潘甜甜　孫異婷

摘要：隨著精神文化的建設(shè)，公益廣告在我們的生活中越來(lái)越重要，公益廣告從文化、精神、體質(zhì)、社會(huì)、環(huán)境等方面開(kāi)發(fā)人的潛能。公益廣告是一個(gè)城市的象征，文化建設(shè)想要發(fā)展的更好，必須要著重抓好公益廣告這一手段，本文將從公益廣告的道德教育、關(guān)愛(ài)救助、文化傳播等用途來(lái)展示公益廣告對(duì)我們生活的重要性。

關(guān)鍵詞：公益廣告；軌道交通；用途與重要性

1 公益廣告的概述

公益廣告誕生于上世紀(jì)40年代的美國(guó)，它不以營(yíng)利為目的，旨在引起公眾關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，倡導(dǎo)公德觀念，維護(hù)公共利益。我國(guó)公益廣告從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單粗糙到發(fā)展繁榮，在百姓生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得仔細(xì)研究。社會(huì)公益事業(yè)是非營(yíng)利事業(yè)，其目的不是為了謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益，而是為了造福于社會(huì)，是從文化、精神、體質(zhì)、社會(huì)、環(huán)境諸方面開(kāi)發(fā)人的潛能，為人類(lèi)社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價(jià)值的事業(yè)。公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：傳播功能、價(jià)值導(dǎo)向和教化功能、審美功能、視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能、對(duì)商業(yè)廣告的制約功能。

2 公益廣告的用途

在現(xiàn)代化城市建設(shè)中，地鐵成為日益重要的生活交通工具。寧波軌道交通現(xiàn)已開(kāi)通1號(hào)和2號(hào)兩條軌道線(xiàn)，作為一個(gè)現(xiàn)代的交通廣告載體，其廣闊性十分明顯。但是地鐵經(jīng)濟(jì)的快速、粗放發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些弊端。其中公益廣告價(jià)值的缺失是其中重要的一點(diǎn)。目前的軌道交通廣告絕大部分以商業(yè)目的的廣告為主，公益性的廣告很少，缺乏規(guī)范的管理與發(fā)展。

近年來(lái)，通過(guò)軌道交通傳媒廣泛宣傳、傳播社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話(huà)題，不斷增強(qiáng)軌道交通傳媒社會(huì)能力。各處軌道交通通過(guò)策劃開(kāi)展文化交流，公益廣告海報(bào)展示，以及各種大型募捐箱進(jìn)地鐵等大型公益活動(dòng)。將城市公益滲透到每個(gè)角落，提高公益廣告的普遍。

2.1 道德教育用途

公益廣告的教育性功能主要表現(xiàn)為道德教育，如社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等方面的教育。它的教育功能首先表現(xiàn)為生活常識(shí)方面的教育，如關(guān)愛(ài)他人、孝敬父母、講究衛(wèi)生、注意交通等。這類(lèi)的廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比較生活化，其表現(xiàn)形式大多時(shí)通俗易懂，更加貼切生活。如課題組為寧波軌道創(chuàng)作的交通公益平面廣告。

2.2 公益關(guān)愛(ài)救助用途

救助功能的廣告主要是以先進(jìn)的文化教育人，不斷提高人們的思想文化水平。公益廣告僅僅在觀念和理論上提高人們的思想覺(jué)悟是不夠的。它不僅要求人們通情達(dá)理，而且要求人們理論聯(lián)系實(shí)際，真正做一個(gè)“善言善行、言行一致”的人。這就要求公益廣告教育人心要有愛(ài)心，同生存、共生長(zhǎng)。

2.3 寧波文化傳播用途

我國(guó)文化上下五千年，源源不斷流傳于大眾，在飛速發(fā)展的時(shí)代，我們不僅要注重物質(zhì)的追求，還要加強(qiáng)文化建設(shè)，這是加強(qiáng)中國(guó)軟實(shí)力的一大重要手段。當(dāng)今發(fā)展，一個(gè)國(guó)家的文化不再僅僅是電影、電視那么簡(jiǎn)單，更關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)。任何一個(gè)國(guó)家和民族的文化選擇并非隨意的，文化的斷裂不僅會(huì)文化失語(yǔ)，也會(huì)帶來(lái)民族自信心的逐漸喪失。公益廣告的傳播，大大提高每個(gè)公民的文化素養(yǎng)。

