徐雪楓，朱劍鋒

（阜陽師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 阜陽 236037）

用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因素研究

徐雪楓，朱劍鋒

（阜陽師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 阜陽 236037）

為探索整個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響的因素，本文在消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值理論模型和已有文獻(xiàn)的研究分析基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)絡(luò)購物用戶體驗(yàn)的評價(jià)維度及其指標(biāo)，據(jù)此初步構(gòu)建了用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素的模型。通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對提出的影響因素模型進(jìn)行驗(yàn)證。最終確定了用戶體驗(yàn)由品牌、可用性、功能性、內(nèi)容和消費(fèi)者資源5個維度及22個指標(biāo)構(gòu)成的對網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。最后根據(jù)分析結(jié)果提出了改善網(wǎng)絡(luò)購物用戶體驗(yàn)的建議。本研究有助于電子商務(wù)平臺和企業(yè)根據(jù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出滿足用戶需求、更具吸引力的營銷方案，提高用戶滿意度，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)化率。

電子商務(wù)模式；消費(fèi)體驗(yàn)；用戶體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)購物；決策影響

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)以其購物方便快捷、商品和服務(wù)資源豐富等巨大優(yōu)勢在全球高速發(fā)展，吸引大量網(wǎng)絡(luò)用戶通過電子商務(wù)平臺購買自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，這種網(wǎng)絡(luò)購物的新型商業(yè)模式已經(jīng)有了巨大的影響力。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購物零售市場份額規(guī)模達(dá)到3.8萬億元人民幣，同比增長35.7%，由數(shù)據(jù)可知網(wǎng)絡(luò)購物的方式被越來越多的用戶認(rèn)可和使用。

優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)?zāi)芴岣呔W(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生，能夠在激烈的市場競爭中獲取更多的客戶資源并能長期留住客戶。為了使用戶體驗(yàn)越來越好，社交電商、移動電商、跨境電商和O2O電商等新型電子商務(wù)模式也在不斷出現(xiàn)。但是，用戶需求差異化擴(kuò)大和個性化消費(fèi)突出，比如網(wǎng)絡(luò)購物過程中安全需求、商品或服務(wù)信息的有效性和豐富性，使得網(wǎng)絡(luò)購物過程中用戶體驗(yàn)的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)購物的決策，因此用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因素的研究非常必要。用戶體驗(yàn)是指用戶在使用或享受一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所做、所想、所感[1]。國內(nèi)外學(xué)者從多方面對購物過程中的用戶體驗(yàn)進(jìn)行了研究，根據(jù)體驗(yàn)的深度不同，劃分三個層次。第一層次，用戶從外界不斷的獲取有效的商品或服務(wù)信息，感知購物體驗(yàn)的發(fā)生[2]；第二層次，購物經(jīng)歷的過程讓自己非常滿意并記憶深刻[3]；第三層次，把用戶體驗(yàn)作為一種經(jīng)歷，與其他用戶分享其發(fā)現(xiàn)[4]。James Garrett研究在電子商務(wù)平臺上，用戶體驗(yàn)影響網(wǎng)絡(luò)購物決策的五個方面，第一：電子商務(wù)平臺網(wǎng)站頁面顏色、文字排版，以及圖片的視覺設(shè)計(jì)；第二：網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)和導(dǎo)航設(shè)計(jì)；第三：交互設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)；第四：功能規(guī)格和內(nèi)容需要；第五：用戶需求和電子商務(wù)平臺目標(biāo)[5]。電子商務(wù)通過網(wǎng)站的形式向用戶展示各種商品和服務(wù)的信息，網(wǎng)站信息構(gòu)建的好壞會影響用戶體驗(yàn)的好壞，胡昌平等對網(wǎng)站信息構(gòu)建要素的探索中，把用戶體驗(yàn)從信息構(gòu)建、信息設(shè)計(jì)、資源轉(zhuǎn)換、界面設(shè)計(jì)和跨平臺的兼容5個維度進(jìn)行了研究分析[6]。曾帆揚(yáng)對淘寶網(wǎng)的用戶體驗(yàn)評價(jià)指標(biāo)從用戶的安全感、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)頁視覺風(fēng)格和交互行為等維度進(jìn)行了研究[7]。隨著對用戶體驗(yàn)研究的深入，Peter Morville對用戶體驗(yàn)的維度進(jìn)行了細(xì)化，提出7個維度：有用性、可找到性、可用性、可獲得性、可靠性、滿意度和價(jià)值性[8]。

