彭藝珂

摘 要：新媒體環(huán)境下，黨刊的發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。盡管黨刊與一般出版物屬性有別，但其發(fā)展同樣應(yīng)遵循期刊出版規(guī)律，通過細分讀者定位、構(gòu)建品質(zhì)內(nèi)容、改變話語形態(tài)、拓寬傳播渠道、加強市場運營等途徑，努力實現(xiàn)自我更新和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 黨刊；新媒體；挑戰(zhàn)；發(fā)展

【中圖分類號】 G354.47 【文獻標識碼】A 【文章編號】2236-1879（2017）05-0284-01

在我國，黨刊曾經(jīng)擁有廣泛的讀者群、崇高的權(quán)威性和深遠的影響力。然而隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒業(yè)市場化程度的加深，黨刊的影響力正在面臨挑戰(zhàn)。 黨刊面臨的挑戰(zhàn)首先來自讀者群的變化。數(shù)量不斷增加，結(jié)構(gòu)日趨多元的黨員群體是目前我國黨刊的主要讀者對象。伴隨著我國社會轉(zhuǎn)型和民主化進程，各類讀者對政治大局、經(jīng)濟走向、社會熱點、思想文化等的關(guān)注與日俱增，單一的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足讀者豐富而迫切的閱知需求。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和融媒體、自媒體的興起，豐富了傳播渠道，使得信息環(huán)境更加復(fù)雜。在復(fù)雜的信息環(huán)境中，如何保持執(zhí)政黨價值觀和政治綱領(lǐng)的感召力，凝聚全黨和社會共識，成為黨刊面臨的重大挑戰(zhàn)。

一、細分讀者定位

媒體細分讀者，確定標準是關(guān)鍵。黨刊的讀者細分應(yīng)與市場化媒體高度重視社會經(jīng)濟狀況、消費行為等有所區(qū)別，更多地顧及讀者的黨內(nèi)身份、思想狀況、工作性質(zhì)、發(fā)展需求等方面。

二、建構(gòu)品質(zhì)內(nèi)容 黨刊的品質(zhì)內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個方面： 一是對黨的各項方針政策的有效傳播。在當(dāng)前的傳媒語境下，如果黨刊還停留在對方針政策和領(lǐng)導(dǎo)講話的原文照發(fā)，就會喪失讀者和輿論陣地。近年來，不少黨刊紛紛提出要把宏觀的、抽象的政策、理論與現(xiàn)實相結(jié)合的辦刊思路。 二是對黨員、群眾關(guān)心的熱點、疑點的積極回應(yīng)與分析解答。轉(zhuǎn)型期現(xiàn)實問題不斷凸顯，有的甚至表現(xiàn)為矛盾沖突，成為社會的不穩(wěn)定因素。一些黨刊開辟了專欄回應(yīng)社會關(guān)切，但普遍地看，黨刊對社會問題及由此帶來的社會心理變化的關(guān)注還遠遠不夠。對問題特別是矛盾進行充分的調(diào)查研究和實事求是的分析，并提出理性、建設(shè)性的解決思路，是黨刊發(fā)揮功能的現(xiàn)實落腳點，更是黨刊品質(zhì)內(nèi)容的重要組成。

三、改變話語形態(tài) 新媒體環(huán)境下，信息資源的海量涌現(xiàn)使得媒體對讀者注意力的爭奪越來越激烈。不少媒體為適應(yīng)當(dāng)前讀者“短閱讀”、“速閱讀”的特點，紛紛調(diào)整了表達方式和風(fēng)格。相比之下，黨刊的話語形態(tài)多了些自上而下、單向灌輸、長篇宏論的意味，少了些理解交流、精短務(wù)實、生動活潑的色彩。黨刊因其特殊性，在話語形態(tài)上不可能與市場化程度較高的媒體完全一致，但也應(yīng)該努力適應(yīng)新媒體時代讀者閱讀習(xí)慣的變化，這是增強黨刊傳播力的現(xiàn)實要求。 以黨刊中頗為重要的先進典型報道為例。市場經(jīng)濟尊重和強調(diào)個體，十六大以來黨在實踐中不斷深化“以人為本”的理念，黨刊也應(yīng)努力把先進人物還原到現(xiàn)實生活中去，使其真實可感?！督袢照憬罚ㄕ憬∥瘷C關(guān)刊）對“最美司機”吳斌的報道，記錄了他作為一名普通司機、一個尋常丈夫、一位慈愛父親、一個孝順兒子的工作和生活點滴。②這種自然的、飽滿的刻畫將吳斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地統(tǒng)一起來，展示的人物形象可敬、可信、可學(xué)?！懂?dāng)代黨員》“改革視點”專欄每期推出一個工作典型，采用“以事帶人”的手法，用工作典型來凸顯人物的先進性，其《醫(yī)患糾紛調(diào)解目擊記》、《村里有了垃圾站》等通訊既回應(yīng)了基層關(guān)注的焦點，又通過書寫實實在在的工作帶出了先進黨員，頗具說服力。把這些語態(tài)上的改進變成一種常態(tài)，黨刊還有很大提升空間。

四、拓寬傳播渠道 傳播技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)報刊提供了更廣闊的傳播平臺，黨刊必須從傳統(tǒng)的發(fā)行渠道向數(shù)字和移動終端延伸，實現(xiàn)其業(yè)務(wù)形態(tài)的完善。 黨刊在拓寬傳播渠道的過程中，應(yīng)該特別注意以下兩個方面： 一是要通過渠道的拓展豐富內(nèi)容。除了經(jīng)濟、政治、文化、社會、黨建、科教、生態(tài)、國防、國際等版塊外，還設(shè)有互動留言、論壇、微博等交流平臺讀。 二是要根據(jù)載體的特點設(shè)計使用。黨刊的數(shù)字化不能停留于原刊照搬，在與新媒體融合過程中應(yīng)顧及載體的特點，并結(jié)合讀者對接收終端的使用習(xí)慣，對數(shù)字出版物的視覺效果、使用等進行重新設(shè)計，相應(yīng)地增添一些功能，以獲得更好的閱讀效果。 五、加強市場運營 考量黨刊是否成功的標準不在于市場，但在我國雙軌制的媒介制度下，完全依靠行政撥款不去爭取市場，黨刊也難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在加強市場運營方面，黨刊除了繼續(xù)做好發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營活動以外，還可以從三個方向進行努力： 一是要開門辦刊。要像報紙“開門辦報”、廣播“辦看得見的廣播”一樣，有意識地策劃、組織一些論壇、咨詢等品牌活動，增加社會對刊物的認知度。 二是要實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。在不斷提高黨刊品質(zhì)的同時，積極推進刊物的數(shù)字化升級，形成包括紙刊、電子刊等在內(nèi)的媒體群，滿足更大范圍細分讀者群的需求。

注釋：

① 中組部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，括號內(nèi)為占黨員總數(shù)的百分比。http： //www. people. com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

② 宗禾. 壯舉背后的底色：記杭州市長運客運公司司機吳斌[J] . 今日浙 江，2012（11）.