蘇峰臣

[摘 要] 病毒式營銷即利用各種社交圈把營銷信息通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播傳遞到更多的潛在消費(fèi)者中去。重視對病毒式營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計，創(chuàng)建有感染力的“病原體”，對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的選擇，對病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理等，是病毒式營銷成功的必由之路。

[關(guān)鍵詞] 病毒式營銷；傳播渠道；社交圈

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 034

[中圖分類號] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0081- 03

0 前 言

21世紀(jì)是科技迅速發(fā)展的時代，我國互聯(lián)網(wǎng)得到了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，病毒式營銷借助互聯(lián)網(wǎng)，其傳播速度以幾何倍數(shù)增長。這種營銷手段不僅投入成本低，其傳播速度快且傳播范圍廣。本文通過回顧病毒式營銷的起源與發(fā)展，結(jié)合經(jīng)典案例的研究，分析其傳播渠道，從中了解其傳播規(guī)律。

1 病毒式營銷

1.1 病毒營銷的概念

病毒式營銷，也稱病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷或病毒視頻營銷，它指企業(yè)或組織通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)信息方便群眾為群眾帶來便利，從而引起人們的關(guān)注，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，為后期樹立品牌形象做一個鋪墊。病毒式營銷利用網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、社交軟件、社區(qū)論壇等形式發(fā)布產(chǎn)品或者服務(wù)信息，使服務(wù)信息或者產(chǎn)品像病毒一樣傳播和擴(kuò)散?！皞鞑ゼ礌I銷，營銷即傳播”是該營銷的核心觀點，從此觀點中不難看出營銷與傳播之間的相互依存關(guān)系。因為有了互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，其傳播速度像病毒一樣，所以開展病毒式營銷是非常有用的。引爆點是病毒式營銷的關(guān)鍵，所謂的引爆點指的是能吸引客戶的信息，或者是客戶所關(guān)注的。要想抓住引爆點，就必須了解當(dāng)下的話題熱點。

1.2 病毒式營銷的特點

病毒營銷的關(guān)鍵在于如何讓用戶自發(fā)性的為企業(yè)進(jìn)行宣傳讓傳播信息傳遞到更多的群眾中去，只要能夠做到用戶很容易接受并且對產(chǎn)品相當(dāng)滿意，那么用戶便會主動自覺地對信息進(jìn)行傳播，其傳播形式非常像病毒傳播，所以其傳播速度是非?？斓摹Ｆ錉I銷方式是不同于傳統(tǒng)的營銷方式，其傳播方式是獨(dú)一無二的。

1.2.1 幾何倍數(shù)的傳播速度

病毒式營銷是用戶自發(fā)的、爆發(fā)性的信息推廣，不存在文化差異傳遞到社會中的每個人。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠使自己的產(chǎn)品或者信息能像病毒一樣進(jìn)行傳播。眾所周知的是，病毒的傳播速度以及傳播范圍那是相當(dāng)可怕的。所以，病毒式營銷與病毒傳播的類似，其傳播速度達(dá)到幾何倍數(shù)。比如，用戶在刷朋友圈的時候，看到一個很好的文章，或這是一個很有趣的視頻是，都會選擇分享到朋友圈，然后你的朋友在刷朋友圈的時候看到你分享的文章或者視頻時，如果他感覺很有趣或者對自己很有幫助就會做同樣的動作，這樣就形成了營銷信息病毒式的擴(kuò)散。

1.2.2 高效精準(zhǔn)的信息接收

病毒式營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，是群眾主動獲取的，其在吸收的程度大大增高，主動接受的效率往往比被動接受的效率要高。在接收信息的過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，比如短信、個人郵件、封閉論壇、朋友圈分享、微博、社交軟件等，不僅拓展了傳播渠道，而且使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播過程中其他信息的干擾及群眾的逆反心理，增強(qiáng)了傳播的效果，提升了傳播效率。

1.2.3 自主傳播的易感人群

隨著人的年齡的增大，感染病毒患病的幾率也隨之增大，是因為他們的免疫系統(tǒng)隨著年齡的增大也在衰減。病毒式營銷也是同樣的道理，即像病毒一樣進(jìn)行傳播。只要感染那些免疫力低的，然后通這些感染者攜帶著營銷信息把營銷信息傳遞到更多的群眾中去。如：病毒目標(biāo)載體是學(xué)生，則需要事先進(jìn)行市場調(diào)查，看學(xué)生是否容易接受推出的產(chǎn)品。其次是了解學(xué)生的行為喜好，比如：愛用那些社交軟件，就利用什么社交軟件進(jìn)行傳播營銷信息，開展?fàn)I銷。

