趙立明

摘 要：當(dāng)前，體育產(chǎn)業(yè)在世界各地已經(jīng)步入飛速發(fā)展的時(shí)期。與此同時(shí)，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也開(kāi)展得如火如荼，體育產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)正在迎來(lái)一個(gè)朝氣蓬勃的時(shí)期。文章從體育旅游、消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)意愿三方面著手，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的諸多因素進(jìn)行整理、歸納，為從事體育產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)相關(guān)研究的人員提供參考。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) 潛在消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：G812.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）01（c）-0155-02

1 關(guān)于體育旅游的研究

在國(guó)外，體育旅游方面的相關(guān)研究開(kāi)始于20世紀(jì)60年代，Don Anthony在《體育和旅游》中，雖然比較簡(jiǎn)單的描述了在旅游度假體系中，體育活動(dòng)的地位與位置。但是，在描述體育活動(dòng)與休閑旅游之間關(guān)系的資料中，卻是比較早的。因此，這篇文章成為研究體育休閑旅游歷史上的里程碑。后續(xù)的研究轉(zhuǎn)向了體育賽事旅游，闡述了體育賽事可以直接影響旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)提出了基礎(chǔ)框架作為研究的模型。并且將體育旅游給予了新的定義——在休閑時(shí)間， 被戶(hù)外活動(dòng)設(shè)施以及自然休閑場(chǎng)所吸引，由此產(chǎn)生的旅游行為。

隨后，對(duì)體育旅游進(jìn)行的研究認(rèn)為鑒于學(xué)科分類(lèi)、觀察視角的多元化，給體育旅游概括一個(gè)比較準(zhǔn)確的含義非常困難，所以將其暫時(shí)分類(lèi)化為運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、賽事類(lèi)。在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者指出不僅要在方法論上進(jìn)行多視角的研究，同時(shí)在認(rèn)識(shí)論上也應(yīng)如此，注重個(gè)案的研究分析有助于架構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用的研究模式。

在以后的研究中，不僅高度總結(jié)了體育旅游的發(fā)展歷史，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)體育旅游的針對(duì)性研究。在研究中，重點(diǎn)放于決策者、旅游人口和贊助商這三個(gè)在以前并不得到重視卻與其息息相關(guān)的群體，從管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度進(jìn)行分析，在相關(guān)政策的制定方面提出了非常有價(jià)值的建議。

相對(duì)國(guó)外的研究成果而言，國(guó)內(nèi)體育旅游研究起步相對(duì)較晚。夏敏慧在其著作《海南少數(shù)民族體育旅游的開(kāi)發(fā)研究》中對(duì)海南省體育旅游的發(fā)展、規(guī)模等情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的研究。而其他多位專(zhuān)家對(duì)體育旅游不僅研究了整體的資源分布，還在合理、科學(xué)的全局開(kāi)發(fā)方面提出了非常中肯的意見(jiàn)。同時(shí)，還對(duì)消費(fèi)群體的原始動(dòng)機(jī)和潛在消費(fèi)行為進(jìn)行了全面、詳細(xì)的研究，并且提出要全力開(kāi)展體育旅游相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)體育旅游業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)培養(yǎng)有關(guān)專(zhuān)業(yè)人才等觀點(diǎn)，為今后的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。

2 關(guān)于消費(fèi)者的研究

對(duì)于消費(fèi)者研究，也被稱(chēng)為消費(fèi)者行為研究。在學(xué)者進(jìn)行研究的過(guò)程中，通常會(huì)將其分為宏觀研究和微觀研究分別進(jìn)行。

宏觀上來(lái)講， 在眾多文獻(xiàn)資料中比較多的是描述性研究，即對(duì)消費(fèi)群體的具體特征和消費(fèi)行為習(xí)慣的針對(duì)性描述，部分文獻(xiàn)也提及消費(fèi)行為與生活方式之間的關(guān)系。

最早的研究提出以態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、入口統(tǒng)計(jì)特征這四個(gè)維度，針對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查。雖然在研究過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)不同的表現(xiàn)被分為不同的類(lèi)型，但研究結(jié)果顯示， 這樣的方法僅僅能將消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)，卻并不能在生活方式上對(duì)消費(fèi)者做出有價(jià)值的區(qū)分。

在微觀層次上，購(gòu)買(mǎi)意愿、認(rèn)知、態(tài)度等行為與消費(fèi)者行為聯(lián)系密切，這些因素充分的解釋與說(shuō)明消費(fèi)者在信息收集、決策過(guò)程、品牌認(rèn)知等方面的行為。在消費(fèi)過(guò)程中， 消費(fèi)者的行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)意愿、決策過(guò)程三者之間相互影響和滲透，共同完成了消費(fèi)者行為的全部過(guò)程。