3 軌道交通公益廣告的重要性

公益廣告作為一種區(qū)別于商業(yè)廣告的非盈利性廣告，在我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著極其重要的作用。它的語(yǔ)言除了具備一般廣告語(yǔ)言的共性以外，更是由于它的特殊本質(zhì)也應(yīng)該具有其自身的特色。但是事實(shí)上，我們?cè)趯⒄Z(yǔ)言運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，仍有不足。首先，在公益廣告中，我國(guó)廣告缺乏的創(chuàng)意性；其次，在廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)言的運(yùn)用太過(guò)直白，缺少深度和韻味；再次，一個(gè)好的創(chuàng)意不應(yīng)該只是腦子里一秒的靈光。它應(yīng)該從人們最日常熟悉的事物中產(chǎn)生，使人們更為理解和接受，否則公益廣告很難達(dá)到廣泛的宣傳效果。

而建設(shè)精神文明是社會(huì)全面發(fā)展的重要標(biāo)志，一個(gè)城市的發(fā)達(dá)不僅僅表現(xiàn)在物質(zhì)方面具有極大的財(cái)富，也表現(xiàn)在城市人們優(yōu)良的精神風(fēng)貌。而公益廣告恰好是緩解社會(huì)矛盾，營(yíng)造社會(huì)良好和諧氛圍，提高市民道德素質(zhì)，提升城市風(fēng)貌水平的重要手段之一。對(duì)于地鐵每天數(shù)萬(wàn)人流來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的公益廣告展示地點(diǎn)，可以充分發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值，必須要充分利用好?？傊?，軌道交通建設(shè)精神文明是社會(huì)全面發(fā)展的重要標(biāo)志，一個(gè)城市的發(fā)達(dá)不僅僅表現(xiàn)在物質(zhì)方面具有極大的財(cái)富，也表現(xiàn)在城市人們優(yōu)良的精神風(fēng)貌，地鐵廣告對(duì)于提高一個(gè)城市的精神文明具有重要作用。比如，南京地鐵通過(guò)李宇春成為中國(guó)紅十字會(huì)代言人的契機(jī)，打出了“用支持偶像的方式，開(kāi)始你的慈善行為”為主題的公益廣告，呼喚當(dāng)今社會(huì)的青年人自覺(jué)培養(yǎng)美好的道德情操，為社會(huì)做好榜樣。

但是切忌廣告不同于文學(xué)作品，不能虛構(gòu)、不能浮夸、不能言過(guò)其實(shí)、不能隨意杜撰、胡編亂造，更不能吹牛說(shuō)謊。公益廣告更是要謹(jǐn)慎，并且具備文化傳播的功能。如果廣告的內(nèi)容百分之九十九都是真實(shí)的，而只有百分之一是假的，那么人們就會(huì)懷疑你那百分之九十九都是假的。因此，在做某些反映社會(huì)問(wèn)題的公益廣告時(shí)，一定要符合實(shí)情，切勿夸大、虛偽。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)外研究事實(shí)也表明：國(guó)家和城市的文明程度在一定關(guān)系上是和廣告中的公益廣告成正比例的。因此，軌道交通公益廣告必須科學(xué)規(guī)劃，充分發(fā)揮潛在的影響力。

綜上所述，寧波軌道交通公益廣告是一個(gè)城市文化的象征，公益是相同的，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的公共廣告都具備該城市的特色，公益廣告是一種高級(jí)的精神文化建設(shè)。越是發(fā)達(dá)和諧的城市越是注重公益文化建設(shè)。而軌道交通是人流密集的重要地方，在這種人群密集重要地，公益廣告投放的效果將大大增加，對(duì)城市的文化建設(shè)將是立竿見(jiàn)影的。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目《寧波軌道交通公益廣告的設(shè)置與推廣應(yīng)用》（編號(hào)：2014R423012）

作者簡(jiǎn)介：潘甜甜 （1996），女，浙江溫州人，寧波大紅鷹學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院14級(jí)學(xué)生，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；孫異婷 （1995），女，浙江杭州人，寧波大紅鷹學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院14級(jí)學(xué)生，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。