朱峒樾

美國(guó)社會(huì)學(xué)家瑞澤爾（Ritzer）將全球化定義為一種“擴(kuò)散”：“全球化可被廣義定義為一種世界性的擴(kuò)散，是理論與實(shí)踐的擴(kuò)散，國(guó)際關(guān)系的延展，社會(huì)生活的建構(gòu)，以及全球化意識(shí)的提高。”①這種擴(kuò)散預(yù)示了兩種趨勢(shì)：其一是對(duì)外傳播要求更謹(jǐn)慎、更具有創(chuàng)新性的傳播策略。各種擴(kuò)散的因素都是權(quán)力的化身，而不斷加速的全球化即擴(kuò)散速度使國(guó)內(nèi)無論好壞之熱點(diǎn)，都有可能成為國(guó)際議題，因此搶奪先機(jī)掌握話語權(quán)，與從細(xì)節(jié)入手營(yíng)造良好的國(guó)家形象，都在當(dāng)代對(duì)外傳播中必不可少。其二則是城市在全球化時(shí)代中的地位幾乎已超越國(guó)家。在全球化的擴(kuò)散當(dāng)中，“解域化”趨勢(shì)不斷明顯，以往以國(guó)家為單位的力量與行為皆被稀釋，國(guó)際行為由更小、更具體的單位發(fā)起，該單位就是城市。城市是一個(gè)國(guó)家最基本地域構(gòu)成，是對(duì)外文化交流的基本文化空間。如何以城市為基礎(chǔ)，在對(duì)外傳播過程中采用創(chuàng)新謹(jǐn)慎的策略，提升國(guó)際形象，講好中國(guó)故事，是本篇討論的重點(diǎn)。

一、全球網(wǎng)絡(luò)城市間的層級(jí)體系及文化同化問題

城市間的層級(jí)體系，主要體現(xiàn)為小城被大城覆蓋、大城被全球趨勢(shì)同化。

下級(jí)城市在通過區(qū)域性聯(lián)系與大城市連接時(shí)，其“國(guó)際性”確實(shí)存在，但不直接體現(xiàn)為小城本身的形象，而是作為全球城的一部分出現(xiàn)。具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的國(guó)際大都市，作為交通、金融等轉(zhuǎn)換樞紐，匯集了各種機(jī)會(huì)與資源，而小城一方面依附于大城的資源，另一方面也作為大城的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移地、人力來源地、制造業(yè)原材料產(chǎn)地等。此時(shí)周邊地區(qū)看似在大圖景中“隱形”了，但只是被整合進(jìn)了一個(gè)點(diǎn)，整片地域的特點(diǎn)便集中表現(xiàn)在其最突出的大城市上。城市網(wǎng)絡(luò)相互連接，牽一發(fā)而動(dòng)全身。周邊小城的變化與進(jìn)步，也都作為大城市某一方面變化來體現(xiàn)，進(jìn)而影響全局。

而就大城市而言，城際關(guān)系無論是競(jìng)爭(zhēng)還是合作，都要求各方按照一個(gè)規(guī)范的“標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行活動(dòng)。美國(guó)《網(wǎng)絡(luò)力量》一書的作者格雷瓦爾②提出：“網(wǎng)絡(luò)由標(biāo)準(zhǔn)凝合，即網(wǎng)中各方共同參行的行為準(zhǔn)則或觀念。”而同一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行有助于社會(huì)的協(xié)調(diào)，如同用同一種語言建造巴別塔，因?yàn)檎Z言（標(biāo)準(zhǔn)）的相同，人們能夠盡可能以最大效率進(jìn)行工作。格雷瓦爾將推動(dòng)社會(huì)協(xié)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)稱為“網(wǎng)絡(luò)力量（Network Power）”。

踐行同一標(biāo)準(zhǔn)的人越多，這股力量就越強(qiáng)大，而當(dāng)這種力量過于強(qiáng)大時(shí)，就有可能變成一種價(jià)值同一性的暴力，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)威壓地方標(biāo)準(zhǔn)，使地方在該標(biāo)準(zhǔn)的同化下喪失自己的特色。瑞澤爾在《社會(huì)麥當(dāng)勞化》一書中，不僅以麥當(dāng)勞代指美國(guó)快餐，更以之比喻全球化對(duì)地方文化的侵襲，對(duì)居民生活方式的改變。無論在全球何時(shí)何地，人們無論踏入哪一家麥當(dāng)勞，所面對(duì)的都是同樣的制服與菜單，服務(wù)員臉上掛著同樣的微笑。而在全球網(wǎng)絡(luò)中被網(wǎng)絡(luò)力量同化的城市之間，人們移步換景，各個(gè)城中也都是一樣的高樓汽車、現(xiàn)代生活。人們的生活節(jié)奏像在麥當(dāng)勞中就餐一樣，總想要追求高效，想要不出所料，想要性價(jià)比最高，想要一切盡在自己的掌握中。

