齊夢(mèng)佳

摘 要

國(guó)產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是利用電影本身的明星名導(dǎo)基于海報(bào)和預(yù)告片進(jìn)行宣傳推廣。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已滿足不了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷需求，將電影作為商品進(jìn)行多平臺(tái)跨媒體的營(yíng)銷正逐漸成為主流。本文旨對(duì)在電影宣發(fā)階段的跨媒體營(yíng)銷進(jìn)行分析與總結(jié)，選取電影《失戀33天》營(yíng)銷模式案例進(jìn)行剖析，深入挖掘其特點(diǎn)和宣發(fā)階段積累的方法，尋求一個(gè)將電影作為商品進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷的普適性方案。

關(guān)鍵詞：電影；跨媒體營(yíng)銷

（一）《失戀33天》跨媒體營(yíng)銷分析

電影《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，這部小說(shuō)在豆瓣一度十分火熱。這部電影是內(nèi)地第一部“治愈系”的愛情電影。故事用親和、幽默的方式主要講述了黃小仙從失戀到治愈的33天。影片由《蝸居》的導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，演員文章、白百何等主演。

電影的成本僅僅為900萬(wàn)元，算是一部小成本國(guó)產(chǎn)片，而其總票房突破了3.5億元人民幣。影片以小成本帶來(lái)大收益的成功主要?dú)w功于其跨媒體營(yíng)銷的綜合運(yùn)用：社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及微博等社交媒體。僅以微博宣傳的效果為例，電影官方微博的粉絲突破了10萬(wàn)，很多觀眾在看片時(shí)也表示，自己進(jìn)電影院看這部電影之前就是受到了新浪微博的影響。而其主要的跨媒體營(yíng)銷過(guò)程是利用了社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。

電影《失戀33天》官方微博在2011年6月10日成立，電影11月8日上映，上映前總共發(fā)微博1966條，中后期發(fā)布454條，官方微博粉絲10萬(wàn)人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在電影上映5個(gè)月以前進(jìn)駐微博，進(jìn)行持續(xù)的品牌構(gòu)建和推廣。在官方微博的內(nèi)容中，“失戀博物館”和“失戀物語(yǔ)”的活動(dòng)聚攏了很多的人氣，舉辦得很有成效。影片上映后通過(guò)“隨手拍身邊的王小賤”、“微直播”等繼續(xù)維護(hù)了電影的品牌形象。

在社交媒體上，電影《失戀33天》的微博營(yíng)銷有以下幾個(gè)特征：首先是定位準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營(yíng)銷?！妒?3天》主要選擇了微博、人人網(wǎng)、豆瓣、視頻網(wǎng)等社交媒體為電影營(yíng)銷、傳播、積累人氣和口碑。而這些媒體的主要用戶集中在十八到三十歲左右的人群，這樣一個(gè)群體對(duì)失戀這樣的話題最為敏感，也是最有可能處在失戀階段的群體，同時(shí)他們有自己的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，追求時(shí)尚、談資，而電影也是他們?nèi)粘Ｐ蓍e時(shí)候常常選擇的方式。

第二是官方微博很早建立，進(jìn)行全程營(yíng)銷和品牌的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，讓整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)化，有著清楚的感情線?！妒?3天》微博的內(nèi)容都十分人性化、生活化，同時(shí)又很有溫情。從電影上映前的“失戀”相關(guān)內(nèi)容，到上映以后的逐漸“治愈”，整個(gè)全程的微博更新和維護(hù)，為電影聚攏了不少的人氣?；顒?dòng)中，引發(fā)廣泛共鳴和參與的“失戀物語(yǔ)”、“失戀博物館”讓每個(gè)失戀的人都參與其中，微博粉絲們通過(guò)私信分享自己的感情故事，同時(shí)主動(dòng)參與到視頻的制作中，同時(shí)伴有失戀心情感受、療傷歌曲等的持續(xù)分享和傳播。

第三是利用視頻的廣泛傳播，在視頻推廣的軟廣告中融入情感訴求，引起用戶的共鳴?！笆傥镎Z(yǔ)”、“失戀博物館”的活動(dòng)在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行失戀短片拍攝，網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了二十多個(gè)不同城市、不同版本的《失戀物語(yǔ)》，這些都是與用戶的內(nèi)心情感達(dá)成了共鳴，打動(dòng)了他們的心?！皭劬童偪瘛⒉粣劬蛨?jiān)強(qiáng)”等話語(yǔ)中飽含著情感，將這樣的情感傳遞給更多的人，從而進(jìn)一步為影片打開了更大的受眾市場(chǎng)，擴(kuò)大了自身的知名度。

第四，抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷。電影在11月11日光棍節(jié)前幾天上映，利用這個(gè)年輕人的節(jié)日，主打“世紀(jì)光棍節(jié)”這一概念，在新浪微博上展開了一場(chǎng)關(guān)于失戀的話題持續(xù)討論，制造出一系列話題，與失戀人們的心情達(dá)成共鳴。

社交媒體上的跨媒體營(yíng)銷為《失戀33天》帶來(lái)了充分的話題度和票房，其接地氣的營(yíng)銷方式制造了小成本、大票房的奇跡。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程具備一條清晰的情感線，產(chǎn)生了一系列的情感效應(yīng)，為電影增光添彩，形成一次成功的營(yíng)銷。

（二）跨媒體情感營(yíng)銷模式探析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平、精神需求的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、心理、行為都發(fā)生了很大的變化。電影作為娛樂消費(fèi)產(chǎn)品，顧客，也就是觀眾，具有很強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向型，而情感營(yíng)銷正是基于這種顧客導(dǎo)向而產(chǎn)生并得以發(fā)展的。

