王天藝

直銷銀行，中國商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)之夢。

繼百度和中信銀行攜手成立中國首個法人直銷銀行后，近日招商銀行也宣布將試水相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，“擬出資20億元，全資發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行”。

記者注意到，此前已有多家銀行試水直銷銀行，但多數(shù)是將其作為銀行內(nèi)部的一個部門。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，立法和監(jiān)管空白，已令直銷銀行舉步維艱。

近80家蜂擁而起

自2013年9月北京銀行對“直銷銀行”這一舶來品張開雙臂，民生銀行牽手阿里巴巴登陸淘寶以來，3年間，近80家直銷銀行蜂擁而起。

的確，與其在沒有任何優(yōu)勢的實體網(wǎng)點上比拼，不如在光纖上彎道趕超，這也是不少中小銀行觸網(wǎng)的初衷。

“從行長到保安，新開一家支行至少得配備十幾二十個人?！币晃粶瞎煞葜沏y行支行負(fù)責(zé)人稱，實體網(wǎng)點較之互聯(lián)網(wǎng)，無論是自身的運轉(zhuǎn)開支、客戶獲取信息的收集費用，還是雙方繞開金融政策管制的無謂成本，皆不可同日而語。

廣發(fā)銀行某支行大堂經(jīng)理對記者表示，如果客戶臨柜購買零售金融產(chǎn)品，從取號、排隊、受理到測評、驗真、交割，一套流程下來，歷時至少20分鐘。

該大堂經(jīng)理一邊向暗訪記者歷數(shù)柜面的“罪狀”，一面不遺余力將記者引入“多添利”彀中：“你看啊，點一下就可以了，年輕人手機(jī)上下個APP，何必坐那兒等半天呢？”多添利是“有米”的基金產(chǎn)品，而“有米”正是廣發(fā)銀行2015年“傾力打造”的直銷平臺。

要說“傾力”，近日，招商銀行狂砸20億元發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行之舉可謂名副其實。在已公開表達(dá)申請牌照的銀行中，中信銀行直銷銀行注冊資本不超過10億元，百信銀行20億元。此外，辟為事業(yè)部的直銷銀行也都背靠大山，母體多為數(shù)一數(shù)二的股份制銀行或城商行，而實繳資本過5000萬元就能力壓九成多的 P2P平臺。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

大堂經(jīng)理春風(fēng)般的熱情，加上其他營銷人員訓(xùn)練有素的鼓動，記者不得不為下“有米”燒了50兆的流量。

然而，超過100兆的內(nèi)存霸占讓記者的手機(jī)不堪重負(fù)，出于對支付寶的依戀和月末流量“斷米”的忌憚，記者選擇“卸載”。

遺憾的是，對直銷銀行移動終端的詬病之聲絕非一時。有客戶反映，在民生銀行直銷銀行購買理財需要在虛擬賬戶和實體賬戶間來回切換，轉(zhuǎn)賬太“費勁”；寧波銀行直銷銀行手機(jī)應(yīng)用頻現(xiàn)閃退，直接導(dǎo)致用戶在“秒搶”大軍中敗下陣來；齊魯銀行直銷銀行APP甚至在ISO系統(tǒng)升級后1個月內(nèi)都未推出兼容更新。這些，放在“推送要像呼吸一樣頻繁”的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用身上無異于束手自斃。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)金融公司以官網(wǎng)為陣地，以“兩微”為前沿，輔以商圈鋪天蓋地的LED、地鐵無孔不入的平面廣告，“賺不完的錢刷不完的存在感”令資本奔走，令資本無眠。

反觀直銷銀行，似乎無意過分討好互聯(lián)網(wǎng)，近80家直銷銀行過半沒有專屬APP或公眾號，齊商銀行、江西銀行的直銷銀行公眾號似乎早已荒廢；貴州銀行、黃河銀行更是空空如也；上海銀行直銷銀行的官方微博“上行快線”去年5月便停止更新，“基本訊息”顯示為自然人和私人電話。

細(xì)究下去，直銷銀行的這些互聯(lián)網(wǎng)交互渠道，大多前期轟轟烈烈，后期無疾而終?！八麄儯▊鹘y(tǒng)銀行）不理解什么是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)在要求。比如平安直銷的思維，有時還停留在20世紀(jì)90年代的保險推銷，依仗人多勢眾，軟磨硬泡?！币晃黄桨层y行零售經(jīng)理對記者稱。