通過上述文獻(xiàn)綜述可知，用戶體驗(yàn)包括多個方面，涉及了整個網(wǎng)絡(luò)購物的過程，因此研究用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素十分必要。但總體上看，用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素的實(shí)證研究相對較少，基本上是描述性的研究。本文以實(shí)際數(shù)據(jù)為支撐，通過實(shí)證分析探索用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)的建議。

1 理論模型

用戶體驗(yàn)的主要作用是提高用戶在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的滿意度，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)生。赫希曼、霍爾布魯克和考夫曼（Hirschman&Holbrook&Corfman）認(rèn)為用戶消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的感知來源于消費(fèi)者與購物環(huán)境的交互，與購物過程的交互，與產(chǎn)品或服務(wù)的交互，這些交互能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者滿意，幫助消費(fèi)者做出一系列的選擇偏好，使消費(fèi)者快速做出購物決策[9-10]。Anth Inodors在2002年美國營銷會議‘Theory building for experiential consumption:the use of the phenomenological tradition to analyze international tourism’中提出了一個消費(fèi)體驗(yàn)整合理論模型，該模型包括四個領(lǐng)域：意圖、感知意義、個人歷史與體驗(yàn)特征，其中消費(fèi)體驗(yàn)特征是研究的重點(diǎn)，揭示消費(fèi)者的心理，當(dāng)消費(fèi)者感覺到的體驗(yàn)是令人印象深刻、滿意、超過預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者的意圖可以直接或間接的實(shí)現(xiàn)[11]。

本文根據(jù)上述文獻(xiàn)和理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對用戶體驗(yàn)的測量提出的維度及評價(jià)指標(biāo)，本文從用戶資源、品牌、可用性、內(nèi)容和功能性5個維度及22個指標(biāo)對用戶體驗(yàn)具體量化，構(gòu)建了一個針對用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素的模型如圖1。

根據(jù)圖1模型，設(shè)計(jì)了針對用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素的調(diào)查問卷，該問卷通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放，因此調(diào)查范圍較為廣泛，調(diào)查結(jié)果具有一定的代表性。該問卷共設(shè)置了28個題目選項(xiàng)，其中前6個問題是第一部分，調(diào)查填寫問卷對象的基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)齡、月網(wǎng)購平均支出和月平均網(wǎng)購次數(shù)；后22個問題是第二部分，分別用Q1～Q22來編號表示，主要是針對用戶體驗(yàn)劃分的五個維度以及評價(jià)指標(biāo)對購物決策的影響調(diào)查。本次網(wǎng)上調(diào)查問卷采取李克特（Likert）五級量表表示，按照“5—完全同意，4—基本同意，3—不確定，2—較不同意，1—完全不同意”的標(biāo)準(zhǔn)衡量選項(xiàng)的同意度。

2 數(shù)據(jù)分析

本次通過網(wǎng)上發(fā)放的調(diào)查問卷的周期為兩周，網(wǎng)絡(luò)用戶共填寫問卷286份，其中有效問卷253份，有效問卷率為88.46%。對收集到的有效數(shù)據(jù)使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行各維度信度分析、相關(guān)性分析，通過對分析結(jié)果挖掘和歸納出用戶體驗(yàn)對購物決策的特征和規(guī)律。由表1可知，測量用戶體驗(yàn)的五個維度的最小信度值0.879，且總信度值達(dá)到0.964，都在0.85以上，表明本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷的一致性信度很好，內(nèi)在的質(zhì)量和測試的可靠性非常高。

圖1 研究模型

表1 各維度信度分析結(jié)果

問卷的前6個問題主要收集了網(wǎng)絡(luò)用戶的基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況，本文針對這部分信息進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，20～35歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，但25歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶，雖購上網(wǎng)時(shí)間較多，但由于經(jīng)濟(jì)收入較低，網(wǎng)絡(luò)購物的月平均次數(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物的月平均支出較低。25～35歲的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)工作，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入和穩(wěn)定的消費(fèi)能力，且容易接受新鮮事物，對網(wǎng)絡(luò)購物非常能接受和認(rèn)可，所以網(wǎng)絡(luò)購物的月平均次數(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物的月平均支出較高，是網(wǎng)絡(luò)購物的中堅(jiān)力量。從學(xué)歷方面看，高學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶，對新事物敏感度高，更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)方式。