經(jīng)過(guò)對(duì)電影《失戀33天》的營(yíng)銷研究，將情感營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)如下。

1、了解需求

情感營(yíng)銷是以觀眾導(dǎo)向?yàn)橹黝}的營(yíng)銷模式，那么了解觀眾的需求就是進(jìn)行情感營(yíng)銷研究的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

單純討論觀眾需求，其主要為信任需求、歸屬需求、尊重需求和為“我”服務(wù)，所以讓觀眾信任，找到其歸屬感，被尊重，有主導(dǎo)感。電影在拍攝之前就應(yīng)該做相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，了解自己的觀眾是誰(shuí)，他們感興趣的話題是什么，哪些故事能讓他們走進(jìn)電影院，于是在創(chuàng)作之前就應(yīng)該有“消費(fèi)者為中心”的思想，盡早的確立營(yíng)銷對(duì)象，為接下來(lái)的環(huán)節(jié)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，力求達(dá)到營(yíng)銷者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互影響和情感感染。

2、挖掘情感

一部好的電影，要引起情感的共鳴，直抵觀眾的內(nèi)心深處，真實(shí)又接地氣的影片會(huì)更加容易地抓住觀者的內(nèi)心。所以深入挖掘作品本身的情感是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

比如好萊塢的電影，除了其高超的制作能力，強(qiáng)大的資金支持、專業(yè)的制作流程，影片的內(nèi)容和題材常常并不偏離現(xiàn)實(shí)，十分準(zhǔn)確的把握社會(huì)敏感話題。營(yíng)銷者需要真切地關(guān)注重大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，抓住具有大眾性的話題，感受電影中切實(shí)的社會(huì)問題，直擊大眾內(nèi)心最真實(shí)的情感，讓其產(chǎn)生共鳴。

3、多渠道營(yíng)銷

前期的營(yíng)銷準(zhǔn)備完成后，進(jìn)行到具體的營(yíng)銷步驟則要充分利用多渠道跨媒體營(yíng)銷。

首先是利用社交媒體情感營(yíng)銷。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)是我們生活中不能缺少的重要部分。通過(guò)微博、微信等社交媒體的互動(dòng)，進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的推介，調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾參與，積極舉辦線下的影院等觀影活動(dòng)，讓粉絲們擁有存在感和“儀式感”，從而掀起觀影的熱潮。社交媒體的情感營(yíng)銷，關(guān)鍵在于如何制造出吸引觀眾的話題，俘獲他們的情感，與他們進(jìn)行深入有效的互動(dòng)、利用他們觀影的口碑，加上新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的大批明星和意見領(lǐng)袖，帶來(lái)對(duì)電影營(yíng)銷的巨大影響力。

在營(yíng)造熱點(diǎn)話題方面，要做到吸引關(guān)注和議論，牢牢把握住觀眾的情感，爭(zhēng)取引發(fā)二次傳播。比如趙薇的《致我們終將逝去的青春》，這部電影就掀起了全民“致青春”的熱情，趙薇和黃曉明在《魯豫有約》的節(jié)目視頻也在網(wǎng)絡(luò)上更加廣泛的傳播，并形成有關(guān)“有一種感情叫趙薇和黃曉明”的熱烈討論，關(guān)于青春、友情、愛情一直是18歲到30歲這一巨大群體之間不老的話題。

最后，一定要重視線上線下聯(lián)合推廣，將情感從虛擬帶到現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)營(yíng)銷行為在社交媒體和網(wǎng)站上有一定關(guān)注量后，其線下操作也一定要隨之相成?！妒?3天》利用視頻的廣泛傳播，將情感訴求巧妙地柔和在推廣的軟廣告中，引起用戶的共鳴，比如“失戀物語(yǔ)”、“失戀博物館”、在全國(guó)7個(gè)城市的失戀短片拍攝，網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了二十多個(gè)不同城市、不同版本的《失戀物語(yǔ)》。而“失戀博物館”也進(jìn)行了線下的開館儀式。線上線下活動(dòng)的統(tǒng)一一體、相輔相成才能使情感營(yíng)銷有系統(tǒng)地、長(zhǎng)線地發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

跨媒體營(yíng)銷在現(xiàn)如今的電影宣發(fā)階段顯得尤為重要，跨媒體的營(yíng)銷方式和概念也為電影的宣傳提供了更多的便利和渠道。只有不斷地對(duì)電影產(chǎn)業(yè)跨媒體營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究和思考，利用跨媒體的形式來(lái)打造適合人們需要的不同媒體形式和傳播平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，才能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)電影宣發(fā)才用的媒體模式的轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到最大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和獲得最有力的學(xué)術(shù)研究成果。

參考文獻(xiàn)

著作：

[1] 覃曉玲，新媒體沖擊下的影視整合營(yíng)銷[M]，中國(guó)電影出版社，2012

[2] 文碩，電影營(yíng)銷傳播[M]，清華大學(xué)出版社，2011

[3] 王大勇，艾蘭.電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M]，中國(guó)民主法制出版社有限公司，2011，220-229

論文：

[1] 姚睿，新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷——論微博與電影營(yíng)銷的互動(dòng)實(shí)踐[J]，當(dāng)代電影， 2009

[2] 李陽(yáng)，徐琴媛，發(fā)展跨媒體傳媒集團(tuán)的思考[J].現(xiàn)代傳播，2010，5.

[3] 楊碩，新媒體營(yíng)銷在電影推廣中的推廣應(yīng)用[J]，華章，2013

[4] 曹鈺，平菁菁，解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式[J]，電影文學(xué)，2012

[5] 王瑞霞，國(guó)產(chǎn)愛情電影的微博營(yíng)銷研究[D]，蘭州大學(xué)，2014