1.2.4 低廉可控的傳播成本

病毒式營銷的最大的優(yōu)勢是利用網(wǎng)絡(luò)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，借助社交軟件，只需要設(shè)計出良好的產(chǎn)品，把其放到互聯(lián)網(wǎng)中去，再做一點相應(yīng)的后期工作，投入少量的成本就能夠讓營銷計劃順利的進(jìn)行。相比傳統(tǒng)營銷會節(jié)省很多的成本，利用省下來的資源去投資更多的項目中去。其低廉的成本正是企業(yè)或組織青睞的重要原因。

2 病毒式營銷經(jīng)典案例研究

2.1 柴靜霧霾調(diào)查《穹頂之下》——成功案例

《穹頂之下》在播出不到24小時之內(nèi)就在各大視頻網(wǎng)站引起廣泛關(guān)注，特別是在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上引發(fā)了廣泛性的傳播。這次營銷活動做得相當(dāng)成功。

從官方到民間，都非常希望在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時能夠合理的治理環(huán)境保護(hù)，其傳播信息正是與群眾關(guān)切息息相關(guān)，因此，這個案例在短時間內(nèi)轟炸了朋友圈。相比之下，政府部門大力度宣傳保護(hù)環(huán)境，其效果遠(yuǎn)不如這次營銷的效果。

2.2 支付寶“敬業(yè)?！薄“咐?/p>

因為QQ， 微信等社交軟件的使用用戶群之大，其聊天功能之強(qiáng)大，比如發(fā)送圖片，語音通話，視頻聊天，所以很多用戶不愿意嘗試把支付寶作為社交軟件。支付寶公司為了切入社交領(lǐng)域，2015年推出“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”紅包活動，繼而又在2016年又再次開展了集齊五福分現(xiàn)金紅包，但事實卻沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。

首先，這次活動引爆點過于直白：這是一次營銷行為。“集五?！被顒硬皇浅楠劊皇前姿?，而是要求你先去添加支付寶好友。聯(lián)系上面提到的這是一次營銷行為，那么就不足為奇了，營銷就是為了提高人氣，讓更多的人參與進(jìn)來。其次，這次營銷的目的就是為了讓支付寶能夠成為聊天社交的工具，可是在此之前做的很好的已經(jīng)有了QQ，微信，陌陌等等。雖說沒有達(dá)到預(yù)期的目的，但是在病毒式營銷方面卻做得相當(dāng)出色。

綜上，兩個案例都在利用互聯(lián)網(wǎng)這個傳播媒體進(jìn)行傳播，其范圍都是由小及大，都是在贈送有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，支付寶贈送的是紅包，《穹頂之下》贈送的則是一份健康。都是在利用別人的資源進(jìn)行傳播，其表現(xiàn)形式就是朋友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)。對于《穹頂之下》來說利用的就是別人的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，支付寶則利用是朋友圈。endprint

3 病毒式營銷存在的問題

3.1 病毒式營銷推廣方式存在問題

目前，一些企業(yè)也想通過這種營銷方式提升品牌的知名度贏得一個好的口碑，取得群眾的認(rèn)可度，可是大多數(shù)企業(yè)的觀念比較滯后、對這種營銷的認(rèn)識不足甚至有的企業(yè)在這方面是一點工作也不做的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對這種營銷概念理解欠缺，認(rèn)識不到這種營銷的重要性，只是進(jìn)行盲目的營銷，其效果低顯而易見的。以直接發(fā)商業(yè)廣告營銷為例，這種行為不僅成本高而且用戶早已厭倦；還不如利用該營銷借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，體用良好且實用的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的實用性在對于該營銷是至關(guān)重要。