本文表2是Q1～Q22每個題項(xiàng)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差的的匯總，其中標(biāo)準(zhǔn)偏差是衡量數(shù)據(jù)值偏離算術(shù)平均值的程度，標(biāo)準(zhǔn)偏差越小，這些值偏離平均值就越少，反之亦然。根據(jù)表2數(shù)據(jù)可知，Q1到Q22的平均值均處于4左右，主要對應(yīng)問卷中的“完全同意”和“基本同意”的范圍內(nèi)。其中，Q8“個人信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)，會降低我在電商平臺購物”的均值高達(dá)4.51，且對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差最低0.668，表明網(wǎng)絡(luò)用戶在購物過程中，用戶體驗(yàn)對個人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注度較高；Q9“在購物過程中，我比較擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付的安全性”的數(shù)據(jù)也同樣顯示，在購物過程中，用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)支付的安全關(guān)注度也較高。從Q8和Q9的分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性高低和個人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)的大小對網(wǎng)絡(luò)購物的決策的影響非常大。Q10“電商平臺上商品或服務(wù)的價(jià)格越低，越會促進(jìn)我購物”的均值最低為3.81，雖然高于中間值3，但仍表明用戶逐漸從“價(jià)格導(dǎo)向”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格綜合”導(dǎo)向的消費(fèi)。綜上所述，各量表及指標(biāo)的的設(shè)置較為合理，問卷的信度較高。

用戶體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物決策影響模型由品牌、可用性、內(nèi)容、功能性和用戶資源5個維度組成，每個維度都有相對應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)來測量。本文表3數(shù)據(jù)是用戶體驗(yàn)的各維度與相對應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)的相關(guān)性分析結(jié)果。從表3中可以看出，內(nèi)容與商品價(jià)格的相關(guān)系數(shù)是0.663，在0.40～0.70之間，屬于中度相關(guān)，其余的各評價(jià)指標(biāo)與相對應(yīng)的維度的相關(guān)系數(shù)都大于0.70，屬于強(qiáng)度相關(guān)，這表明用本文構(gòu)建的模型中各評價(jià)指標(biāo)測量對應(yīng)的維度是合理的。

表2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文從用戶體驗(yàn)對購物決策影響因素的實(shí)證研究出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷的形式采集數(shù)據(jù)，并對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行綜合分析，得出用戶體驗(yàn)的品牌、可用性、功能性、用戶資源和內(nèi)容五個維度，都會對購物決策形成不同程度的影響。通過本文的研究和分析，能夠初步得到一些關(guān)于電商環(huán)境下用戶體驗(yàn)的特征和規(guī)律，得出用戶體驗(yàn)各維度對購物決策的影響大小信息。針對“品牌”維度(Q1～Q4)，我們得知無論是電商平臺的高知名度，還是大品牌商品，都會提升用戶的購物體驗(yàn)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生。針對“可用性”維度（Q5～Q9），我們得知用戶界面的友好性，商品圖片的美化以及網(wǎng)頁顯示內(nèi)容的合理性對用于購物過程中的用戶體驗(yàn)都具有提升作用，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，能促進(jìn)用戶通過網(wǎng)上購物。針對“內(nèi)容”維度（Q10～Q14），我們得知，對電商平臺顯示內(nèi)容的真實(shí)性高低，詳細(xì)程度對用戶體驗(yàn)的影響相當(dāng)大，尤其是再次購物，許多平臺和商家為了促進(jìn)銷量，故意夸大內(nèi)容，致使用戶收到的商品和描述有出入，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)特別差，出現(xiàn)退貨，甚至?xí)タ蛻簟ａ槍Α坝脩糍Y源”維度（Q20～Q22），我們得知，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分人群的一項(xiàng)消磨時(shí)間的娛樂活動，其中一件商品的評價(jià)和銷量也會影響用戶的購物決策。針對“功能性”維度（Q15～Q19），我們得知，電商平給網(wǎng)絡(luò)用戶在購物過程中帶來的便利性，以及商家對用戶問題回復(fù)的及時(shí)性，對用戶購物決策有重要的影響。因?yàn)榇蠖嗑W(wǎng)絡(luò)用戶比較年輕，缺乏耐心，不愿意花費(fèi)較多的時(shí)間去尋找要購買的商品。

3.2 電商企業(yè)提升用戶體驗(yàn)啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的網(wǎng)絡(luò)用戶接受到豐富多樣的信息，致使更多消費(fèi)者的需求差異化擴(kuò)大，消費(fèi)個性化突出，為了給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，針對研究結(jié)果，本文為提升電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)化率而改善用戶體驗(yàn)提出如下建議：

