祝雨沁

摘要：隨著世界全球化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們的生活越來越富足，選擇面也越來越廣，市場(chǎng)分工逐漸細(xì)化。正因如此，當(dāng)代人們?cè)趯徝郎系摹扒螽悺笔挂恍┢放萍娂娽绕?，成為熱搜中心話題。這樣一來，一些歷史悠久的“老”品牌經(jīng)面臨著市場(chǎng)對(duì)它的巨大考驗(yàn)。一個(gè)品牌只依靠它最原始的品牌文化，生產(chǎn)理念、技術(shù)已經(jīng)不能滿足需求。所以一個(gè)品牌知否能一直符合市場(chǎng)需求，并且在市場(chǎng)上“青春永駐”，推陳出新顯得尤為關(guān)鍵。文章通過對(duì)GUCCI的品牌形象創(chuàng)新進(jìn)行討論，從營(yíng)銷、元素以及文化三個(gè)方面剖析創(chuàng)新設(shè)計(jì)原理在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新原理；品牌形象設(shè)計(jì)；消費(fèi)者

Gucci的復(fù)蘇從一場(chǎng)激進(jìn)的改革開始2015年Gucci的CEO改組其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，任命Alessandro Michele為新一任創(chuàng)意總監(jiān)。它的種種改革只有一個(gè)最終目標(biāo)：“喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買力”。但喚醒的不是如今已經(jīng)步人中年的上時(shí)代的Gucci擁躉們，它更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是喚醒千禧一代，將目光放在年輕市場(chǎng)中。Gucci冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行改革創(chuàng)新，Gucci一改以前的高冷形象，融入潮牌元素，潮人潮牌必然會(huì)為品牌注入個(gè)性化價(jià)值，讓品牌更貼近年輕人，為消費(fèi)者帶來源源不斷的新鮮感。

這種魔幻華麗的復(fù)古風(fēng)使Gucci這一老品牌注入了新的個(gè)性價(jià)值，這一點(diǎn)無可置疑，但是善變的消費(fèi)者會(huì)讓這種新鮮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)多久？下面就品牌營(yíng)銷的革新、品牌設(shè)計(jì)的革新以及品牌文化的革新這個(gè)三個(gè)方面進(jìn)行案例分析：

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品牌營(yíng)銷的革新

一場(chǎng)場(chǎng)性感華麗的走秀、各大時(shí)尚媒介的關(guān)注與報(bào)導(dǎo)，各種畫風(fēng)奇特、深入人心的廣告，以及與名人之間的合作效應(yīng)等。這些與時(shí)尚、潮流相關(guān)的一切可利用的領(lǐng)域，Gucci絲毫不放過。以高端、奢華在時(shí)尚界稱道的Gucci，是上流社會(huì)里那一眾高端消費(fèi)群的“身份”與“財(cái)富”為象征，將理想形象與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這就是Gucci最拿手的“品位營(yíng)銷”策略。

“向藝術(shù)靠攏”是Gucci建立品牌形象一種新的方式。通過邀請(qǐng)藝術(shù)家進(jìn)行系列創(chuàng)作，到全球的作品展覽，每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能成為引發(fā)時(shí)尚圈乃至全世界爭(zhēng)相追捧的熱點(diǎn)話題。這一策略為Gucci品牌營(yíng)銷注入了新鮮的“藝術(shù)”本身的高雅血液。

2品牌設(shè)計(jì)的革新

2.1LOGO?！癓ogo"使一個(gè)品牌完整，它應(yīng)該被一種當(dāng)代的態(tài)度對(duì)待，因?yàn)椤篮悴淮怼Ａ粼跁r(shí)間里”他說，“對(duì)于Gucci來說，這些G就像一個(gè)象形文字，它們應(yīng)當(dāng)是隨意而又符合時(shí)宜的。”Michele突破的將Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志模糊化，不僅將標(biāo)志改為同向的雙G標(biāo)志，“G”的線條也作了符合現(xiàn)在趨勢(shì)的極簡(jiǎn)化處理。在所有的單品中，減少標(biāo)志給產(chǎn)品限定的固化模式，用華麗浪漫的風(fēng)格使消費(fèi)者形成新的品牌認(rèn)知。

