韋健 韋志勇

摘要：中醫(yī)文化是中華民族傳統(tǒng)文化精髓。將其對外傳播有利中醫(yī)藥發(fā)展及我國文化軟實力建設(shè)。微信作為新媒體最強(qiáng)勁的力量，擁有海內(nèi)外眾多用戶，且具有傳播迅捷的特點。其強(qiáng)連接的優(yōu)勢，使傳播影響力大、互動性強(qiáng)、效果顯著。但現(xiàn)有的以微信平臺進(jìn)行的中醫(yī)文化傳播存在中醫(yī)基礎(chǔ)知識缺乏、內(nèi)容單一且良莠不齊、翻譯質(zhì)量不高等問題。在進(jìn)行對外傳播時，應(yīng)著力于中醫(yī)基礎(chǔ)知識的普及、中醫(yī)典藏的傳播、中醫(yī)科研前沿以及對外交流的進(jìn)展等宣傳推廣，并更多地發(fā)揮政府職能部門及中醫(yī)院校等傳播主體的對外傳播作用。

關(guān)鍵詞：微信平臺；中醫(yī)文化；對外傳播

【中圖分類號】G125【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】2236-1879（2017）12-0151-03

1引言

中醫(yī)文化不僅包涵千百年來我大中華杏林兒女提壺濟(jì)世的精髓，同時也蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)文化的精粹及智慧，涉及中華傳統(tǒng)哲學(xué)思想、儒家倫理、營養(yǎng)學(xué)說、文化藝術(shù)、飲食風(fēng)尚、民族性格特征等方面。如何將中醫(yī)文化傳播出去，讓更多不同文化膚色的人民了解、接受甚至欣賞中醫(yī)文化，不僅關(guān)乎中醫(yī)文化的傳承與發(fā)展，亦關(guān)乎我國文化軟實力的提升。微信作為新媒體的重要一員，具有用戶多、覆蓋范圍廣、傳播速度快、傳播范圍廣、信息發(fā)布成本低、操作簡單、互動性強(qiáng)等特點。在以微信為代表的新媒體滲透生活每個角落的今天，利用微信平臺對外傳播中醫(yī)藥文化，不僅有其可行性，亦有其必要性。

2通過微信途徑對外傳播中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款為手機(jī)用戶提供的可進(jìn)行即時通訊服務(wù)的免費聊天軟件。作為一種新媒體，微信因即時性、私人化，互動性等特色，成為一種時尚化兼高科技的日常存在，日益受到各年齡段的不同社會群體甚至是不同國家的手機(jī)用戶的歡迎。

2.1微信傳播在操作、速度、范圍等方面的優(yōu)勢：

微信平臺傳播信息具有眾多優(yōu)勢。（1）其用戶量大，輻射范圍廣。據(jù)騰訊公司公布的2016年業(yè)績報告顯示，微信用戶已占國內(nèi)智能手機(jī)用戶的90%以上；用戶覆蓋高達(dá)200多個國家，涉及語言超過20種[1]；微信公眾賬號總數(shù)超800萬個。（2）信息發(fā)布便捷、成本低。普通微信用戶發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息或進(jìn)行用戶之間交流時為零資費，且操作簡單。（3）傳播形式多樣化。用戶間的群聊或私聊可采用的傳播形式包括文字、語音、視頻、圖片、表情、鏈接等，并具有即時拍照、點贊、評論等即時分享與交互的形式。（4）傳播速度快范圍廣。微信不僅可通過微信號、手機(jī)號、QQ號添加朋友，更可通過“雷達(dá)加朋友”、“面對面建群”、“掃一掃”等新潮方式擴(kuò)大朋友圈。（5）超強(qiáng)的即時性及互動性。微信通過視頻、圖片、文字、語音、網(wǎng)絡(luò)鏈接等功能，可極大滿足用戶即時發(fā)布動態(tài)，即時分享的需求。微信中的“點贊”、“評論”等即時互動功能，亦可大大提高用戶間的互動交流參與度。