（一）改善營銷風(fēng)格

通過調(diào)查問卷的的結(jié)果，我們得知，25～35歲的網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)購物的中堅(jiān)力量，他們年輕、個性、時(shí)尚、好奇心強(qiáng)，容易接受新事物，因此無論是電商平臺還是電商企業(yè)為了更大的提高銷量，要準(zhǔn)確抓住這些特點(diǎn)，針對性的做出迎合這個年齡段的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，讓他們感受到自己被重視，提升他們的購物體驗(yàn)，進(jìn)而影響他們的購物決策的發(fā)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶群體越來越年輕化，他們更喜歡通過手機(jī)APP購物，因此設(shè)計(jì)操作簡單的APP、提高商品圖片的美觀度、APP頁面的內(nèi)容顯示的合理性等方式，多提供一些年輕人喜歡的場景，消費(fèi)場景和消費(fèi)訴求的一致性來提高用戶的購物體驗(yàn)，有利于提升銷售轉(zhuǎn)化率和二次轉(zhuǎn)化率?？傊?，開展以這個年齡段為核心的差異化、個性化、場景化的營銷風(fēng)格，抓住年輕消費(fèi)者的心，才能達(dá)到強(qiáng)大的營銷推廣效果。

表3 各評價(jià)指標(biāo)與其對應(yīng)的維度的相關(guān)性

（二）提高網(wǎng)絡(luò)交易安全，加強(qiáng)用戶信息保護(hù)

無論是“互聯(lián)網(wǎng)+金融”還是“金融+互聯(lián)網(wǎng)”這兩種商業(yè)模式的出現(xiàn)，造就了一大批以支付寶、微信支付、QQ錢包、百度錢包、快錢、京東金融等為代表的網(wǎng)絡(luò)支付平臺和錢包，它們確實(shí)為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大的便利，但從調(diào)查問卷中得知，網(wǎng)絡(luò)支付的安全和網(wǎng)絡(luò)用戶個人信息泄露這兩大問題是網(wǎng)絡(luò)用戶最擔(dān)心的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不希望在網(wǎng)購的過程中遇到損害自己利益的風(fēng)險(xiǎn)，如果遇到就會放棄消費(fèi)，甚至不再使用該電商平臺。網(wǎng)購過程中的詐騙和誠信危機(jī)的爆發(fā)，都會讓用戶的購物體驗(yàn)極差，進(jìn)而降低購物的轉(zhuǎn)化率，甚至?xí)ゾW(wǎng)絡(luò)用戶。因此，首先，要完善相關(guān)法律，針對類似事件要從嚴(yán)處理；其次，電商平臺要開發(fā)新技術(shù)來保護(hù)交易的安全性；最后，網(wǎng)商要誠實(shí)守信經(jīng)營。這樣，采取多管齊下的方式，提高網(wǎng)絡(luò)交易安全，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶的信息保護(hù)，才能贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的心，提升用戶體驗(yàn)。

4 研究局限性

用戶網(wǎng)絡(luò)購物決策的行為的研究是一個值得深入探討的課題。本文還對于用戶體驗(yàn)對購物決策的研究是初步的，還存在一定的局限性。如調(diào)查樣本方面，雖然被調(diào)查問卷是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放的，樣本數(shù)量也達(dá)到了一定的規(guī)模，但是可能相比中國龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶來說依然數(shù)不足的。在后續(xù)的研究當(dāng)中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大和完善調(diào)查樣本。

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Research on the influencing factors of user experience on online shopping decision

XU Xue-feng,ZHU Jian-feng

(School of Economics,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui 236037,China)

In order to explore the influence of the user experience on the online shopping decision in the whole online shopping,based on the theory of consumer experience value and the research and analysis of existing literature,this paper puts forward the evaluation dimension and index of online shopping user experience,and then constructs the model of the influence factors of user experience on online shopping decision.Through the questionnaire survey and data analysis,the impact of the proposed model was verified.Finally,the model of online shopping influencing factors,which consists of five dimensions:brand,usability,function,content and consumer resource,and its 22 indicators are determined.Finally,according to the analysis results proposed to improve the online shopping user experience recommendations,that is to improve the marketing style,to improve the security of online transactions,and to strengthen the protection of user information.This research is helpful of e-commerce platform and enterprises to design based on user experience to meet user needs,more attractive marketing programs to improve customer satisfaction,thereby enhancing the conversion rate of online shopping.

E-business model;consumption experience;user experience;online shopping;decision influence

F713.36

A

1004-4329（2017）02-074-05

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）02-074-05

2017-02-16

阜陽師范學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目（20150500202，2016PPJY38）資助。

徐雪楓（1979－ ），男，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)。