2.2元素。Michele是一個(gè)“自帶美學(xué)體系”的人。如何形容這種美學(xué)體系，最好的就是“多寶閣”。西方人將各種來自于不同地域和時(shí)間的五花八門的器物置7：--處，另辟出一個(gè)帶有魔幻色彩和異域風(fēng)情的怪誕世界。

而在Michele的美學(xué)體系里，我們看到了后現(xiàn)代式的各種來自不同時(shí)空的組合：各種附帶內(nèi)涵的動(dòng)物形象的反復(fù)出現(xiàn)，比如銜尾蛇（頭咬著尾巴），則象征不死之身、循環(huán)、無限大。珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素在無形之中編織出一套Gucci圖騰，通過將品牌Logo與復(fù)雜的、創(chuàng)新工藝相結(jié)合，并將自己的部落族群用一條隱形的紐帶圈，成功地在品牌和購(gòu)買者之間建立了一種心照不宣的暗語(yǔ)。Gucci大大提升了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度，提高了品牌產(chǎn)品辨識(shí)度。如此一來，便成功的在消費(fèi)者心理留下印象。

3品牌文化的革新

記憶中，Gucci的第一個(gè)“爆款”是Dionysus“酒神包”，因?yàn)檫@款包，我們聆聽到了于我們的文化之外的、酒神的故事。提及這款包不僅是因?yàn)樗切翯ucci極具標(biāo)志性的單品，更重要的是，Michele所創(chuàng)造的美學(xué)系統(tǒng)背后的哲學(xué)觀念和依據(jù)。酒神所代表的是自由精神和享樂主義，甚至被當(dāng)作人類本能渴求下產(chǎn)生的浪漫主義的根基，它看作是一種藝術(shù)的象征。

酒神包的熱賣還向我們揭示了Gucci獲得“成功”的核心秘密：Michele不僅關(guān)注了品牌本身的附加值，還有關(guān)注了大量的文化附加值。Michele曾不止一次地說過，懷舊或者復(fù)古并非他的本愿，運(yùn)用浪漫主義來解釋“當(dāng)下”才是他的初衷。而這款包便是其思路和野心的最好證明。

對(duì)處在“后現(xiàn)代”環(huán)境下的我們來說，藝術(shù)思潮則像空氣一樣不可或缺。我們對(duì)浪漫主義的渴求，在這個(gè)同樣可以稱之為信仰或缺的時(shí)代，與革命時(shí)期信仰的渴求并無二致，唯一不同的，大概就是我們的迫切相較隱晦。同樣有趣的是，浪漫主義中包含的注重過度裝飾的“巴洛克”及“洛可可”風(fēng)格，在當(dāng)下的時(shí)裝界也存在著某種“復(fù)辟”之嫌。除非有一位能夠掙脫時(shí)代束縛的曠世天才出現(xiàn)，打破被我們籠統(tǒng)的稱為“后現(xiàn)代”的時(shí)代，再創(chuàng)造出一種新的風(fēng)格或形制，否則，那種“現(xiàn)代性”思維基本已經(jīng)不太可能被實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：如果我們?cè)谀承┦潞蜁r(shí)間上保持一點(diǎn)距離，那樣我們離做一個(gè)當(dāng)代人不遠(yuǎn)了。‘現(xiàn)代這個(gè)詞意味著我們是一眾的旁觀者，多少有些疏離。而‘當(dāng)代則意味著我們存在于發(fā)展的長(zhǎng)河中，我們無法知道前面的路，我們也不能停下腳步，也不知道何時(shí)會(huì)結(jié)束。

時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，如何才能保持品牌持久不衰？永遠(yuǎn)像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)去對(duì)待它。