2.2微信海外用戶數(shù)量及群體優(yōu)勢：

微信海外版為WeChat。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，WeChat目前已有多達(dá)上億海外用戶，主要集中東南亞、日本、英國等國家[2]。根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，微信在美國的用戶量已突破300萬[3]。充分利用這一平臺進(jìn)行中醫(yī)藥文化對外傳播，為中醫(yī)藥文化愛好者提供學(xué)習(xí)的機(jī)會，不僅是新媒體時代的契機(jī)，亦是中醫(yī)藥文化復(fù)興與發(fā)展，以及中國軟文化實力建設(shè)的契機(jī)。

3以微信為文化傳播手段的相關(guān)理論基礎(chǔ)

拉斯韋爾提出的傳播5W模式，即：Who（傳播者是誰）、What（信息內(nèi)容是什么）、Which（通過什么媒介傳播）、Whom（受眾是誰）、withwhateffect（效果如何）[4]。據(jù)該理論，以傳播主體為切入點，微信的傳播模式可分為：（1）個人傳播。個人傳播可分為點對點傳播以及點對面?zhèn)鞑?。前者如為用戶與用戶之間的私下信息傳播與交互；后者如為用戶在“朋友圈”以及“微信群”中的信息傳播與交互。（2）企業(yè)傳播。企業(yè)傳播雖具有明顯盈利目的，但其在不遺余力的產(chǎn)品推廣過程中所進(jìn)行的相關(guān)政策、新聞、知識以及服務(wù)信息的傳播使得企業(yè)傳播在信息傳播中起著舉足輕重的作用。（3）社會組織傳播。社會組織此處指非盈利性社會組織，借以與黨政、政府部門區(qū)分。例如各院校、新聞媒體以及其他非盈利社會組織。此類傳播同樣具有較大權(quán)威性，對公眾具有較大影響力。（4）黨政部門、政府部門傳播。此類傳播內(nèi)容主要集中在政策普及、信息公開、專業(yè)知識的傳播等。其目的除了樹立自身形象、政務(wù)公開之外，還起到服務(wù)大眾，進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)的作用。此類傳播信息具有公信力高、權(quán)威性強(qiáng)等特點。

馬克·格拉諾維特提出的強(qiáng)弱關(guān)系理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會，人與人的交往與關(guān)聯(lián)存在著“強(qiáng)連接”與“弱連接”兩種關(guān)系?！皬?qiáng)連接”（StrongTies）包括與自己接觸最為頻繁的家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、街坊鄰居等。該傳播較為穩(wěn)定，但范圍卻較為有限。而“弱連接”（WeakTies）則存在于與較為廣泛的社會關(guān)系中，傳播較為弱勢卻相當(dāng)廣泛[5]。微信的“朋友圈”中信息的傳播更多是屬于“強(qiáng)連接”傳播，其傳播穩(wěn)定，雖傳播范圍有限，但信息影響力大，互動性強(qiáng)，效果顯著。

根據(jù)以上理論，微信傳播中，個人傳播是用戶間利用“朋友”、“群”以及“朋友圈”進(jìn)行的傳播，為點到點以及點到面的“強(qiáng)連接”傳播，影響及效果都極為廣大深入，是微信平臺中最重要的病毒式傳播途徑。其在微信平臺中傳播的內(nèi)容不僅涉及新聞性、政策性、知識性、服務(wù)性信息，還大量包括具有鮮明個人烙印和色彩的評論性以及通訊性信息。雖然“公眾號”關(guān)注人群有限，但信息再通過關(guān)注人群的個人傳播，同樣可以實現(xiàn)“強(qiáng)連接”的病毒式推廣。且如政府、各院校、新聞媒體等傳播主體公信力高，權(quán)威性強(qiáng)，更容易為微信用戶所接受與信任，影響力亦不容忽視。