“麥當(dāng)勞化”不僅僅只是美國(guó)化，而是全球化中以發(fā)展為導(dǎo)向的觀念在各地共同作用之結(jié)果，因其與當(dāng)代快節(jié)奏發(fā)展之價(jià)值觀相吻合，所以火速流行。處在全球化網(wǎng)絡(luò)核心位置的大都市們一開始在這種同化中起引領(lǐng)作用，但很快自己也跌落為受害者，且發(fā)展越快越首當(dāng)其沖。大城自身原有的城市文化，則在同化轉(zhuǎn)變中，或與外來文化價(jià)值相融合，或直接被外來文化價(jià)值所取代。全球化在潛移默化地使全球文化趨向同一，使小城在大城的威權(quán)下隱身，大城文化在國(guó)際潮流中消失。

無論是大城還是小城，在全球化的沖擊中保留住自己的文化之根尤為重要。瑞澤爾在2004年提出了“有意義的全球本土化”③這一概念，主要強(qiáng)調(diào)了城市本土文化在與全球文化融合時(shí)，要在自己原有、獨(dú)特的文化基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際通用模式改造升級(jí)，最終落腳到具有更新意義的新城市文化。而在做到這一點(diǎn)之前，認(rèn)清城市本土文化脈絡(luò)到底為何是關(guān)鍵的一步。城市文化脈絡(luò)是城市歷史積淀的體現(xiàn)，是城市形象建設(shè)的基石。我國(guó)的許多城市，都是憑借著其獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)而享譽(yù)全球，只有在歷史文脈中認(rèn)清、把握自身特色后，才能夠更好地在全球化的文化浪潮里站穩(wěn)腳步，或與外來文化融合、在對(duì)外交流傳播中發(fā)出自己的聲音。

二、我國(guó)對(duì)外傳播中的城市形象建設(shè)現(xiàn)狀

（一）城市形象對(duì)外傳播的主要渠道

城市形象的對(duì)外塑造與其所依賴的媒介有關(guān)。如在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)布置城市旅游廣告，就需在很短的時(shí)間內(nèi)，結(jié)合聲音與影像，集中突出其旅游文化價(jià)值；而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布城市宣傳片，就有充裕的時(shí)間來展現(xiàn)城市的各個(gè)方面，塑造相對(duì)多面的城市形象。根據(jù)有關(guān)國(guó)際受眾媒介使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以廣州為例，約有50%的受眾對(duì)中國(guó)城市的了解渠道為人際傳播，即根據(jù)曾到過廣州的朋友的描述留下城市印象；約40%的受眾通過母國(guó)媒體了解中國(guó)城市；而大陸和港臺(tái)媒介的效果加起來不到20%④。就傳統(tǒng)媒體而言，以往我國(guó)主要以官方媒體進(jìn)行正統(tǒng)外宣。2016年底，中央電視臺(tái)向世界推出了多語種的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN），整合了國(guó)家媒體對(duì)外傳播渠道。CGTN下設(shè)六個(gè)頻道，以中、英、西、法、俄、阿拉伯語等語言傳播。除北美、非洲和正在籌建的歐洲分臺(tái)外，CGTN還在不斷豐富自己的新媒體集群。在“走出去”過程中，國(guó)家媒體進(jìn)行了極大的努力，但具體到城市形象的建設(shè)效果，卻留有爭(zhēng)議。以廣州為例，在穗外國(guó)人最常使用的中國(guó)傳播媒介為電視，網(wǎng)絡(luò)次之。電視報(bào)道雖然在國(guó)內(nèi)受國(guó)外觀眾青睞，但在真正走出國(guó)門后的效果，相較外國(guó)受眾的母國(guó)媒體而言就遜色不少。且過于官方的發(fā)聲往往缺乏親和力，特別是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體發(fā)達(dá)的背景下略顯僵硬。近年來，我國(guó)城市形象建設(shè)也在與新媒體結(jié)合、開發(fā)新渠道，如通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布城市宣傳片、借用廣告與營(yíng)銷手段將城市形象推廣出去，改變由政府一張嘴發(fā)聲的狀態(tài)，與民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同打造城市形象，以比較親民的渠道與內(nèi)容打動(dòng)國(guó)外受眾。同時(shí)，我國(guó)也積極與國(guó)外媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大受眾群體，讓世界一起“講好中國(guó)故事”。

（二）城市形象對(duì)外傳播的主要內(nèi)容特點(diǎn)endprint

總體而言，無論媒介如何，國(guó)內(nèi)城市形象對(duì)外傳播主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：宏觀敘事與個(gè)人故事相結(jié)合，經(jīng)濟(jì)符號(hào)與文化符號(hào)相結(jié)合，以及利用共情元素進(jìn)行編碼。