在此之外，部分學(xué)者認(rèn)為實(shí)證主義研究方法也是研究消費(fèi)者行為的方法之一，可以按照消費(fèi)者認(rèn)知、感知、決策、反饋過(guò)程進(jìn)行分段式研究。也有人提出情境因素也是影響消費(fèi)者行為重要因素之一，因此消費(fèi)者行為并沒(méi)有固定的規(guī)律，把個(gè)體與其環(huán)境緊密的聯(lián)系起來(lái)才能合理的解釋消費(fèi)行為的特征。

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為的研究，許多學(xué)者以歐美學(xué)者提出的理論為依據(jù)，從收支水平、物價(jià)浮動(dòng)、地區(qū)差異等因素為切入點(diǎn)， 進(jìn)行了大量的對(duì)影響居民消費(fèi)的實(shí)證研究。比如減旭恒全面考察了我國(guó)各地人口的消費(fèi)習(xí)慣，從實(shí)證角度對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。

朱信凱根據(jù)我國(guó)農(nóng)民群體的消費(fèi)函數(shù)，從中找出了該群體的消費(fèi)特征，提出了“浴盆”曲線理論。劉頤權(quán)從消費(fèi)主體與消費(fèi)客體兩者結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，闡述了影響居民消費(fèi)的主要因素。姜波克、陳學(xué)彬通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，政府的貨幣政策在一定程度上也影響著居民的消費(fèi)情況。馮鑫明、田劍根據(jù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不同，研究了預(yù)定計(jì)劃對(duì)居民消費(fèi)的影響。

另外，李培林、張翼、王寧、楊曉燕則以社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的多元化視角，引入文化傳統(tǒng)、社會(huì)轉(zhuǎn)型和地方差異等方面因素，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了本土化的實(shí)證研究。

3 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的研究

有人提出，購(gòu)買(mǎi)意愿的構(gòu)成，是由內(nèi)在因素（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度、從眾心理等）以及外在因素（環(huán)境刺激、視覺(jué)沖擊等）構(gòu)成的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的主觀意向，可以作為預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。還有學(xué)者認(rèn)為，與其說(shuō)購(gòu)買(mǎi)意愿是一種主觀意向，不如將其定義為一種參與購(gòu)買(mǎi)的可能性，這種可能性往往伴隨著消費(fèi)行為的發(fā)生。有人曾做過(guò)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者態(tài)度兩者之間內(nèi)在關(guān)系的學(xué)術(shù)研究，最后得出結(jié)論：態(tài)度直接決定意愿，而且消費(fèi)者態(tài)度其實(shí)就是對(duì)某產(chǎn)品先入為主的第一感覺(jué)、認(rèn)知。

先前的學(xué)者大都認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以通過(guò)對(duì)某種商品的需求性，也就是購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。而有學(xué)者在研究過(guò)程中質(zhì)疑購(gòu)買(mǎi)意愿可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)耐用品的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)， 通過(guò)比較以意愿基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)和以推理為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為以購(gòu)買(mǎi)意愿為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)是不完全準(zhǔn)確的并且從效率上來(lái)講比較緩慢。然而隨后的研究證明用購(gòu)買(mǎi)意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)行為是有效的，在后續(xù)的研究中提出購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為兩者是有直接關(guān)系的，并確定購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)行為的指標(biāo)。

美國(guó)學(xué)者曾經(jīng)做了一項(xiàng)研究，其內(nèi)容是對(duì)一種雜志的消費(fèi)者的意愿與行為進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很大部分的讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為存在非常密切的關(guān)系。同時(shí)，在另一項(xiàng)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為的研究中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家用計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為關(guān)系更密切。之后的大量關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為存在一致性。

許多學(xué)者認(rèn)為影響購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在因素，就是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，同時(shí)也是影響購(gòu)買(mǎi)的核心因素。在上述學(xué)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的定義中，都認(rèn)可態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的密切聯(lián)系，但是也有學(xué)者提出不同觀點(diǎn)，指出消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度與個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿是不同的，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某種產(chǎn)品的觀點(diǎn)、看法的一種反應(yīng)，而購(gòu)買(mǎi)意愿是個(gè)人進(jìn)行某種購(gòu)買(mǎi)行為的前提動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)是有意識(shí)的、具有前瞻性的，但是他們都贊同購(gòu)買(mǎi)意愿是參與購(gòu)買(mǎi)的可能性的觀點(diǎn)。

吳亮錦、糜仲春從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，對(duì)珠寶的知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了實(shí)證研究， 認(rèn)為消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有著直接的影響。

關(guān)于體育旅游、消費(fèi)者以及購(gòu)買(mǎi)意愿這三方面的研究，雖然諸多學(xué)者所持的觀點(diǎn)并不完全統(tǒng)一，但各位學(xué)者提出的理論也都是成立的，并且從多個(gè)角度進(jìn)行了明確的闡述，有詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐。已有的文獻(xiàn)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等理論進(jìn)行了非常全面的分析與研究，這說(shuō)明體育產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)是一個(gè)非常難得的契機(jī)，日后必然會(huì)逐步形成一條帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)

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