4基于微信平臺的中醫(yī)藥文化對外傳播

4.1利用新媒體進(jìn)行中醫(yī)藥對外傳播的重要性：

我國《中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要（2011-2020）》指出，中醫(yī)藥文化作為中華傳統(tǒng)文化的精粹，以及社會主義核心價值觀的重要組成部分，應(yīng)充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)以及傳播手段，加大對外傳播力度，推動中醫(yī)藥進(jìn)一步走向世界[6]。作為重要的中華民族的國家文化符號，中醫(yī)文化不僅應(yīng)著力對外傳播，且應(yīng)將中醫(yī)文化的海外傳播納入國家戰(zhàn)略，將其提升為國家行為，納入國家文化軟實力的建設(shè)中，作為國家的一個整體宏大工程來推行與實施。應(yīng)借時代之勢，不僅利用傳統(tǒng)的大眾傳播手段，還應(yīng)利用新媒體等新興科技手段，創(chuàng)新中醫(yī)文化對外傳播方式，提高傳播效率[7]。

4.2利用微信平臺進(jìn)行中醫(yī)藥文化對外傳播的現(xiàn)狀：

中醫(yī)藥文化對外傳播歷史悠久，時長數(shù)千年，橫跨五大洲，尤其對亞洲其他國家的影響巨大。進(jìn)入新媒體時代后，中醫(yī)藥文化微信傳播亦不少見。但由于用戶群體、文化差異、社會觀念以及體制等多種原因，中醫(yī)藥的對外傳播依然面臨傳播力量不均衡，進(jìn)展不盡如人意的困境?？傮w看來，利用微信平臺進(jìn)行中醫(yī)藥文化對外傳播現(xiàn)存以下問題：

4.2.1缺乏中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論知識的普及：

微信平臺的中醫(yī)藥文化傳播主要以用戶個人傳播與公眾號傳播為主，內(nèi)容集中在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健與美容上，且企業(yè)公眾號的推送有較深的企業(yè)產(chǎn)品推廣烙印。而凝聚中醫(yī)傳統(tǒng)文化精粹的、富含思想、文化以及物質(zhì)資源的中醫(yī)基礎(chǔ)理論知識的傳播卻極少[8]。在中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論知識的普及方面，政府部門、中醫(yī)藥院校、科研部門等權(quán)威機(jī)構(gòu)及單位應(yīng)發(fā)揮更積極作用。

4.2.2內(nèi)容過于單一，良莠不齊：

現(xiàn)有中醫(yī)藥文化傳播主要內(nèi)容為養(yǎng)生保健類，內(nèi)容淺顯，貼近生活，操作方便，故較容易獲得普通大眾的認(rèn)同與接受。然而，若要將中醫(yī)藥文化發(fā)揚光大并傳播出去，僅局限于此類單一淺顯的知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法代表中醫(yī)藥文化的精粹的。同時，在自媒體迅速增長的今天，各種推送都會有較深的自媒體人教育背景、社會背景、價值觀、推送目的等局限，故良莠不齊。

4.2.3譯文翻譯質(zhì)量不高：

中醫(yī)藥文化中富含哲學(xué)觀、價值觀、生命觀、人生觀等中華傳統(tǒng)文化精髓。因中醫(yī)思維的抽象性，以及中醫(yī)文化的精深博大，較難進(jìn)行準(zhǔn)確且易懂的語言轉(zhuǎn)換。如今中醫(yī)藥對外傳播的困境之一是奇缺通曉外文（如英語），又掌握中醫(yī)藥專業(yè)知識的復(fù)合型翻譯人才，故現(xiàn)有傳播信息存在信息深度不夠、譯文翻譯質(zhì)量不高的問題[9]。

5基于微信平臺的中醫(yī)文化對外傳播主要內(nèi)容討論

若要充分利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，促進(jìn)中醫(yī)藥的發(fā)展與突破，服務(wù)中華文化以及人類文明的未來發(fā)展，需把握好幾項重點任務(wù)：