以往國(guó)家宣傳片傾向于以宏觀視角來進(jìn)行宣傳，在整體發(fā)展角度呈現(xiàn)城市風(fēng)貌，借助旁白或音樂畫面來自上而下地“灌輸”，而較少以市民個(gè)體敘述的方式來講故事。近年來，此現(xiàn)象有所改善，城市宣傳片中增添了許多個(gè)人元素，以個(gè)體為主講人來敘述城市體驗(yàn)，或借城市中的角色（工人、教師、先進(jìn)分子等）作為城市代表形象，以及以外國(guó)居民作為主角之一，體現(xiàn)文化的多元性。

經(jīng)濟(jì)符號(hào)一直是城市宣傳的重點(diǎn)，對(duì)內(nèi)對(duì)外皆然，而文化符號(hào)則是城市在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)必定突出的因素。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)在各種數(shù)字、現(xiàn)代化城市建設(shè)的動(dòng)靜畫面和激昂的音樂中，而文化符號(hào)則是本土文脈的展示，突出城市深厚的歷史底蘊(yùn)，擺出最著名的文化特征，自然風(fēng)光或景點(diǎn)建筑等。經(jīng)濟(jì)與文化符號(hào)的結(jié)合，是表現(xiàn)我國(guó)城市在快速發(fā)展中不忘其文化根源、進(jìn)行“有意義的全球本土化”的標(biāo)志。

采用共情元素進(jìn)行宣傳編碼，主要指在宣傳中運(yùn)用國(guó)內(nèi)國(guó)外居民都可以產(chǎn)生聯(lián)系、觸手可及的元素，來減少誤解、增加共情。信息在傳播過程中，可能因?yàn)槭鼙娕c傳播者所處的文化等社會(huì)背景的不同，而被誤讀。利用雙方都熟悉的元素來編碼信息，即使在不同的文化背景中得到的解讀也大致相同，會(huì)較少出現(xiàn)因標(biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

（三）城市形象對(duì)外傳播的主要問題

究其根本，城市形象的宣傳建構(gòu)是建立在城市本身之上的。全球化和現(xiàn)代化對(duì)各個(gè)國(guó)家的沖擊，如馬克思所言，讓“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。人與土地的原有關(guān)系被打破后，許多原有的鄉(xiāng)土文化、文化形式和精神在異化的過程中漸漸消弭。城市作為現(xiàn)代化人口流動(dòng)的終點(diǎn)，成為了人們?cè)谖粗c機(jī)遇中摸索探尋未來可能性的操場(chǎng)，在追求其作為經(jīng)濟(jì)中心、政治要地的功能時(shí)，城市的文化功能被掩蓋、被流失了。

因此，我國(guó)城市形象對(duì)外傳播的最主要問題是如何重塑城市的文化功能。城市的現(xiàn)代化進(jìn)程是階段性的，當(dāng)其經(jīng)濟(jì)、政治等職能已實(shí)現(xiàn)到一定程度后，文化功能的重塑將被重新提上日程，以滿足城市居民的精神（審美）需求。全球化帶來的許多損毀是不可逆的，但一個(gè)城市的歷史也是不可摧毀的，歷史帶來的文化氣質(zhì)同理。在全球化中重塑城市的文化功能，一方面在于維護(hù)和延續(xù)其歷史文脈、用復(fù)古精神來填補(bǔ)城市的文化空缺，另一方面則在于塑造城市的全球文化形象，使城市在全球互動(dòng)下成為一個(gè)開放的對(duì)外文化交流交往空間。

其次，就我國(guó)城市形象對(duì)外傳播的途徑和手段而言，雖然各專家學(xué)者在努力拓展新的傳播渠道和技術(shù)，眼下主要的對(duì)外傳播依然是以單方向灌輸為主。城市形象不僅體現(xiàn)在公眾媒體的影片與報(bào)道中，更是在受眾與城市的交流中、在受眾的意識(shí)中形成。即文化發(fā)展不僅僅是需要借鑒外來文化，“交流互鑒”更是要調(diào)動(dòng)外國(guó)友人作為信息制造者的能動(dòng)性，即讓文化在中外人民的交流中建設(shè)，交流互“建”。

因此就城市形象而言，一方面是要在城市建設(shè)上規(guī)劃出中外共建的空間與交流機(jī)會(huì)，另一方面則是借助城內(nèi)外國(guó)居民之口與外媒之力，在傳播上達(dá)到宣傳效果。外國(guó)受眾了解中國(guó)的主要途徑為人際傳播，即體現(xiàn)了城市交互在外國(guó)受眾來本地時(shí)留下印象之重要性。因此就人際傳播而言，還是應(yīng)從城市建設(shè)上出發(fā)，為城市內(nèi)的外國(guó)受眾留下良好印象，再借助其自發(fā)的與母國(guó)受眾的交流，達(dá)到城市傳播效果。

