時很容易出現(xiàn)的問題是對企業(yè)自身需求和客戶需求的理解產(chǎn)生偏差。企業(yè)站在客戶的角度來思考客戶需求時，這種精準(zhǔn)性則是指推送給用戶所需的信息。如果能做到這樣，用戶在享受良好服務(wù)的同時，自然會增加對電子平臺的依賴感和關(guān)注度。因此，我們要真正的站在用戶的角度，并對其進(jìn)行信息的動態(tài)跟蹤和及時反饋。這必然需要大量客服人員，畢竟用戶數(shù)據(jù)信息是海量的存在。單純的傳統(tǒng)人工客服不能滿足現(xiàn)代信息化社會低成本和高效率的要求?？梢岳每头到y(tǒng)結(jié)合自身情況建立一套科學(xué)、個性、高效的網(wǎng)絡(luò)人機(jī)結(jié)合的客服系統(tǒng)。從而能夠與消費(fèi)者進(jìn)行即時高效的互動交流，更好地進(jìn)行宣傳推廣同時提高用戶滿足感。

4 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型的營銷策略，它使傳播者和用戶的線上互動溝通成為現(xiàn)實(shí)，線上聯(lián)系更為緊密。一方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳打破了傳統(tǒng)宣傳中時間和空間的局限，為用戶提供更大的便捷性。另一方面，4G 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為電子產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)行提供了強(qiáng)有力的保障，同時云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理等高端技術(shù)也為平臺針對性的營銷策略和高品質(zhì)的推廣服務(wù)提供了更為準(zhǔn)確可靠的支持。網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的關(guān)鍵在于緊隨時代潮流和現(xiàn)代化科技發(fā)展相結(jié)合，重視網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的模式創(chuàng)新，要致力于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“共贏”。公積金網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的“4I”策略是在網(wǎng)絡(luò)營銷的大背景下對“4I”模型的四個維度進(jìn)行了全新的理解和解釋，基于“4I”理論這一平臺上進(jìn)行模式的創(chuàng)新，使現(xiàn)代宣傳更便捷高效，更具有針對性、及時性、準(zhǔn)確性和科學(xué)性，從而提高與用戶之間的“粘性”即“客戶忠誠度”和“客戶依賴度”。當(dāng)然，目前的網(wǎng)絡(luò)推廣，不管是理論研究還是實(shí)踐操作都處于初級階段。因此我們中心來說，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有很大的研究和開發(fā)前景。只有不斷地進(jìn)行模式的探索和創(chuàng)新，才能保證在互聯(lián)網(wǎng)+的大潮中長久不衰。