5.1中醫(yī)基礎(chǔ)理論知識的普及：

我國公眾中醫(yī)藥素養(yǎng)普遍不高，故更應(yīng)進(jìn)行公益性質(zhì)的，關(guān)于中醫(yī)藥文化及基礎(chǔ)理論知識的推廣與傳播，包括（1）中醫(yī)學(xué)中的哲學(xué)觀，如陰陽五行學(xué)說、整體觀、辨證論治等；（2）中醫(yī)學(xué)中相關(guān)人體知識，如氣血、臟腑、經(jīng)絡(luò)等；（3）中醫(yī)學(xué)中相關(guān)病理及診療知識，如望聞問切、八鋼論證等；（4）中醫(yī)養(yǎng)生、保健知識，如本草、針灸、拔罐等。例如大連市中醫(yī)醫(yī)院公眾號“大連中醫(yī)經(jīng)典理論與臨床”，就以中醫(yī)基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)與臨床為核心的，旨在傳播中醫(yī)經(jīng)典以及疾病預(yù)防與治療。

5.2中醫(yī)典藏的介紹：

中醫(yī)經(jīng)典名著如《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《傷寒論》等不僅有其科學(xué)性，更具文化性；不僅是歷代醫(yī)家理論與實踐的寶貴總結(jié)，同時也是一部部富含歷史、哲學(xué)、天文、地理、心理學(xué)、社會學(xué)等的，具有極高價值的生命與人生的百科全書。如何由淺入深地將中醫(yī)藥經(jīng)典書籍介紹出去，提高海外讀者對經(jīng)典的接受度及認(rèn)同感，是中醫(yī)藥對外傳播的一大攻堅課題。微信中有不少文化傳播公司公眾號及自媒體公眾號皆以傳播、學(xué)習(xí)中醫(yī)典籍為主旨。

5.3中醫(yī)藥文化精髓的傳播：

中醫(yī)科學(xué)內(nèi)容是幾千年杏林中人治病救人的經(jīng)驗總結(jié)及理論升華，同時，也是提壺濟(jì)世的過程中醫(yī)者對人與自然等世間萬象的在精神、態(tài)度、理念、思維等方面的感悟與提升，故為中華傳統(tǒng)文化精髓。中醫(yī)藥文化精髓包括哲學(xué)觀、人生觀、生命觀、價值觀等豐富內(nèi)容，將其進(jìn)行對外傳播，有助于我國思想、文化、價值觀等為世界所了解及接受。例如，浙江中醫(yī)藥大學(xué)的公眾號“浙江中醫(yī)藥文化”、山東中醫(yī)藥大學(xué)的公眾號“中醫(yī)典籍與文化”，以及一些企業(yè)的以中醫(yī)文化推廣為目的的公眾號等，皆涉及相關(guān)文化知識的傳播。

5.4最新中醫(yī)藥臨床科研成果簡介：

用淺顯易懂的大眾化語言進(jìn)行中醫(yī)藥臨床最新科研成果或研究前沿信息的簡介，是深入推進(jìn)中醫(yī)藥對外傳播的方法之一。相關(guān)科學(xué)性、技術(shù)性強(qiáng)的信息更具權(quán)威性和信服力，讓普通大眾了解科研進(jìn)展及領(lǐng)域發(fā)展的同時，對中醫(yī)藥的未來更有信心，其接受度自然而然得到提升。相關(guān)公眾號如中醫(yī)藥類學(xué)術(shù)期刊的公眾號，包括上海中醫(yī)藥雜志社公眾號“中醫(yī)藥文化雜志”，還有一些研究所、民間企業(yè)或組織的與中醫(yī)藥學(xué)術(shù)研究的公眾號等。