三、城市對(duì)外文化傳播形象建設(shè)的相關(guān)建議

一是把握城市歷史文脈，突出城市關(guān)鍵特色，形成符號(hào)性形象。把握歷史文脈，要理清城市突出的歷史特色是什么、歷史留下了怎樣的遺跡，然后與當(dāng)代時(shí)代文化相結(jié)合，一方面保留古跡；另一方面改造古跡，讓古跡成為新城市文化的一部分，而非被束之高閣、圍圈而起的“木乃伊”。其次是要把握住該關(guān)鍵特色點(diǎn)，在宣傳上占據(jù)城市與該特色間的話語權(quán)，如北京—首都，西安—古都，在城市建設(shè)上突出該特色。

二是城市國(guó)際化規(guī)范建設(shè)。首先，要形成文化交流的公共空間。城市公共空間是其歷史的橫向鋪展，是社會(huì)習(xí)俗與秩序的物質(zhì)體現(xiàn)。城市設(shè)計(jì)上，除了注重把握歷史特色外，還可適當(dāng)與當(dāng)代創(chuàng)意建筑特色融合，鼓勵(lì)外國(guó)居民開展母國(guó)文化展覽等。其次，可以通過改建升級(jí)外籍人口居住社區(qū)、設(shè)置民間交流機(jī)構(gòu)來改善國(guó)外受眾對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘杏∠?，為文化交流互建提供?chǎng)所與機(jī)會(huì)。居住空間是外籍人對(duì)一個(gè)地區(qū)的最基本體驗(yàn)，良好的現(xiàn)代化社區(qū)管理給人好感，社區(qū)內(nèi)體現(xiàn)城市歷史文化的元素則易于給人留下深刻印象?？梢酝ㄟ^設(shè)立民間機(jī)構(gòu)，以供外籍人員與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行直接交流，更易使其感受城市文化中“人”的部分。同時(shí)，社區(qū)文化由居民共同創(chuàng)建，應(yīng)調(diào)動(dòng)外國(guó)居民的文化創(chuàng)造積極性，鼓勵(lì)其加入到城市文化的創(chuàng)建中來，增加其歸屬感，做到文化的“交流互建”。最后，可通過志愿服務(wù)的方式召集具有一定外語水平的志愿者，開設(shè)英語角、中文角等民間交流場(chǎng)所。

三是形成與完善城市對(duì)外傳播話語體系。傳播手段方面，一方面可視當(dāng)?shù)赝饧用駭?shù)量設(shè)置外文媒體、鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駥W(xué)習(xí)外語，形成語言上的友好空間；另一方面則合理利用新媒體等手段，用受眾熟悉的媒介來進(jìn)行宣傳，如社交媒體。國(guó)際語言的通行程度，一定意義上體現(xiàn)了城市的國(guó)際化水平，良好的語言空間，更易使來華者與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生或人際或文化的連接，至少在基本的理解方面能減小一部分誤差。而新媒體新手段的運(yùn)用，是要求官方從舊有的視頻、報(bào)道當(dāng)中走出來，進(jìn)入更多易潛移默化影響人認(rèn)知的領(lǐng)域，如將城市廣告植入電影中、以城市為藍(lán)本設(shè)計(jì)游戲等等。

四是要打破原有的“傳播者→受眾”單向灌輸模式，讓受眾在城市形象的建設(shè)中有所參與，使城市形象變成一個(gè)持續(xù)性的“事件”，而非一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的凝固圖片。城市形象建設(shè)的參與主體，由負(fù)責(zé)宣傳的官方團(tuán)隊(duì)變成了受眾本人們。在交流中建設(shè)城市形象，一方面增大傳播效果，另一方面也是幫助城市自己不斷進(jìn)化完善、推陳出新。中國(guó)故事不應(yīng)只靠官方來講，也是民間的集體任務(wù)；中國(guó)的好故事，也應(yīng)借受眾之口，由世界一起講出。

（本文為北京市教委共建課題“北京對(duì)外文化交流現(xiàn)狀及對(duì)策研究”項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：BFSUGJ13001）

「注釋」

①Ritzer， G，The McDonaldization of Society （London： SAGE Publications， Inc， 2011），p.166.

②Grewal. D. S，Network Power： The Social Dynamics of Globalization New Haven（Connecticut： Yale University Press， 2008），p.10.

③Ritzer， G. et al，“The Globalization of Nothing：A Review Symposium of George Ritzer： The Globalization of Nothing，”Thesis Eleven， Vol.76，No.1，2004.

④楊凱：《城市形象對(duì)外傳播的新思路》，《南京社會(huì)科學(xué)》2010年第7期。endprint