3.2 缺乏病毒式營銷推廣計劃

一般來說，企業(yè)只會關(guān)注活動的結(jié)果，不會在意活動的過程，如果沒有一個好的過程便不會有一個好的營銷結(jié)果。不重視方案的設(shè)計，沒有一個良好的準(zhǔn)備，其后期即再添加補(bǔ)救措施，其效果也是不明顯的。很多企業(yè)之前做過該營銷，但是不總結(jié)之前的經(jīng)驗。而在開展該營銷之前就要做好方案的設(shè)計，推廣計劃的設(shè)計，這些是至關(guān)重要的。

3.3 缺乏相應(yīng)的自主創(chuàng)新

目前我國在病毒式營銷方面還沒有形成完善的流程體系，主要缺乏的就是管理體系的構(gòu)建。再加上人們的抄襲性比較嚴(yán)重，看到別人在做什么，自己改個名也在做。比如：韓國的綜藝節(jié)目“Runing Man”在中國直接翻譯過來叫“奔跑吧兄弟”，等等。起初可能會吸引大眾，但是抄襲性太嚴(yán)重，其后續(xù)模式和之前的沒有什么不同，觀眾都看膩了，一些看過“Running Man”的都不會去看“奔跑吧兄弟”。所以抄襲不僅會影響企業(yè)的形象，還不利于其發(fā)展。要想發(fā)展得好，必須創(chuàng)新。

4 病毒式營銷的實施

4.1 病毒式營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計

營銷規(guī)劃和設(shè)計是病毒式營銷成功的起點。如果沒有一個好的營銷方案，病毒式營銷效果會很低。如果沒有一個良好的營銷方案，傳播的信息不符合用戶的口味，那么用戶便不會自發(fā)性的對產(chǎn)品或者營銷信息進(jìn)行傳播。即使在產(chǎn)品或營銷信息進(jìn)行傳播的時候借助了合適的傳播媒體依然是不能夠達(dá)到預(yù)期的傳播速度。所以在營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計這個環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)花費(fèi)一些精力。

4.2 創(chuàng)建有感染力的“病原體”

創(chuàng)新和創(chuàng)意是病毒式營銷成功的載體。病毒式營銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，只有好的靈感才能策劃出一個好的方案，最有效的病毒式營銷往往是自己做出來的風(fēng)格獨(dú)一無二的。獨(dú)創(chuàng)性的計劃最有價值，模仿是不可能做出好的作品來。抓住用戶的喜好，通過分析用戶的日常行為，創(chuàng)造出用戶感興趣的產(chǎn)品，既能為用戶帶來便利還能提供實用的功能，企業(yè)或組織同時也能夠盈利。

4.3 對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計

選擇合適的傳播渠道是病毒式營銷成功的橋梁。選擇合適的信息源和以及合適的信息傳遞渠道非常重要，信息源和信息傳播渠道其中一個不合適都不會讓營銷取得成功。比如要發(fā)布一個環(huán)境保護(hù)的視頻，首先要做好市場調(diào)查，選擇合理的傳播渠道，構(gòu)建合理的信息源，才能讓群眾更加感興趣從而引起共鳴，就需要策劃者前期做足準(zhǔn)備工作，認(rèn)真仔細(xì)地做好市場調(diào)查。

4.4 對病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理

進(jìn)行跟蹤和實時反饋調(diào)整是病毒式營銷成功的關(guān)鍵。在開展該營銷時，每一步都需要進(jìn)行監(jiān)控和改進(jìn)，只有在對每一步進(jìn)行合理的分析和改進(jìn)以后才能更加準(zhǔn)確地了解到營銷手段是否成功，以及存在哪些不足需要進(jìn)行改善。策劃者要學(xué)會站在巨人的肩膀上思考，不要在同一個地方跌倒，總結(jié)之前的不足，為后續(xù)改進(jìn)工作做足準(zhǔn)備。

5 結(jié) 論

病毒式營銷在當(dāng)前環(huán)境下的滋生和發(fā)生，其憑借傳播速度優(yōu)勢以及借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，在營銷過程中能夠為企業(yè)省下相當(dāng)可觀的資金和成本。目前已在電子商務(wù)實踐中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。不僅能夠為廣大用戶帶來便利還能滿足廣大用戶的好奇心，提供了愉快的用戶體驗。在使自己的信息傳遞的過程中，企業(yè)很容易得到消費(fèi)者的支持和信任。在當(dāng)前環(huán)境下，該營銷模式的應(yīng)用會越來越多。

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