5.5對外交流的相關(guān)信息宣傳：

對外交流的相關(guān)政策、動態(tài)、成果等的宣傳不僅僅是信息的傳播，讓民眾知曉及跟進(jìn)，更是國家對中醫(yī)藥文化傳播重視程度的最直觀體現(xiàn)。國家的態(tài)度，是民眾信心與信賴的主要來源之一。例如，進(jìn)行“一帶一路”中醫(yī)藥海外發(fā)展的相關(guān)動態(tài)的宣傳；討論中醫(yī)藥在“一帶一路”沿線國家中的對外服務(wù)、人文交流等。中國中醫(yī)藥信息研究會的公眾號“海峽兩岸中醫(yī)藥交流合作”、中華中醫(yī)藥學(xué)會的公眾號“中華中醫(yī)藥學(xué)會國際交流”等，其主旨就在于發(fā)布與中醫(yī)藥相關(guān)的國際交流最新動態(tài)，促進(jìn)中醫(yī)藥的國際傳播。

5.6中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的推廣：

中醫(yī)藥的健康養(yǎng)生文化豐富多彩，包括藥膳養(yǎng)生、食療養(yǎng)生、精神養(yǎng)生、健身養(yǎng)生等。在現(xiàn)今社會，人們愈來愈重視生活質(zhì)量與身體健康以及內(nèi)心修為，故對中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化中推崇的“形神共養(yǎng)”的養(yǎng)生理念相當(dāng)認(rèn)可。這也是為什么微信用戶中大量傳播相關(guān)養(yǎng)生文化的原因。其推廣可與醫(yī)療、保健、養(yǎng)老、旅游、文化等相關(guān)領(lǐng)域融合，根據(jù)需求與興趣，針對不同的用戶群體進(jìn)行推廣宣傳，達(dá)到傳播盈利兩不誤的效果。相關(guān)公眾號如研究所、企業(yè)、社團(tuán)組織等關(guān)于中醫(yī)藥健康養(yǎng)生的公眾號。

5.7各種相關(guān)互動活動：

微信是一種尤其注重用戶體驗及感受的、強(qiáng)調(diào)即時性與交互性的社交平臺，因此，在微信上進(jìn)行中醫(yī)藥對外傳播，除了讓用戶進(jìn)行相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)以及信息的了解之外，還應(yīng)提供一定的，多樣化的，可供學(xué)習(xí)者與專家或有關(guān)人員進(jìn)行互動交流的機(jī)會，以增加趣味性與交互性，提高用戶的學(xué)習(xí)參與度及主動性。例如群討論、留言區(qū)互動、在線專家答疑、趣味知識問答等。

6利用微信平臺進(jìn)行中醫(yī)文化對外傳播應(yīng)注意的問題

微信作為新媒體，其時尚性、科技性、互動性、即時性、易操作性等特點使其在中醫(yī)文化對外傳播中具有無限潛力以及難以取代的作用。然而，現(xiàn)今的以微信為平臺的針對中醫(yī)藥對外傳播的相關(guān)內(nèi)容過于單一且良莠不齊，若要提高微信中醫(yī)藥對外傳播的質(zhì)量與層次，需注意以下問題：

6.1傳播內(nèi)容應(yīng)分類分層：

微信用戶眾多，年齡跨度大。根據(jù)騰訊2016年公布的數(shù)據(jù)，微信用戶平均年齡僅26歲，且50歲以下用戶所占比重高達(dá)97.7%，86.2%是處于18-36年齡段之間的用戶。80%的用戶屬于企業(yè)職員、自由職業(yè)者、事業(yè)單位員工、在校學(xué)生[10]。從以上數(shù)據(jù)分析，微信用戶大部分屬于社會中堅力量且相對文化層次較高，是學(xué)習(xí)愿望強(qiáng)烈且學(xué)習(xí)目的明確的人群。因此，在微信平臺傳播中醫(yī)藥文化，可根據(jù)學(xué)習(xí)者年齡層次、興趣需求、學(xué)習(xí)進(jìn)度等進(jìn)行傳播內(nèi)容的分類分層，同時注重增加針對海外用戶的傳播內(nèi)容。