同質(zhì)化頑疾

“銀行在互金眼里是文物，互金在銀行眼里是騙子?！焙贾菽辰ㄐ兄辛闶鄯止鼙硎荆畔律矶瓮渡砭€上是銀行的倒逼式自贖?！暗珱]有定位、沒有品牌，除了挖電子銀行和零售條線的墻腳（搶占客戶資源），這些為了上線而上線的草臺班子拿什么像樣的武器迎戰(zhàn)支付寶、理財通？”

以橙子銀行為例，其是平安銀行大肆宣揚的互聯(lián)網(wǎng)金融排頭兵，但發(fā)展現(xiàn)狀難言樂觀。去年初，興業(yè)銀行直銷銀行戶均資產(chǎn)突破10萬元，民生銀行和江蘇銀行的直銷銀行在1萬元左右，而橙子銀行不足2000元。

從客戶存量來看，500多萬的客戶存量，雖比不上工行“融E行”的近2億，但較之30萬的“徽常有財”（徽商銀行）和二十幾萬的北京銀行直銷銀行，橙子銀行算是茁壯。然而，籠絡(luò)這500萬人，多少來自平安集團(tuán)對旗下2.5億互聯(lián)網(wǎng)客戶的遷徙總動員。

據(jù)相關(guān)人士透露，平安集團(tuán)旗下的各個子公司，比如保險和銀行，“共享”客戶個人信息導(dǎo)致諸如車險界面跳出“定活通”理財廣告的風(fēng)馬牛之事累累如珠。

南京銀行2014年上線的直銷銀行“你好銀行”的某工作人員不禁趣談：“天下文章一大抄，尤其是零售產(chǎn)品。你腦門上的燈一亮拋了個點子，其他家立馬跟進(jìn)，‘你好大家也要好?！?/p>

對于直銷銀行，同質(zhì)化頑疾久治不愈已讓開發(fā)者和消費者麻木。不光產(chǎn)品內(nèi)容無二，名號的剽竊也都變得赤裸。上述工作人員隨機(jī)例示的8家直銷銀行貨幣基金理財產(chǎn)品中，無一例外地“薪”字當(dāng)頭，至于“寶”和“通”，在媒體眼里都成了一個番號。

記者看到，直銷銀行的鋪子里，貨幣基金與智能存款一道被封為門戶的標(biāo)配，不是代銷網(wǎng)銀的理財，就是對接基金公司圈客，充其量搭售保險和貴金屬。

直銷銀行之所以步履維艱，除了傳統(tǒng)銀行“道行”有待修煉外，立法的滯后亦難辭其咎。“比如電子合同，點擊一下‘已閱讀到底算簽署同意還僅僅算點個贊？扯起皮來，銀行豈不是法院、媒體雙線作戰(zhàn)？”興業(yè)銀行某業(yè)內(nèi)人士坦言，所在部門把被告席板凳都要坐斷了。

“我國互聯(lián)網(wǎng)金融尚處草創(chuàng)階段?！比A東某高校經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員表示，發(fā)現(xiàn)一座金礦，難免招致阿貓阿狗雜沓而至。問題是，大銀行有這個家底卻沒有平行于互聯(lián)網(wǎng)運轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略思維和管理機(jī)制，嫁接一枝“互聯(lián)網(wǎng)”之花卻沒有獨立、充裕的資金和產(chǎn)品輸送，難免爛尾。

對于產(chǎn)品本就單薄的小銀行，該學(xué)者稱，“雖然組織結(jié)構(gòu)趨于扁平，看似長袖善舞，卻缺乏必要的內(nèi)控經(jīng)驗和技術(shù)準(zhǔn)備。如果定向服務(wù)“三農(nóng)”或村鎮(zhèn)，就連客戶互聯(lián)網(wǎng)文化素養(yǎng)是否完備都得打問號。另外，要是財迷心竅甚至別有用心的也混跡其中，在立法和監(jiān)管一片空白的領(lǐng)域狼奔豕突，那就是災(zāi)難”。該學(xué)者強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)金融夢不是誰都能做的”。