6.2傳播內(nèi)容質(zhì)量應(yīng)保證：

微信平臺有些信息，為博取眼球追求點擊率，或為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，有意弱化信息的科學(xué)性及精神內(nèi)核，過于強(qiáng)化信息的娛樂性，將信息庸俗化。此類做法不僅損害傳播主體的公信力，導(dǎo)致信息傳播環(huán)境不良。同時損害微信用戶信息知情權(quán)，影響其判斷及思考能力，并有可能造成利益乃至健康損害，終將對中醫(yī)藥文化的傳播事業(yè)也會造成不可估量的損失。同時，兼具中醫(yī)藥專業(yè)知識及英語語言能力的中醫(yī)藥復(fù)合型人才缺口大，導(dǎo)致翻譯質(zhì)量不高，也極易影響用戶信息的甄別及吸收。因此，保證所傳播內(nèi)容的質(zhì)量，是贏得大眾接受及信任的根本。

6.3政府職能部門以及中醫(yī)藥院校的傳播作用應(yīng)發(fā)揮充分：

作為傳播主體之一的政府職能部門以及中醫(yī)藥院校在信息傳播上具有可信度高、公信力大，以及科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)等特點，在海量信息中更容易脫穎而出為大眾所接受及傳播。因此，應(yīng)充分發(fā)揮這些傳播主體在中醫(yī)藥文化對外傳播中的作用，進(jìn)行相關(guān)的政策、交流動向、學(xué)科進(jìn)展、科學(xué)知識、研究成果等的推送，同時注意信息的選擇以及語言的選擇，以確保即可以做到信息與民眾日常生活相關(guān)，且語言親民淺顯，易于理解與傳播。

7結(jié)語

微信作為新媒體中具有廣泛及強(qiáng)大影響力的一員，在信息傳播中正日漸發(fā)揮著愈來愈不可輕視的作用。利用微信平臺進(jìn)行中醫(yī)藥文化對外傳播，是時代發(fā)展的必須，也是中醫(yī)藥文化事業(yè)發(fā)展的必須。應(yīng)充分利用微信平臺特點及優(yōu)勢，進(jìn)行貼近生活的，科學(xué)性與互動性兼具的，迎合用戶需求及興趣的推送，同時注意傳播內(nèi)容的分類分層，提高翻譯水平，保證傳播的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1]搜狐.《2016微信數(shù)據(jù)報告》發(fā)布日平均用戶達(dá)到7億多人[EB/OL].[2016-12-28].http：//www.sohu.com/a/122823942_356153.

[2]網(wǎng)易財經(jīng).移動支付遠(yuǎn)征海外：微信和支付寶如何念好國外經(jīng)？[EB/OL].[2017-06-01].http：//money.163.com/17/0601/12/CLRIB3KJ002580S6.html.

[3]快科技.老外也愛：微信美國用戶量過去一年瘋漲11倍[EB/OL].[2014-11-28].http：//news.mydrivers.com/1/342/342803.htm.

[4]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，1998：19

[5]劉華煊，劉青健.“微”環(huán)境下的傳統(tǒng)體育文化傳播研究——以傳統(tǒng)體育養(yǎng)生文化為例[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報，2015，33（05）：59-63.

[6]衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局.中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要（2011-2020）[國中醫(yī)藥國際發(fā)〔2011〕50號][EB/OL].[2013-12-07].http：//www.cmw-gov.cn/news.view-351-1.html.

[7]醫(yī)藥咨詢.中醫(yī)藥對外傳播創(chuàng)新中醫(yī)文化對外傳播.[EB/OL].[2015-03-11].http：//www.21nx.com/21nx/html/zhuanti/yiyaozixun/2015/0311/48785.html.

[8]陳寧等.基于傳播內(nèi)容的中醫(yī)藥微信傳播有效性分析[J].管理觀察，2015，7（20）：177-179.

[9]徐永紅.中醫(yī)藥對外傳播的歷史啟示[J].中醫(yī)藥管理雜志，2016，24（1）：4-6.

[10]點點軟件園.2016微信用戶數(shù)量統(tǒng)計[EB/OL].[2016-01-11].http：//www.didown.com/news/29040.html.